梅西百货案例描述.docx

1、梅西百货案例描述1、案例描述发展历史：梅西百货（Macys）是美国的著名连锁百货公司，也是纽约市最老牌的高档百货公司，隶属于美国联合百货公司旗下。梅西百货历经成长（1858-1991）梅西百货的前身，叫R.H.梅西干货店，由麻萨诸塞州商人罗兰哈斯梅西于1858年在曼哈顿建立。破产（1992）作为典型的衰退行业，百货商店行业能吸引的顾客越来越少，实体商铺分分结业倒闭，另外网上购物新型购买方式的冲击，使得梅西百货销售额急速下跌。梅西对这巨大的市场危机没有实施相应的防御改良措施，反而相继在佛罗里达、休斯顿、新奥尔良多地进行分店的复制。被市场挤兑的梅西百货因不合理地快速扩张，经营无法跟进之间的脱线，最

2、终爆发了严重后果破产。合并（1993-1994）梅西百货被梅西曾有意吞并的竞争对手联合百货(FederatedDepartment Stores)反收购。再成长（1995-2007）联合百货经调查认识到梅西的品牌威望已深入人心，重拾统一品牌有其长远发展前景的重要意义，便开始将麾下的部份分店改回梅西百货名称。这一策略大受欢迎，销售稳步上升。而后又将收购的300多家梅氏百货全部更名为梅西百货。转型发展（2008年至今）08年，梅西百货已经在美国拥有500多家商店，成为美国第二大连锁百货公司(仅次于希尔斯百货公司 Sears Holdings)。同时，联合百货继续梅西的广告营销战，94年与HSN电视

3、购物频道合作，覆盖全美24小时对外播出，提供电话咨询，付款系统和物流配送(梅西拥有自主物流公司梅西物流，保证即使、快速、有效发货)。08年，全美乃至全球都遭受了经济危机，美国众多零售商纷纷崩溃破产，由于联合百货的理性决策，使得梅西在这次席卷全世界金融灾难中幸存了下来，够抵御席卷全世界的金融危机做了铺垫，但也元气大伤。目前以梅西百货和布鲁明岱尔（Bloomingdales）双品牌运营。梅西百货重新定位目标人群：2005年，联合百货公司将15所地区连锁性商店转变成了全美拥有810家店面的全球性品牌梅西（Macys），并全以梅西冠名，市场定位为负担得起的奢华时尚商品，处于中高档之间，专注吸引走在时尚

4、前端的顾客。目标顾客为：22-55岁女性。一、发展战略1、海外发展战略，首先在美国的海外属地，其次在美国文化相近的国家发展，如迪拜。再如2015年进驻天猫旗舰店。2、自由品牌战略，与竞争者合作，同时开发自有品牌，提高毛利，提高核心竞争力3、差异化竞争战略，梅西百货销售在全美宣传时尚品牌，并发展自有品牌，摒弃保守和传统的形象以达到差异化目的。4、成本领先战略， 810家分店且全都以梅西冠名，节省广告、标识系统、管理层、商品采购费用，调整店铺组合，关闭亏损店铺。5、本地化策略，将门店开遍全国使消费者选择距离自己最近的商品，减小了物流的压力。6、泛渠道（Omni-Channel）策略，线上线下“无缝

5、购物体验”， 设立电子平台，发展线上购买功能，商品可以直接从商店送到消费者手中，提高库存的效率。二、优势：1.梅西百货与联合百货提供了强大的管理集团；2.通过全分店的统一冠名，压缩了成本；3.原连锁商店已有固定的消费群体，所以梅西百货不需要刻意发展4.通过大型的活动使消费者增强对梅西的品牌意识5.改良后的消费环境使消费者有了更好的消费体验，增加了消费者对梅西的满意度6.鉴于梅西在中档消与低档费区内有强劲的对手，高档消费区的消费者基数较小，故定位在中档与高档之间；7.与竞争者合作会吸引更多的消费群体三、劣势1.由于被合并商店多而杂，统一不容易。2.商店在未合并之前有固定价位的消费群，意味着在合并

6、作调整后会失去一部分消费者3.标准化商品战略并不适用于每一个商店顺应时代潮流的快速发展期梅西见证了美国百货业的发展史，1858年品牌奠定之后，自1920年开始进入并购扩张期，在此期间，梅西并购了各地现有的百货公司，首当其冲的是位于俄亥俄州托来多市的LaSalle & Koch(1923年)，后又先后并购位于亚特兰大的Davison-Paxon-stokes、新泽西的Bamgergers，旧金山OConner Moffatt和堪萨斯John Taylor Dry Goods 等地的百货公司。直至80年代，梅西的版图扩张到3家全国性旗舰店(增加了San francisco的联合广场和芝加哥州街)，

7、 以及亚特兰大、迈阿密、圣路易斯、西雅图4家地区性旗舰店，共计63家公司。在此期间，其经营重点从过去的大宗商品、日用商品转为流行商品和特色商品，派生和新设立许多专用商店，如枕头店，座椅靠垫店，甚至可以细到生日蜡烛点，贺年卡片店等，用来适应消费者能够集中精力，单独选择商品，而又需要大量同类产品进行比较的消费心理要求。20世纪美国居民生活水平提高，消费形式呈现多样化，梅西跟随时代变化，广泛开展邮购、电话预约、上门销售等服务形式。同时，在大力拓展和试验的众多宣传方式中，感恩节巡游活动、花卉展、时装表演、公司庆典、厨艺展示、国庆烟花汇演等均被保留下来，铸造了梅西独特的企业文化。多业态竞争下的艰难调整期

8、进入业态多样化、竞争白热化的零售业全面发展阶段的80年代，百货业步履维艰，论方便快捷比不上ZARA等专卖店，论货物种类难敌沃尔玛为首的综合商场，加之人口向郊外迁移，消费者渐渐远离了以往的城中百货。而美国人口状况的不断改变也导致形势更为严峻，婴儿潮时期出生的一代进入老龄阶段，消费者开始倾向于健康产品、家具装饰产品等传统百货不提供的商品和服务，而年轻一代消费者没有延续上一代的传统购物习惯，且在心理层面上对古老而过时的百货店产生隔膜，对年轻人而言，他们已沦为父母一辈光顾的场所。宣告破产后的艰难转型期梅西对这巨大的市场危机没有实施相应的防御改良措施，反而相继在佛罗里达、休斯顿、新奥尔良多地进行分店的复

9、制。被市场挤兑的梅西百货因不合理地快速扩张，经营无法跟进之间的脱线，最终爆发了严重后果破产，被梅西曾有意吞并的竞争对手联合百货(FederatedDepartment Stores)反收购。收购后，联合百货经调查认识到梅西的品牌威望已深入人心，重拾统一品牌有其长远发展前景的重要意义，便开始将麾下的部份分店改回梅西百货名称。这一策略大受欢迎，销售稳步上升。而后又将收购的300多家梅氏百货全部更名为梅西百货。直至2008年，梅西百货已经在美国拥有500多家商店，成为美国第二大连锁百货公司(仅次于希尔斯百货公司 Sears Holdings)。同时，联合百货继续梅西的广告营销战，94年与HSN电视购

10、物频道合作，覆盖全美24小时对外播出，提供电话咨询，付款系统和物流配送(梅西拥有自主物流公司梅西物流，保证即使、快速、有效发货)。08年，全美乃至全球都遭受了经济危机，美国众多零售商纷纷崩溃破产，由于联合百货的理性决策，使得梅西在这次席卷全世界金融灾难中幸存了下来，够抵御席卷全世界的金融危机做了铺垫，但也元气大伤。为了复苏，09年公司进行了改革重组。裁员7000人，占员工总数4%，撤销7个较大地区级商业区以及4000个岗位，回购晚些时候到期的9.5亿美元债务，削减利息费用;将季度派息从当时每股13.25美分降至5美分;减少员工退休计划支付额，取消管理层绩效提薪，资本支出从10亿美元削减至4.5

11、亿美元。这些措施帮助企业每年节省4亿美元成本。与时俱进的调整恢复期相比以往的快速发展期，显然在如今的多业态竞争格局下，百货业面临着发展危机。梅西百货不得不学会在同大型折扣店和全球专卖店竞争的环境下生存，被联合百货收购后的梅西拥有了更多的门店，使其有了规模效应，更利于发挥其自有品牌的优势。每个连锁百货集团都有100-400家门店，与诸多连锁折扣店、专卖店形成差异化，自营品牌就像一道无形的防火墙为百货店抵挡来自其他业态的狙击，而当百货店的品牌越有声望之时，效果越明显，这也是美国百货业能持续保有活力的法宝，与梅西的发展路径类似的还有凯马特(Kmart Holding (KMRT)兼并西尔斯(Sear

12、s Roebuck & Co.)，而如今西尔斯拥有90%的自有品牌。梅西百货的自有品牌为梅西带来了扭转乾坤的机会，2009年，自主品牌为梅西带来超过19%的销售收入。梅西百货现有Alfani， American Rag， Charter Club， Hotel Collection， I.N.Cand Style & co等15个自主品牌。获取的独家经销品牌与梅西总体定位相一致，体现个性化需求，如针对彰显个性、讲求自由的现代年轻人的时尚品牌汤米。希费格的独家经销权，与一些知名设计师和流行人士的独家合作协议，以家庭年收入在75000-200000美元之间的中产阶级为目标客户群，确保能满足此顾客群

13、体追求品质与风尚的个性化需求。独家经销加上自主品牌，梅西约40%的商品是独有或者限量销售的，所带来的销售额占总销售额的五分之二以上(2009年为42%，2010年为43%)。对品牌有效控制的自营模式，因省去了商业促销成本，理论上可降低40%左右的成本，提供35%-45%较高的毛利率。同时作为销售商的零售商也扮演了生产者的角色，亦是一种渠道的后向整合。除此之外，梅西启动“我的梅西百货(my macys)”计划，与善于发现不同消费偏好，时间偏好等区域特征，曾是英国零售商Tesco扭亏为盈重大功臣的消费者行为专家Dunnhumby调查公司建立合作关系(Dunnhumby利用可反应消费者行为的一些资源

14、，如可以反应交易量和忠诚度的会员卡，除此之外，还有一些研究，媒体，以及在线数据等建立消费者行为数据库进而分析出促进消费者忠诚度稳定或者上升的产品或者活动)，该公司承诺不予梅西竞争对手展开合作，因此相对于同类商家，梅西能够好地把握消费者购买之道。My macys 计划以“本土化”元素为关键，推广商场当地化，迎合当地顾客的需求，根据当地特色进行个性化调整，摒弃以往集团商场的统一规定。同时利用现代科技节约开支，积极引进最新电脑技术，扩大高科技成果，利用计算机技术跟踪顾客，搜集有效信息，为商场提供个性化服，对所有顾客进行管理和服务，提升工作效能，集中化管理替可以节省大量中间环节人力物力等成本。在此基础

15、上，充分发挥品牌效应，扩大网上经营，三管齐下。梅西的网上业务采取与商场统一价格、优惠信息同步的策略，当商场里降价时网上也做降价促销。电子平台不间断工作，订单在72小时发货，对于不满意商品也可在商场直接退货。引进新型店内信号系统无线电子货架标签系统(ESL)。这一技术使得商店能对那些价格具有敏感性的产品做到即时、实时的价格变动。使犯错率降低，也节省了人力，甚至纸张的花费也降低了。前车之鉴纵观我国改革开放后才真正发展起来的百货行业，如今也进入了发展的成熟阶段，同业之间竞争日趋激烈，而同时也遭受着以商品种类齐全，价格低廉为特色的沃尔玛、家乐福等国外成熟零售业态的挤压。梅西的百年历史便是零售业的一个缩

16、影，作为后来者的我国零售业又该吸取哪些教训，借鉴哪些经验?建设自有品牌，加强和供应商的合作，创新盈利模式洲联集团(WWW5A)。五合智库总经理邹毅认为：梅西百货讲发展自主品牌，扩大独家经销权，用来应对专卖店以及折扣店的市场冲击，独有销售的比占高达40%，纵观我国，90%的百货采取了盈利能力相对较低的联营模式(毛利率20%-30%)，品牌战略最为出色的金鹰自营占比也只25%.当百货商店发展自营品牌时，提供其它零售商无法提供的独特产品，上下游控制力均较强，利润高于平常购买来的产品，另外，加强与供应商的合作，尤其是自身经营薄弱商品类型上的合作。并驾齐驱避免品牌趋同，增加竞争优势，成为有效阻挡其它零售

17、业态冲击的无形篱笆。连锁战略需要本土化梅西在上世纪末，盲目复制分店，导致了破产这一恶果，09年的本土化改革，推广了商场当地化，细分了每个地区的消费群体，迎合顾客需求，一定程度上维护了稳定的客户群体。因而我国的百货业发展连锁战略先要细分市场，选择自己相近的市场进行连锁经营，条件不具备时切勿盲目发展。在经营过程中，也要始终贯彻适合当地地区特色的本土化战略，进行个性化调整，切勿“一刀切”而招致异地模式的水土不服。另外考虑到我国百货通常与商业地产相捆绑特色，尤为重要的一点是百货公司在业绩突破时不要盲目抽出资金去搞房地产，必须首先加强主业经营，力争有利时机上市与基金合作，增强资金实力，在行业中站稳脚步深

18、扎根后方能开始拓展汲取大量现金流的房地产业务。增强线上服务，开拓国际市场随着网络在我国的迅速普及，网络成为都市生活中不可分割，不可替代的部分，百货公司建立相应的与网络有关的营销渠道，不失为良策。它更能吸引年轻人、城市白领等为代表的现今甚至未来社会主要购买力的新一代消费层。国人被释放的消费力已令世界瞩目，而中国的线上购物比例在2006年已超过亚太地区的平均水平，众多线上零售企业已崛起，如梦芭莎、凡客等，在自有品牌及服务上均下足了功夫，也获得了市场消费者的认可。总而言之，无论国外市场还是国内市场，也无论百货商场发展到其经济生命周期的哪个阶段，投“顾客”所好，以合理价格为顾客提供满意商品，这始终是商

19、家营销的基本点。在这基础上，发展自有品牌，创特色经营，实现差异化竞争，是百货可生存的长久之计。将自身打造成引导展示潮流的倡导者，掌握时尚话语权，更是锦上添花之策，如此方能打造不败神话。2、案例中的问题2005-2006梅西百货整合时面对的问题（困境）：一、经济环境：2008年美国陷入经济衰退，并持续至2010年。二、行业环境：1.传统百货兴业进入衰退期，销售量和利润下降。2.兴业竞争十分激烈，百货行业面临替代风险。（连锁、专门店）3.传统百货商店产生新模式（以服饰等时尚用品为主导，耐用品在新模式中消失），传统百货商店占有销售空间被压缩至很少。4.网上购物威胁。5.行业中的百货公司纷纷重新定位。

20、梅西百货重新定位，整合后面对的问题：1.整合后过于强调自身独特优势，原品牌的商品服务质量有所下降。2.由于商品标准化战略，整合后强调产品和价格标准化，导致原来一些地域品牌价格上涨。3.“每日价值”项目在经济衰退中遭遇困难。4.问题一：面临经济衰退的大环境对策一：面对经济衰退的大环境，应该花更少的成本在品牌宣传上，因此兼并其他品牌并以梅西百货命名，在全国范围内以开设以梅西百货命名的商店增加品牌知名度。问题二：受到连锁商店和专卖店冲击，需重新定位市场对策二：采用规避战术，连锁商店如沃尔玛等的定位是低端品，因此梅西百货需要重新定位，要将自己定位为高端产品，不与连锁商店形成直接竞争。其次是专卖店的冲击

21、，专卖店锁定的消费人群是年轻人，产品被定义为快速消费品，所以梅西百货产品应该是相比于年轻人消费能力更强的白领一族，他们具有更强的购买力，并且不会盲目追随潮流，对商品的消费具有品牌认知。综上两点，梅西百货应定位于中高端的产品市场，销售轻奢品牌，主力消费人群是25-35的白领一族。问题三：随着互联网发展，电商时代来临，消费者的购物方式已经发生改变，传统的实体店消费力被网上消费分走了一部分力量。对策三：开设了macys和bloomingdale两大购物网站，线上线下同步销售，客户可以通过线下体验线上购买获得网上购物的快感，同时也保留了喜欢线下购物的客户群体。1、 问题：受经济环境影响，2008-20

22、10年国家陷入经济衰退，消费者可支配收入减少，导致大多数百货公司商品滞销，影响百货公司利润。（经济环境如何影响传统百货行业发展？）2、 问题：来自竞争对手冲击，其他折扣店、专卖店能提供很多相似的商品，并且能提供折扣等优惠，专业性服务、品牌效应相对于百货公司来说也更好。网上购物的形式对实体商店造成巨大威胁，客户在家里通过互联网就可购物，无需出门，使实体店营业利润受到影响。（传统百货商店的发展中，受到哪些竞争者的冲击？）3、 问题：女性是传统百货的主要消费者，当时女性受解放的思想影响，消费观念比较时尚，购买的商品以潮流服装、家居用品为主。而传统百货商店销售的服装大多是传统款式，导致流失了很多客户。

23、（试描述、分析：目标消费者定位对传统百货行业的影响及传统百货店新模式发展动态）4、 梅西百货如何从传统百货商店成功蜕变？3、分析案例问题一：受全球经济环境低迷影响，消费行为减少导致销售额下降。2008-2010年国家陷入经济衰退，消费者可支配收入减少，导致大多数百货公司商品滞销，影响百货公司利润。分析与对策：改变营销策略，兼并多家连锁店以及自身品牌力来占据百货市场及减少成本。面对经济衰退的大环境，应该花更少的成本在品牌宣传上，因此兼并其他品牌并以梅西百货命名，在全国范围内以开设以梅西百货命名的商店增加品牌知名度。经济低迷的大环境导致消费者消费行为减少，从而减少公司营业收入，影响公司利润。梅西百

24、货可以通过减少成本来维持公司经营。梅西百货通过兼并多家连锁店，以全国性品牌的身份在全国发布广告，大大减少了管理成本和销售成本。 问题二：整个传统百货处于下滑期并且行业竞争激烈。 传统百货商店产生新模式（以服饰等时尚用品为主导，耐用品在新模式中消失），传统百货商店占有销售空间被压缩。来自竞争对手冲击，其他折扣店、专卖店能提供很多相似的商品，并且能提供折扣等优惠，专业性服务、品牌效应相对于百货公司来说也更好。受到连锁商店和专卖店冲击。分析与对策：明确目标客户，重新市场定位传统百货公司提供的商品种类非常多，但由于没有做市场细分，没有明确的目标客户，导致过度分散经营。因此梅西百货需要重新定位，要将自己

25、定位为高端产品，不与连锁商店形成直接竞争。其次是专卖店的冲击，专卖店锁定的消费人群是年轻人，产品被定义为快速消费品，所以梅西百货产品应该是相比于年轻人消费能力更强的白领一族，他们具有更强的购买力，并且不会盲目追随潮流，对商品的消费具有品牌认知。综上两点，梅西百货应定位于中高端的产品市场，销售轻奢品牌，主力消费人群是25-35的白领一族。问题三：互联网对传统实体店的冲击随着互联网发展，电商时代来临，消费者的购物方式已经发生改变，传统的实体店消费力被网上消费分走了一部分力量。分析与对策：开设电商网站，线上线下同步销售。开设了macys和bloomingdale两大购物网站，线上线下同步销售，客户可

26、以通过线下体验线上购买获得网上购物的快感。同时也保留了喜欢线下购物的客户群体，如女性消费者一直都是主要消费群体，因而其购物偏好会对百货公司的销售额产生非常大的影响。传统百货没有注意这一点，销售的商品力求多而全，没有把有限资源投入到主要利润增长点上。20世纪90年代产生的新模式，销售商品以女士服装、鞋和化妆品为主，而且比较重视时尚，服饰大部分采用全国性品牌，尽可能迎合女性的需要。一、 优势和劣势分析 优势：1.梅西百货与联合百货提供了强大的管理集团 2.通过全分店的统一冠名，810家分店的统一管理使得广告费用、管理层费用、商品采购费用（通过大宗采购）大大的降低了。（大大的压缩了成本） 3.合并后

27、的梅西百货由于是原来15家连锁商店联合的，这15家商店已经各有各的名气，大部分门店地理位置优越。并且存在这一个固定的消费群体，所以梅西百货不需要刻意的发展4.通过大型的活动使消费者增强对梅西的品牌意识 5.改良后的消费环境使消费者有了更好的消费体验，增加了消费者对梅西的满意度 6.梅西在中档消与低档费区内有强劲的对手，高档消费区的消费者基数较小。于是定位在中档与高档之间为较明智的选择 7.与竞争者合作会吸引更多的消费群体劣势：1.由于被合并商店多而杂，要做到全部统一并不容易。 2.商店在未合并之前有固定价位的消费群，意味着在合并作调整后会失去一部分消费者3.标准化商品战略并不适用于每一个商店二

28、、传统百货发展情境分析经济环境：（问题：受经济环境影响，2008-2010年国家陷入经济衰退，消费者可支配收入减少，导致大多数百货公司商品滞销，影响百货公司利润。）2005年，经济环境对零售也非常有利2008年，经济陷入衰退2011年汽油价格上涨，导致运输成本增加，减少消费者可支配收入，同时，花价格上涨，导致棉质衣物价格随之上涨行业环境：传统百货行业处于成熟期，甚至进入衰退期时期市场份额下降1950s30%-199017%13%20107%10%传统百货行业的ROE在9%左右，远低于普遍期望的15%市场环境竞争激烈：1. 替代风险是主要问题：连锁商店（WALMARK, T.J.MAX）、服装专

29、卖店（OLD NAVY, H&M, GAP）及家具专卖店（PIER 1 IMPORTS, CRATE&BARREL AND BED etc.）2. 网上购物日益普及，成为所有实体商店（包括百货商店）的威胁3. 从行业细分市场角度，分为高端奢侈品、高端通用、中高端、中低端、低端，其中梅西百货定位为中高端市场，传统百货公司提供的商品种类非常多，但由于没有做市场细分，没有明确的目标客户，导致过度分散经营，相对于专卖店提供的专业化、个性化服务来说，消费者更愿意选择后者。产品与服务：传统百货的新模式中，服装和配件占据大部分的销售空间，60%为女士服装、配件、鞋和化妆品，20%为男士和儿童的服装、配件，2

30、0%为家居用品，而大宗商品（体育用品、玩具、旅行包箱、带型家电、涂料、五金器具、书和电子产品）彻底消失新型百货非常重视时尚，80%是全国性品牌（RALPH LAUREN, VERA WANG, MARTHA STEWART），20%自有品牌（即百货商店品牌）消费者环境：消费者群体为女性，使商品出现以女性服装、饰品配件为主导的结构传统百货商店目标顾客为：22-55岁女性，年长消费者构成一个明显的消费群体长期的购买循环表明服装和其他产品上架前的10-12个月，所以传统百货商店挑选货品均为较为保守的商品三、关于梅西百货蜕变（问题4）的分析案例梅西百货的重新定位介绍的是美国的一间有名百货公司梅西百货，

31、于2008年2011年，面对美国经济衰退，通过对一般经济环境、行业环境、行业细分、竞争者、消费者以及产品服务的分析，结合自身实际，制定相应重新定位的战略。另：需要补充的是：梅西百货从开始至今，已实现了“五个华丽的转变”。一是从品牌到经典的转变梅西百货本身是美国著名的连锁百货商店，1994年，梅西百货被联合百货吸收合并，美国联合百货公司旗下的一个分公司。从1924年至今，梅西百货已经经历了近百年的洗礼，在美国这样一个商机与风尚都瞬息万变的地方，梅西百货的百年之路，一直都是美国人津津乐道的谈资。而梅西百货位于美国百老汇和第七大道交汇处的旗舰店，也成了美国远近闻名的旅游胜地，可以说，梅西已经从一个品

32、牌变成一种经典。二是从品质到理念的转变作为一家主要经营高档服装，高档鞋帽和高档家庭装饰品的高档百货公司，梅西百货一直把自己的品质定位的非常清楚，没错，就是“高档”。无论何时何地，高档都是消费者心目中永恒的追求，而梅西公司也正是因为迎合消费者的这种需求，才能以优质的产品和服务从美国走向世界，历经百年风雨而长盛不衰。因此，高档的品质一直是梅西百货的追求。后来，美国著名企业家内森施特劳斯收购了梅西百货，更是把“高档”这个理念从产品推广到服务上来，内森先生要求百货公司的每一位推销员不仅了解商品的背景资料和商品质量，成分，生产过程和使用的情况，还要了解消费者切实的需要和产品对客人的适用性。这在行销领域是可谓这是一种里程碑式的创新，而值此，梅西