第1章品牌本质.ppt

1、第一章第一章 品牌的本质品牌的本质 第一节第一节 品牌理论品牌理论1第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识2第三节第三节 利益相关者与品牌价值创造利益相关者与品牌价值创造3本章教学大纲本章教学大纲本章教学大纲本章教学大纲1.1.1.1.教学要点教学要点教学要点教学要点 品牌的内涵、外延、属性、分类、功能、效应、时间与品牌的内涵、外延、属性、分类、功能、效应、时间与品牌的内涵、外延、属性、分类、功能、效应、时间与品牌的内涵、外延、属性、分类、功能、效应、时间与空间；品牌思想及品牌理论的演进过程；利益相关者与品牌空间；品牌思想及品牌理论的演进过程；利益相关者与品牌空间；品牌思想及品牌理

2、论的演进过程；利益相关者与品牌空间；品牌思想及品牌理论的演进过程；利益相关者与品牌价值创造的协同关系。价值创造的协同关系。价值创造的协同关系。价值创造的协同关系。2.2.2.2.教学重点和难点教学重点和难点教学重点和难点教学重点和难点 重点重点重点重点：品牌的内涵、外延、属性、分类、功能、效应、品牌的内涵、外延、属性、分类、功能、效应、品牌的内涵、外延、属性、分类、功能、效应、品牌的内涵、外延、属性、分类、功能、效应、时间与空间。时间与空间。时间与空间。时间与空间。难点难点难点难点：利益相关者与品牌价值创造的协同关系。利益相关者与品牌价值创造的协同关系。利益相关者与品牌价值创造的协同关系。利益

3、相关者与品牌价值创造的协同关系。3.3.3.3.教学要求教学要求教学要求教学要求 应用品牌的内涵、外延、属性、分类、功能、效应、时应用品牌的内涵、外延、属性、分类、功能、效应、时应用品牌的内涵、外延、属性、分类、功能、效应、时应用品牌的内涵、外延、属性、分类、功能、效应、时间与空间等知识分析实践问题；了解品牌思想及品牌理论的间与空间等知识分析实践问题；了解品牌思想及品牌理论的间与空间等知识分析实践问题；了解品牌思想及品牌理论的间与空间等知识分析实践问题；了解品牌思想及品牌理论的演进过程；理解利益相关者与品牌价值创造的相互影响。演进过程；理解利益相关者与品牌价值创造的相互影响。演进过程；理解利益

4、相关者与品牌价值创造的相互影响。演进过程；理解利益相关者与品牌价值创造的相互影响。4.4.4.4.教学时数教学时数教学时数教学时数：3 3学时学时学时学时引导案例引导案例宝洁宝洁品牌管理先驱品牌管理先驱 从进入中国的第一天起，从进入中国的第一天起，从进入中国的第一天起，从进入中国的第一天起，“亲近生活，美化生活亲近生活，美化生活亲近生活，美化生活亲近生活，美化生活”的原则始终贯穿在宝洁的每一项工作中。宝洁希望的原则始终贯穿在宝洁的每一项工作中。宝洁希望的原则始终贯穿在宝洁的每一项工作中。宝洁希望的原则始终贯穿在宝洁的每一项工作中。宝洁希望更亲近消费者，以此感谢消费者的信任和厚爱。过更亲近消费者

5、，以此感谢消费者的信任和厚爱。过更亲近消费者，以此感谢消费者的信任和厚爱。过更亲近消费者，以此感谢消费者的信任和厚爱。过去的去的去的去的20202020年间，消费者对宝洁品牌的信任，成就了宝年间，消费者对宝洁品牌的信任，成就了宝年间，消费者对宝洁品牌的信任，成就了宝年间，消费者对宝洁品牌的信任，成就了宝洁中国的不断发展洁中国的不断发展洁中国的不断发展洁中国的不断发展“宝洁中国二十周年华诞，宝洁中国二十周年华诞，宝洁中国二十周年华诞，宝洁中国二十周年华诞，全因有您全因有您全因有您全因有您”，宝洁中国总裁李佳怡在二十年庆典之，宝洁中国总裁李佳怡在二十年庆典之，宝洁中国总裁李佳怡在二十年庆典之，宝洁

6、中国总裁李佳怡在二十年庆典之际真诚地表达了公司对消费者的感激：际真诚地表达了公司对消费者的感激：际真诚地表达了公司对消费者的感激：际真诚地表达了公司对消费者的感激：“宝洁中国宝洁中国宝洁中国宝洁中国和旗下的品牌感谢您，二十年来让我们亲近和美化和旗下的品牌感谢您，二十年来让我们亲近和美化和旗下的品牌感谢您，二十年来让我们亲近和美化和旗下的品牌感谢您，二十年来让我们亲近和美化您的生活。在未来，我们会更努力地为您创造更美您的生活。在未来，我们会更努力地为您创造更美您的生活。在未来，我们会更努力地为您创造更美您的生活。在未来，我们会更努力地为您创造更美好的每一天。好的每一天。好的每一天。好的每一天。”

7、创始于创始于创始于创始于1837183718371837年的宝洁连续多年被评为美国年的宝洁连续多年被评为美国年的宝洁连续多年被评为美国年的宝洁连续多年被评为美国10101010大最受尊大最受尊大最受尊大最受尊敬企业，被敬企业，被敬企业，被敬企业，被财富财富财富财富杂志评为最值得长期投资的企业。杂志评为最值得长期投资的企业。杂志评为最值得长期投资的企业。杂志评为最值得长期投资的企业。宝洁每年花费宝洁每年花费宝洁每年花费宝洁每年花费30303030多亿美元，在全球进行品牌营销，所多亿美元，在全球进行品牌营销，所多亿美元，在全球进行品牌营销，所多亿美元，在全球进行品牌营销，所营销的营销的营销的营销的

8、300300300300多个品牌的产品畅销全世界多个品牌的产品畅销全世界多个品牌的产品畅销全世界多个品牌的产品畅销全世界140140140140多个国家和多个国家和多个国家和多个国家和地区，拥有地区，拥有地区，拥有地区，拥有50505050亿消费者，美国亿消费者，美国亿消费者，美国亿消费者，美国98%98%98%98%的家庭使用宝洁的的家庭使用宝洁的的家庭使用宝洁的的家庭使用宝洁的产品，远胜过世界上任何一家企业。宝洁成功的原因产品，远胜过世界上任何一家企业。宝洁成功的原因产品，远胜过世界上任何一家企业。宝洁成功的原因产品，远胜过世界上任何一家企业。宝洁成功的原因除了除了除了除了16016016

9、0160多年来一直恪守产品高质量原则之外，独特多年来一直恪守产品高质量原则之外，独特多年来一直恪守产品高质量原则之外，独特多年来一直恪守产品高质量原则之外，独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一。的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一。的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一。的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一。1931193119311931年引入品牌管理系统，成为日后品牌管理的先驱。年引入品牌管理系统，成为日后品牌管理的先驱。年引入品牌管理系统，成为日后品牌管理的先驱。年引入品牌管理系统，成为日后品牌管理的先驱。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像宝洁公司品

10、牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，此管理系统管理不同的公司一样来管理不同的品牌，此管理系统管理不同的公司一样来管理不同的品牌，此管理系统管理不同的公司一样来管理不同的品牌，此管理系统是品牌管理的鼻祖。这一管理理念目前已成为宝洁公是品牌管理的鼻祖。这一管理理念目前已成为宝洁公是品牌管理的鼻祖。这一管理理念目前已成为宝洁公是品牌管理的鼻祖。这一管理理念目前已成为宝洁公司经营运作的基石之一。司经营运作的基石之一。司经营运作的基石之一。司经营运作的基石之一。19231923

11、19231923年，宝洁公司推出了新的香皂品牌佳美，但佳年，宝洁公司推出了新的香皂品牌佳美，但佳年，宝洁公司推出了新的香皂品牌佳美，但佳年，宝洁公司推出了新的香皂品牌佳美，但佳美的业务发展业绩一直不尽如人意。市场部的人员美的业务发展业绩一直不尽如人意。市场部的人员美的业务发展业绩一直不尽如人意。市场部的人员美的业务发展业绩一直不尽如人意。市场部的人员认为：这主要是由于佳美的广告及市场营销太过于认为：这主要是由于佳美的广告及市场营销太过于认为：这主要是由于佳美的广告及市场营销太过于认为：这主要是由于佳美的广告及市场营销太过于象牙皂化的思维。象牙皂化的思维。象牙皂化的思维。象牙皂化的思维。宝洁当时

12、的副总裁罗根提议公司专为佳美请一家新宝洁当时的副总裁罗根提议公司专为佳美请一家新宝洁当时的副总裁罗根提议公司专为佳美请一家新宝洁当时的副总裁罗根提议公司专为佳美请一家新的广告公司。根据罗根的建议，宝洁选择了纽约的的广告公司。根据罗根的建议，宝洁选择了纽约的的广告公司。根据罗根的建议，宝洁选择了纽约的的广告公司。根据罗根的建议，宝洁选择了纽约的派得勒瑞恩广告公司。这家新广告公司得到了宝派得勒瑞恩广告公司。这家新广告公司得到了宝派得勒瑞恩广告公司。这家新广告公司得到了宝派得勒瑞恩广告公司。这家新广告公司得到了宝洁公司的许诺，绝不为竞争设定任何限制。洁公司的许诺，绝不为竞争设定任何限制。洁公司的许诺

13、，绝不为竞争设定任何限制。洁公司的许诺，绝不为竞争设定任何限制。1931193119311931年，尼尔年，尼尔年，尼尔年，尼尔 麦凯瑞来到宝洁总部，发现当时市场麦凯瑞来到宝洁总部，发现当时市场麦凯瑞来到宝洁总部，发现当时市场麦凯瑞来到宝洁总部，发现当时市场部规模仍然不大。这与麦凯瑞心目中所设想的特别部规模仍然不大。这与麦凯瑞心目中所设想的特别部规模仍然不大。这与麦凯瑞心目中所设想的特别部规模仍然不大。这与麦凯瑞心目中所设想的特别的管理系统无法匹配。麦凯瑞于是和罗根副总裁谈的管理系统无法匹配。麦凯瑞于是和罗根副总裁谈的管理系统无法匹配。麦凯瑞于是和罗根副总裁谈的管理系统无法匹配。麦凯瑞于是和罗

14、根副总裁谈起了他的一个人负责一个品牌的构想。起了他的一个人负责一个品牌的构想。起了他的一个人负责一个品牌的构想。起了他的一个人负责一个品牌的构想。罗根让麦凯瑞起草了一份文件。这份注明写于罗根让麦凯瑞起草了一份文件。这份注明写于罗根让麦凯瑞起草了一份文件。这份注明写于罗根让麦凯瑞起草了一份文件。这份注明写于1931193119311931年年年年5 5 5 5月月月月31313131日的文件成了具有历史意义的文件。文中详日的文件成了具有历史意义的文件。文中详日的文件成了具有历史意义的文件。文中详日的文件成了具有历史意义的文件。文中详列了品牌经理、助理品牌经理和调查人员（指绝大列了品牌经理、助理品

15、牌经理和调查人员（指绝大列了品牌经理、助理品牌经理和调查人员（指绝大列了品牌经理、助理品牌经理和调查人员（指绝大部分时间都在商场里调查促销情况的市场部人员）部分时间都在商场里调查促销情况的市场部人员）部分时间都在商场里调查促销情况的市场部人员）部分时间都在商场里调查促销情况的市场部人员）的工作职责。麦凯瑞在文件里写到：品牌经理应能的工作职责。麦凯瑞在文件里写到：品牌经理应能的工作职责。麦凯瑞在文件里写到：品牌经理应能的工作职责。麦凯瑞在文件里写到：品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能够把

16、销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上。将主要精力放在销售产品的工作上。将主要精力放在销售产品的工作上。将主要精力放在销售产品的工作上。当时宝洁的总裁杜普利赞同这种品牌管理的方法。当时宝洁的总裁杜普利赞同这种品牌管理的方法。当时宝洁的总裁杜普利赞同这种品牌管理的方法。当时宝洁的总裁杜普利赞同这种品牌管理的方法。从此，宝洁公司的市场营销的理念和市场运作方法从此，宝洁公司的市场营销的理念和市场运作方法从此，宝洁公司的市场营销的理念和市场运作方法从此，宝洁公司的市场营销的理念和市场运作方法开始发生了改变。开始发生了改变。开始发生了改变。开始发生了改变。曾任宝洁公司品牌经理、后来加盟于广告界的专业程曾任宝洁公司品牌经理、后来加盟于广告界的专业程曾任宝洁公司品牌经理、后来加盟于广告界的专业程曾任宝洁公司品牌经理、后来加盟于广告界的专业程度与营销界的宝洁齐名的奥美公司的查尔斯度与营销界的宝洁齐名的奥美公司的查尔斯度与营销界的宝洁齐名的奥美公司的查尔斯度与营销界的宝洁齐名的奥美公司的查尔斯 戴克在戴克在戴克在戴克在其所著其所著其所著其所著宝洁的观点品牌王国的宝洁的观点