市场部及各岗位职责.docx

1、市场部及各岗位职责市场部及各岗位职责第一部分 市场部及各岗位职责一、市场部的职责市场部的主要职责有十五大方面。01、制定年度营销目标计划。02、建立和完善营销信息收集、处理、交流 及保密系统。03、对消费者购买心理和行为的调查。04、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手 段等小的收集、整理和分析。05、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。06、做出销售预测，提出未来市场的分析、 发展方向和规划。07、制定产品企划策略。08、制定产品价格。09、新产品上市规划。10、制定通路计划及个阶段实施目标。11、 促销活动的策划及组织。12、 合理进行广告媒体和代理上的挑选及管 理。13、 制定及实施市场广

2、告推广活动和公关活 动。14、 实施品牌规划和品牌的形象建设。15、 负责产销的协调工作。市场部在产品不同阶段侧重点各有不同。1在产品导入期，市场部的职责重点有： 对消费者购买心理行为的调查；制定产品上市规 划；制定通路计划及个阶段实施目标； 制定产品 价格；制定产品企划策略。2在产品成长期，市场部的职责重点有： 建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系 统；制定年度营销目标计划；负责产销的协调工 作。3.在产品成熟期，市场部的职责重点有：对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。对销售 预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。 制定产品企划策略。制定广告策略。实施品牌规 划。二、市场部经理的职

3、责市场部经理全面负责市场部门的业务及人 员管理，其具体职责是：01、全面计划、安排、管理市场部工作。02、制定年度营销策略和营销计划。03、协调部门内部与其他部门之间的合作关 系。04、制定市场部的工作规范、行为准则及奖 励制度。05、指导、检查、控制本部门各项工作的实 施。06、配合人力资源部对市场人员的培训、 考 核、调配。07、拟订并监督执行市场规划与预算08、拟订并监督执行公关及促销活动计划， 计划安排年、季、月及专项市场推广策划。09、制定广告策略，包括年、季、月及特定 活动的广告计划。10、 对市场进行科学的预测和分析，并为产 品的开发、生产及投放市场做出准备。11、 拟订并监督执

4、行市场调研计划。12、 拟订并监督执行新产品上市计划和预 算。13、 制定各项费用的申报及审核程序。三、市场调研主管的职责01、负责市场调研计划的制定及实施。02、建立健全营销信息系统，制定内部信息、 市场情报收集、整理、分析、交流及保密制度。03、为本部门和其他部门提供信息决策支04、协助市场部经理制定各项市场营销计划。05、组织进行宏观环境及行业状况调研。06、组织对企业内部营销环境调研。07、组织对消费者及用户调研。08、对配销渠道的调研。09、收集竞争厂家的市场情报和各级政府、 业界团体、学会发布的行业政策和信息。10、提出新产品开发提案。四、市场部营业企划主管的职责01、制定各种不同

5、的通路配置计划。02、负责竞争产品信息的整理与分类。03、制定产品的分销计划。04、制定通路现在与培训、激励和控制政策05、定期分析、评估通路。06、与销售部及时沟通每月销量计划并适量 安排生产。07、控制产成品、包装式样和库存数量。08、控制物流并适时同胞促销计划。五、市场部产品企划主管的职责01、根据企业发展规划，判定产品年度、阅 读性规划。02、负责产品开发，并与研发、生产、采购、 财务等部门共同进行产品商业化运作企划。03、负责产品全方位企划，包括价格企划、 包装企划、通路企划、延伸企划。04、协助广告及促销企划部门进行产品广告 及促销企划。六、市场部广告企划主管的职责01、制定年、季

6、、月度广告费用计划。02、负责企业各项产品、公关活动的策划与执行03、正确地选择广告公司。04、督导广告及制作代理公司的工作。05、制定产品不同时期的广告策略。06、进行广告检测与统计，并保持与生产调 研主管的业务沟通。07、及时进行广告、公关活动的效果评估。七、市场部促销企划主管的职责01、根据公司的整体规划，进行年度、季度、 月度及节假日的各种促销活动。02、负责拟订各种促销方案，并监督各种促 销方案的实施与效果的评估。03、指导、监督个区域市场促销活动计划的 拟订和实施，制定市场促销活动经费的申报以及 审批程序，并对该项程序予以监督。04、促销品的设计、制作及发放管理。05、区域销量的分

7、析统计及提出推进计划06、制定不同时期、不同促销活动的各项预 算，并依据预算控制促销经费的使用。八、 市场部推广制作主管的职责01、制定年度推广计划。02、负责个商场专柜、专卖店的美术设计与 制作以及POP的设计与制作。03、负责各种推广方案的制定。04、推广制作费用预算与控制。05、负责各种推广方案的实施，并对方案的 实施予以监督，并进行销售的评估。九、 市场部理货员职责01、安排固定的走街拜访线路。02、直接拜访零售店客户。03、完成商品化陈列工作，有效进行陈列位 置、空间位置、地面陈列的管理。04、进行有效第购买点援助器材的张贴、悬 挂及陈列。05、培育零售商店对于商品化陈列工作的积 极

8、态度和对深度分销的较多认识。06、积极了解并获得竞争对手的各种信息， 积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出 建议。07、建立良好的客户关系，保持亲善的态度， 树立公司的专业形象。08、积极有效利用促销资金，以最经济的方 式运作并保持高效率。09、完整、准确、及时地制作、呈报各类报 表。10、在市场代表的指导下，管理促销人员。十、市场部与销售部的配合市场部应将以下企划提供给销售部，并作必 要的说明、培训及研讨：01、销售促进计划。02、促销活动/公关活动计划及安排。检查 及沟通终端市场活化状况。03、POP投放计划。促销/公关礼品发放计划。 04、年、季度、月销售目标制定。05、产品市场占有

9、率及品牌推广计划。销售部应将以下工作向市场部提供：01、终端产品陈列情况。02、产品理货情况。03、POP发放情况。04、网点开发、覆盖率情况。05、终端销售情况。06、终端促销信息反馈。07、区域销售状况。08、竞争品牌市场信息反馈。09、客户反馈。销售部不仅要完成每月销售计划，还要反馈市场信息状况及竞品情况，以便市场部根据不同 时期的变化指数预测未来市场产品需求走向，制 定下月及调整下季度生产计划。销售部在完成把产品有效送达销售终端的 同时，要配合市场部达成有效推广，使消费者不 仅能看到产品，而且能够产生购买欲望。所以， 对销售终端的活化宣传，如产品摆放、促销活动 配合、POP的配合宣传都

10、是销售部人才工作范 围，也是与市场部沟通较多的环节之一。产品理货是业务代表最基本的工作，它的好 坏直接影响产品在末端的销售，同时也会影响产 品在消费者心中的信誉，所以它已经不单纯是简 单的销售问题，与品牌的形象有关，也是涉及市 场部管理的内容，因此要有这方面的沟通。总之，销售部在市场前沿涉及品牌及企业长 期性发展因素，销售部要与市场人员进行正常的 沟通。第二部分市场活动管理及策划、市场生动化管理市场生动化，是指通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品在末端通 路即销售点更加能吸引消费者光临，刺激消费者 的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销 售的迅速提升。1、市场生动化管理

11、原则1） 创造购买环境。创造性的产品和市场广 告的格式与位置，将直接刺激购买欲望。2） 改善卖场形象。我们的广告把我们的产 品的最新信息告知公众，信息的新鲜与准确以及 别具一格的陈列将使卖场不同于它的竞争对手。3） 增加销售和利润。这是我们销售工作的 最终目标。2、市场生动化管理流程3、市场生动化管理的一般技巧陈列商品的循环：要切合整体运营工作的目 标和要求，保持陈列的新鲜感和时令性。陈列商品的摆放：按品种系列安排，依分销 重点依次摆放，每个品种的陈列面不低于 6个, 陈列产品禁止缺货，所有陈列产品商标一致面向 消费者。正确使用现场展示工具：陈列产品与展示工 具应充分配合，新展示工具应用于样品

12、上。明显的价格标识：价格标识应准确、统一； 所有陈列品种均应有价格标识，标识上应标明产 品名、价格、产地、规格等（产品名-XX，价格 X元，企业名称-XX有限公司出品，规格 ）产品及场地的清洁：任何时候都应该保持产 品及陈列货架的清洁，防止灰尘及污渍。避免影 响销售。存货管理：恰当的存货将防止脱销、维持分 销并直接影响现场的消费心理。正确使用POP广告：POP广告应置于店内 合理摆放的显著位置，不可被其他物品挡住，插 卡、海报与贴纸应接近水平视线；不可过高或过 低；产品应保持格调和诉求方面的统一性，及时 更换受损和过时广告产品。店内陈列位置：与店方人员保持良好的客情 关系，力求显著的产品陈列位

13、置。市场生动化管理的检查要点 产品必须陈列于消费者刚入店时所能看到的最佳位置;主推产品及畅销新品必须占所有陈列空间70%的陈列面积；家店等产品样品必须除去外包装后陈列；每次拜访零售店时必须清理更换损失的产 品及演示材料、POP;所有陈列产品必须有清楚的价格标识；及时补充新产品，新产品的补充要遵守先进先出的原则；撤换淘汰旧样品；保持产品陈列及展示工具的清洁；产品必须集中陈列；产品标识、产品及宣传画等不能被其他图案 或物品遮盖或包围POP及其他展品不能遮盖住产品 4、市场生动化在产品不同阶段的特点1） 导入期特点：产品能够上柜或摆放整齐是最基本的 要求，注重产品的可见度目的：吸引消费者的注意力，以

14、良好形象引 起广泛兴趣2） 成长期特点：随着市场竞争的激烈，对生动化管理 的要求也逐渐提高。此时应加强商品循环，商品 及场地的清洁，正确适当地试用广告，必要时可 增派理货员驻店。目的：以市场生动化演示带动销售，加强产 品的视觉冲击力3）成熟期特点：更注重市场生动化的丰富性与新颖 性，注重使用现场展示工具，注重占有更重要的 陈列位置目的：展示品牌丰富形象，促进销售持续增1、市场推广管理市场推广管理的主要内容各分公司/办事处经理直接领导区域性促销 活动。办事处开展区域性广告等促销活动应预约 提出方案，呈报销售经理、营销总监、市场部批 准后方可组织实施。为节约成本，各分公司/办事处促销活动需 要的传

15、单、招贴画、POP广告，绶带、横幅等 可由市场部统一制作。广告平面设计、文案、脚本（电视片）由营 销总部统一制作。全国性展销、展览会，由公司统一组织有关 部门、办事处参加，费用纳入全年公司促销预算 中。对于邀请零售商或批发商参加的展销、 展览 会，其费用届时由公司、办事处及零售商（或经 销商）具体协商解决。公司举办的展销会、新闻发布会等纳入全年 促销计划，由市场部提交方案，营销总监审核， 市场部具体实施。区域性展销、展览会，原则上由办事处自行 组织。市场部应协助营销往总监审查其方案，并 对结果进行分析。对零售商的统一标识及卖场布置，由市场部 提出设计方案，市场部组织有关人员审定，销售 部、办事

16、处负责执行。为鼓励零售商或批发商的积极性，公司建立 相应的奖励制度，并在协议中具体体现。激励机 制应在营销总监的主持下，由市场部拟定，销售 部会同公司审核。市场推广管理产品不同阶段的特点。导入期：早期就应严格管理，规范管理，以 避免不必要的资源浪费成长期：应注重标识的规范和统一，企业推 广的步调应保持一致，努力保持对外统一形象， 注意推广与销售之间的关系。成熟期：保持并开拓器乐的形象，推广工作 不断推陈出新，并努力电动零售商及批发商的积 极性，注意推广与销售之间的关系。销售部门在市场推广工作中承担着市场第 一线的执行和市场反馈第一手资料的收集整理、 统计分析和建议上报工作，是一个极其关键的环

17、节。三、新产品上市广告策划产品生命周期是一种产品在市场上诞生、成 长、发展、衰亡的动态过程。在一种产品生命周 期的不同阶段，企业要多次修订其经营战略及策 略，广告战略及策略也随之变化，因为产品时刻 经历着经济环境的变化、竞争对手的变化、消费 者消费需求与兴趣点的发展变化，企业都希望尽 可能延长产品生命，扩大利润，所以，只有根据 此类产品不同生命周期的市场特点制定相应的 广告策略，才能在变化中取得优势，获得利润。 一些国内消费品企业对产品生命周期概念模糊， 甚至将一种产品的市场生命周期与自身品牌产 品生命周期相混淆；在产品的市场运作方面更是分不清哪个阶段该用什么策略，以适应此种产品 市场不同生命

18、周期的变化。 新品上市期是指某单一品牌产品的入市期，一 是该品牌产品生命周期的第一阶段。但在此时， 此类产品的整体市场上，可能处于产品生命周期 的任何一个阶段。广告策划应配合企业销售策 略，尽快打开市场局面，形成规模经济，实现企 业利润的增长，尽量缩短导入市场的时间，协助 企业顺利进入成长期。新品能否迅速转入自身的 成长期，对于该品牌产品的成败至关重要，所以 需要企业以适应此种产品市场生命周期所处阶 段的特点的广告策略，将新产品导入市场。单一品牌新产品上市期特点产品铺货低该品牌认知度低营销网络尚待营建若此时正值此种产品的导入期，市场认知 度很低，消费者从认知到试用到接受再到扩散需要一个过程。往

19、往产品越新颖，技术含量越高， 这个时期经历的时间越长。单一品牌新产品整体市场生命周期特点1、 导入期：产品普及率低，销量低，销售增长慢市场认知度低基本需求有待开发市场铺货低市场竞争不激烈2、 成长期：产物品市场认知度提升直至普及市场选择性需求与潜在需求迅速扩大整体市场销售量迅速提高，产品利润上升市场竞争日趋激烈3、 成熟期 产品被市场普遍认知市场需求趋于稳定整体市场销售量稳定产品差异化加强，市场更细分市场竞争达到最激烈根据新品上市所处的不同阶段，相应的广告 策划重点说明1、 导入期目标：广而告之目的：培育市场，启发基本需求策略重点：强调产品功效方面的优势特 点，以培育市场认知为主2、 成长期：

20、目标：创建品牌目的：提高品牌知名度，开拓市场策略重点：定位鲜明，以品牌诉求为主， 用树立品牌形象来带动产品3、成熟期目标：创独特品牌目的：提高品牌知名度，争夺市场策略重点：定位独到，品牌个性独特，强 调差别化、多样化四、通路推广的广告策略消费者与通路成员是企业主要的广告对象， 企业无论对谁做广告，都要直接或间接地对通路 的广告支持。企业通过对消费者的广告可以直接 吸引消费者，拉动市场需求，促进销量提升。企 业通过对通路成员的广告可以有效地推动销售， 拓展市场，扩大市场份额。对通路的广告推广是 “拉力”作用在通路中的运用与显现， 是企业通 常用来告知通路、吸引注意、提高销量、巩固通 路合作关系，

21、更好地服务与支持品牌及产品的重 要推广方法之一。一些企业为产品销路不畅而踌躇，原因不一 定是产品不好和消费者不认同，还有可能是因为 通路推广力度不够、手段不得法而影响了通路的合作信心与积极性。所以，加强通路中的拉力运 作，掌握合理的通路推广方法是十分必要的。在通路推广广告策划时，要考虑产品的不同 生命周期特点、不同阶段的品牌市场价值、不同 的销售季节变化、不同通路成员的利益驱动点、 不同的销售目标等先决条件。因为，在上述不同 情况下，通路推广广告的目标与作用是不同的。 所以，只有在明确广告目标的基础上安排相应 的、有针对性的广告策略，才能充分激发通路成 员的信心，取得通路的合作与支持。单一品牌

22、产品生命周期1、上市期广告核心目标：认知与开拓广告的目的与作用：促进通路认知与理 解，引发通路兴趣，达成进货，迅速实现铺货广告策略：1）教育通路，用适当的媒体向通路传达产 品优势信息，强化产品基本利益；介绍企业综合 实力；发布有关企业对通路得优惠供货政策、服 务帆板方式及推广支持等信息。2） 强调企业所提供的通路政策利益空间较 大，以吸引分销商尝试销售。3） 配合末端零售商做消费者尝试促销及生 动化展示；配合末端的促销活动4） 做全方位的媒体广告；对末端零售商进 行直接的奖励促销。2、成长期广告核心目标：巩固与发展广告的目的与作用：大力开拓分销商网 络，稳固已有分销商，刺激其进货并鼓励其提高

23、销售量，培养通路成员的信心与支持广告策略：1）树立产品品牌，强调由于产品的特色与 品牌的市场价值而给分销商带来的利益。2） 大力宣传企业对通路成员优惠而灵活的 促销政策，如各种形式的价格折扣、折让、免费 商品、末端促销、推广补贴等。3） 配合末端零售商做促销及生动化展示， 配合其他经销商的推广宣传在专业性、行业性、 及权威媒体上刊播专题性文章，或制造有关产品 与企业正面效应的新闻来增强通路信心。4） 在淡旺季交替期间，配合促销活动做好 通路关系维护与广告宣传。3、成熟期广告核心目标：维护与稳定广告的目的与作用：调整通路网络，加强 通路控制，巩固维持通路与企业的合作关系广告策略：1）树立企业品牌

24、，强化企业品牌与产品品 牌深远的文化理念，通过各种形式的公关广告与 形象广告巩固通路信心2） 强调企业实力与信誉及给分销商带来的 不仅是销售的既得利益，而是一种诚信和保障， 独一无二的支持与服务。3） 配合末端零售商做消费者促销及生动化 展示；配合末端的促销活动做全方位的媒体广 告。4） 配合淡旺季交替期间产品的销售做广告 宣传。5） 广告策划严密注意竞争品牌推广行为。五、促销活动的广告策略促销从广义上讲，是指企业根据市场状况与 自身条件，通过整体规划，在一定时期（通常是 一年），制定能够促进产品销售的各项市场沟通 手段的比例设置、形式设计与方式选择。旨在运 用各种沟通手段、方式向通路或消费者

25、传递产品 （服务）与企业信息，实现双向沟通，使通路与 消费者对企业及产品产生兴趣、好感与信任，进 而做出购买决策。所以说，凡是可以促进产品销 售的方式与手段都可以成为促销途径。主要包 括：产品宣传、销售促进、人员推销与公关宣传。但我们这里所说的促销活动是指多数属于短期 性刺激消费者或通路成员较迅速、大量地达成购 买产品或服务的具体活动与举措，由于这种方式 能为购买行为提供“催化剂”，产生强烈的短期 效果，使得企业通常将它作为年度中刺激销售增 长的重要手段。为将有关促销活动的信息传达给消费者或 通路，引起消费者或通路地注意与兴趣， 需要广 告宣传配合，以保证促销活动达到预期的效果。针对不同对象的

26、促销活动广告策划。促销活动的基本原理是运用“推”与“拉” 两种力量的有机结合来作用于目标市场。促销活 动广告是服务于促销活动的推广手段，必须根据 促销活动的对象、目的的不同来确定广告的目 标、职能与策略。不同对象促销活动的广告支持不同对象动促销活动形式促销活动目的厂告目荡与策略对消费者的促涓活动产品生动化陈列、展览台，前瓯 免费试且 产品保证产 品示陆消费信用s牠等氓销等与产品广告等苴世促销手 段一起使用引戟肖费者需 求，校动苴购买产晶或服客配合促销活动提前告剜 活动信息强调促梢主题 的利益点慵强购买信 心.促销活动呜买折讣、现金折iu免费产 品、合作广告、联合促销、广 昔与陈列撕让*促梢资金

27、援 供、倩许经彗梢售展示殳等.通过拉动通路成扇的合作 积祗性、发挥JI席销售体粟 的作用来保隍適路的销售 能力从整棒营涓蝕累来 看是一亍推力。根据不同促销活动的意 圉 向逋路成员进衬告知 写说服强调企业的促梢 优嘉政策、推厂支持与服 务艮企业形象与良好倍 背-1 1増怪邇躊地稍售祝 根性与忠诚度口对销盲人 员的促悄 活动推誚竞赛、梢售提咸、特别销推动誚告人用取繹更好的 梢售业渍.（这里不作讨论）针对不同时机的促销活动广告策划促销活动的广告策划除了必须配合促销活 动对象之外，还要把握促销活动的时机这个关键 点，明确广告的目标，明确促销广告不同于产品 广告的生命周期、销售季节、产品属性、竞品策 略

28、等作相应的调整和改变。见下表。不同产品阶段促销活动的广告支持分糞 标准时机促销活咸目的厂箝策划审点说明策 略上市期促进新品尽快打人市场蹑引通跻建意娈促讲通路认知协助铺贺宣传换引消畏著崔胃 并芸说购买培育市炀认知市场和棊类盐业 优惠促销政策（促销活 动相对较 少）加沫拓展闩场苗扩犬通踣网络树立品牌那象扩大市埔份麵吸引運踣1K入开始强调品卿在成长后期进行品 牌延伸提升品牌口碑与购 买信右诉求忧惠的促梢政 策促梢广告幷皓强化 品牌的T性已有晶證堇新重 希推向韦场巩匿市场份额打击竟口口强调晶牌T性品fi!証忡挤压覓品壘诰弁业理象巩固通路信心建立捎费忠娥度严密汪意竞品的市 场送作，区吋调墾 促谓活动曲厂

29、售策 划促梢广告强化品牌 差别化.个性化、 印氯化隹调企业综合实力 与信誉形施给通路 的附加利益，巩固不同销售季节促销活动的广告支持不冋时朗恨悄话勒 对裟占目的广告乐划耋点啦明9掠頷 咯淺率雀人宪期粧发商也 恨谧責屋进裁丽后星鉴诺商，促便辅费凰后罷潸礙醤，銀届踊歆殖姜惟占先机，防止竟 品率先轨入帝场讲助促悄、减少協 金、庫存夙陡列商 品占用 槌前启耐旺孚，惟 先限引御费會.喪 毗产品虑促儒利 奩，搞百与品牌认 9D腥硝干用育新意. rr劭人a促销利益点明确而 吸司人配含人员椎馆适当的处美直传瓣 助启蝴対消劳看的广 肯吐产力摩用对盔 大”幔调品牌利益 与产品博征主夏骨对谐费看特别昆餐孝沫殖 *度

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