第二章企业宏观环境分析.ppt

1、第一节第一节 企业宏观环境分析企业宏观环境分析 政政治治法法律律环环境境（Political&law）政治制度，政府政策，政府管制，立法，国家政局等技术环境（Technological）：技术总体水平，技术突破，技术变迁，技术变化速度等社会文化环境(Social&cultural)：教育水平，生活方式，社会价值观，工作习惯，社会习俗等经济环境（Economic）：GDP增长率，政府赤字水平，中央银行的货币供给量，利率水平，失业率，消费者收入水平，通货膨胀率等企业图2-1 宏观环境分析图或：PEST分析模型 第二节第二节 行业环境分析行业环境分析 一、几个重要的概念一、几个重要的概念 1 1、经

2、经验验曲曲线线：指指当当某某一一产产品品的的累累计计生生产产量量增增加加时，产品的单位成本趋于下降。时，产品的单位成本趋于下降。2、规模经济：指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。行业环境分析行业环境分析行业竞争力分析行业竞争力分析行业壁垒分析矩阵行业壁垒分析矩阵行业内战略群体分析行业内战略群体分析行业中主要竞争对手分析行业中主要竞争对手分析经验效益的来源：书上经验效益的来源：书上P101P101劳动效率的提高劳动效率的提高劳动分工与重新设计工作方法劳动分工与重新设计工作方法新的生产工艺新的生产工艺生产设备效率的提高生产设备效率的提高产品的标准化和产品的重新

3、设计产品的标准化和产品的重新设计有效地利用资源有效地利用资源二、行业竞争力分析二、行业竞争力分析 1 1、分析的基本原理、分析的基本原理行业内竞争者行业内竞争者现有企业之间竞争现有企业之间竞争潜在的进入者潜在的进入者新进入者的威胁新进入者的威胁替代品替代品购买者购买者供应商供应商替代品的威胁替代品的威胁讨价还价能力讨价还价能力讨价还价能力讨价还价能力波特的五力分析模型波特的五力分析模型 2 2、潜在进入者分析潜在进入者分析 进入障碍主要表现在：进入障碍主要表现在：a a规模经济：规模经济：b b产品差别化产品差别化 c c资金需求：资金需求：d d 转换成本转换成本 e e分销渠道：分销渠道：

4、f f与规模经济无关的成本优势：与规模经济无关的成本优势：按按照照波波特特的的说说法法，“替替代代品品的的存存在在限限制制了了一一个个产产品品的的潜潜在在回回报报，因因为为替替代代品品行行业业为为该该行行业业产产品品能能够够索索取取的的价价格设定了上限。格设定了上限。”主要分析：主要分析：1 1、是否存在替代品、是否存在替代品 2 2、替代品的价格水平：、替代品的价格水平：价格高，压力小；价格低，压力大。价格高，压力小；价格低，压力大。3 3、替代品：、替代品：4 4、购买者讨价还价能力：、购买者讨价还价能力：购买者通过以下手段获得力量：购买者通过以下手段获得力量：压价；要求更高的质量；周旋于

5、数家企业等压价；要求更高的质量；周旋于数家企业等 以下情况下，购买者的讨价还价能力较强。以下情况下，购买者的讨价还价能力较强。a a、购买者的购买力集中购买者的购买力集中 b b、购买者的采购量占购买者成本的很大比例：购买者的采购量占购买者成本的很大比例：c c、产品标准化或差异很小产品标准化或差异很小 d d、更换供应商的转换成本不高更换供应商的转换成本不高 e e、购买者赢利低购买者赢利低 f f、购买者采用后向一体化购买者采用后向一体化 g g、供供应应商商的的产产品品对对购购买买者者最最终终产产品品或或服服务务的的质质量量或价格没有重大影响或价格没有重大影响 h h、购买商掌握供应商的

6、充分信息购买商掌握供应商的充分信息5 5、供应商讨价还价能力、供应商讨价还价能力：供应商通过以下手段获得力量：威胁提高价格或降供应商通过以下手段获得力量：威胁提高价格或降低质量。低质量。如果具备以下因素，供应商讨价还价的能力会很强如果具备以下因素，供应商讨价还价的能力会很强 a a、供应商行业由少数几家公司控制供应商行业由少数几家公司控制 b b、替代品不容易获得替代品不容易获得 c c、购买者企业不是供应商的主要主顾购买者企业不是供应商的主要主顾 d d、供供应应者者的的产产品品是是购购买买者者从从事事生生产产经经营营的的一一项项重重要要投入投入 e e、供应商的产品存在着差别化供应商的产品

7、存在着差别化 f f、供应商实行向前一体化供应商实行向前一体化6 6、行业内现有竞争者之间的抗衡、行业内现有竞争者之间的抗衡 激烈的竞争常表现为以下几种途径激烈的竞争常表现为以下几种途径1 1、价格战、价格战 2 2、广告战、广告战 3 3、提高对消费者的承诺或改善服务、提高对消费者的承诺或改善服务 4 4、引入新产品、引入新产品下列情况下，行业内竞争会很激烈：下列情况下，行业内竞争会很激烈：a a、众多的或势均力敌的竞争者众多的或势均力敌的竞争者 b b、行业增长缓慢行业增长缓慢 c c、高固定成本或库存成本高固定成本或库存成本 d d、缺少产品差别化缺少产品差别化 e e、生产能力大幅提高

8、生产能力大幅提高 f f、竞争战略的多样性竞争战略的多样性 g g、行业对企业兴衰至关重要行业对企业兴衰至关重要 h h、退出障碍高退出障碍高 退出障碍包括：退出障碍包括：固定资产高度专业化。固定资产高度专业化。退出成本过高。退出成本过高。战略上的相互关系。战略上的相互关系。感情障碍。感情障碍。政府和社会的限制。政府和社会的限制。7 7、研究五种竞争力量的战略意义、研究五种竞争力量的战略意义 五五种种竞竞争争力力量量模模型型深深入入透透彻彻地地阐阐述述了了某某一一给给定定市市场的竞争模式。场的竞争模式。最最无无情情的的竞竞争争情情形形是是：进进入入障障碍碍很很低低，从从而而每每一一个个新新进进

9、入入者者都都可可以以获获得得一一个个市市场场立立足足点点；替替代代品品的的竞竞争争很很强强烈烈；供供应应商商和和顾顾客客都都有有相相当当的的谈谈判判优优势势；行行业业内内竞竞争争白白热热化化，但但退退出出障障碍碍又又很很高高。那那么么从从利利润润的的角角度来看，行业是没有吸引力的。度来看，行业是没有吸引力的。最最理理想想的的情情况况是是：供供应应商商和和顾顾客客都都处处于于谈谈判判劣劣势势，没没有有很很好好的的替替代代品品，进进入入壁壁垒垒相相对对较较高高，现现有有企企业业间间的的竞竞争争也也比比较较温温和和。那那么么从从利利润润的的角角度度来来看看，行行业业就就是是有有吸吸引引力力的的。但但

10、是是，即即使使其其中中几几类类竞竞争争力力量量很很强强大大，对对于于那那些些市市场场地地位位和和战战略略可可以以防防御御竞竞争争压压力力的的企企业业来来说，该行业仍旧可能是有吸引力的。说，该行业仍旧可能是有吸引力的。要要想想成成功功地地与与竞竞争争力力量量展展开开竞竞争争，管管理理者者可可以以通通过过一一个个成成功功的的竞竞争争战战略略，创创造造一一个个防防御御五五种种竞竞争争力力量量冲击的有利位置。冲击的有利位置。主要的方法：主要的方法：选选择择一一个个合合适适的的定定位位，尽尽可可能能地地摆摆脱脱这这五五种种竞竞争力量的影响；争力量的影响；通通过过战战略略行行动动来来影影响响各各种种力力量量的的平平衡衡，使使其其向向着有利于本企业的方向改变；着有利于本企业的方向改变；建立强大的安全的优势。建立强大的安全的优势。三、三、行业壁垒分析矩阵行业壁垒分析矩阵低低 进入壁垒进入壁垒 高高 高高退退出出壁壁垒垒 低低低收益低风险低收益低风险高收益高风险高收益高风险低收益高风险低收益高风险高收益低风险高收益低风险