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1、运营管理OTC市场终端运作实务OTC市场终端运作实务1如何运作OTC药店市场终端第一步：布货 1.选择经销商 通常一个地区可以选择一至两家经销商，多了容易引起经销商之间的恶性竞争，造成价格混乱。选择的条件如下： (1)健全的网络。能适应本产品在目前及今后一定时间内的销售容量，即规模。 (2)良好的资信。包括给客户的回款情况和经销商本身企业的利润情况，良好的、赢利的经销商能配合企业的长期发展。 (3)经销商在药店终端的美誉度。其美誉度主要是指经销商在药店终端的工作、服务的细致程度，良好的服务对产品的推广有极大的价值。 (4)经销商对本产品的认同度。对产品认同度高的经销商，会信心十足、不余遗力地推

2、销你的产品；反之，会相当被动。经销商对产品的认同度在以后的工作中需要不断巩固和加强。 2.布货 选好经销商后可按产品需要的规模召开推广会，推广会选择零售药店的数量可参考以下方案： (1)重点药店。包括：销售额位列当地前几名的药店、知名的老字号药店、覆盖面广的连锁药店、在特定小区及一定区域内最大的药店，其总量约占全部药店总数的1520%。 (2)推广普及。在达到一定的销量以后，可以推广普及产品，增加药店。包括：经营情况良好，门面较大的药店都可以布货，其占药店总数可从20%左右逐步上升至50%。 （3）深化市场，遍地开花，使市场占有率上升50%至80%以上。规模上去以后，如果产品是常用药品，可以考

3、虑遍地开花，价格较高的或者针对病情较特殊的则无必要。 在市场网点的开发过程中，一定要审视自己的产品，根据自己的产品情况、企业人力、物力确立市场规模，切忌贪大求全，顾此失彼。对于大多产品来讲，50%70%的销量出在20%左右的重点药店中。重点就是重点，不能主次不分。 第二步：药店店员培训一、店员决不会主动推荐他不了解的产品 有一个现实情况我们必须清楚地了解，那就是：在目前乃至年内，在流通领域，尤其是医药零售业内，较少有学医或学药的专业人士从事店员的工作。而由于这大部分店员的专业背景，也就决定了他们对各种产品的了解程度以及融会贯通的程度。我们知道，医生对某种产品的认知都不仅仅来自于学校所学，何况店

4、员？因此，店员对于产品和某类疾病的认识，很大程度上来自药厂本身对于产品的介绍，尤其来自于我们代表的介绍。所以，确保相关柜台的每一个店员都能熟知我们产品的适用范围和竞争优势是每一个代表的最基本的工作要求。代表只有踏踏实实地跑店，与每一位店员交朋友，让其熟悉本公司的产品，尤其是你的产品的竞争优势并给其一个推荐的理由，才能取得店员的主动推荐。而店员的主动推荐正是产品在药店销售的最有效方式。 二、即使是销售同样的产品，也不能照搬那些面向临床医生的宣传资料销售对象的不同，决定了沟通内容的差异。差异之处不仅在于产品介绍的内容，还包括所有相关信息的介绍角度和侧重点。譬如，在面向医生时，我们常常涉及药理学作用

5、、药代动力等专业知识。而对于店员，这些内容难免让店员觉得深奥晦涩。因此，这就要依靠代表把那些与医学、产品方面相关的信息，转化为对消费者的病症的治疗方面的通俗说法。也即通过（特性）、（功效）、（利益）的转化技巧，转化为直白易懂的消费者语言，方便店员与患者的沟通。 三、组织生动实用的中小型店员培训会，收到事半功倍的效果在培训内容上，除了介绍产品和相关医学知识外，也可以准备一些与药店服务有关的内容，如：怎样让进店的顾客都有所消费，怎样增强店员推荐的信服力，怎样布置柜台上的产品陈列等等。若有可能，开会之前将这些内容和部分店员事先沟通，明白他们的需求，以便取得良好效果。并与店经理沟通，以得到他们的支持，

6、从而体现我们与药店的伙伴关系。在会议活动中，为能调动店员参与，建议在形式上可采取一些活跃气氛的手法。如有奖问答、竞猜等。尤其是产品介绍前，先告知参会店员，以便他们能注意听讲。介绍完后，立即挑出你产品最强的卖点、最能打动顾客的说法来提问，答对者当场发奖。总之把整个会议搞得热热闹闹，才能吸引店员的参与兴趣，也才能记住你的产品的卖点，以便向消费者价绍。所以，店员培训的基本内容应包括如下： 公司介绍 相关的医学常识 产品介绍 产品最重要的若干卖点（有三个就足矣） 消费者常问的问题回答（需事先调研） 与竞争品牌的比较（尤其是优于竞争品牌的特性） 产品的正确使用方法（非常重要） 可能出现的副作用及解释（要

7、通俗易懂） 提问 检查掌握情况并适当奖励 四、善于运用会议结果，做好跟进工作任何投资都期望回报。召开店员培训会议的目的，第一是为了与店员建立良好的沟通关系，第二是让店员掌握相关的产品知识，尤其是产品最重要的卖点，第三，也是最重要的，就是在这之后能让店员能主动向消费者推荐，尤其是成为“第一推荐”（也即当消费者咨询用什么药时，店员在某一大类内首先推荐你的品牌）。所以，会议后的回访也就自然地摆在了我们的面前，它可以： 再次熟悉店员 让店员重温你的产品，加深印象 解决上次未尽之事宜 提醒店员推荐 展开更深层次的推广活动最后，设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度 1.设计问卷 根据产品情况将产品的品

8、牌特点、作用归纳成五个问题，答案尽量做到简捷押韵、易答易记。可以设计以下几个问题（供参考）： (1)您知道产品是哪家生产的？有利于塑造企业的知名度。 (2)“”产品的主要作用？让营业员了解产品功能、作用。 (3)“”产品与同类产品相比，有哪些优点、特点？让营业员记住并明白同类产品中它最好。 (4)怎样服用“”产品？正确服用，有利于疗效的提高。 (5)“”产品的价格优势？如果产品价位低，强调质优价廉；如果产品价位高，则通过疗程、品牌、疗效及疾病的危害，打消消费者的价格顾虑。 2.设计奖项、奖品 根据营业员注重实惠的特点，设立的奖品必须实用、实惠。首选日常生活消费品，如食用油等，其次为洗涤、化妆品

9、，如洗发水、洗面奶等；再次为印有自己企业或产品名称标志的纪念品。 很多企业在发放纪念品中，总是愿意发送第三类，希望藉此进一步扩大自己的产品知名度。殊不知即使是在自己的家庭中，印有企业广告语或标识的东西也难登大雅之堂。药店终端代表们听到最多的抱怨是：看“”企业都送我们用得着的东西，我要花钱买的东西，你们却尽送些可要可不要的小玩意。 急人所需，想人所想，往往效果最大；反之则会“欲速则不达”。 根据企业的情况及市场规模，一般情况可分设一、二、三等奖及纪念奖。总体价格无需很高，一等奖的价格目前50元左右就足够了。 3.问卷的发放及奖品的兑现 (1)由终端医药代表将印有问题标准答案、奖例规则和奖品名称的

10、宣传资料发放给销售该企业产品的营业员。可设立表格让拿到宣传资料的营业员签名（以单个药店为单位），确保发放到位率高于95%。告诉营业员一个星期内来人考核，顺便请营业员将产品位置调得醒目一点。 (2)大约1个星期后，由单位上一级主管或指定人员两人一组进行抽查，其中每个药店，每次抽查1人。重点药店一星期拜访两次，全部答对为优秀，一等奖；答对4个为二等奖；依此类推。3个以下发纪念品。纪念品可随身携带，其他奖项发放可到办事处领取或到指定营业网点兑现。 此活动可以3个月为一周期，要求营业员对产品了解达优秀良好的占30%以上，达到及格的占80%以上，知道本产品的营业员达100%。 第三步：设立产品陈列奖 此

11、奖的目的在于突出产品摆放的位置，加强与柜组长的关系（柜组长在药店的地位相当重要，他决定着药店对产品的评价以及产品的进量等），保证药店渠道的畅通、稳定。 要求本产品在药店占有最好的位置（一般为主柜台的第一层中间位置或货架中间层正中位置）。在此位置每摆放1个月，可送柜组长礼品一件；累计达1年者，邀请参加公司举办的联谊会，并发放奖品。 对于中小药店或个体药店，该项奖则可以和条幅、灯箱联系在一起，即洽谈条幅、灯箱协议时将药品摆放包括在内。 第四步：设立终端销售奖（积分累计奖） 此奖的目的是直接调动营业员的积极性，刺激销量。由于这是一项长期行为，所以要精确计算出每一瓶（或盒）产品可提出的促销费用，并计入

12、成本，防止朝令夕改，挫伤终端营业员和本单位终端代表的积极性，人为的引起产品下滑，导致产品短命。 具体方法： (1)制定规则，每个营业员销本产品一瓶积一分。 (2)积分累计达一定分值，可领相应价值礼品一件，或继续累积。 如：10分礼品价值=预设促销费用/瓶10=礼品 50分礼品价值=预设促销费用/瓶50=礼品 100分礼品价值=预设促销费用/瓶100=礼品 （3）每次领取奖品后，积分消除，重新计分。 （4）相同药店营业员在志愿的基础上可以合并奖品（这主要是照顾一些销量小的药店）。2如何运作OTC医院市场终端一、如何使产品顺利进入医院 产品要想能够顺利地打进医院，进入临床用药，就要求企业的医药销售

13、人员对医院进药的形式，进药的程序，以及自己应该采取的方法有明确的了解。 （一）产品进入医院的形式 1、产品代理形式进入医院。医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代理，而使产品打入相对应的医院。其中又可分为全面代理形式和半代理形式。 全面代理形式，是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、促销以及收款的全部过程。这种方式往往是生产企业将合适的底价开给代理单位并签好合同，以足够的利润空间刺激其经销的积极性。 半代理形式，是指医药代理单位仅完成产品到医院的进入和收款工作，产品在医院的促销工作由企业人员完成。这种方式，有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态，把握各种市场信息，对销量的全面提升

14、有较大的帮助，但与全面代理相比工作量要更大些。 2产品直接进入医院。医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医药业务代表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程。其根据不同情况又可分成两种方式：企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用。通过医药经销单位过票的形式进入医院，即企业完成医院开发的全过程，包括产品的进入、促销、收款，但给医院的票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一定的利润。这样做有几个原因，一是企业未注册自己的销售公司，必须通过相应的医药经销单位过票，以使产品进入医院合法化（由于医药法规规定不允许生产企业直接将产品送进医院）；二是企

15、业虽注册有自己的销售公司，但由于医院所在的地方当局行政干预，保护地方医药经销单位的利益，因而必须通过地方医药经销单位过票，方能进入医院；三是企业虽有自己注册的销售公司，但由于要开发的目标医院有长期业务往来的固定供货单位，因而不愿更换或接触更多的业务单位，这样企业亦必须通过其固定的业务单位办理过票手续。 （二）产品进入医院临床使用的一般程序 1医院临床科室提出用药申请并写申购单； 2医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准； 3主管进药的医院领导（一般是副院长）对申请进行审核； 4医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过； 5企业产品进入医院药库； 6企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房（门诊

16、部、住院部）； 7医院临床科室开始临床用药。 （三）企业产品进入医院的方法 1.新产品医院推广会。医院推广会可分为针对整个区域内所有医院的和针对具体某一家医院的推广会。 （1）针对整个区域内所有医院的推广会的组织，一般由企业先派药品销售人员到所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络，尽量请到这些社团、机关的相关领导，以这些部门的名义举办“新产品临床交流会”的形式举办推广会。可以给这些单位相应的会务费，以便能够顺利的谈妥。邀请当地比较有名的专家教授、相应临床科室的主任在会上讲话以示权威性。时间、地点确定好以后，将该区域内大中小型医院的院长、药剂科主任、采购、财务科长和相

17、对应科室的主任、副主任以及有关专家请到，进行产品的交流，以达到产品进入医院的目的。（2）针对某家具体医院的产品推广会，主要是企业通过对医院相关人员的公关后和医院联合召开产品介绍会，向药剂科人员、临床科室人员、药事委员会成员介绍产品，使他们认识产品，从而使产品顺利进入医院。 2企业通过参加相应的学术会议推介产品。一般每个地方的药学会、医学会、卫生局等部门，每年均要组织多次学术会议、培训之类的活动，企业可通过这些机关部门事先了解到组织相应活动的时间、地点、内容，主动去联络，出一定的赞助费用，成为协办单位。企业在会上可请一位或几位专家教授对产品进行介绍推广，以便进入部分医院。 3通过医院代理单位协助

18、使产品进入医院。生产企业和医院的关系，往往没有相应医药代理单位与医院的关系好。他们由于是某些医院的长期供货单位，业务多，人员熟，通过他们做医院工作，往往少走很多弯路，产品能比较顺利地打进医院。 4由医院的药事委员会或相关成员推荐。医院的药事委员会是医院为完善进药制度而成立的专门班子，一般由会长和多名成员组成。新产品进入医院必须经药事委员会批准方可。因此应先调查清楚药事委员会成员的情况（如姓名、电话、住址、喜好、家庭情况等），再由药品销售人员具体联络，以新产品推广研讨会的名义邀请他们参加企业组织的座谈会。会前应多与各成员联络，尤其是一些比较权威的专家教授、会长等，会后再进行相应的公关，以便促使他

19、们能够写下产品推荐条，从而使产品进入医院。 5医院临床科室主任推荐。在做医院开发工作时，若感到各环节比较困难，可先找到临床科室主任，通过公关联络，由他主动向其它部门推荐企业的产品。一般情况下，临床科室主任点名要用的药，药剂科及其它部门是会同意的。此外，医院开发工作本身也应该先从临床科室做起，先由他们提写申购单后，才能去做其它部门的工作。 6由医院内知名的专家、教授推荐。在做医院工作的过程中，若各环节工作不知如何开展，可先沟通较好接触的专家、教授，让他们接受产品，接受销售人员，接受企业，进而向其它部门推荐。 7地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐。每个地方的医学会、药学会均与当地的医院有着广

20、泛的联系，可以对这些社团进行公关或对其内部的某些成员进行公关，然后由他们将企业的产品推荐给医院。 8通过间接的人际关系使产品进入医院。对医院的各个环节作了详细的调查后，若感觉工作较难开展，可以从侧面对各环节主要人员的家庭情况和人际网络进行了解。了解清楚医院相关人员的详细个人资料，以及与他最密切的人（朋友、孩子、亲属），然后有选择性地去间接接触访问，通过他们间接地将产品打入医院。 9以广告强迫的形式使产品进入。广告强迫是指先用各种广告轰炸，使医院里来看病的病人指名要产品，医生要产品，从而达到进入的目的。 10通过行政手段使产品进入。可以到医院的上级部门，如卫生局或政府部门进行公关，从而由他们出面

21、使产品打进医院。 11试销进入。先将产品放到医院下属药店或专家专科门诊部试销，从而逐步渗透，最终得以进入进入。 12其它方法。 总之产品进入医院，成为临床用药，需要一定的程序和方法，需要销售人员充分利用天时、地利、人和的各种优势。 （四）影响医院进药的不利因素 影响医院进药的因素一般有医院内部的行政干预和其他人为因素；当地卫生局不接受产品；同类产品的经销单位阻止等等。针对医院内部因素，可摸清进药所需的各个环节，对各环节的负责人进行沟通公关，从而达到进药目的。针对卫生局的因素，就需对卫生局进行直接或间接的公关，以扭转局面。针对同类产品经销单位的因素，可先查出对方的手段，然后以比对方更加优厚的条件

22、去说服医院。 二、如何进行产品在医院的临床促销活动 医院促销的工作方向是：以建立、联络感情为主，介绍公司、产品为辅。如涉及相应科室较多，要根据自己的人力、物力、财力，抓重点科室，抓重点医生。 （一）对医、护人员 当产品进入医院药房后，必须积极开展医生、护士、专家、教授的临床促销工作。与医生交流、沟通感情是首要的，宣传产品可放在第二位。因为对方一般接受人在前，接受产品在后。谈话技巧会影响交谈效果，医生能否成为您的朋友对产品销量会产生直接影响。 1.一对一促销 这种方式是由医药销售人员与某个科室主任、医生、护士长、护士、专家、教授面对面的私下交流来实现的。药品销售人员事先备好工作证、产品说明书、产

23、品样品、产品临床报告、产品宣传册、产品促销礼品等资料，这样进行交流时才会更方便。 2.一对多促销 主要是指药品销售人员与在同一个办公室里的三、五个医生或护士交谈的形式。在此场合下必须做到应付自如，遇乱不惊，运筹帷幄，掌握谈话的主动权，整个交流过程中药品销售人员以一位学生求教的身份出现。 3.人员对科室促销 这种形式的特点是临床促销速度快，与医生、护士及领导建立关系也快，但费用较高。方法主要是，在药品刚进医院时，组织门诊、住院部相关科室的医务人员座谈，以宣传新产品为由建立促销网络。 首先，药品销售人员找相关科室主任洽谈，可以给一定的组织费，让科室主任把门诊部坐诊医生和住院部医生通知到位，定在某一

24、时间和地点开座谈会。同样地与护士长(对应科室)联系，要求护士长组织(门诊部、住院部)护士前来座谈。医生代表要掌握确切的参会名单，时间、地点由科室主任安排。在座谈会前准备好公司证件(营业执照、产品合格证、生产许可证、产品荣誉证书等)，另为每人准备一套产品资料(产品样品一盒、说明书、产品宣传册、产品临床报告书、产品促销礼品各一份)，一瓶矿泉水以及水果、瓜籽等。 然后公司派3-4名药品销售人员参加座谈会，员工应提前半个小时到达，清扫并布置会场(在桌上放好水果及茶点类食品)，门前站两名代表发放矿泉水和产品资料。药品销售人员可请科室主任和护士长在会前做一简要说明，如：“希望大家好好听，多用一下该产品作临

25、床，多推荐一下该产品”之类。会议过程中，要注意保持温馨、和缓的气氛。座谈内容可分为公司简介(主要介绍公司的发展前景)、产品知识、临床报告(侧重于谈产品作用机理、用法用量)三个方面。会议过程中请科室主任、教授、护士长代表讲话。会议快结束时发放小礼品。并要求各到会人员留下姓名、住址、电话，便于以后相互之间交流。 4.公司对医院促销 药品进入医院药房后，应将所有相应科室(门诊、住院部)的医生(主任、教授、专家、主治医生、医师)和护士(护士长和护士)组织起来召开座谈会。这是促销规模较大、费用较高的一种方式。这种方式能够在短时间内打通医院上下环节，形成一种良好的促销网络，并迅速在该院树立公司、产品形象，

26、让医院的领导及医务人员直接接受该公司和产品。 5.公司对医疗系统促销 这是规模最大、辐射面最广、费用相当高的一种方式，要求在本区域医疗系统全部或80%以上已进货的情况下举办。方法是选择一个公休时间，地点最好在医疗单位密集区，以公函形式邀请大型医院的相关科室主任、医生(专家、教授、主治医生)5名，护士长、护士代表5名；中、小型医院相关科室主任、护士长、医生和护士各3名；厂矿职工医院，专家专科诊所人员(1-3名)召开座谈会。这种方式能够完善医生促销环节，建立医生网络，便于产品销量增加。 （二）对药房工作人员 1.一对一促销 这种座谈方式主要针对药剂科主任、采购人员、门诊和住院部药房的药房组长，由医

27、药销售人员面对面交流。也可通过熟人介绍或赠送小礼品进行交流，建立良好的业务合作关系。 2.公司对药房促销 这种方式主要由药剂科主任组织门诊、住院部的全体药房人员参加，使药房与公司建立好关系网，打开“销量快车”之锁，提高公司和产品形象。 会议可选在医院会议室进行，以“药剂人员学习产品医学知识”名义举办。需要给组织者一定的组织费用，同时向药房人员发放礼品。座谈会可按“公司对科室”的座谈形式进行，记录所有参会人员的名单、住址、电话，便于会后联系。座谈会结束后，由药品销售人员私下与药房人员交流，增加感情，促进产品的销量。 （三）对病人 1.对门诊病人促销 由药品销售人员发放产品宣传资料(患者使用)给相

28、关病人，边发边宣传本医院有售，要求病人到科室开处方，同时应附加一句：“祝您早日康复”。 2.对住院病人促销 药品销售人员在住院部相关科室病房中，可先帮助病人，如帮病人倒水、扫地、叠被子、面对面讲故事和医学知识，然后再发放宣传资料，这样做病人更易于接受。同时，告诉病人该产品本医院有售，可找医务人员开处方。这种形式要求药品销售人员三、五次进入病房与病人交流，注重以情感人，同时也可发放一些小礼品。 三、如何完成收款工作（一）直接收款 这种方式是指医院有规定必须 按照合同规定的回款日期付款，一般医院开具转帐支票，药品销售人员提供发票及帐号、开户行名称给医院财务人员，办理收款手续。 （二）间接收款 这种

29、方式是指有故意拖欠药款的现象时，可通过医院领导或药剂科主任的关系去帮助收款。在收款时，把发票、帐号、开户行名称直接交给关系人，或者药品销售人员和关系人一起到财务部收款。 （三）公关收款 这种方式是指医院财务部(经理或科长)故意扣留货款时，药品销售人员主动采用公关手段去沟通财务部负责人及相关人员。可采用礼品或现金的方式达到收款的目的。 四、药品销售人员的工作技巧（一）、设定走访目标 药品销售人员应制订每月、每周的访问计划，然后再根据计划的内容制作每日拜访顾客计划表。访问顾客的计划，应在前一天制定好，最好养成就寝前定计划的习惯。走访客户应考虑拜访的目的、理由、内容、时间、地点、面谈对象及拜访的方法

30、。 （二）、准备推销工具 1.皮包：包内东西要整理清楚，将产品目录和推销手册收集齐全，并放入订货单、送货单或接收单等。 2.与顾客洽谈时必备的推销工具：名片、客户名单、访问准备卡、价目表、电话本、身份证明书、介绍信、地图、产品说明书、资料袋、笔记本、药品二证一照等。 3.促进销售的工具：计算器、样品、相关报刊杂志、广告和报道材料、优惠折扣资料，其它宣传材料等。 （三）、巧用样品 样品虽是无偿提供，但要管好、用好及巧用，对企业及营销人员是十分必要的。 1发挥宣传作用。请医生将企业产品和产品手册摆放在桌上，病号排队侯诊时可顺便翻看，能收到较好的宣传效果。 2扮演“礼品”角色，增进友情。把样品当礼品

31、，要考虑场合、地点和人物，如果错用则得不偿失。 3让人人感知“她”。药品销售人员介绍自己的产品功能之优，疗效之奇特，而对方看不到样品，往往印象不深刻，效果不好。如果边拿样品边介绍，让顾客摸一摸、闻一闻、尝一尝、试一试，他们真正感知过，接受起来就容易。 4处理好“点”和“面”的关系。有些药品较贵，不宜见人就送，药品销售人员大多犯难。其实每种产品都有它的局限性和特点，分清主要与次要、点与面的关系，不必盲目“破费”。 总之，只要善于分析产品的特点，认真总结，巧用样品，每种样品都能挖掘出广阔的空间，在节省开发市场费用、节药营销成本等方面才会大有可为。 （四）正确使用促销材料 药品销售人员拜访前应带好整套的促销材