羚锐、云南白药、天和药业膏药对比.ppt

1、三大膏药品牌的研究品牌策略的对比品牌策略的对比产品线的对比产品线的对比品牌定位的对比品牌定位的对比123渠道的对比渠道的对比41.品牌策略的对比天和药业：天和药业：创新创新概念，用概念，用“中药西做中药西做”的的方式的的方式演绎中药的精华，促进中药现代化。演绎中药的精华，促进中药现代化。传统向向现代代转变秘方向科秘方向科技技转变广广谱向向专治治转变普通向高普通向高值转变推出内病外推出内病外治的新型外治的新型外部部给药产品，品，形成系列化、形成系列化、差异化的差异化的产品构架体系。品构架体系。扩展品牌策略：在天和骨通展品牌策略：在天和骨通贴膏的成功下。膏的成功下。产生生的其他品牌，如关的其他品牌

2、，如关节止痛膏，狗皮膏止痛膏，狗皮膏品牌策略羚羚锐药业：对传统膏膏药进行二次研行二次研发,推推出系列膏出系列膏剂产品。品。科技创新科技创新在不断研在不断研发新新产品的同品的同时,科技人科技人员对膏膏剂生生产的各的各项工工艺均均进行了改行了改进,将膏将膏剂的背的背衬材料由原来的材料由原来的纺织布改布改为弹力布力布,在膏在膏药药物基物基质中采用透皮吸收促中采用透皮吸收促进剂,进一步提高了一步提高了产品的科技含量。品的科技含量。云南白云南白药：统一品牌策略一品牌策略云南白云南白药膏（膏（12片装片装）云南白云南白药膏（普通型膏（普通型）云南白云南白药（10片装片装）云南白云南白药膏（膏（8片装片装）

3、云南白云南白药（4片装片装）云南白云南白药(5片装片装)云南白云南白药（2片装片装）云南白云南白药膏（普通型）膏（普通型）品牌创新：以品牌创新：以品牌创新：以品牌创新：以云南白药为母云南白药为母云南白药为母云南白药为母体，材料科学体，材料科学体，材料科学体，材料科学相结合的产品相结合的产品相结合的产品相结合的产品创新，拓展云创新，拓展云创新，拓展云创新，拓展云南白药衍生产南白药衍生产南白药衍生产南白药衍生产品市场。品市场。品市场。品市场。生产交给生产交给生产交给生产交给OEMOEM商商商商只做核心技只做核心技只做核心技只做核心技术研发术研发术研发术研发整合市场内整合市场内整合市场内整合市场内各

4、类资源各类资源各类资源各类资源借助商业模借助商业模借助商业模借助商业模式创新式创新式创新式创新天和药业：天和药业：天和骨通贴天和骨通贴膏：膏：1992年年创立。创立。羚锐制药：羚锐制药：1994年创立年创立骨质增生一贴骨质增生一贴灵。灵。云南白药：云南白药：云南白药膏云南白药膏2001年创立。年创立。创立时间创立时间天和药业天和药业：中等收入的中等收入的中老年人城中老年人城镇市场。镇市场。羚锐制药羚锐制药：中：中低收入的中老低收入的中老年人农村市场。年人农村市场。云南白药云南白药：中高收入的中高收入的中青年城镇中青年城镇市场。市场。目标市场目标市场2.产品线的对比天和药业天和牌固本腰肾贴天和牌

5、固本腰肾贴天和牌关节止痛膏天和牌关节止痛膏天和牌精制狗皮膏天和牌精制狗皮膏天和牌麝香壮骨膏天和牌麝香壮骨膏天和天和牌牌PIB骨通贴膏骨通贴膏天合天合药业：创造了中造了中药膏膏药行行业的多个第一，的多个第一，为推推进我国我国中中药膏膏药的的现代化、代化、产业化做出重大化做出重大贡献。献。羚锐药业壮骨麝香止痛膏壮骨麝香止痛膏辣椒风湿膏辣椒风湿膏伤湿止痛膏伤湿止痛膏通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）现拥有橡胶膏有橡胶膏剂、片、片剂、胶囊等、胶囊等10多个多个剂型型200多多个品种。个品种。云南白药云南白药牙膏云南白药牙膏 云南白药创可贴（防水超薄型）云南白药创可贴（防水超薄型）

6、云南白药酊云南白药酊云南白药气雾剂云南白药气雾剂云南白云南白药的无限潜力在于原有的无限潜力在于原有产品持品持续成成长的同的同时产品品线深度、广度延伸。深度、广度延伸。药业的传播天和药业赵丽蓉女士的赵丽蓉女士的“台上一分钟，台下十年功，要治腰腿痛，就台上一分钟，台下十年功，要治腰腿痛，就用天和骨通用天和骨通”的整合传播刮遍全中国。借着这次传播运动，的整合传播刮遍全中国。借着这次传播运动，天和骨通让全国更多的中老年人缓解了骨刺增生带来的病痛，天和骨通让全国更多的中老年人缓解了骨刺增生带来的病痛，完成了从沿海地区遍布全中国的市场发展。完成了从沿海地区遍布全中国的市场发展。一批五六十年代的表演明星，着

7、鲜红的服装，用国粹京剧向一批五六十年代的表演明星，着鲜红的服装，用国粹京剧向全国的天和骨通消费者唱出了全国的天和骨通消费者唱出了“痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松松”。京剧版的天和骨通贴膏策略突出，尤其以。京剧版的天和骨通贴膏策略突出，尤其以“痛痛痛，痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松贴贴贴，早贴早轻松”的广告语为经典。的广告语为经典。羚锐药业结合骨质增生膏药的主流消费群，确立结合骨质增生膏药的主流消费群，确立“形象阳光形象阳光”的俏夕的俏夕阳舞蹈队作为羚锐通络祛痛膏的形象代言人，在广告创意上阳舞蹈队作为羚锐通络祛痛膏的形象代言人，在广告创意上通过在新春晚会受到广泛好评的皮影戏演绎骨

8、质增生症状，通过在新春晚会受到广泛好评的皮影戏演绎骨质增生症状，通过一群通过一群“活泼活泼”的老年人在用过羚锐通络祛痛膏之后重现的老年人在用过羚锐通络祛痛膏之后重现活力的画面，赢得了骨质增生患者的共鸣。活力的画面，赢得了骨质增生患者的共鸣。由于一贴灵原有市场为全国市场，并看到市场前景的羚锐制由于一贴灵原有市场为全国市场，并看到市场前景的羚锐制药决定立即上央视，借助俏夕阳舞蹈组在春节联欢晚会的热药决定立即上央视，借助俏夕阳舞蹈组在春节联欢晚会的热度，度，“羚锐牌通络祛痛膏，骨质增生一贴灵羚锐牌通络祛痛膏，骨质增生一贴灵”广告语传遍了广告语传遍了中国的大江南北。中国的大江南北。云南白药在在“告别伤

9、痛告别伤痛”的大理念下，在阳光、欢快的心理基调下，的大理念下，在阳光、欢快的心理基调下，云南白药老歌新唱：广告诉求融入时代需要，品牌精神吸纳云南白药老歌新唱：广告诉求融入时代需要，品牌精神吸纳“乐活乐活”因子。用更具人文关怀，更有生活气息的方式去演因子。用更具人文关怀，更有生活气息的方式去演绎广告。使百年老店焕发青春活力。绎广告。使百年老店焕发青春活力。云南白药膏，历经数年实打实的功效传播，云南白药膏，历经数年实打实的功效传播，“痛就贴痛就贴”的核的核心诉求，已经深入人心。症状与产品的紧密贴合，高频次的心诉求，已经深入人心。症状与产品的紧密贴合，高频次的投放，加上高度仪式化的演绎方式，很容易造

10、就一种不由分投放，加上高度仪式化的演绎方式，很容易造就一种不由分说的说的“洗脑洗脑”效应，让人想不记住都难。从这个意义上讲，效应，让人想不记住都难。从这个意义上讲，“痛就贴痛就贴”广告策略是成功的。广告策略是成功的。3.品牌定位的对比膏、丸、散、丹、汤膏、丸、散、丹、汤”，膏药作为中药之，膏药作为中药之首，首，传统中药神秘的流派精传统中药神秘的流派精华，用华，用“中药西做中药西做”的的方式演绎中药的精华，方式演绎中药的精华，促进中药现代化。促进中药现代化。能够成为一个国际品牌。能够成为一个国际品牌。这个品牌既有中医药文这个品牌既有中医药文化的内涵，又是传统中化的内涵，又是传统中药与现代生活完美

11、结合药与现代生活完美结合的典范，同时能够兼容的典范，同时能够兼容人类最新的医药科技和人类最新的医药科技和医药成就。医药成就。走特色发展道路，不断走特色发展道路，不断推进品牌建设，集医药推进品牌建设，集医药科研、生产销售、保健科研、生产销售、保健品开发、金融投资等为品开发、金融投资等为一体的集团化医药企业、一体的集团化医药企业、依靠科技创新，全力打依靠科技创新，全力打造贴膏剂强势品牌。造贴膏剂强势品牌。天和药业天和药业羚锐药业羚锐药业云南白药云南白药4.渠道的对比天和药业天和药业于天和药业于2003年通年通过整合营销手段，建立过整合营销手段，建立了完善的营销网。了完善的营销网。营销网营销网络的建

12、络的建立立进入医进入医药流通药流通业业 代理销售代理销售 建立以天和医药公司做药品批发、建立以天和医药公司做药品批发、物流配送和医药电子商务为核心业物流配送和医药电子商务为核心业务的医药流通企务的医药流通企 创建了先进的扁平化组创建了先进的扁平化组织体系，在全国设立了织体系，在全国设立了十几个分销区，使自己十几个分销区，使自己的营销体系得到了完善。的营销体系得到了完善。羚锐药业羚锐大药房连锁有限公司又羚锐大药房连锁有限公司又有有55家连锁店顺利通过家连锁店顺利通过GSP认证，至此，羚锐大药房共有认证，至此，羚锐大药房共有97家连锁店通过家连锁店通过GSP认证；认证；以二级经销商为中心，整合以二

13、级经销商为中心，整合渠道，实现产品在可控的一级、渠道，实现产品在可控的一级、二级和终端三级分销体系中的二级和终端三级分销体系中的有序、顺利流通销售；其他产有序、顺利流通销售；其他产品的销售，继续实施品的销售，继续实施“一级经一级经销、二级分销销、二级分销”模式，统一价模式，统一价格，强化品牌维护和销售流程格，强化品牌维护和销售流程监控监管。监控监管。一级经销、二一级经销、二级分销级分销 组建大药房组建大药房 成立了云南白药集团医成立了云南白药集团医药电子商务药电子商务有限公司，有限公司，并将市场工作专业化，并将市场工作专业化，细分为商业渠道、细分为商业渠道、OTC 和医院终端。和医院终端。营销

14、网营销网络的建络的建立立进入医进入医药流通药流通业业 直销，锁直销，锁定商超，定商超，布局全国布局全国开拓海开拓海外市场外市场海外事业部不断拓宽国际业务，海外事业部不断拓宽国际业务，先后与台湾和香港地区、日本、先后与台湾和香港地区、日本、东南亚各国建立了长期业务合作东南亚各国建立了长期业务合作关系，云南白药也打入了美国市关系，云南白药也打入了美国市场。场。云南白药集团通过资本运作控股了云南白药集团通过资本运作控股了云南省最大的医药流通批发企业云南省最大的医药流通批发企业云南省医药公司，完善了云南白云南省医药公司，完善了云南白药集团的产业链药集团的产业链组建了云南白药连锁大组建了云南白药连锁大药房药房。而后打开了商超。而后打开了商超销售渠道，现在白药牙销售渠道，现在白药牙膏已经进入了各大商超膏已经进入了各大商超渠道。渠道。云南白药THANK YOU !