联想手机广告策划书样本.docx

1、联想手机广告策划书样本 联想手机广告策划书联想广告策划小组名单 负责人： A公司总监 客户代表： B客户部客户主管 市场调查： C市场部 广告创意： D创意部 广告设计： E设计部 广告文案： F创意部 广告媒介： G媒介部 策划书执笔： ME 前言 武汉精实广告公司受联想公司委托 ，进行联想手机广告活动策划。本策划依照双方合同 ，于 年11 月开始 ，至 年 1 月结束 ，历时 2 个月。现提交广告活动策划案文本。 本策划文本涉及市场调查与分析、广告方略、广告筹划、促销活动筹划、附录等构成某些 ，全面涵盖了本次策划运作内容 ，为本次广告活动提供方略和实行办法全面指引。如果贵方承认此方案 ，但

2、愿本次广告活动可以完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案 ，但愿可以尊重我方劳动 ，不在广告活动中直接或间接使用本方案所有或者某些内容。 第一某些 市场分析 公司在市场营销中面临重要问题在于：国外品牌夹击 公司在市场营销中优势在于： 本土优势 公司面临市场机会点在于：通信技术环境开放，欧美韩日公司技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌技术差距日益拉近。 一、营销环境分析 1. 营销环境中宏观制约因素： （1）心腹重阵中部发展政策：国家对武汉注重在近几年尤为明显。市政交通日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新创造、新事物均有极强接受能力。 （2）九省通衢武汉市场 ：与全国同等规模其她都市相比 ，武汉

3、消费者接触各层次商品机会比较多 ,使消费者形成丁比较强价格评判能力 ,形成了稳定消费心理和市场格局 。在武汉市场中，不同消费能力消费者消费心态比较稳定 ，普通对自己消费什么档次产品有比较明确结识 ,使各档次产品都可以稳定地占有某些市场 ，并且拥有稳定消费群。 （3）不断提高教诲质量对高科产品需求：唯楚有才武汉始终是教诲先锋， 高教诲水品下高素质消费者追求高生活质量成为武汉某些消费者迫切需求 ，也带动丁科技零售总额大幅度提高 ,联想所面临正是这样一种规模不断扩大市场。 在业界对国产手机命运表达悲观时，刘志军以为，国内厂商在中华人民共和国市场胜利是大趋势，由于国内厂商手握三大胜算： 胜算一：手机行

4、业发展必然规律。随着通信技术环境开放，欧美韩日公司技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌技术差距日益拉近。另一方面，随着3C融合，手机融和了MP3、拍照甚至具备像电脑同样数据解决功能。因而某些有着IT背景厂商，或者是某些家电厂商，将在新产品趋势下创造亮点。胜算二：“穿草鞋”勤奋。通过几年磨炼，国内某些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下。同步，对国内市场更高注重限度，将促使国内公司在将来获得更好发展。 胜算三：不可小视本土优势。随着手机娱乐化提高，体现了越来越多文化特质。中华人民共和国市场是公认世界最大手机市场，本土品牌对于国内顾客需求有天生敏感，把握也更加精确。

5、专攻中华人民共和国市场国内公司无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。 2. 影响市场营销微观因素： A 公司与供应商关系： 由于联想实刀雄厚，名声响亮，因而可以得到供应商信任 ，在产品供应方面不存在问题。 B 公司与经销商关系： 由于公司已有广告和促销活动 ，实际销售状况已经比较抱负 ，经销商获利不少 ，因此销售产品积极性也很大 ，公司可以进一步在营销渠道方面多做努力。 3. 市场概况 （1） 市场规模： 信息产业部最新记录数据显示， 1-9月，全国通信业务总量合计完毕8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入合计完毕4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。

6、 1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入比重为44.8%；固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入比重为18.0%；数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入比重为6.9%。 1-9月，全国合计新增电话顾客7711.9万户，总数达到72369.9万户。其中，固定电话顾客新增3401.9

7、万户，达到3.46亿户；移动电话顾客新增4310.0万户，达到3.78亿户。 1-9月份，全国通信固定资产投资完毕1226.1亿元，比上年同期下降12.2%。其中，电信固定资产投资完毕1211.0亿元，比上年同期下降12.3%；邮政固定资产投资完毕15.1亿元，比上年同期下降0.5%。电信固定资产投资中，东部地区完毕605.5亿元，下降12.8%；中部地区完毕312.7亿元，下降7.3%；西部地区完毕248.8亿元，下降15.1%。 (2 )市场构成 A构成这一市场重要产品品种 联想手机：联想G系列，联想V系列，联想E系列，联想ET系列，联想i系列，联想P系列 B与本品牌构成竞争品牌 女性群体

8、：三星 商务人士：诺基亚 学生群体：松下 三星有小巧美丽外观，深受女性群体爱慕，并且已有一定垄断市场形成；诺基亚典型简约款式和恰当功能，占据了较大某些商务市场；松下坚持高科技，低价格方略，为广大学生所接纳。 针对以上状况，联想推出智能娱乐功能P系列，潮流学习功能i系列，豪华高科ET系列补全产品多样化发展，突出产品个性。 C本品牌市场变化也许 本品牌在将来市场中有也许浮现如下几种变化 ： 其一，继续保持既有占有卒 ，但是因其她品牌占有率上升而相对下降 其二，占有率下降 ； 其三，占有率上升。本品牌市场占有率上升，自然是最为有利态势 ，因而本次广告活动重要目的也在于此。 （3）市场构成特性 品牌类

9、型特性 ： 三星-合资品牌 诺基亚一-合资品牌 松下-合资品牌 联想一-国产品牌 4. 营销环境分析总结 : (1) 市场机会 ：整个市场将继续扩大 ，需求量将逐渐提高。市场没有一种品牌占据突出优势地位。 (2) 市场威胁 ：由于这是一种比较饱和市场 ,并且更多品牌都在开发更新功能，特别是已有合资品牌在市场垄断。 (3) 公司在市场中优势 ：联想公司具备比较雄厚实力 ，因而有能力变化产品在市场上现状。并且由于产品上市时间还不长 ，消费者还没有形成国有印象 ,因而有通过恰当营销手段吸引更多消费者也许。 (4 )产品在市场中劣势 ： 联想产品市场占有率普通,并且市场对国有品牌不信任，某些消费者也许

10、由于品牌因素不乐意选取本产品。 (5) 重点问题 ： 基于公司长远发展 ,低价迅速提高产品市场占有率 ，再以实力求取到市场满意度，在既有重要品牌中 ，获得优势地位。 二、消费者分析 1.咱们对消费者进行关于手机消费抽样调查表白 ，消费者选取手机观念具备如下特点 ： 高像素高清晰摄像头 60% 金山词霸 33% 短信群发功能 31% 大储存，usb接口，可作U盘 24% 丰富游戏 20% 规定 重要年龄层 音质清晰 40岁以上 摄像头，DV 30-40岁 大储存，可作U盘 25-30岁 金山词霸 20-25岁 丰富游戏 15-20岁 2消费者购买手机时比较爱慕促销方式 ： 返还话费 26% 打开

11、包装有奖品 16% 附件加量但是价格不变 13% 降价或者打折 11% 送不同种类礼物 10% 3.消费者购买时间，频率分析 购买时间 ： 多数消费者在一周某一天普通为周末集中购买 ，某些消费者在不固定期间购买。 购买频率 ： 多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯消费者则没有固定购买频率。 4.消费者品牌忠诚限度: 事先决定品 事先决定 事先没有牌.买不到就 品牌.买不 决定品牌； 消费者 转换购买场 到;就转换牌 暂时决定品牌 所有消费者 30% 29% 41 男性L 25 30% 45 女性 33% 27% 40 由此可见多数消费者在购买时有品牌观念 ,但是品牌忠诚度较弱。这也是联

12、想可以运用机会。由于消费者尚未形成非常稳固品牌忠诚度。联想可以运用广告来提高消费者对本品牌认知，逐渐培养忠诚消费者。 5. 潜在消费者分析 ： (1)潜在消费者特性 ： 在调查中 ，咱们还发现一种既有多数品牌都 没有充分开发潜在消费者群体 ，她们具备如下特性： 年龄 20 岁左右 ，独立生活但是还没有独立家庭 ；45 岁以上 ，独身生活。 职业和收入 ： 普通分布于中档收入以上职业。 受教诲限度 ：普通受过中档以上教诲。 但愿比较高质量生活 ，没有固定品牌选取 ，但是由于喜好和身份考虑很少买流行机型。(2)潜在消费者当前购买行为 ： 她们当前重要消费较有口碑合资品牌。 由于这些品牌多，并且没有

13、特异性 ，因而她们对这些产品有一定限度盲目感 。她们有能力消费 ，但是由于手机广告重要针对商务或者学生，因此她们对于手机需求还 没有被充分调动起来。 6. 消费者分析总结 （1）既有消费群体 ：以中青年为主、具备中档以上收入。 （2）既有消费者需求 ：高科，美观，便宜 （3）既有消费者消费行为 ： 重要在电信局和超市购买 ,品牌忠诚度较低。 （4）既有消费者态度 ： 无特别偏好。 7联想面临机会和问题 （1）机会 ： 既有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低；而有潜在消费者没有得到同类产品充分注重。 三、产品分析 1. 产品特性分析 (1)产品质量 A 产品质量较高。 B 消费者对产

14、品质量比较满意。 C 公司凭借先进技术和设备可以继续保持既有产品质量。 D 如果消费者在质量方面有新需求 ，产品质量尚有提高潜力。 （2）产品价格 A 产品价格在同类产品中居于比较高档次。 B 以高档为主 ，兼顾中挡。 C 产品价格与产品质量比较吻合 ，基本做到优质优价。 第二某些：广告方略 1本次广告活动重要目的为提高联想手机市场占有率。 2. 本次广告活动以武汉为目的市场。 3. 本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。 4. 本次活动采用线上兼线下媒介方略。 一广告目的 1. 广告目的 通过广告活动 ，在半年内市场占有提高 5 8% 。使联想成为知名度居于领先水平品牌。(

15、2) 对公司最有价值细分市场 ： 从上面分析可以看出 ，对联想公司最有价值细分市场具备如下特性 ： 20-40 岁之间中青年。 独立生活或者有独立家庭、有未成年子女。 有中档以上收入。 适应当代生活 ，采用时髦一变动生活方式。 注重产品质量 ，有较高价格承受能力。 2. 细分市场评估 （1）细分市场规模和发展 在所有消费者中 ，具备这种特性消费者只是其中一某些 ，但是并不是很小一种某些。事实上 ，她们 具备比较强消费能刀 ，是诸多高质量、高价格产品重要消费者。 武汉是一种正在迅速发展大都市 ，而这一消费群体最可以适应社会生活发展 ，并且其数量将不断增长 ,因此如果公司选取这一消费群体为目的市场

16、 ，市场规模扩大将非常有潜力。 （2）细分市场构造吸引力 这一细分市场中消费者具备稳定购买能力 ，并且其她品牌同类产品尚未明确选取这一市场作为目的市场 ，因此公司不会晤临同类产品激烈竞争 ，并且暂时没有代替产品威胁。因而这一细分市场是构造比较合理细分市场。 (3) 公司目的和资源 公司有能刀在这个细分市场土进行营销 ，并且公司在这个市场上发展有助于提高公司形象和品牌形象 ，从而实现 ，公司建立领先品牌营销目的。 3. 公司目的市场方略 对于每天公司 ，有如下两种目的市场方略可以选取 ： 一是完全市场覆盖方略 ； 二是选取特定细分市场进行营销方略。 公司市场营销实践已经证明 ，完全市场覆盖方略对

17、于联想这种并非适合所有消费者产品并不是一种抱负市场营销方略 ，而依照产品特性和咱们对于按照不同原则划分各个细分市场评 估可以看出 ，选取最有也许选取本产品消费者群体进行营销将有也许吸引更多目的消费者 ，使产品获得稳 定消费群体。因此咱们建议公司以咱们上面总结过细分市场为公司营销目的市场。 三、产品定位方略 在前面产品分析中 ，咱们已经指出丁公司以往产品定位方略不合理之处 ，而消费者分析和市场细提成果也证明 ，针对消费者需求 ，对产品重新进行定位非常必要。 1. 产品定位前提 对联想产品定位 ，在两个前提下进行 , 一方面 ，是产品保持既有质量 ； 二是产品保持既有价位。 此产品定位任务就是为这

18、种优质优价手机找到与目的消费者需求相吻合恰当定位。 消费者需求重要有两个方面 ，以便和美味。对于以便需求 ，普通速冻食品都可以满足 ，但是对于美味需求 ，则有大某些同类产品都不能满足 ，而消费者不满也重要集中于口味 ，从每天产品自身来看 ，它优势也正集中于此。 2. 定位机会点 联想产品定位可以朝着 高科 和 全面 两个方向进行 ，但咱们建议仍旧采用 高科 定位 ,由于 (1) 消费者对于手机需求 ，可以分为两个阶段 ： 在手机浮现之初 ，她们重要需求是 以便 ， 而在这种 以便 需求为众多品牌产品所满足后 ，她们需求就从比较低层次 以便 转向比较高层次高科 。 (2) 当前虽然多数品牌都采用

19、 高科 定位 ，但是如果联想为了回避竞争而采用 以便 定位 ，无疑会很难适应消费者需求发展 ，被消费者以为是一种低层次产品。 （3 ） 高科 定位包括比较丰富内涵 ，可以从多方面挖掘出与众不同内容 ，而当前众多品牌虽然都 采用 高科 定位 ，但是多数都停留在表面层次 ，没有做更深挖掘 ，因而显得千篇一律 ，缺少特色。 （4）对产品细分市场分析也表白 ，对于最有也许消费联想产品消费者来说 ，高科 比 以便 更有吸引力。 3. 产品可以选取定位 在突出产品高科总体指引思恕下 ，产品定位可以有如下几种选取 ： 定位出发点 定位表述 产品差别 更加接近消费者需求手机功能 使用者 为讲求高质量生活当代人

20、设计 通讯工具 使用形态和使用时 协助忙碌工作者提供便利 竞争者定位 产品优于普通手机高质量产品 对顾客利益 使生活具备高质量通讯产品 以上几种定位 ，都不同限度地体现了产品高科优势 ,但是它们都不同限度地 ，缺少独特性 ，因而还不能说是抱负定位。 高质量生活 是消费者需求 ，但是 高质量生活 表述却过于空泛 ，难以对消费者产生独特吸引力。因而 ，定位需要解决核心问题就是将两者完美结合 ，挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力定位。 四、广告媒介方略 1. 媒介方略 由于本次广告活动是联想开展广告活动 ，并且公司准备投入比较多费用 ，因此咱们建议突破其她产品只做电视广告模式 ，采用全方位媒介方略

21、。 (1)以电视 ，广告为主导 ，向目的消费者做重点诉求 ，争取以电视广告达到最广泛覆盖面。 （2）以报纸广告为补充 ,向目的消费者传达关于产品更丰富信息 ， 同步将各种促销活动内容及时告知消费者。 (3) 以招贴广告作为售点广告 ，对消费者进行提示性诉求 ,以促使她们即时采用购买行动。 2. 媒介选取原则 (1) 选取武汉地区对消费者生活最有影响力媒介。 (2) 选取武汉地区消费者接触最多媒介。 (3) 选取最家庭化媒介。 3. 所选媒介 (1) 武汉有线电视台 ：是武汉地方电视台 ，也是武汉地区收视率最高电视台之一 ，普通家庭都收看这一台节目 ，并且其费用低于湖北电视台。 (2)楚天都市报

22、 ： 是武汉唯一一家都市报 ，也是以家庭为主报纸 ，其广告费用较高 ，但是广告覆盖面广 ，能对电视广告做有效补充诉求。 （3）广告发布时机 ：各媒介广告在广告活动开始时同步发布。 （4）广告发布频率 ：各媒介在广告发布时间和频率上互为补充。在广告开始一种月内采用集中发布策 略 ，即在各媒介上持续发布广告 ，以迅速打开市场。一种月后采用间歇发布方略 ，以节约广告费用 ，保持广告持续性 ，起到持续说服和提示作用。第三某些 广告筹划 1. 本次广告活动实行筹划。 2. 本次广告活动媒介排期。 3. 本次广告活动广告费用预算。 4. 广告筹划实行日程表。 一、广告目的 产品市场占有率提高到 50% 以

23、上。 产品知名度达到100% 。 消费者以联想为第一品牌率达到 20% 以上。 消费者以联想为第二品牌卒达到 40% 以上。 二、广告时间 开始时间 ： 1 月 1 日开始 结束时间 ： 12 月 31 日结束 持续时间 ：一年 三、广告目的市场 地区 ： 武汉城远郊区 ，以城区为主。 目的消费群体 ：重要是年龄在 20-45 岁之间 ，中档收入以上 ，追求生活质量家庭和个人。 四、广告诉求对象 1. 总体诉求对象 ：年龄在 20-45 岁之间 ，中档收入以上 ，追求生活质量家庭和个人。 2. 诉求对象细分 ：以系列广告形式对不同诉求对象做有针对性诉求 ，诉求对象重要可以分为三个类型 ： (1

24、) 年龄在 20-25 岁 ，独立生活 ，自己负责开支青年消费者。 (2) 年龄在 25-30 岁之间 ，独立生活、没有孩子 ，开支共同负责青年夫妻。 (3) 年龄在 30 45 岁之间 ，有比较小孩子 ，双方经济稳定家庭。 五. 媒介广告规定 1.各媒介广告规格 （1）电视广告 ：30 秒。由于产品处在上市期 ， 因此需要 30 秒广告来传达比较丰富信息 ，进行有说服力诉求。 （2） 报纸广告 ：以单通栏为主。 （3） 招贴广告 ：四开。 2. 各媒介广告制作规定 (1)电视广告 ：在本策划通过后开始拍摄 ，在 1 月底完毕最后播出片 ，以供媒介人员预定电视 ，广告时段和时间。 (2) 报纸

25、广告 ： 在本策划通过后开始设计 ，在 6年 1 月底定稿并制成印刷胶片 ，以供预定报纸广告时间。 (3) 招贴广告 ： 在本策划通过后开始设计 ，在 1 2月底定稿。在 1月中旬印制完毕 ，在 1月底交售点张贴。 六、广告发布筹划 1. 广告发布媒介 武汉有线电视台 楚天都市报 2. 广告媒介发布排期表 第一月 1.有线电视台每天播出一次。 2.楚天都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。 ( 由于周六和周日家庭生活比较丰富) 第二月 1.电视广告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。 2.楚天都市报每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。 第三、四、五、六月 1.电视广告每周播出2次(周二、周

26、日)。 2.楚天都市报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。 3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告, 视状况制定筹划。 七、其她活动筹划 1. 营销配合 (1) 在既有售点之外 ，在超级市场、商场、综合商场增长新售点 ，争取售点在地区上覆盖武汉城区重要商业区和居民区。 (2) 与经销商重新商讨合伙办法 ： 予以经销商退货保证、销售奖励等勉励 ，以剌激她们销售积极性和对促销活动配合度。 (3) 调节售点货柜和商品摆放 ：争取在售点手机货柜中开辟独立区域摆放联想产品 ，在区域内有醒目的志 ，每一品种摆放较多数量 ，各售点做到品种齐全。2促销活动筹划 : (1) 促销活动与广告活动配合 在广告开始发

27、布同步 ，在各售点开展促销活动。 争取每月均有不同主题促销活动。 以直接售点促销和媒介促销广告相结合。 （2）售点促销活动内容 现场演示：请消费者现场观摩产品。 赠品促销 ：向购买产品消费者赠送小型礼物或者采用买主送附方式赠送品。 赠券兑换促销 ： 在某些商品包装中加入幸运兑换券 ，消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量奖品。 八、广告费用预算 项 目 规格 单价 数量 总价 策划 策划 。 设计 设计 。 创意 创意 。 电视 30秒、胶片 。 3 。 广告 报纸 通栏、胶片 。 3 。 制作 四开157克、00 。 招贴 张 四色胶印 电视，30秒 。 。 。 广告 晚报 通栏 。 00 00 刊播 费用 精品 通栏 。 。 。 招贴 O 张 。 营销配 营销配合方面活动由公司自行组织 合费用 实行,不记入广告费用预算 第四某些 广告活动效果预测监控 1 广告主题测试办法 2 广告创意测试办法 3 广告文案测试办法 4 广告作品效果测试办法