组织形象与CIS战略.ppt

1、牡丹江师范学院经济与管理学院思考：麦当劳为什么不怕金融风暴？思考：麦当劳为什么不怕金融风暴？2008 2008年年1111月月1414日，全球金融危机背景下的东莞，麦当劳在中国的第日，全球金融危机背景下的东莞，麦当劳在中国的第10001000家家店如期开业了。店如期开业了。从从19901990年麦当劳在深圳开设的中国第一家餐厅开始，年麦当劳在深圳开设的中国第一家餐厅开始，2424年间麦当劳在中国年间麦当劳在中国的拓展计划从未被任何因素干扰或打断过的拓展计划从未被任何因素干扰或打断过包括袭卷全球的国际金融危机。包括袭卷全球的国际金融危机。第一家店和第一千家店看上去也没有什么区别，一样的人海如潮、

2、一样的第一家店和第一千家店看上去也没有什么区别，一样的人海如潮、一样的车水马龙。车水马龙。我们不禁要问：麦当劳是怎么做到的？我们不禁要问：麦当劳是怎么做到的？麦当劳的经营模式并不像可口可乐配方那样充满神奇，他们的产品也不像麦当劳的经营模式并不像可口可乐配方那样充满神奇，他们的产品也不像微软视窗那样具有高科技。微软视窗那样具有高科技。而经营这种被消费者冠以而经营这种被消费者冠以“垃圾食品垃圾食品”称谓的传统行业，却可以生存称谓的传统行业，却可以生存5050多多年、在全球拥有年、在全球拥有3100031000多家分店，并且能成为美国多家分店，并且能成为美国 “美国生活方式美国生活方式”的象征。的象

3、征。您认为麦当劳凭借什么获得了如此巨大的成就？您认为麦当劳凭借什么获得了如此巨大的成就？专家的回答是：系统的、与企业发展战略相匹配的专家的回答是：系统的、与企业发展战略相匹配的CISCIS体系体系。这些标志这些标志都是社会都是社会组织组织CIS的的一部分一部分 CIS CIS被国际企业普遍采用，被国际企业普遍采用，国际行家称之为：国际行家称之为：“赢的策略赢的策略”，“长期开拓市场的利器长期开拓市场的利器”。第十章第十章组织形象与组织形象与CIS战略战略PR实践操作技能之二本内容本内容第一节第一节组织形象概述组织形象概述第二节第二节CIS战略概述战略概述第三节第三节CIS战略的导入和操作流程战

4、略的导入和操作流程第一节第一节组织形象概述组织形象概述一、组织形象的界定及构成一、组织形象的界定及构成组织形象组织形象指社会公众对一个组织的总体认识和指社会公众对一个组织的总体认识和综合评价，它是社会组织的综合评价，它是社会组织的外观形象外观形象和和内在气质内在气质在在公众心目中的一种综合反映。公众心目中的一种综合反映。1.理念形象理念形象(海尔海尔)2.行为形象行为形象3.视觉形象视觉形象(麦当劳的视觉元素麦当劳的视觉元素)4.知名度与美誉度知名度与美誉度二、组织形象塑造的效能二、组织形象塑造的效能1.产生信任感产生信任感(美国花旗银行美国花旗银行)2.市场竞争的基石市场竞争的基石(可口可乐

5、可口可乐)3.优化组织生存环境优化组织生存环境(玫琳凯玫琳凯)4.增强组织凝聚力增强组织凝聚力第二节第二节CIS战略概述战略概述一、一、CIS战略的定义战略的定义CIS是是Corporateidentitysystem的缩写，的缩写，译为译为“组织或机构的识别系统组织或机构的识别系统”。组织识别即一。组织识别即一个组织区别于其他组织的标志和特点。个组织区别于其他组织的标志和特点。CIS战略表述为：通过现代设计理念结合组战略表述为：通过现代设计理念结合组织管理理念，将组织机构的经营管理和精神文化，织管理理念，将组织机构的经营管理和精神文化，通过整体识别系统，传达给社会公众，以达到塑通过整体识别系

6、统，传达给社会公众，以达到塑造组织个性，显示组织精神，促使公众对组织产造组织个性，显示组织精神，促使公众对组织产生认同感的整套系统。生认同感的整套系统。CIS的鼻祖可以追溯到公的鼻祖可以追溯到公元五世纪产生的佛教，元五世纪产生的佛教，它有一套较为完整的宗教它有一套较为完整的宗教组织形象塑造模式：组织形象塑造模式：其信徒均有一致的思想理其信徒均有一致的思想理念：慈悲为怀，普渡众生；念：慈悲为怀，普渡众生；统一的行为模式：吃斋、统一的行为模式：吃斋、礼佛、颂经、戒杀生；礼佛、颂经、戒杀生；统一的视觉识别模式：统一的视觉识别模式：合掌、剃度、黄色袈裟等。合掌、剃度、黄色袈裟等。共同形成极其鲜明的宗共

7、同形成极其鲜明的宗教识别体系，因而推动了佛教识别体系，因而推动了佛教的广泛传播。教的广泛传播。自古以来运用自古以来运用CIS最好也最好也最为广泛的首先是军队。最为广泛的首先是军队。为了强化军队的凝聚力为了强化军队的凝聚力与向心力，不仅有一套完整与向心力，不仅有一套完整军事制度。军事制度。而且有一套明显的视觉而且有一套明显的视觉识别系统，以区别敌我双方识别系统，以区别敌我双方才能在激烈的战斗中，才能在激烈的战斗中，齐心协力，共同杀敌。齐心协力，共同杀敌。因此，军队对军旗、因此，军队对军旗、军服、军号、军歌等易于识军服、军号、军歌等易于识别的外在系统，别的外在系统，一般都进行了严格的规定一般都进行

8、了严格的规定与设计，从而保证了军队的与设计，从而保证了军队的统一行动。统一行动。1 1 1 1、CISCISCISCIS的起源的起源的起源的起源 （18511851年）年）美国生产化学油脂产品的企业美国生产化学油脂产品的企业宝洁公司宝洁公司 黑叉叉黑叉叉单独的星星单独的星星 星星与月亮星星与月亮 启示：启示：与社会组织及其产品具有某种固定的联系与社会组织及其产品具有某种固定的联系的一系列的一系列“符号符号”的集合的集合就是CIS系统。系统。二、二、CIS的发展的发展2 2 2 2、CISCISCISCIS的雏形（的雏形（的雏形（的雏形（1907190719071907年）年）年）年）建筑设计家

9、：培特建筑设计家：培特贝伦斯贝伦斯 德国通用电器德国通用电器无线电器公司无线电器公司(AEG)(AEG)意大利意大利OLIVETTIOLIVETTI公司公司视觉识别设计的萌芽的萌芽 G平托利设平托利设计的企业名计的企业名称的标准字称的标准字体体 企业识别设计还停企业识别设计还停留在组织的标志上，留在组织的标志上，尚未意识到尚未意识到CIS是是个整合概念。个整合概念。3 3、CISCIS的兴起的兴起 现代意义上的企业识别观念产生于美国，现代意义上的企业识别观念产生于美国，19501950年，美国专业设计刊物：年，美国专业设计刊物：图案图案杂志，首杂志，首次使用次使用“Corporate Iden

10、tityCorporate Identity”这一术语。这一术语。例：美国例：美国 IBM IBM 公司（国际商用机器公司）公司（国际商用机器公司）小托马斯小托马斯沃森沃森19141914年出生于美国俄年出生于美国俄亥俄州，是亥俄州，是IBMIBM的创始人的创始人托马斯托马斯沃森的沃森的儿子。儿子。小沃森小沃森19371937年毕业于美国布朗大学年毕业于美国布朗大学并进入并进入IBMIBM公司，公司，19521952年担任年担任IBMIBM总裁。总裁。19931993年年1212月月3131日，小沃森因中风去世。日，小沃森因中风去世。IBMIBM在他的带领下完成了从默默无闻在他的带领下完成了从

11、默默无闻的计算机公司到国际商业巨头的飞跃。的计算机公司到国际商业巨头的飞跃。他也被认为是美国家族企业中最成他也被认为是美国家族企业中最成功的继承者之一。功的继承者之一。他最具价值的遗产可以归结为几个他最具价值的遗产可以归结为几个字：字：“IBMIBM就是服务就是服务”。2020世纪世纪5050年代，年代，CISCIS由小托马斯由小托马斯沃森提出，他认为：沃森提出，他认为：每个人都每个人都有自己的人格，都有各自的处世哲学和世界观，并因此而形成独特有自己的人格，都有各自的处世哲学和世界观，并因此而形成独特的行为模式的行为模式”“个性识别个性识别”。小托马斯小托马斯沃森请世界著名设计师保罗沃森请世界

12、著名设计师保罗兰德设计了一个象征兰德设计了一个象征“前卫、科技、智慧前卫、科技、智慧”的的IBM标志标志。围绕这一标志又设计了统一的围绕这一标志又设计了统一的标准字体、广告宣传计划标准字体、广告宣传计划等，等，加上加上“IBM就意味着服务就意味着服务”等等经营理念经营理念的树立，使的树立，使IBM公司的企公司的企业形象迅速崛起，业形象迅速崛起，并得到了社会公众的认可，并得到了社会公众的认可，IBM公司获得了直接而巨大的经济效益和良好的社会效益，从公司获得了直接而巨大的经济效益和良好的社会效益，从而一跃成为全球最著名的电脑公司。而一跃成为全球最著名的电脑公司。简明醒目，简明醒目，富有个性富有个性

13、善于吸收和模仿外国文化的日本，应用善于吸收和模仿外国文化的日本，应用CIS较之欧美国家晚了一较之欧美国家晚了一二十年。二十年。1975年东洋工业改名年东洋工业改名“MAZDA”，通过导人，通过导人CIS树立了日本第一树立了日本第一个开发个开发CIS的典范。的典范。日本企业发展了日本企业发展了CIS，它将美国创造的，它将美国创造的CIS与富有日本特色的与富有日本特色的“企业一家企业一家”文化理念相结合，创造出具有日本特色的文化理念相结合，创造出具有日本特色的CIS。现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要组成部分。个重要组

14、成部分。之后，被誉为之后，被誉为“美国国民共有的财产美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司，在之称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开年以崭新的企业标志为核心，展开CIS系列行为，系列行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了长盛不衰的企业形象基础。长盛不衰的企业形象基础。缎带一样缎带一样的线条的线条，富有韵律富有韵律感与流动感与流动性性手写体标手写体标准字准字红色与白红色与白色视觉对色视觉对比具有冲比具有冲击力。击力。4 4、CISCIS的成熟的成熟 日本两家著名的大日本两家著名的大银行银行合并后新标

15、志合并后新标志 平泽志为伊藤荣连锁平泽志为伊藤荣连锁百货商店设计的标志百货商店设计的标志 经营理念经营理念为为“以和以和为贵为贵”不仅重视视觉符号设计，不仅重视视觉符号设计，更重视理念和行为识别系统的设计，更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化的传达和培养尤其注重企业文化的传达和培养 5 5、中国、中国CISCIS的发展的发展 CISCIS进入我国是在进入我国是在8080年代中期，最初由设计界引入的。当时年代中期，最初由设计界引入的。当时被作为美术学院设计专业的一个课程的作业。被作为美术学院设计专业的一个课程的作业。8080年代中期，年代中期，“广东太阳神口服液广东太阳神口服液”集团

16、，不惜重金打造集团，不惜重金打造企业品牌，在全国掀起了企业形象设计的飓风，为我国的企业品牌，在全国掀起了企业形象设计的飓风，为我国的CISCIS策策划奠定了坚实的基础。划奠定了坚实的基础。除除“太阳神太阳神”集团之外，集团之外，2020世纪世纪8080年代末年代末9090年代初，年代初，“神州神州”、“万家乐万家乐”、黑妹、黑妹”、“健力宝健力宝”均为运用均为运用CISCIS取得成功的著名品牌。取得成功的著名品牌。nCIS战略是组织整体形象系统，其基本内容战略是组织整体形象系统，其基本内容可以由三个子系统构成：可以由三个子系统构成：MIS（mind identity system）理念识别理念识别系统；系统；BIS（behavior identity system）行为识行为识别系统；别系统；VIS（visual identity system）视觉识别视觉识别系统。系统。MIMI、BIBI、VIVI三者之间的关系三者之间的关系CISCIS的精神层面的精神层面 CISCIS的实践层的实践层面面CISCIS的表现层面的表现层面 既有既有关联性，关联性，又有又有层次性层次性1.组织理念识别