营销学课件L1.营销概述.ppt

1、Chapter 121世纪的营销科特勒论营销 未来并非遥远，它已经来临。然而它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。本章要求市场营销的核心观念是什么？营销经理的主要任务是什么？何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？一、当前企业所面临的挑战 全球化的新经济收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强有力的顾客其他问题21世纪营销面临的挑战世纪营销面临的挑战连接技术连接技术计算机信息沟通运输与顾客连接与顾客连接有选择的连接终身的连接直接连接与营销伙伴连接与营销伙伴连接与公司其他各个部门连接与供应商和分销商连接与战略伙伴连接与周围的世界与

2、周围的世界连接连接全球连接与价值和责任连接 更广泛的连接用数据库了解和跟踪顾客 与顾客进行一对一地沟通创造产品和服务满足顾客需求更高效地分销产品计算机通讯信息,和运输帮助：连接技术连接技术互联网互联网互联网作为一种支持新业务模式的技术互联网作为一种支持新业务模式的技术.新的应用新的应用:互联互联 与顾客联结与顾客联结内联内联 和公司内部其他部门联结和公司内部其他部门联结外联外联 和战略伙伴、供应商、其他交易者联结和战略伙伴、供应商、其他交易者联结.大多数公司利用互联网开展业务大多数公司利用互联网开展业务.与顾客的连接与顾客的连接更多的营销者与进行选择更多的营销者与进行选择的客户连接的客户连接.

3、考虑考虑:顾客带给公司的价值?他们值得促销吗?焦点转移焦点转移:通过提供更高程度的顾客满意和价值维持现有顾客与他们建立持久的关系与顾客直接连接与顾客直接连接许多公司利用新技术与顾客更直接地连接许多公司利用新技术与顾客更直接地连接.通过电话、邮购目录、电子便利店、电子商务.一些公司通过直销渠道.直销重新定义了和销售者连接的购买者角色直销重新定义了和销售者连接的购买者角色.顾客不再是公司单项营销活动的目标，而是促成营销活动的参与者.与营销伙伴的连接与营销伙伴的连接与公司内部的连接与公司内部的连接每个员工都要专注于顾客将所有部门连接起来组建成小组与公司外部的合作伙伴连接与公司外部的合作伙伴连接供应链

4、管理战略联盟营销与周围的世界的连接营销与周围的世界的连接全球连接与价值连接 与社会责任连接扩展连接的范围营销理论的发展过程营销理论的发展过程 1902年密歇根大学开设“美国的分配和管理行业”课程，1910年威斯康星大学拉尔夫.巴特勒建议改为“营销学”。1905年，克罗伊西（W.E.Kreusi），在美国的宾夕法尼西大学第一次讲授了产品的市场营销（The Marketing of Products）的课程。提出了“市场营销”(Marketing)这个词；1912年，被誉为市场营销学鼻祖的肖(A.W.Shaw)在经济学杂志上发表了题为关于市场分配的若干问题的论文，强调了以市场为导向的经营观念；19

5、16年韦尔德(Weld.L.D.H)编写出版了世界上第一个以市场营销为命题的论著农产品的市场营销(Marketing of Farm Products)。1920年，彻林顿（Paul.T.Cherington）编写出版了他们市场营销基础，更为系统地详述了市场营销的基本理论。营销理论的发展过程营销理论的发展过程营销哲学 菲利普.科特勒在营销管理第8版的序言中曾经说过：“毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使他的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某一部门的个别职责。”第一阶段.企业家营销第二阶段.惯例化营销第三阶段.协调式营销营销学的任务

6、营销学的任务营销历程一般经历三个阶段市场营销在中国市场营销在中国20世纪世纪70 年代末导入中国大陆；年代末导入中国大陆；20世纪世纪80 年代末得以应用与普及；年代末得以应用与普及；中国市场营销学有待走向成熟。中国市场营销学有待走向成熟。二、什么是营销？营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creat

7、ing and exchanging products and value with others.营销是一个过程，他对商品、服务和创意的概念构造、定价、促销和分销进行计划和执行，以创造满足个人和组织的目标的交换。二、什么是营销？营销的任务是识别和满足人类和社会的需要。简言之，“获利的同时满足需要”。将个人或社会需要转化成有利可图的商机。如Ebay创建在线拍卖、宜家生产组装家具营销是很复杂的，公司必须紧密监测顾客和竞争对手，不断提高产品所传递的价值，否则很容易失败，如AT&T公司。“不变既亡”（杰克.韦尔奇）如果公司对自己的业务是短视的、销售驱动的，将无法满足顾客、股东、雇员、供应商和渠道伙伴

8、的需要二、什么是营销？财务方面的成功通常取决于营销能力，如果对公司产品和服务的需求不足以让公司盈利，那么金融、运营、财会和其他业务职能将无法真正发挥作用。要想获得最低限度的利润，必须有足够的市场，如沃尔玛。有效的营销是一项无止境的追求，可能采取多种形式。如波士顿啤酒营销常被描述成“销售产品的艺术”，但营销最重要的部分并不是销售。二、什么是营销？PD：“营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的是要深入理解顾客，使产品和服务完全满足顾客的需要从而自然而然的销售出去，理想状况下，营销会带来一个已经准备购买的顾客，接下来要做的不过是提供所需的产品或服务。”如苹果公司iPod推出数字音乐播放器、丰田推

9、出Lexus汽车时，他们都收到了大量订单，为什么？原因：两家公司都做了充分的市场调研，并在此基础上设计了“恰当的产品”。宏观营销和微观营销宏观营销和微观营销 宏观市场营销宏观市场营销微观市场营销微观市场营销出发点出发点以整个社会经济系以整个社会经济系统为出发点和基础统为出发点和基础以个别企业为出发以个别企业为出发点和基础点和基础研究研究重点重点产品和服务如何经产品和服务如何经济地从生产领域进济地从生产领域进入消费领域，并使入消费领域，并使社会供求达到有效社会供求达到有效平衡。平衡。如何利用有限资源如何利用有限资源创造出满足需要的创造出满足需要的产品和服务，实现产品和服务，实现交换，获取经济利交

10、换，获取经济利益。益。营销的核心要素营销的核心要素需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者与营销者与预期顾客预期顾客1、需要、欲望和需求需需要要（Needs）没有得到某些基本满足物的感受状态。如如对对衣衣、食食、保保暖暖、安安全全的的基基本本物物质质需需要要和和对对归归属感和情感的社会需要。属感和情感的社会需要。欲欲望望（Wants）对具具体体满足物的愿望。由由需需要要派派生生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。需需求求（D

11、emands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。产品产品能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物体验体验人物人物地点地点组织组织思想思想信息信息什么能够满足顾客的需要和欲望什么能够满足顾客的需要和欲望?服务服务一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益组织组织信息信息事件事件财产权财产权营销涉及的10种概念2、产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、

12、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。顾客如何选择产品和服务顾客如何选择产品和服务?全面质量全面质量管理涉及不断提高产品质量、服务质量和整管理涉及不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量个营销过程的质量顾客满意顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果顾客价值顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额为此所需成本之间的差额交换交换交换交换交易交

13、易交易交易关系关系关系关系 与利益相关者建立良好的营销网络与利益相关者建立良好的营销网络顾客如何获得产品和服务顾客如何获得产品和服务?谁购买产品和服务谁购买产品和服务?具有需要的人具有需要的人交换的资源交换的资源 交换的意愿交换的意愿UnexpectedSituational FactorsAttitudes of OthersEthical潜在购买者潜在购买者 市场市场-具有某种购买具有某种购买欲望或需要，并欲望或需要，并且能够通过交换且能够通过交换 得到满足得到满足.实际购买实际购买者者3、价值、成本和满意价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。德路斯价值是指消费者对产品

14、满足各种需要的能力的评价，营销可视为对顾客价值的识别、创造、传播、传递和监督。顾客价值三元组合：质量、服务、价格满意反映了一个人根据对产品的认知性能或效果与预期的对比做出的相对判断在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？4、交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适宜的。4、交换和交易交换是通过提供某种东西作为回报，从他人处获得想要的产品的过程。交易双方或更多主体之间价值的交换。交易的前提：至少两

15、个有价值的东西、双方同意的条件、达成一致的地点和时间。交换和交易的区别？是两个既有联系又有区别的概念前者是以提供某物作回报而与他人换取所需产品的行为；而后者是指买卖双方在自愿让渡的前提下，比较双方彼此提供的让渡的商品或货币，并在双方达成完全一致意见的基础上进行的交换活动。建筑公司（预期顾客）卡特彼勒公司（营销者）高质量、耐用设备售价和价值适当按时交货财务优惠条件良好的零配件和服务为设备付出好价准时付款交口称赞营销者与顾客双方交换图5、关系和网络关关系系营营销销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。目的目的：保持长期的绩效和业务。最最终终结结果果：建立起公司的最好资产，即一个营

16、销网。营营销销网网：由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。交换型市场营销的重点关系型市场营销的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承诺程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别 6、市场一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。交换市场一个简单的营销系统 行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务商品和服务货币服务资金服务资金现代交换经济中的流程结构7、营销者和预期顾客在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我