营销与客户关系管理模块3-5.ppt

1、模块三：认识客户关系管理模块三：认识客户关系管理第一部分：第一部分：CRMCRM概念及发展动力概念及发展动力（一）、客户关系管理的概念，特（一）、客户关系管理的概念，特征和组成征和组成n1、客户关系管理的定义：客户关系管理的定义：字面意义字面意义-企业在政策，资源，结构和流程的基企业在政策，资源，结构和流程的基础上应用信息技术获取并管理客户知识，创造础上应用信息技术获取并管理客户知识，创造客户忠诚度和客户价值的所有活动，从而产生客户忠诚度和客户价值的所有活动，从而产生并保持成本和利益优势以及可持续竞争优势并保持成本和利益优势以及可持续竞争优势理念理念-将企业的客户（供应商，最终客户，分销将企业

2、的客户（供应商，最终客户，分销商，合作伙伴）作为最重要的企业资源。通过商，合作伙伴）作为最重要的企业资源。通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值的需求，保证实现客户的终身价值本质本质-是一种旨在改善企业与客户之间关系的新是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，实施与客户相关各领域，提供全型管理机制，实施与客户相关各领域，提供全面客户资料，跟踪服务，信息分析，是一种管面客户资料，跟踪服务，信息分析，是一种管理软件和技术，以软件包形式包容所有客户信理软件和技术，以软件包形式包容所有客户信息息n2 2、CRMCRM的

3、的功能功能 市场市场 销售销售四个子系统为一体的管理系统四个子系统为一体的管理系统 服务服务 信息信息1 1）客户销售管理）客户销售管理-销售自动化，准确性销售自动化，准确性2 2）客户市场管理）客户市场管理-市场分析市场分析3 3）客户支持与服务管理）客户支持与服务管理-售后服务售后服务4 4）数据库及支撑平台系统）数据库及支撑平台系统-客户订单，信客户订单，信息，销售数据等数据分析模块息，销售数据等数据分析模块3 3、客户关系管理的几大特征客户关系管理的几大特征n1 1）实行计算机联网化的）实行计算机联网化的CRMCRM管理管理A A功能服务管理功能服务管理-投诉管理，服务受理，通知服务，

4、调查服务投诉管理，服务受理，通知服务，调查服务B B客户资料管理客户资料管理-信息录入，信息维护，信息查询，资信管理信息录入，信息维护，信息查询，资信管理C C客户需求分析客户需求分析-客户信息统计，客户需求分析客户信息统计，客户需求分析D D跟踪管理跟踪管理-商业机会管理，业务进展备忘录，计划与日程安排商业机会管理，业务进展备忘录，计划与日程安排E E业务信息管理和评论业务信息管理和评论-业务信息，常见问题，客户关系研究业务信息，常见问题，客户关系研究n2 2）扩展化客户关系管理）扩展化客户关系管理通过计算机联网将客户关系管理扩展到企业全部业务过通过计算机联网将客户关系管理扩展到企业全部业务

5、过程，具体可扩展到销售方式，支付方式，服务一对一程，具体可扩展到销售方式，支付方式，服务一对一自动化，信息传递。自动化，信息传递。n3)3)体现以客户为中心的价值管理模式体现以客户为中心的价值管理模式充分反映了营销的充分反映了营销的4C4C组和理论组和理论（customer,cost,convennence,communicationcustomer,cost,convennence,communication)首先理解客户的需求，估计满足客户需求的成本，尽首先理解客户的需求，估计满足客户需求的成本，尽可能为客户提供购买和使用便利。同时传递产品及企可能为客户提供购买和使用便利。同时传递产品及企

6、业的信息，与客户进行良好的沟通，客户和成本为企业的信息，与客户进行良好的沟通，客户和成本为企业创造客户价值过程，方便与沟通可看作体现企业传业创造客户价值过程，方便与沟通可看作体现企业传递客户价值活动递客户价值活动C C C 以客户为中心企业管理模式以客户为中心企业管理模式价值链价值链创造客户价值创造客户价值传递客户价值传递客户价值企企业业客客户户营销营销客户客户Cn4 4、CRMCRM所必须具备的要求所必须具备的要求 包括六个方面包括六个方面1 1）分析信息的能力）分析信息的能力 电话，传真，互联网电话，传真，互联网2 2）对客户互动渠道进行集成的能力）对客户互动渠道进行集成的能力 原销售软件

7、原销售软件 客户呼叫中心客户呼叫中心 标准化网络浏览器标准化网络浏览器3 3）支持网络应用能力）支持网络应用能力 便于操作便于操作 减少配置，利于操作减少配置，利于操作4 4）建设集中的客户信息仓库）建设集中的客户信息仓库5 5）对不同工作员工范围均能相互关联集成）对不同工作员工范围均能相互关联集成6 6）与其它管理软件相兼容）与其它管理软件相兼容5 5、客户关系管理体系的构成、客户关系管理体系的构成 1 1）客户概况分析）客户概况分析-客户层次，风险，爱号，习惯客户层次，风险，爱号，习惯 2 2）客户忠诚度分析）客户忠诚度分析-客户对某产品，企业的忠诚持久性客户对某产品，企业的忠诚持久性 3

8、 3）客户利润分析）客户利润分析-不同客户消费产品的总利润，净利润不同客户消费产品的总利润，净利润 4 4）客户性能分析）客户性能分析-客户消费种类，渠道，地点等产生的销售额客户消费种类，渠道，地点等产生的销售额 5 5）客户未来分析）客户未来分析-客户数量，类别的未来发展趋势，争取客户的手段客户数量，类别的未来发展趋势，争取客户的手段 6 6）客户产品分析）客户产品分析-产品实际，关联性和供应链体系产品实际，关联性和供应链体系 7 7）客户促销分析）客户促销分析-包括广告，宣传等手段包括广告，宣传等手段客户分析客户分析忠诚度忠诚度性能性能概况概况 产品产品利润利润未来未来促销促销 第二部分第

9、二部分 客户与客户关系客户与客户关系n一一、客户的概念与分类、客户的概念与分类1 1、概念概念客户是对供应商的产品或服务有特定的需求的群客户是对供应商的产品或服务有特定的需求的群 体，使体，使企业能得以维持的基本保证，是企业生存，发展的战略资源企业能得以维持的基本保证，是企业生存，发展的战略资源2 2、分类：分类：一般客户一般客户 企业客户企业客户1 1）按企业与客户的关系细分）按企业与客户的关系细分 内部客户内部客户 分销商与代理商分销商与代理商2 2）按客户价值细分）按客户价值细分 老客户老客户 新客户新客户3 3）按客户忠诚度细分）按客户忠诚度细分 常客户常客户 忠诚客户忠诚客户 潜在客

10、户潜在客户企业对客户的策略：企业对客户的策略：屈从型屈从型企业屈从于创造利润最高的客户群体需求，要极大预测这类客户企业屈从于创造利润最高的客户群体需求，要极大预测这类客户 需求，兴趣等。赢得他们的忠诚需求，兴趣等。赢得他们的忠诚关怀型关怀型对重要或主要客户争取关怀对重要或主要客户争取关怀适应性适应性对对80%80%客户仅提供适应他们的产品即可，不必兴师动众客户仅提供适应他们的产品即可，不必兴师动众冷漠型冷漠型一些客户仅仅造成亏损或不能带来利润一些客户仅仅造成亏损或不能带来利润3 3、客户关系的概念及内容、客户关系的概念及内容1 1）客户关系的定义）客户关系的定义客户关系是指企业为达到其经营目标

11、，主动与客户建立起某种客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起某种联系（交易联系，通讯联系，接触机会，买卖合同，联盟关系）联系（交易联系，通讯联系，接触机会，买卖合同，联盟关系）2 2）客户定位）客户定位企业对客户的定位就是对客户关系进行初步的确认企业对客户的定位就是对客户关系进行初步的确认（1 1）构成）构成 消费者（外延客户）消费者（外延客户）企业企业 接触接触 联络联络 交流交流 反馈反馈 合作合作 评估评估 调整调整 测量测量 统计统计 需求需求 挖掘挖掘 联动联动 客户客户 前端：营销，消瘦，服务中心，市场等前端：营销，消瘦，服务中心，市场等 后端：研发，咨询后端：研发，咨

12、询 渠道管理等渠道管理等 供应商，分销商，合作伙伴（内涵客户供应商，分销商，合作伙伴（内涵客户）准确识别客户准确识别客户（2 2）定位步骤）定位步骤 区分客户群中不同客户区分客户群中不同客户 与有价值的客户发展一对一互动与有价值的客户发展一对一互动 提供个性化服务提供个性化服务（3 3）客户关系研究核心）客户关系研究核心研究客户满意度与忠诚度成为中心研究客户满意度与忠诚度成为中心 获得获得 客户忠诚客户忠诚 满足客户潜在需求满足客户潜在需求 预知客户潜在需求预知客户潜在需求 调查，了解客户调查，了解客户 期望值与需求期望值与需求通过主要联系及组织通过主要联系及组织识别目标市场和顾客识别目标市场

13、和顾客客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意4 4、建立长期的客户关系、建立长期的客户关系n1 1）客户关系类型及选择）客户关系类型及选择 客客 户户 数数 量量 边际利润水平边际利润水平A A 基本型基本型-企业销售人员仅销售出产品不与客户联系企业销售人员仅销售出产品不与客户联系B B 被动型被动型-销售人员销出产品如遇问题汇报给企业销售人员销出产品如遇问题汇报给企业C C 负责型负责型-产品销出后，主动征询客户意见产品销出后，主动征询客户意见D D 能动型能动型-产品销出后，企业不断联系客户，提供改进产品销出后，企业不断联系客户，提供改进E E 伙伴型伙伴型-企业不断帮助客户解决问题，与客户共同

14、发展企业不断帮助客户解决问题，与客户共同发展基本型基本型 被动型被动型 负责型负责型被动型被动型 负责型负责型 能动型能动型负责型负责型 能动型能动型 伙伴型伙伴型5 5、客户关系观、客户关系观1）企业目标导向的以销定产客户关系）企业目标导向的以销定产客户关系公司目标公司目标财务预算财务预算收入计划收入计划成本计划成本计划费用计划费用计划销售计划销售计划区域销售计划区域销售计划生产计划生产计划采购计划采购计划工厂生产计划工厂生产计划品种采购计划品种采购计划2 2）客户驱动型）客户驱动型公司目标公司目标顾客需求顾客需求财务计划财务计划顾客满意顾客满意顾客购买顾客购买产品开发计划产品开发计划市场开

15、发计划市场开发计划产品销售计划产品销售计划JIT生产计划生产计划MRP采购计划采购计划3 3）客户视觉中的客户关系）客户视觉中的客户关系 A A 购买前（思考，比价，谈判购买前（思考，比价，谈判）（1 1）客户消费模式）客户消费模式 B B 购买中（付款，信息交流）购买中（付款，信息交流）C C 购后购后 A A 经验影响经验影响 B B 品牌及信誉效应品牌及信誉效应（2 2）决定客户关系需求的关键因素）决定客户关系需求的关键因素 C C 时间及方便时间及方便 D D 购买决策购买决策 模块四模块四 客户识别与开发客户资源客户识别与开发客户资源n1 1、客户识别、客户识别1 1）客户识别的定义

16、）客户识别的定义就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征，就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征，购买记录等客的数据，寻找潜在客户，客户需求，最有价值客户（如房购买记录等客的数据，寻找潜在客户，客户需求，最有价值客户（如房地产，轿车销售）地产，轿车销售）2 2）客户识别的重要意义）客户识别的重要意义（1 1）增加客户保持率）增加客户保持率（2 2）增加新客户开发率）增加新客户开发率3 3）识别潜在客户）识别潜在客户（1 1）定义）定义只存在于消费者中间，可能需要产品或接受只存在于消费者中间，可能需要产品或接受 服务的人服务的人 有针对性地开展经营管理活动有针对性地开展经营管理活动（2 2）研究潜在客户意义）研究潜在客户意义 识别市场机会识别市场机会 制定经营策略制定经营策略 A A 寻找对长期合作感兴趣客户寻找对长期合作感兴趣客户 B B 寻找具有持续性的客户寻找具有持续性的客户（3 3）识别潜在客户原则）识别潜在客户原则 C C 兼容性，宽容性较强兼容性，宽容性较强 D D 对未来财务前即有影响，能共担风险对未来财务前即有影响，能共担风险 E E 回避过于自私，权力欲强