王钰-市场细分与产品定位教材.ppt

1、第一部分 市场细分市场细分1.患者流分析模型患者流分析模型市场发展的现状市场细分的必要性患者流分析模型的建立患者流的量化分析2.市场机会什么是市场机会？根据患者流发现市场机会点市场机会点的客户行为分析3.目标市场综合分析市场机会点确定细分的目标市场目标市场的客户描述市场发展的现状市场营销经历了三个阶段大量营销（mass marketing）生产销售单一产品产品多样化营销（product-variety marketing）生产销售两种或以上的产品目标营销（target marketing）针对一个或几个细分市场的需要，开发产品和制定营销计划市场细分的必要性识别目标客户群体的需求市场细分的观念是

2、基于：购买者有不同的需要和欲望，没有一家能够让市场中每一位客户百分之百的满意利用稀有资源的有效手段企业经营内容的单一性创造良好的产品形象来抵抗竞争买方市场的全面形成卖方竞争的日益激烈市场细分法则一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别患者流分析模型的建立消费者：患者是药品的主要消费者患者流：患者生病之后的流动情况，他们会流向哪里？患者在最开始刚有症状的时候是怎么想的？他们会去做什么？他们会去找医师看吗？到什么样的医院？找什么样的医师？还是会去药店自己买药来自我治疗吗？如果症状缓解得不太满意，他们的下一步又会做什么？当医师给他们开了药之后，他们会有什么想法？他们会尊医嘱

3、用药吗？还是会去找另外的医师看病？我们需要尽可能地理解患者的想法，同时最重要的是要关注他们的行为4.品牌选择3.治疗选择2.诊断1.发病5.依从性/坚持性患者被发现疾病的样式(例如：疾病的起病症状)分析和确定问题挑选治疗方案方案和产品的初期和后续使用挑选产品转换 已患病但未诊断已诊断但未治疗不依从/不坚持未患病转换 治疗选择产品选择患者流分析模型消化症状就诊功能性疾病药物治疗动力药其他药其它药器质性疾病吗丁啉坚持治疗药物治疗生活习惯其它药动力药手术治疗生活习惯其它药吗丁啉坚持治疗胃炎PRP消化道症状的患者流药物治疗动力药其他药生活习惯其它药吗丁啉坚持治疗不就诊自我治疗不治疗药店买药动力药其它药

4、坚持治疗生活习惯吗丁啉已诊断已诊断=1200万万(20%)目前正在治疗目前正在治疗=960万万(80%)动力品牌动力品牌=215万万(25%)已患病已患病=6千万千万(100%)1 12 2说明说明检查这一患者流的每个节点状况告诉我们:目前,大约有50%患病患者没有被诊断动力紊乱20%已被诊断的患者不用药物治疗75%被治疗的患者未使用动力药物治疗1 12 23 33 3FD患者流分析(举例)转换转换 已患病但已患病但未诊断未诊断已诊断但已诊断但未治疗未治疗不依从不依从/不坚持不坚持未患病未患病转换转换 治疗选择治疗选择产品选择产品选择患者流的量化分析消化症状就诊功能性疾病20%药物治疗80%动

5、力药50%其他药其它药器质性疾病30%吗丁啉50%坚持治疗药物治疗生活习惯其它药动力药5%手术治疗生活习惯其它药吗丁啉50%坚持治疗胃炎50%PRP消化道症状的患者流药物治疗90%动力药10%其他药生活习惯其它药吗丁啉50%坚持治疗不就诊自我治疗70%不治疗30%药店买药70%动力药20%其它药坚持治疗生活习惯吗丁啉患者流分析（案例）SPX案例由于政治的原因，突然之间，义诊广告不能做了，可活动都安排好了，怎么办？到哪里去找患者？眼前的东西往往就是最容易被忽略的东西。分组练习-1请每个小组选定一个产品，做出该产品的患者流模型，并讨论市场细分1.患者流分析模型市场发展的现状市场细分的必要性患者流分

6、析模型的建立患者流的量化分析2.市场机会市场机会什么是市场机会？根据患者流发现市场机会点市场机会点的客户行为分析3.目标市场综合分析市场机会点确定细分的目标市场目标市场的客户描述什么是市场机会?市场机会：代表一个产品重要的潜在的销售来源我们通过在患者流模型中的机会点、机会点的核心客户类型、我们想要改变的行为、机会点的关键影响者来定义一个市场机会市场机会应清晰地阐明一个机会点、目标客户、及行为目的市场机会应清晰地阐明一个机会点、目标客户、及行为目的:机会点机会点:您将干预患者流向哪个地方?目标客户目标客户:是机会点中你要加强和改变他们行为的目标人群行为目的行为目的:我们要加强或改变的以增加我们产

7、品使用的特殊行为 行为目的行为目的:做做 代替代替/增加增加 /加强加强 机会点机会点机会点机会点市场机会市场机会(公式公式)用患者流发现市场机会减少不持续使用我们产品的患者减少不持续使用我们产品的患者1 12 23 3增加使用我们产品的患者增加使用我们产品的患者提高患者流的诊断提高患者流的诊断转换转换 已患病但已患病但未诊断未诊断已诊断但已诊断但未治疗未治疗不依从不依从/不坚持不坚持未患病未患病转换转换 治疗选择治疗选择产品选择产品选择市场机会点（举例）消化症状明确诊断治疗选择品牌选择坚持治疗功能性疾病药物治疗动力药其他药物其它药PRP依从32PRP消化道症状患者流的干预点14胃炎不依从消化

8、症状就诊功能性疾病20%药物治疗80%动力药50%其他药其它药器质性疾病30%吗丁啉50%坚持治疗药物治疗生活习惯其它药动力药5%手术治疗生活习惯其它药吗丁啉50%坚持治疗胃炎50%PRP消化道症状的患者流药物治疗90%动力药10%其他药生活习惯其它药吗丁啉50%坚持治疗增加功能性疾病诊断比例增加动力药使用比例增加PRP使用比例增加PRP依从性市场机会点的工作清单1 1增加功能性疾病诊断的患者数目2 2增加使用动力药治疗的患者数目3 3增加使用PRP治疗的患者数目4 4减少不坚持使用PRP的患者数目消化症状明确诊断消化症状缺动力认知的诊断胃炎有动力认知的诊断功能性疾病动力教育市场机会点的客户行

9、为分析由于医师缺乏对动力的基本认知，他们在诊断时不考虑患者的动力紊乱问题明确诊断治疗选择功能性疾病动力紊乱导致症状动力药动力紊乱导致症状动力药动力教育消化症状市场机会点的客户行为分析由于医师忽略动力紊乱问题，他们在治疗时就不会考虑使用动力药市场机会点（案例）DUR案例销售不增长的原因是什么？客户思维的惯性是什么？剂型方便引发的启示？墨菲定律的体会？分组练习-2请每个小组找出该产品可能的市场机会点，并讨论市场细分1.患者流分析模型1.市场发展的现状2.市场细分的必要性3.患者流分析模型的建立4.患者流的量化分析2.市场机会1.什么是市场机会？2.根据患者流发现市场机会点3.市场机会点的客户行为分

10、析3.目标市场目标市场1.综合分析市场机会点2.确定细分的目标市场3.目标市场的客户描述综合分析市场机会点找到了各个市场机会点之后，我们需要综合地加以分析，以确认最佳的机会点最佳机会点应该是最小的投入，最大的产出，同时能够满足公司发展的要求 综合分析市场机会点机会点目标行为目标客户类型影响者机会大小找出需要进一步评估的机会诊断增加FD的诊断(+20%)GI医师医学会VIP1200万胃炎患者治疗选择增加胃炎患者动力药的使用(+10%)GI医师VIP270万胃炎患者治疗选择增加器质性疾病动力药的使用(+10%)GI医师VIP180万器质性疾病患者品牌选择替换吗丁啉的使用率(+50%)GI医师VIP

11、210万用吗丁啉患者坚持治疗增加坚持用PRP的患者(+50%)GI医师GI医师4%的患者会坚持用*全国10亿人次就诊/年；前1500家6亿人次/年；消化症状患者6000万人次/年；确定细分的目标市场衡量细分市场的五个原则可衡量性（Measurable）可接近性（Accessible）效益性（Substantial）差异性（Differentiable）行动可能性（Actionable）细分市场的五个条件可衡量（Measurable）可接近性（Accessible）效益性（Substantial）差异性（Differentiable）行动可能性（Actionable）市场的规模及购买力可以衡量程

12、度的高低，市场的发展趋势。企业的营销活动可以到达并能够进行服务。细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益。考虑竞争产品的表现，找到竞争产品尚未满足的需求。需要临床资料的支持，销售人员可以执行。目标市场的客户描述客户描述是什么？一种系统性的方法，用来说明为什么某一客户会有某种行为客户描述的目的，为实现我们的目标哪些障碍因素要去克服？哪些驱动因素要加以利用？目标市场的客户描述通过讲述某一市场中有代表性的故事，便于我们更加清晰地了解客户的行为，使资料和假设变得更生动。客户所处的环境他们希望的经历他们的信念和联系他们的购买和使用的行为驱动因素(driver)与障碍因素(barrier)驱动因素(d

13、river)是那些鼓励顾客表现出我们所希望的行为的因素竞争对手提升对治疗的认知，扩大了市场障碍因素(barrier)是那些妨碍顾客表现出我们所希望的行为的因素产品不能报销可分为客户、市场/疾病驱动，经济驱动，竞争对手驱动三种因素客户描述（PRP举例）所希望的经历信念与联系环境购买与使用的行为医师通过会议、杂志了解胃肠动力的情况极少数客户可以使用动力测定的设备酸是问题根源的概念非常强烈希望能迅速缓解患者饱胀、嗳气、早饱等症状希望能迅速缓解患者烧心、反酸的症状抑酸剂能有效缓解饱胀、嗳气、早饱、烧心、反酸等症状MOT也能有效缓解饱胀、嗳气、早饱等症状医师主要使用抑酸剂治疗患者的症状医师较少地使用MO

14、T治疗消化症状目标客户消化科医生行为目标增加PRP的处方（品牌选择）客户描述（案例）“无酸即无溃疡”是经典的概念，医师认为通过抑制胃酸的分泌，消化的症状自然就缓解了。Hp是新提出的溃疡病理论，医师认为根除了hp，溃疡愈合后，消化症状自然就缓解了。医师认为是胃部的炎症导致了饱胀、嗳气、早饱等症状，通过使用抑酸剂、黏膜保护剂就能缓解炎症，不需要使用动力药。医师的实践经验告诉他，抑酸剂能有效地缓解烧心、反酸的症状，不需要使用动力药再治疗。便秘一直是医师棘手的问题，他们希望能有一个促进肠道动力的药物来解决问题。分组练习-3请每个小组分析该产品的目标市场，并练习做出你的客户描述。第二部分 产品定位产品定

15、位1.产品分析产品分析1.为什么要做产品定位？2.产品的利益阶梯3.产品的核心利益与支持理由2.竞争分析1.如何确定竞争框架？2.如何确定主要竞争对手？3.如何找出竞争对手未能满足的客户需求?3.产品定位1.产品定位描述的核心要素2.产品定位的方法3.产品定位的选项4.产品定位的常见误区4.产品定位的确定1.产品定位的检验方法2.确定最后的产品定位3.依据产品定位发展核心推广信息为什么要做产品定位外界环境的压力信息的过度传播：太多的公司,太多的产品,太多的信息噪音我们必须给客户简单、清晰、一致的概念内部管理的要求便于内部管理，确保信息传递的一致性与连续性产品的特性与利益产品的特性：产品本身所固

16、有的物理特性作用机理、临床有效率、剂型特点、包装、起效时间、作用持续时间、生物利用度、代谢途径等等产品的利益：产品带给客户的价值安全性：可信的疗效,无严重不良反应等疗效：高效，广谱，快速起效等表现：其他人会如何看待用药者？方便性：每日一次，无需血药监测等经济性：合理的价格，额外的价值等产品的利益阶梯产品所具有的具体的、可衡量的、单独的功能或技术特点 情感利益功能效用产品特点产品能为客户创造的明确的价值，或者说在使用过程中会发生什么？是更高次序的利益。因与产品相关，拥有该产品或使用该产品而产生的主观上的情感或感受产品的利益阶梯利益阶梯利益阶梯是一个框架，用以说明产品的特点与利益的相关性，此处的利益是针对某一特定市场而言的将客户所看重的东西与产品潜在的特点和效用联系起来用以说明产品的特点如何为客户创造价值帮助认识我们的产品与竞争对手的产品有什么重要的不同之处 产品的核心利益与支持理由产品的核心利益产品的核心利益针对患者的需求，参考竞争对手，你的产品最具有差异化的核心利益是是什么？如何决定差异化的核心利益？分级21012客户的需要非常满意满意一般不满意非常不满意疗效A XB*C#起效时间 X