香奈儿香水广告策划案.docx

1、香奈儿香水广告策划案广告策划与创意选课编号学校班级姓名学号联系方式、尸 、 亠刖言关键词1 香奈儿标志及简介2 品牌发展历史3 品牌风格4 香奈儿5号香水5 我的品牌鉴赏评论、尸 、 亠刖言1910 年，诗人Hugo曾经这么形容巴黎： 在巴黎，可以感觉到欧洲的心跳，巴黎，是城中之城”。发迹于时尚之都的 Chanel， 正如独立而自信的巴黎女子，带着神秘又难以抗拒的魅力。香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格 ”，Chanel女士如此形容自己的设计， 不是不断思索接下来要做什么，而是自问要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。自信热 情的Chanel女士将这股精神融入她的每一件设计，使

2、 Chanel成为相当具个性的品牌！我想每一个喜爱她的人，都会好奇作为世界顶 级名品的香奈儿是用怎样用感性、个性、理性打动顾客赢得尊重的。 而我，作为她的爱好者将在这篇文章中以浅薄的见解来讲述并评论她 的成功秘诀！关键词品质卓越 个性独特 底蕴深厚 大胆创新 浪漫典雅一 CHANEL香奈儿创始人：Gabrielle Cha nel （加布里埃。香奈尔）注册地：法国巴黎（1913 年）设计师：1913 年-1971 年，Gabrielle Cha nel （加布里埃。香奈尔）1983年起,KarlLargerfeld （卡尔？拉格斐尔德）设计理念：高雅简约精美 品牌简介创始人 Gabrielle

3、 Chanel 香奈尔于1913年在法国巴黎创立香奈尔，香奈尔的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。1913年开设女帽及时装店制作服装；1921年起开发各式香水：如1921年的no.5香水和no.22香水,1924 年的 cuirderussie 香水，1970年的n0.19香水,1974年的cristalle 香水,1984年的coco香水,1990年的egoiste 男用香水，1996年的allure 香水；另外还有各类饰品，化妆品，皮件，手表，珠宝，太阳眼镜和鞋各类配件。二品牌发展Chanel 创办人 Coco Chanel 原

4、名 Gabrielle Bonheur Chanel ” , 1883年出生于法国的 Auvergne。她六岁时母亲离世，父 亲更丢下她和另外四名兄弟姊妹。儿时入读修女院学校 (Co nvent School)，并在那儿学得一手针线技巧。在她廿二岁那年，即 1905年，她当上 咖啡厅歌手” (Cafe sin ger)，并起了艺名 Coco”，在不同的歌厅和咖啡厅卖唱维生。在这段歌女生涯中， Coco先后结交了两名老主顾，成为他们的情人知己，一名是英国工业家， 另一名是富有的军官。结交达官贵人，令 Coco有经济能力开设自己的店子。1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店子 (millin

5、ery shop)，凭着非凡的针线技巧，缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽 子。她的两名知己为她介绍了不少名流客人。当时女士们已厌倦 了花巧的饰边，所以Chanel简洁的帽子对她们来说犹如甘泉一般 清凉。短短一年内，生意节节上升， Coco把她的店子搬到气质更时尚(fashionable) 的Rue Cambon,至今这区仍是 Chanel总部的根据地。做帽子绝不能满足 Coco对时装事业的雄心，所以她进军高级订制服(Haute Couture) 的领域。1914年，Coco开设了两家 时装店，影响后世深远的时装品牌 Chanel宣告正式诞生。步入二十年代，Chanel设计了不少创新的款式，例如

6、针织水手裙(tricot sailor dress) 、黑色迷你裙 (little black dress)、樽领套衣等。而且，Coco从男装上取得灵感，为女装添上多 一点男儿味道，一改当年女装过份艳丽的绮靡风尚。例如，将西装褛(Blazer) 加入女装系列中，又推出女装裤子。不要忘记，在二十年代女性只会穿裙子的。 Coco这一连串的创作为现代时装史带来重大革命。Coco对时装美学的独特见解和难得一见的才华， 使她结交了不少诗人、画家和知识份子。她的朋友中就有抽象画 派大师毕加索(Picasso)、法国诗人导演尚.高克多 (Jean Coct eau)等等。一时风流儒雅，正是法国时装和艺术发展

7、的黄金时期。除了时装，Chanel也在1922年推出 Chanel No 5 香水，女 星妮歌洁曼(Nicole Kidman) 作代言人的No 5香水瓶子是一个甚具装饰艺术(Art Deco) 味道的玻璃瓶。此乃史上第一瓶以设计师命名的香水。而双C”标志也这瓶香水成为 Chanel历史上最赚钱的产品，且在恒远的时光长廊上历久不衰， 至今在Chanel的官方网站依然是重点推介产品。三四十年代，第二次世界大战爆发， Coco Chanel把她的店子关掉，与相爱的纳粹军官避居瑞士。 1954年，Coco重返法国，Chanel东山再起，以她一贯的简洁自然的女装风格，迅速再俘虏一 众巴黎仕女。短厚呢大

8、衣、喇叭裤等等都是 Coco Chanel战后时期的作品。或者只需讲战后 Chanel风格一直保持简洁而贵丽，多用Tartan格子或北欧式几何印花，而且经常用上花呢 (tweed)造衣，舒适自然。或者再可一提，在Coco Chanel逝世后(1971年去世)，德国 名设计师 Karl Lagerfeld 成为Chanel品牌的灵魂人物。自 1983年起，他一直担任 Chanel的总设计师，将 Chanel的时装推向另 一个高峰。还有一处有趣地方堪可提及，就是品牌创立了接近九 十年，从未造过一件男装，直至 2005/2006的秋冬系列才造了几件男装上市而已。三品牌风格无论是带有强烈男性元素的运动

9、服饰 (Jersey suit)、两件式的斜纹软呢套装(Tweed)、打破旧有价值观的人造珠宝、带有浓 郁女性主义色彩的山茶花图腾，抑或是 Marylin Monroe 在床上唯一的穿着 Chanel No.5 , Chanel屡屡挑战旧有体制创造出新的时尚。香奈儿女士最特别之处在于实用的华丽，她从生活周围撷 取灵感，尤其是爱情。现任 Chanel的主要设计师 Karl Lagerfeld在1986年开始掌舵，他用新的手法演绎着细致、奢华、永不褪 流行的Chanel精神。这位有着瑞典和德国血统、总是戴着黑色大 墨镜的鬼才设计师最为人所称道之处正是他与 Coco Cha nel 样,充满才华却又

10、流着离经叛道的血液。他在上任后的第一季就将长 裙裙摆剪破，搭配鲜艳夸张的假珠宝首饰，震惊了整个时尚界， 也将Chanel声势在这 20年内推向另一个高峰。Chanel的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由但是眷恋男 人；她强悍独立但是却有十足的女人味。四 香奈儿5号-我的幸运数字香奈儿5号是香奈儿女士的幸运数字，当时她在众多香水样 品中，选择了第 5支香水，她说： 这就是我要的。一种截然不同于以往的香水、一种女人的香水，一位气味香浓，令人难忘的女 人。”但这种有意的对数字的迷信很有可能让她错过了真正的好香 水。对香味的定夺，不仅需要一个有超级感受力的鼻子，而且还 需要一种无杂念的心境。而香奈儿

11、5号诞生时香奈儿女士已经是个不甚快乐的人了 香奈儿女士对香水的理念是： 香水要强烈得像一记耳光那样令人难忘。 ”以这个概念来看香奈儿 5号，她是成功的。香奈儿 5号的确十分强烈，但是它对大多数女人来说确 像一记耳光，因为给人的感觉并非愉悦。要人为一记耳光陶醉， 有点难。香奈儿5号采用多种高级香精与乙酸酯混合而成，在当时还 没有人敢于挑战合成香水，也的确叫人耳目一新。它的前调是醛 香，湿草味、茉莉香。但茉莉的香味完全被醛香覆盖了，刺鼻是 最初的感受。中调里的玫瑰被依兰、鸢尾弄得很模糊，更因为 耳光”似的前调关系它们变得很弱势。基调中的天竺薄荷也失去了清 醒的滋味基本上，它几乎没有后调，传闻中的香

12、氛持久是不 存在的。它像足了一记耳光，打完就跑，没有回味，只想忘却。该企业品牌在世界品牌实验室( World Brand Lab )编制的2 006年度世界品牌 500强排行榜中名列第九十四。五我的品牌鉴赏评论 somethi ngs are worth spe nding the money on!来自浪漫法国的香奈儿，给人高贵典雅的至尊享受，华丽却丝毫没有炫耀和虚浮的成分。她的美是与她的内心并存而交相辉 映。作为一个世界顶级的奢华品牌，她让她的追捧者在购买产品 的同时收获了不同凡响。卓越品质，物有所值首先，我认为她的成功在于她有一个很好的核心竞争点即她的香水和服饰。提起香奈儿你会想到什么？

13、没错！是香奈儿 5号香水。可以说她所创造的品牌影响甚至已经形成一种意识潜移莫 化渗透了人们的感性认识。从主打品牌所表现的强有力的竞争力 看出，它之所以名贵在于它卓越的品质和隐藏其中巨大的劳力消 耗。在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依生产程序调 制而成的，而是充分调动调配师的嗅视触听味等神经，用心灵去 感受和体验产品，用全部心智去创造产品。可以这样说，香奈儿 5号香水是用调配师自己的鼻子嗅出来的，从而保证了她既与人们 的嗅觉习惯相吻合， 又具独特品味和情调。 此外为它生产香水的 Jacques Pollge 公司一直坚持其一贯独特配料，使用格拉斯出产的 茉莉和五月玫瑰，以保证品质纯正。用

14、“黄金眼”让我看到非凡 品质促进CHANELS久产品销售的魔力。精致服务，物有所值。独特个性，彰显尊贵第二，我认为在香奈儿在不断发展，改革和创新过程中，时刻把消费者的需求和欲求（ con sumer wa nts and n eed ）放在首位是她成功秘诀。从影响消费者心理的几个因素分析，香奈儿除了 在质量上满足了品质高与同行业水平的要求外，在定制化方面同 样符合顾客追求个性、唯一、独特的理念。香奈儿 5号香水独特之处在于她不试图体现鲜花香味，她以抽象目的，回避了鲜花的 香味，利用乙醛可以萃取植物精华的特性，让 5号香水的气味千变万化。高档香水作为奢侈消费品，它的购买者往往追求个性和 独特，香

15、奈儿独树一帜恰恰抓住消费者求异的享受心理。从深层 次讲，这也是她准确定位的表现之一，定位尊贵，试图满足消费 者对古典（渴求永久魅力和风格；崇尚美丽；追求高雅情调；推 崇贵族身份、精英思维）因素的要求， 4P理论告诉我们不同的价位的产品在运营模式上是不相同的，价格（ Price ）可以操纵消费群体的选择，因而，企业首先要有对自身有准确定位，在这基础 上形成自己的商品价格定位并给出经营 -推广-销售-服务的定位及策划。不得不说，香奈儿的成功久在于此！底蕴深厚，大胆创新第三，我认为拥有悠久的历史的香奈儿，这一名媛淑女的最爱，能够长久占据世界高端品牌一隅的关键在于她在集团建设中 始终注重企业文化的体现，培育出浪漫尊贵的文化底蕴。一个集 团要想做大做强，就要像香奈儿一样做出让世界认可的文化和形