保健品策划书.docx

1、保健品策划书 篇一：某保健品营销企划书 健宝营销策划书 前言 . 2 市场状况 . 2 中国保健品行业发展现状 . 2 消费者研究 . 2 消费者分析 . 3 竞争分析 . 4 产品性质 . 5 产品分析 . 6 劣 势- . 6 机 会- . 6 威 胁- . 6 产品定位 . 6 市场定位 . 6 功能定位 . 7 营销目标和战略 . 7 目标. 7 战略. 8 8 前言 此产品具有激活细胞、唤醒潜能、有效补充营养元素、激发生命活力等功能。 市场状况 中国保健品行业发展现状 随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺

2、盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。 而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短二十多年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。 2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最

3、多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。2006年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关，达到306.7亿美元，同比增加20.4%。其中，出口额为196.1亿美元，同比增加26.3%；进口额为110.6亿美元，同比增长11.2%。 2007年中国医药保健品对外贸易再创历史新高，达到385.9亿美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9亿美元，同比增加25.1%，与全国整体出口增速相当；进口140亿美元，同比增长26.6%。全年医药对外贸易顺差达105.9亿美元，但进口增幅高于出口增幅1.5个百分点。 2008年1-9月，中国保健品进出口额1.45亿美元，同比上升29.28%，

4、其中出口额6267万美元，同比增长21.32%；进口额8231万美元，同比增长36.08%。 中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。 消费者研究 消费者分析 1、消费者购买保健品的原动力 现代社会处处充满竞争，人们工作忙碌，生活压力大，加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用，促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段-即保健品来保证

5、自身健康。 人们的生活水平越来越高，保健意识好，有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康。 大部分消费者都是在身体出现不适感后，才确切引发出服用保健品的念头，可见，许多消费者仍希望保健品具有较明确的治疗效果。 消费者对保健品的疗效希望，主要有： 恢复体能、补充精力 缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力 改善睡眠 抗疲劳、抗衰老 防治心血管疾病和老年病症 2、影响消费者购买保健品的因素 外因： 广告宣传因素：大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品，主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。 社会关系因素：一方面中国人重视关系网，在购买保健品的决策过程中，以亲朋好友为中心的关系

6、网起到了巨大影响；另一方面，我国流行节日送礼，而保健品就成为人们送礼的很好选择。 特殊相关群体：家庭、促销员、医生对于保健品消费，起到了重要推动作用。其中，相当部分的保健品来自家庭，促销员对送礼的购买者起作用，医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用。 价格因素：消费者在选择保健品时，对价格比较看重，尤其是老年消费者，价格因素对自用者的影响比较明显。 内因：社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力，而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力 时尚因素：如今人们的生活水平越来越高，购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。一般来说，收入越高，服用保健品者越多。 传统文化影响：从古至今，人

7、们都比较重视食养，国人长期形成的身体好，靠补品的心理，为保健品的拓展提供了很大空间。 社会从众心理：模仿因素、感染因素和从众因素，均成为人们服用保健品的社会心理原因。 3、消费者的决策过程-哪种保健品更受欢迎？ 现代人们的消费越来越趋向理性化，其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程： 确定问题信息收集对备选方案的评价选择产品购买试用检验比较再购/ 停购 确定问题： 因生活、工作压力以及自感身体不适，在确定健康问题出现在哪些方面之后，就会产生对保健品的需要。 收集信息： 即寻找与自身健康问题相符的保健产品。通过对广告的信息接纳，视觉化的阐释，了解各种保健品的品牌、功能效果、

8、服用方式，价格等信息。 对备选方案的评价 在收集了足够的保健产品信息后，就会确定几种保健品，并对它们进行比较、评价，一般还会向营业员或亲友问询。 选择产品 经过上面的比较、评价和咨询，消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品。 购买试用 当消费者在心理确定了一种保健品后，就会产生购买行为，进行试用。 检验比较 消费者服用后，通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程，以得出是否再次购买的决定 再购/停购 当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候，就会产生物超所值的念头，便会再次产生购买行为；反之，消费者便会放弃此保健品而选择其他保健品。 竞争分析 1、

9、以机体调节类为主要功能的保健品知名品牌不少，但综合实力强、真正具有竞争力的品牌不多。 2、竞争对手整体分析 在免疫力、抗疲劳、抗衰老的各保健品当中，市场销量差别不大。虽然不断地有新产品介入，但这些产品在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点，一般不与其它同类型的产品发生直接的冲突。这一方面是推广的策略问题；另一方面是保健品本身的特点。虽然各保健产品的基本功能相似，但技术、原料、原理不尽相同，可以引发出的功效概念多种多样，并切入不同的目标消费群，再加上市场巨大，因此本领域的保健品的竞争呈外紧松态势。 下面为07年的购买保健品的数据。 其他 生命元 雪莲虫草补酒 牛初乳 昂利一号 汇仁肾宝 佳加钙

10、 阿胶钙 红桃k 太太口服液 黄金搭档 脑白金 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00% 由此可看出，保健品市场竞争激烈。 产品性质 性质：健宝冲剂属药品保健类的治疗型保健产品。 原料：含有富硒的佛手、龙葵、灵芝、人参等数名贵中药。 成份：硒（se）、氨基酸、铁（fe）、锰（mn）、锌（zn）、铜（cu）等抗癌元素和人体长寿基础的微量元素。 特点：健宝冲剂是由来自中国大陆、台湾、美国的专家、教授、博士联合研制开发。运用国际领先的植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术，攻克了植物药物提取工艺上有效成份流失的世界难题。使健宝冲剂的有效成份含量高，效果显

11、著，荣获美国发明城奖，并得到医学界泰斗吴介平教授的极高评价。 科学原理：健宝冲剂唤醒是的人体与生俱来的免疫潜能，人体的潜能未激发前只使用10%-25%的能量，服用健宝冲剂后，可以激活细胞，激发人体能量至60%左右。 主要作用：健宝采用国际领先的速冻活性提取技术，从富硒的植物、胚胎、种芽中提取人体必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并与人参、灵芝等名贵药物配制而成。由于技术先进，从而保证了产品有效成份极具活性并较少流失，具有提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老、抑制多种人体肿瘤生长等多种作用。 辅疗作用：对肠胃疾病如胃、十二指肠溃疡以及冠心病、高血压、高血脂慢性支气管炎、急慢性肝炎有明显的辅疗功能。

12、篇二：保健品推广计划书 保健品市场推广计划 总体策略 以杭州为试点样板市场，验证产品定位、价格、消费群及推广促销策略，形成切实有效产品市场推广手册。 以杭州样板市场和产品市场推广手册为主要手段，在全国二、三线城市招商代理，以区域总代理的方式启动二、三线城市销售。 形成公司主导一线市场，二、三级市场总代理的全国销售网络，逐步形成全国性品牌。 杭州市场推广计划 一、市场综述 一）消费者分析 1、消费者购买保健品的原动力 现代社会处处充满竞争，人们工作忙碌，生活压力大，加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用，促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段-即保健品来保证自身健康。 人们的生活水平越来

13、越高，保健意识好，有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康。 大部分消费者都是在身体出现不适感后，才确切引发出服用保健品的念头，可见，许多消费者仍希望保健品具有较明确的治疗效果。 消费者对保健品的疗效希望，主要有： 恢复体能、补充精力 缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力 改善睡眠 抗疲劳、抗衰老 防治心血管疾病和老年病症 2、影响消费者购买保健品的因素 外因： 广告宣传因素：大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品，主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。 社会关系因素：一方面中国人重视关系网，在购买保健品的决策过程中，以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响；另一方面，我

14、国流行节日送礼，而保健品就成为人们送礼的很好选择。 特殊相关群体：家庭、促销员、医生对于保健品消费，起到了重要推动作用。其中，相当部分的保健品来自家庭，促销员对送礼的购买者起作用，医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用。 价格因素：消费者在选择保健品时，对价格比较看重，尤其是老年消费者，价格因素对自用者的影响比较明显。 内因：社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力，而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力 时尚因素：如今人们的生活水平越来越高，购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。一般来说，收入越高，服用保健品者越多。 传统文化影响：从古至今，人们都比较重视食养，国人长期形成

15、的身体好，靠补品的心理，为保健品的拓展提供了很大空间。 社会从众心理：模仿因素、感染因素和从众因素，均成为人们服用保健品的社会心理原因。 3、消费者的决策过程-哪种保健品更受欢迎？ 现代人们的消费越来越趋向理性化，其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程： 确定问题信息收集对备选方案的评价选择产品购买试用检验比较再购/停购 确定问题： 因生活、工作压力以及自感身体不适，在确定健康问题出现在哪些方面之后，就会产生对保健品的需要。 收集信息： 即寻找与自身健康问题相符的保健产品。通过对广告的信息接纳，视觉化的阐释，了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式，价格等信息。 对备选方

16、案的评价 在收集了足够的保健产品信息后，就会确定几种保健品，并对它们进行比较、评价，一般还会向营业员或亲友问询。 选择产品 经过上面的比较、评价和咨询，消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品。 购买试用 当消费者在心理确定了一种保健品后，就会产生购买行为，进行试用。 检验比较 消费者服用后，通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程，以得出是否再次购买的决定 再购/停购 当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候，就会产生物超所值的念头，便会再次产生购买行为；反之，消费者便会放弃此保健品而选择其他保健品。 （二）杭州保健品市场分析 1、杭州保健品市场的

17、特点： （1）杭州地区相对比较富裕，居民生活水平高。 （2）人们保健意识强。 （3）杭州地区的同类保健产品比较多，人们对保健品的认识和了解比较多，购买决策比较理性。 （4）保健品厂家一般都把华东地区作为中国保健品市场的试验地，有一些成功的案例，也 有一些失败了，市场的多变性和复杂性决定了本产品的投放一定要切合实际。 在杭州的保健品品牌有：安利纽崔莱系列、正大青春宝系列、中华乌鸡精（同元系列）、立钻、森山、胡庆余堂铁皮类、养生堂系列、生命维他、民生小金维他、朵朵红系列、今日系列、太太、女人缘、蜂之语、康富来血尔、红桃k、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨基酸、清目片、赛天仙、东阿阿胶、中

18、脉系列、珍奥核酸、绿a螺旋藻等。 放眼杭州经济，一直以来它都保持着强劲的发展势头，各种保健品争得你死我活，市场竞争十分激烈。同类保健产品比较多，保健功能复杂多样。本产品在杭州上市，机遇与挑战并存。 2、杭州消费者消费行为的特点： （1）当地居民保健意识强，保健观念较成 （2）保健礼品市场空间庞大。 （3）信赖大广告产品，对销售历史久的产品更偏爱； （4）对产品和包装有更高的要求。 （5）老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（体验式营销等互动方式推广的产品），这也是产品附加值的重要体现方式之一。 （三）产品分析 1、善清?善安软胶囊，具有以下优势： 产品的功能性：能有效提高大脑对缺氧的耐受力，改善

19、睡眠。具有安神镇静，清除体内自由基，补充精力，改善血流动力学，改善脑供血供氧，改善脑神经营养等保健功效。 本品对用脑过度造成的脑疲劳、脑损伤、脑供血不足，以及失眠、健忘，脑血管疾病后遗症，胸痛、胸闷、心绞痛等心血管疾病，脑梗塞、脑力衰退、血管性或早老性老年痴呆等病症有较好的防治作用。 产品的科技性：本品的科技含量高，保健功能多，优于其它保健品/食品。 产品的天然性：本品为纯天然产品，以云南地道特产药材三七为主要原料，适合现代绿色健康理念。 本品为无毒产品，不会导致突变作用，不会对体重、食物利用率、血液学、脏体有不良影响。 本品为胶囊剂型，易于服用，携带方便；生物利用度高，容易为身体吸收，从而药

20、效更佳；洁净卫生，产品不存在二次污染，更利于现代职业上班族选择。 2、善清?善安软胶囊，具有以下劣势： 本品价格较高（高于大部分保健品），会令消费者的购买决策更加甚重。这是本产品上市面临的重要问题，同时也是广告宣传的重点。像脑白金、安神补脑液等保健品的价格也就在几十元一盒，而本产品的价格将近400元，这样消费者在接受时会有一定的难度。 本品的药理作用专业性强，不易被消费者了解和认识 新品牌，没有知名度。 生产商在杭州市场基本上也缺乏知名度的支持。 3、善清?善安软胶囊的机会点： 杭州保健品市场容量大，本品质量优异，将有很大的发展空间。 本品主要成份三七在中药市场占有较高知名度，同时，中国人对中

21、药有良好的认同感。 产品具有很好的科技性、天然性、功能性，这是本品上市推广的重点。 抓住消费者心理，大多数时候，消费者购买药品或保健品，购买的不仅是药品本身，更多的是对健康、美丽等许多美好状态的向往。单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想，也难以唤起消费者的购买欲望。通过强化品牌形象，在整合传播中传播一种健康、自信的理念，创造一种美好理想的联想结果，最大限度地调动消费者的购买欲。 富有新意的个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜。 众多品牌产品功效的同质化，必然会造成千篇一律的产品形象。怎样突破这个固定模式，走一条让消费者能记住的品牌形象之路，是我们要努力的。同时，我们应该加强销售终端建设

22、，宣传切入点准确、深入细致。 二、市场定位 1、善清?善安软胶囊的主要卖点： 本品的保健功效： 提高大脑缺氧耐受力，改善睡眠；篇三：营养保健品营销策划书 营养保健品(口服液) 营销策划书 1. 执行概要和要领 采用xxx口服液作为商标和品名，厂名为aaa食品厂；每疗程定价为300元（产品的成本毛利率为200%）；采用地毯式轰炸的全方位促销手段；xxx口服液将于2011年10月1日前投放市场，目标市场为武汉市。 2. 目前营销状况 (1) 市场状况：保健品市场发展快，规模大，但竞争激烈，起伏大；广告开路是营养保健品营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年保健品市场出现了较大的

23、滑坡。 (2) 产品状况：各类营养保健品有几百种，有进补养生类，人体平衡类，清除垃圾类，菌群平衡类等等。销路稍好的品种每盒价格在30-40元，零售价与出厂价的差额一般在30%；包装多采用玻璃瓶或pvc。 (3) 竞争状况：竞争激烈，起伏大，经常出现各领风骚两三年的情况。 (4) 分销状况：销售渠道主要是商店，药店（在医院，只有获得药证字号者才能进 入）。 (5) 宏观环境状况：消费者收入水平提高，工作压力较大，对保健品有较大需求。 3. swot和问题分析 优势： 本集团有雄厚的经济势力；有较强的技术势力；集团最高领导高度重视并确定了极为优惠的政策。 劣势：该产品为食字号保健品，只能在商店，药店销售而不能进入医