消费者行为学第3章：消费者决策过程：.ppt

1、 第三章：消费者决策过程：第三章：消费者决策过程：评价、购买评价、购买第一节第一节 评价评价1第二节第二节 购买购买2 2主要内容评价标准评价标准标准的重标准的重要程度要程度所考虑的被所考虑的被选产品选产品基于评价标基于评价标准对每一备准对每一备选产品进行选产品进行评价评价确定决策规确定决策规则则作出选择作出选择购买评价与选择过程3.1 3.1 购买前的评价购买前的评价1.1.评价标准评价标准2.2.确定评价标准的绩效值确定评价标准的绩效值3.3.选择评价规则选择评价规则一、评价标准一、评价标准1.1.评价标准评价标准:消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品消费者期望获得的利益、必须付出的

2、代价、产品的特征和属性。的特征和属性。2.2.评价标准的性质评价标准的性质不同产品的评价标准的数量不同不同产品的评价标准的数量不同简单、低廉的产品的购买评价指标数量少简单、低廉的产品的购买评价指标数量少；复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多。评价标准的形式评价标准的形式：极端型标准：价格越低越好百公里油耗越少越好极端型标准：价格越低越好百公里油耗越少越好限定型标准：价格不能超过限定型标准：价格不能超过1515万元百公里油耗至多升万元百公里油耗至多升区间型标准：价格在区间型标准：价格在1212万到万到1818万元万元3.1.1 3.1.1 评价标准评价标准一、

3、评价标准一、评价标准相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。对不同的消费者，各种评价标准的重要性是对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。准的重要性也会因环境或情景而异。评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以及是否和何时做出购买决定某一问题，以及是否和何时做出购买决定。3.1.1 3.1.1 评价标准评价标准（一）确定采用的评

4、价标准（一）确定采用的评价标准（一）确定采用的评价标准（一）确定采用的评价标准例如例如:“:“我我”将从以下几项评价汽车将从以下几项评价汽车:安全性安全性 省油性省油性 外观外观/时尚时尚 价格价格 操作性能操作性能 售后服务等售后服务等确定消费者采用的评价标准的方法确定消费者采用的评价标准的方法直接法直接法直接询问直接询问问卷问卷专题小组访谈专题小组访谈直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息的假设之上的。关产品属性信息的假设之上的。间接法间接法投射法（特别适合识别情感型标准）投射法（特别适合识别情感型标准）知觉图像法知觉图像法品牌指标品

5、牌口味知觉图品牌口味知觉图（泸州）（泸州）大众暖啤金山城530金蓝剑百威绿叶青岛大众10度新蓝剑11度蓝剑纯生蓝剑528雪花淡爽色泽透明色泽清亮泡沫持久挂杯泡沫丰富泡沫洁白细腻香味新生鲜香味纯正回味好口味独特苦味适中洒味醇厚口感柔和口感协调口感清爽口味纯正圈内各指标最能体现圈内品牌的特色，该指标离品牌越近越能体现品牌特点。雪花淡爽雪花淡爽（泸州）（泸州）满意度重要性色泽透明色泽清亮泡沫持久挂杯泡沫丰富泡沫洁白细腻香味新鲜香味纯正回味好口味独特苦味适中洒味醇厚口感柔和口感协调口感清爽口味纯正高高低低高高优势区：雪花淡爽的口味优势是回味好回味好，口感清口感清爽爽。劣势区雪花淡爽的口味劣势是香味香味

6、不纯正、香不纯正、香味不新鲜味不新鲜满意度重要性色泽透明色泽清亮泡沫持久挂杯泡沫丰富泡沫洁白细腻香味新生鲜香味纯正回味好口味独特苦味适中洒味醇厚口感柔和口感协调口感清爽口味纯正蓝剑纯生蓝剑纯生（泸州）（泸州）高高高高低低优势区：蓝剑纯生的口味优势是口味纯正口味纯正，香味香味新鲜新鲜。泸州地区泸州地区对蓝剑纯生的评对蓝剑纯生的评价较高价较高劣势区：蓝剑纯生的口味劣势是回味回味不好不好品牌指标大众暖啤金山城530金蓝剑百威绿叶青岛大众10度新蓝剑11度蓝剑纯生蓝剑528雪花淡爽瓶子的手感设计风格整体颜色标签瓶盖瓶身品牌包装知觉图品牌包装知觉图（泸州）（泸州）圈内各指标最能体现圈内品牌的特色，该指标

7、离品牌越近越能体现品牌特点。泸州地区受访泸州地区受访者认为完美的者认为完美的啤酒包装是啤酒包装是绿绿颜色，百威的颜色，百威的标签设计、蓝标签设计、蓝剑纯生的设计剑纯生的设计风格、新蓝剑风格、新蓝剑的瓶盖设计。的瓶盖设计。品牌指标金蓝剑百威绿叶青岛大众10度老山城金山城新蓝剑11度蓝剑纯生蓝剑528雪花淡爽色泽透明色泽清亮泡沫持久挂杯泡沫丰富泡沫洁白细腻香味新生鲜香味纯正回味好口味独特苦味适中洒味醇厚口感柔和口感协调口感清爽口味纯正品牌口味知觉图品牌口味知觉图（重庆）（重庆）圈内各指标最能体现圈内品牌的特色，该指标离品牌越近越能体现品牌特点。品牌指标金蓝剑百威绿叶青岛大众10度老山城金山城新蓝剑

8、11度蓝剑纯生蓝剑528雪花淡爽瓶子的手感设计风格整体颜色标签瓶盖瓶身品牌包装知觉图品牌包装知觉图（重庆）（重庆）圈内各指标最能体现圈内品牌的特色，该指标离品牌越近越能体现品牌特点。（二）决定评价标准的相对重要（二）决定评价标准的相对重要（二）决定评价标准的相对重要（二）决定评价标准的相对重要性性性性 “我我”对前面对前面汽车评价标准，汽车评价标准，从最看重到最不从最看重到最不看重依次为（可看重依次为（可以进行排序，也以进行排序，也可分别设置不同可分别设置不同的权重）：的权重）：评价标准评价标准重要性权数重要性权数安全性安全性3030售后服务售后服务2020操作性能操作性能1515省油性省油性

9、1515价格价格1010外观外观/时尚时尚1010总计总计100100整体产品的五个层次整体产品的五个层次Potential productAugmented productExpected productBasic productCore benefit3.期望产品顾客在购买时期望的一顾客在购买时期望的一整套属性和条件整套属性和条件1.核心利益核心利益最基本的层次最基本的层次向顾客提供基本的向顾客提供基本的效用或利益效用或利益2.基础产品核心利益的载体核心利益的载体产品实体和服务的外产品实体和服务的外观观五特征：质量、款式、五特征：质量、款式、特色、品牌、包装特色、品牌、包装4.附加产品附加

10、产品产品的附加利益、区产品的附加利益、区隔隔产品说明书、免费送产品说明书、免费送货上门安装、培训等货上门安装、培训等服务、包装、品牌服务、包装、品牌5.潜在产品咖啡馆：休闲、娱乐、咖啡馆：休闲、娱乐、交流交流思考思考Q 仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？者选择行为的真正因素吗？Q 如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素

11、了。因素了。方法方法Q 第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素；要因素；Q第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异；哪些因素上存在显著差异；Q 第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。使用的量表使用的量表语义差别量表语义差别量表等级顺序量表等级顺序量表李克特量表李克特量表3.1.2 3.1.2 确定备选产品在每一标准下的绩效值确定备选产品在每一标准下的绩效值语

12、义差别量表语义差别量表昂贵昂贵高质量高质量重重显示易读显示易读便宜便宜低质量低质量轻轻显示难读显示难读1234567某品牌便携式电脑的绩效评价某品牌便携式电脑的绩效评价等级顺序量表等级顺序量表请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序，1为最好，5为最差IBM惠普惠普康柏康柏联想联想苹果苹果价格价格重量重量显示质量显示质量214535124212354便携电脑的比较便携电脑的比较李克特量表李克特量表容易携带容易携带价格太高价格太高处理器质量好处理器质量好电池使用时间长电池使用时间长显示器色彩好显示器色彩好完全同意完全同意55555同意同意44444无所谓无所谓33333不完全同意不完全同意2222

13、2完全不同意完全不同意11111惠普便携电脑的李克特量表惠普便携电脑的李克特量表 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编 篡 式 规则 补偿性选择规则(加权平均法)3.1.3 3.1.3 选择评价规则选择评价规则连接式决策规则连接式决策规则 消费者对每一评价标准设置最低可接消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。低标准的品牌。联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM惠普惠普价格价格533421重量重量345434处理器处理器555255电池寿命电池寿命131315售后服务售后服务334353显示质量显示质量333533

14、评价标准评价标准最低接受标准最低接受标准价格价格3重量重量4处理器处理器3电池寿命电池寿命1售后服务售后服务2显示质量显示质量3选择结果：选择结果：佳能佳能 康柏康柏1很差，很差，5很好很好连接式决策示例重点选择规则重点选择规则 消费者对每一消费者对每一重要重要属性建立一个最低可接受属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。个属性超出了最低标准都在可接受之列。联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM惠普惠普价格价格533421重量重量345434处理器处理器555255电池寿命电池寿命131315

15、售后服务售后服务334353显示质量显示质量333533评价标准评价标准可接受标准可接受标准价格价格5重量重量5处理器处理器不关键不关键电池寿命电池寿命不关键不关键售后服务售后服务不关键不关键显示质量显示质量5选择结果：选择结果：联想联想 康柏康柏 苹果苹果重点式决策示例按序排除规则按序排除规则排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，的被排除在

16、外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。持续到仅剩一个品牌为止。联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM东芝东芝价格价格533421重量重量345434处理器处理器555255电池寿命电池寿命131315售后服务售后服务334353显示质量显示质量333533评价标准评价标准排序排序切除点切除点价格价格13重量重量24显示质量显示质量34处理器处理器43售后服务售后服务53电池寿命电池寿命63选择结果：选择结果：苹果苹果 按序排除式决策示例编篡式规则编篡式规则编篡式规则要求消费者将评价标准按编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现排序，然后他将选择最重要属性中表现最好最好的品的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻