中国动漫产业国际竞争力分析.docx

1、中国动漫产业国际竞争力分析中国动漫产业国际竞争力分析中国动漫产业国际竞争力分析张 笑 魏 婷摘要:从世界范围来看,动漫产业已经成为发展潜力巨大的“朝阳”文化产业。而中国动漫产业发展才刚刚起步。文章利用波特钻石模型对中国动漫产业的国际竞争力现状进行了分析,认为中国动漫产业机遇与挑战并存。只有联合政府、企业和行业协会的力量。同时积极争取国际合作,才能真正提高中国动漫产业国际竞争力,以供商榷。关键词:动漫产业;国际竞争力;波特钻石模型中图分类号:F49文献标识码:A文章编号:1002-0594(2009)03-0029-06收稿日期:2008-10-20从世界范围来看,动漫产业已经成为发展潜力巨大的

2、“朝阳”文化产业,尤其在美日韩及欧洲等国家和地区,动漫产业已经成为重要的支柱产业。中国动漫的产业化发展仍处于起步阶段,在发展中还存在着诸多问题。美影厂创作出了哪吒闹海、九色鹿、天书奇谭、三个和尚等一批优秀动画片(谭玲、殷俊,2006)。然而,文化资源大国不等于动漫产业大国,我国动漫产品在资源利用上明显不足。3资本资源分析。动漫产业属于资金密集型产业,需要有庞大的资金持续不断地支撑。目前在我国,动漫企业的资本绝大部分来自于企业自筹资金,片花销售和电视台收购,此外还有小部分有实力的企业引进了国际风险投资或利用银行政策性贷款。在实际情况中,对于自筹资本的小型企业,在起步阶段就可能使用了大部分资金,而

3、这个时候的成果还不具备很强的竞争力,而电视台收购价通常比较低,那么资本市场上募集的资金对今后的扩大再生产会起决定性的作用,能否完成创作,也就取决于资本能否起到足够的支撑。所以目前通行的做法是把这个故事的片花先做出来,拿到海外做一个展示,获得销售费或转让费,然后继续把片子完成,最后再回到国内市场,但是这样执行起来难度很大。另外即使有资金投入,也往往由于公开市场竞争的缺失,而使得某些产品廉价地被售出,或是资金介入门槛被抬得很高。总之,中国现阶段多元化投融资渠道以及风险资本退出渠道的缺乏或不成熟,严重制约了我国动漫产业的发展。4技术资源分析。高超的动画制作技术无疑是打造质量上乘作品的重要因素,它有助

4、于淋漓尽致地表现出作者的超凡想象,使画面非常精美逼真,给观众以最大的视觉体验。国内一些动漫制作公司由于长期承接国外动漫公司的定单,担当好莱坞“动漫加工厂”,已经基本掌握了动漫加工制作的技术。例如华纳的蝙蝠侠、迪斯尼的人猿泰山、星球宝贝、玩具总动员、小美人鱼等耳熟能详的动漫大片,都曾在中国深圳进行加工制作。目前,深圳以动画作为艺术手段进行创作和生产的企业门类齐全,它们的绘画、定型、二维、三维等业务能力已经达到国际领先水平,用于制作和生产的设备和软件从前期到后期一应俱全,可以制作各种传统的动画片、电脑动画、建筑动画、广告动画、影视电脑动画视觉特技、电脑多媒体网络游戏动画等等。但是,国内动漫制作企业

5、并没有恰到好处地将这些技术体现在国内原创作品中,大部分原创动漫画面比较粗糙,致使故事没有表现力。(二)国内需求竞争力分析中国的动漫产业,从最基本的供需角度来看,是供给严重满足不了需求。1供给方面。国家广电总局有关数据显示,1993年至2003年,国产动画片总产量是46000分钟,平均每年产量不到4200分钟。国产动画片年产量从1995年的1411分钟到2007年的100400分钟,增长了接近100倍,尤其从2003年开始,增长十分迅速。但是,根据广电总局的规定,目前每个电视台每天必须播出10分钟以上的动画片(省台要求30分钟以上),其中60%必须是国产动画。据统计,在监测的730个频道中,播出

6、动画节目的频道为170个,占23%。日播出3小时以上动画片的频道有3个,1-1.5小时的有4个。考虑到目前全国大约有600家城市电视台,如果按照平均每天播出10分钟计,设定重播率为500%(即一次新节目4次重播),那么10分钟x365天x600家电视台x1/5x60%=26.28万分钟,年。这个数字就是全年国内所有电视台至少生产动画片的大概总时长,和2007年动画片总产量100400分钟相比,可以看出我国国产动画片实际产量与目标产量还有着16.24万分钟的巨大缺口。相关报告预测指出,我国动漫需求旺盛,市场规模巨大,每年都几乎翻一番,因此,虽然我国动漫产业增长迅速,但是仍旧满足不了我国动漫需求旺

7、盛的现状。2需求方面。根据钻石体系的分析,内需市场是产业发展的动力,会刺激企业改进和创新。这体现在三方面:国内市场的大小与成长速度;把国内市场需求转换为国际市场需求的能力;国内市场的性质,如客户的需求形态。后两点是第一点的延伸。2005年我国动漫市场规模为98.32亿元,2007年为201亿元,而根据预测,2010年这个数字将增长到512亿元,每年都几乎翻一番,可见我国动漫需求旺盛,市场规模巨大。市场需求细分能够调整企业的注意方向和优先发展顺序,因此对动漫市场进行细分。本文认为国内市场的需求主要表现在两类群体,一类是少年儿童,一类是青年人群,而后者的需求并没有被深度开发。在我国的13亿人口中,

8、30岁以下的人口数量占总人口的40%左右,我国20岁到30岁这个年龄段的人群有近1.7亿的规模,占全部人口约13%,而这些人群的需求特征主要表现在以下两个方面:首先,这部分人群大部分属于“80后”,在小时候他们对动漫产品有过极强的需求偏好,但没能得到充分满足。因此,目前这部分人群对动漫产品有着强烈的补偿性需求;另外,他们还有着强烈的怀旧需求,特别是对他们童年时期产生较大影响的一些经典动画片,那是他们儿时最难以忘怀的乐趣,这种需求极为强烈。青年人群有强大的消费能力。需求=需要+购买力,因此青年消费者可以成为我国动漫市场的主力军。此外,年轻上班族的压力与日俱增,他们需要动漫产品减压和唤起愉悦感,尤

9、其是年轻女性很喜欢选取动漫造型的挂饰、用品和礼品,而且往往会产生冲动型购买行为。(三)支持性产业和相关产业竞争力分析动漫产业的支持性产业和相关产业主要指漫画业、电视电影业、网络手机传播业等等。漫画产业是动画产业的基础。首先,漫画作品是动画片优秀剧本的一个直接和现成的来源渠道,在漫画环节就进行优胜劣汰,可以避免资源浪费,国外的超人、蝙蝠侠、蜘蛛侠等动画大片无一不来自漫画。其次,高度成熟、层次分明的受众市场,可以大大避免了由漫画到动画的商业风险,更培养了大批忠实观众。再次,投资漫画成本降低,有利于动漫公司在积聚足够的实力和经验后向动画领域发展。而目前我国的漫画现状是,单幅漫画实力较强,多数漫画家尚

10、处于模仿阶段。目前国内较有名的漫画杂志有北京卡通、卡通王、漫友、少年漫画等,这些杂志的受众主要为14岁以上的初、高中生和大学生,而这些杂志,除了漫友外,发行量都很低,基本不盈利。杂志社的盈利状况反过来又造成漫画家转行流失,使得本来就匮乏的人才问题更加突出。为了集中满足动画消费者的电视市场需求,湖南金鹰卡通卫视、北京电视台动画频道、上海炫动卡通卫视等专业化的动画频道相继开播,这不仅大大增加了动画片供给量,建立了动画和消费者之间的平台,而且成功的商业运作无疑为卡通频道的产业营销提供了良好的借鉴。同时,电视频道还尝试和版权方对动画片进行综合项目开发,延伸出电视节目、动漫卡通、情景剧、舞台剧、衍生产品

11、、无线增值等多种产品形态。网络可以作为动漫传播的一个潜力巨大的平台,流氓兔就是通过BBS论坛、Flash站点和门户网站、聊天工具、电子邮件进行传播并风靡一时的。目前,中国网络技术发展迅速,网民人数不断增加,2008年中国动漫产业分析及投资咨询报告指出:截至2007年10月,在中国84万个各类网站中,动漫网站约有1.5万个,占1.8%,这一数字与2006年初同期相比增加了4000余个,增长率约为36%;动漫网页总数达到5700万个,增长率约为50%。我国网民人数巨大,其中又以青年人居多,这些都为动漫传播奠定了基础。手机在中国的迅速普及在带动很多产业新发展的同时,也为动漫产业带来巨大契机。据中国信

12、息产业部的最新数据显示。截至2007年1月,中国的手机用户已达4.67亿,即将突破5亿大关。到2008年底,全国手机动漫注册用户有望达到1亿,约占手机市场份额的20%,整个产业链年收益大约达600亿元。此外,手机动漫格式易压缩,具有趣味性、娱乐性和个性化等特点,很受年轻人喜爱。手机动漫有着庞大的用户群,在未来的3G时代,手机动漫下载服务将成为增值服务的主力军。(四)公司结构、战略和竞争分析根据国家工商总局对27个省区市的统计,目前全国动漫制作机构已有5473家。其中比较大的动漫公司是三家:上海美术电影制片厂,中央电视台动画部和湖南三辰卡通公司,还有小的数码公司环维、三龙。我国动漫制作生产企业大

13、致可以分为两类,一类来源于广电系统内部的制作力量,另一类来源于广电系统外部的制作力量,而系统外中小型动漫制作企业已经是动漫节目的主导力量。这些动漫制作生产企业组织结构基本包括:高管层,策划部,制作管理部,财务部,办公室,宣传发行部,从产业组织上看,它们规模较小(一般人员不超过100人,大多数以工作室的形式存在)、业务分散、经营单一,主要进行的是外来动画片的委托加工。无论在企业规模(净资产、销售收入等)、人员素质、资金投入、制作技术、制作时间、观众或消费者消费习惯和能力、投资风险控制和投资回报上,还是在项目策划水平、相关产品开发等方面,我国动漫企业与美、日的动漫企业均有较大的差距,基本上还停留在

14、小作坊水平,盈利模式并不清晰。尽管近年来,我国动画行业内出现两例兼并重组案例,分别是2007年5月中卡世纪收购台湾电视豆和2007年7月宏梦卡通收购三辰卡通。但是总体看来,我国动漫产业集中度仍然很低,难以形成规模经济,无法走薄利多销道路。(五)机遇要素竞争力分析钻石模型认为,在产业发展中,机遇的功能是帮助产业升级或加速对国际市场的渗透力。对我国来说,美日等国动漫产业正进行国际分工,加快将中低端的制作和设计生产外包给我国,我国可以通过承接外包学习借鉴发包国好的动漫创意方式、制作技术、管理、市场营销,以及增加就业等,为我国动漫产业的快速发展提供支撑。此外,动漫市场全球化速度加快,随着我国在国际上的

15、经济和政治地位的提高和奥运会的圆满结束,国际社会了解中国文化的欲望不断增强,这是对国外市场渗透的好机会。此外我国发展动漫产业有巨大的市场支撑,文化底蕴深厚,地方政府重视,企业热情高涨等,这些都为发展我国动漫原创,提高其国际化程度提供了有利条件。(六)政府要素竞争力分析2004年以来,中国动漫产业的政策环境逐年好转。国家广播电影电视总局印发的关于发展我国影视动画产业的若干意见和国务院办公厅转发的财政部等部门关于推动中国动漫产业发展的若干意见对动漫产业的发展是极大的激励。同时,国家广电总局也为动漫产业确定了“一个中心、两个着力点”的发展思路。2007年,党的十七大报告提出“兴起社会主义文化建设新高

16、潮”,把文化建设摆到更加突出的位置,以动漫为代表的文化创意产业在这种宏观环境下无疑将拥有更广阔的前景。再次,商务部等部委制订了文化产品和服务出口指导目录,并经各地推荐、各部门评审,制订了2007-2008年度 国家文化出口重点企业目录和2007-2008年度国家文化出口重点项目目录,14家动漫企业,以及4部动漫作品,被分别列入文化出口重点企业和重点项目目录,并获得了奖励。为消除阻碍社会资本进入动漫产业的各种障碍,政府鼓励我国有实力的大型企业通过参股、控股或兼并等方式进入动漫产业。财政部专门设立了高达30亿元人民币的动漫产业发展专项资金,支持优秀动漫原创产品的创作生产、动漫素材库建设、动漫人才培

17、养、建立动漫公共技术服务体系以及推动形成成熟的动漫产业链。良好的政策环境使我国动漫产业获得了迅速发展,我国动漫产业近年来以40%A上的增速跨越发展。我国动漫产业产值近四年总量增长显著,从2004年的117亿元到2007年的380亿元,连年增长率都在50%左右。可以说,目前中国动画产业区域发展格局已经初步形成,动漫教育和人才培养、动漫产业基地建设、动漫国际交流等方面都迅速发展(中国投资咨询网,2008)。综合以上分析,中国动漫产业在要素条件方面文化资源丰富,技术成熟,此外国内需求旺盛,相关产业发展迅猛,诸多机遇来临,政府大力支持等都是我国动漫产业发展的契机,而人才缺乏,资本不足,产量严重不足,漫

18、画市场不完善,企业结构不合理等则是阻碍其发展的桎梏。二、提高中国动漫产业国际竞争力的对策和途径前文利用波特钻石模型对中国动漫产业的国际竞争力现状进行了分析,认为中国动漫产业机遇与挑战并存。以此为基础,本文对政府、企业、行业协会和国际合作等主体,针对我国薄弱的环节提出一些提高中国动漫产业国际竞争力的对策和途径,以供商榷。(一)政府对于目前的中国动漫产业来说,政府的强有力的引导至关重要。具体来说,政府可以从以下几个方面做好工作:1政策方面:出台和完善规范性政策以及长效激励机制。2法律法规方面:学习借鉴相关的国际知识产权保护法规,完善我国知识产权保护法。3资本方面:把尽量多的资金投入在对创新型作品的

19、支持和专门人才的培养上,通过直接拨款和设立产业基金,或为经评审合格的企业贷款提供担保和通过银行为企业提供长期低息贷款等手段,对动漫企业给予补助和支持。4人才方面:派遣优秀学生到世界动画名校留学,有组织地开展国际人才培训与交流,克服长期承接外包业务造成的人才结构不合理现象。(二)企业1培养和引进人才。首先要在全社会营造一个开放、自由、创新的文化氛围,让动漫人才发挥创造性作用。其次,作为企业来说,要高度重视企业团队的形成和作用。动漫团队里应包括熟悉国内外产业环境或政策的人才、懂得运营的人才,具备进行推广、谈判、销售经验的人才,熟悉或者把握动漫技术现状和发展方向的人才等等。此外,相应的组织结构、管理

20、制度、股权结构、激励机制等也是企业成功必不可少的基本保障。人才、资本和技术要素都是具有流动性的资源,因此我们在大力改善国内要素条件的同时,可以加强对国外这些要素的引进,补偿国内资源的相对不足。2找准市场定位,打造精品。(1)重视市场调查。市场调查应当由专业动漫策划运营公司或者大型动漫企业的策划运营部门来专门负责。在企业制作出简短片花后,可以针对受众群做三五轮市场调查。再结合企业员工和专家的可行性分析进行修改,之后再循环这个过程,最终定稿并着手制作。此外,还应开展市场文化信息调查,消费状况调查,产品格局调查,竞争对手调查,国家动漫政策调查等等,争取对不断变化的市场环境了如指掌。(2)市场培养,大

21、力营销。根据钻石体系分析,如果想成功培养一项产业的国家竞争优势,最好能先在国内培养相关产业的竞争力,而与动漫产业直接相关并起关键基础作用的就是漫画产业,漫画本身是独到的可供转换的资源,对动漫产业竞争力有格外重大的意义。因此,首先要形成具备新兴的漫画商业模式和利润渠道的公司化漫画机构,从优化组织结构,提升人员素质做起,进而做到借鉴日本成熟的经营模式,整合市场资源,和优秀漫画作者进行一体化合作。漫画产品的推广销售方面,在以现有营销渠道为后盾的基础上,应当从成本、定位、效率、可控制程度等方面考虑积极尝试更有竞争力和长远前景的新型流通模式,如漫画的传播渠道可以不局限于专业漫画杂志、期刊和专业网站,适当

22、刊载于大众出版物和网站能扩大读者群,建立广泛的受众基础,同时试探市场。此外,公司还应力争以漫画产品为基础,将现有与读者的有限交易发展成一种长期多元的服务体系,发展与漫画相关的周边业务,包括与动画、游戏、文化消费品等产业链接组合,在不断降低运营成本的同时以更新颖更灵活的流通模式牢固地把握各领域的细分市场。其次,我们应充分运用整合营销的力量,做大做足宣传(蔡嘉清,2007)。具体来说,与电视台、影院、网络等播出平台合作,除了不断播放广告和预告片,发送手机信息等商业营销手段,还可以建立与观众的互动,与知名企业联手通过有奖活动吸引观众注意,甚至播出平台与企业达成战略合作关系。共同以市场为导向,开展有计

23、划的宣传工作,这对国有电视台是个挑战。播出方式也会影响动漫作品推广效果。如日本动画和欧美的肥皂剧,就是先制作好影片或者几集成品,然后与播出机构谈判播出事宜,基本的播出速度是每周一集(汤丽萍等,2006)。因此,国内的动画产业应当借鉴这一播放模式。此外,企业还要有选择地参加国际知名的文化节、动漫节活动,宣传国产动漫作品。也将公司的漫画版权和衍生产品版权向海外推广。3品牌管理和衍生品开发。(1)品牌管理战略。动漫品牌是一种充分反映动漫企业核心竞争力和战略优势的无形资产,是动漫价值的决定性因素(李怀亮,2006)。国际动漫品牌有三种成功的管理模式:利润乘数模式(以米老鼠为例),金字塔经营模式(以芭比

24、娃娃为例),品牌授权模式(以史努比为例)。“利润乘数模式”也称“轮次收入模式”,指的是迪士尼通过制作并包装源头产品一动画,打造影视娱乐、主题公园、消费产品等环环相扣的财富生产链。金字塔经营模式则是用用高、中、低各个档次的产品形成产品金字塔,低端产品靠薄利多销赚取利润,高端产品靠精益求精获取超额利润。而史努比庞大的财富来源于“卡通商品授权”,每年全球有超过2万种与史努比有关的商品,年利润高达11亿美元。对于中国目前动漫产业现状来说,国内动漫产业链断裂,短时间内没有巨大的经济实力来完善,而金字塔模式又需要超凡的创意和精美的设计。因此品牌授权模式是最适合选取的。例如,铁臂阿童木在播放的过程中带动了漫

25、画图书、漫画杂志和阿童木相关的衍生商品不断开发,在形成动漫产业链的时候,由作者、出版社、动画制作公司、动画赞助商、 玩具制造商签了一揽子的版权保护合同。此外,我国企业为防止卷入版权纠纷案件,在引进境外版权时,一定要签署有效的版权合同,以维护企业合法利益。即要找到作品原始权利人,遇到中间商则要请其出示原始授权证明,第三者授权还要看是否在授权范围和期限内,之后才可以签署有关交易合同。(2)产业链纵横整合,开发周边产品。动漫制作企业可以和电视台、衍生品制作商三方合作,进行“内容资源+播出平台+渠道运营”的全方位整合运营,将前端创作和后端衍生品开发结合起来,最后通过传媒,把产品共同推向市场,实现资源共

26、享,优势互补。动漫制作企业应该把产品设计开发环节视为重中之重,设立市场部、发行部、授权部、产品设计开发部等,在作品的角色设定完成后,动画片跃上荧屏之前,就联系厂商采取OEM形式生产相应的动漫周边产品,甚至专门为衍生品设计部分内容和情节,这样可以抢先占领市场,也起到宣传的作用,一举多得。当然,其前提是必须要有极其优秀的作品和衍生产品的设计、质量,否则反而会降低动漫形象的价值。此外,国内周边产品制造商应该尽可能穷尽动漫形象的可利用渠道,在动漫明星代言产品上应注意仔细考量动漫形象是否适合代言该种产品广告,该企业的产品质量和商业信誉如何。同时要不断开发新的动漫明星,并为其持续补充营养,更新观念,甚至创

27、作有趣并符合商家产品定位的故事来体现代言人的个性和内涵,这方面可以借鉴专门的模特艺人公司在培训、包装和推广方面的经验(pinko,2003)。(三)行业协会中国动漫协会应充分发挥行业组织的作用,把与动漫产业链相关的各行业协会组织在一起组成中国动漫联盟,促进动漫企业联手,引进香港或国外动漫产品及其生产线和先进管理模式,用来生产本土动漫。同时促进全国各地举办动漫展、动漫节、动漫赛、动漫游戏博览会、国际动漫创意产业交易会、动漫嘉年华等动漫相关活动。此外,动漫协会还应寻求建立健全动漫产业海外服务支撑体系,支持国内动漫企业开拓海外市场。(四)开展国际联合制片,加快“走出去”步伐国际联合制片是指涵盖任何一种建立在不同国家组织间的合作的基础上的制作组合或商业组合,范围从联合融资(即一方合伙人主要是提供资金支持)到整体联合制作(即合作方在艺术创作、资金等各方面的投入基本相当),是一种利用影视节目共同消费和文化贴现特性盈利的策略。但是目前我国在对外合作方面还仅仅停留在利用外方销售网络的阶段,例如宝葫芦的秘密。因此国内动漫制作机构可以积极寻求与国外有实力的企业联合制片,如韩国、法国和加拿大,还要争取与迪斯尼这样的传媒巨头多合作,签署双边或多边联合制片协议,利用外方的资金、渠道、技术等,从而减少文化折扣和壁垒,获得“国民待遇”,共享资源和收益。摘自：国际经贸探索2009年第03期