注意力经济视阈下造节营销现状分析.docx

1、注意力经济视阈下造节营销现状分析注意力经济视阈下造节营销现状分析MarketingMarketing 营销策略 营销策略046 2014年7月 2014年7月 047注意力经济视阈下造节营销现状分析 济宁医学院 李新摘 要：造节营销便是电商企业在注意力争夺战中取胜的重要法宝，也是保持消费者黏性的利器。在知识爆炸的后信息时代，电商的营销手段并非传统的“酒香不怕巷子深”般的“润物细无声”，而是强调“先打雷后下雨”，“造节”即是电商营销手段中的一记响雷，将消费者注意力转化为现实购买力。而且，仅通过抓住传统节日契机展开营销已经无法满足电商企业掠夺消费者注意力的“野心”，“有节过节，无节造节”成为电商企

2、业尤其是“电商大佬们”所奉行的营销准则。本文主要从买卖双方即电商和消费者两个角度分析造节营销。关键词：注意力 电商 营销中图分类号：F7173.5 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2014)07(c)-046-02“注意力经济”这一概念最早由美国学者迈克尔戈德海伯提出，1997年其在发表注意力购买者一文中提出：“注意力经济”是指如何更有效地配置企业现有的资源，以最低成本去吸引用户或消费者的注意力，通过培养其潜在的消费群体，以期获得最大的未来无形资产，即经营消费者的注意力。在这种经济状态中最重要的资源，既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力，如何吸引消费者注意力，成

3、为传统企业和电商企业共同思考的问题，尤其对于电商企业来说，在web2.0时代背景下，网络已经扎根于人们的日常生活，能否站在网络平台上吸引消费者注意力，成为其能否在竞争激烈的电商江湖大战中获得一席之地的关键。1 卖方：热衷“造节”1.1 “大佬”领头、集体跟随1993年，南京大学“名草无主”寝室的四个学生将11月11日命名“光棍节”，在群体活动和网络媒体的推广下，“光棍节”已然成为社会“小众文化”的重要元素。2009年，阿里巴巴掌舵人马云又赋予这一天新的意义，面临11月没有营销热点的尴尬局面(前有国庆黄金周已过，后有圣诞节未到)，马云成功借助“光棍节”的由头，将11月11日打造成为“购物狂欢节”

4、，开创了节日营销2.0时代造节营销。在“双十一购物节”的启发和带领下，“造节”已经成为电商们的必修课。其中，一部分电商选择“搭车造节”，即搭着已创节日的顺风车借机营销，如今的“双十一”已经并非是阿里巴巴的专属节日，而变成了电商界的年度盛典，电商们选择在这一日集体狂欢，如表1所示，各大电商活动集中且各有特色；另有一部分电商热衷于独创节日，致力于创造出高识别度的节日品牌，吸引消费者注意力，提高顾客忠诚度，仅2014年8月份，各种“节日”一波未平一波又起：8月1日，聚美优品推出4.5周年庆；8月3日，国美推出“男人节”；8月12到14日，苏宁易购推出“姨妈节”；8月14日到16日，唯品会推出“撒娇节

5、”，可见，如图1所示，在天猫和京东两大巨头占据“B2C(Business to customer)”行业市场份额近73%的情况下，造节营销也成为中小电商企业竞争的重要手段。表1 2013年“双十一”各电商活动统计电商 活动天猫 双十一：活动当天全场 5 折京东 提前截流，战线 11 月 1 日 11 月 12 日苏宁易购 启动 O2O 购物节，战线拉长为 11 月 8 日 11 月 11 日 ( 后延长至 11月 12 日 )国美在线 提前启动双十一，战线拉长为 11.1 11.11亚马逊 提前一周开启双十一，战线拉长为 11.4 11.11易迅网 提前打开节奏：易迅双 11 时间点：11 月

6、 4 日 11 月 10 日，爆款 5 折抢；11 月 9 日，手机购物活动；11 月 11 日，疯抢 24 小时数据来源：2013年电商“双十一”分析报告。图1 2013年中国B2C网络零售市场份额数据来源：2013年电商“双十一”分析报告。1.2 电商获益巨大作为“第一个吃螃蟹的人”，阿里巴巴旗下购物网站如淘宝网、天猫等在造节营销中获取巨额利润，成功利用造节营销吸引消费者注意力，并将其转化为商业价值。阿里巴巴公布数据显示，2013年11月11日当天支付宝全天成交金额为350亿，占阿里巴巴2013年全年零售交易平台交易总额的2.26%，成交额比2012年的191亿同比增长 83%，仅“双十一

7、”全天，支付宝达成的交易笔数为1.7亿笔。从表2可以看出，除了电商大鳄“阿里系”高举胜利大旗外，“双十一”期间，搭乘此班顺风车的电商们也都成功吸引消费者注意力，赚得盆满钵满。京东商城在2013年“双十一”期间，仅11号当天订单则突破680万单，交易总额超过35亿，在“双十一”活动开始后，从0点至早8点，在短短8个小时内，京东电脑数码销售商品数量突破25万件，仅电脑就售出超过3万台，平均每秒售出一台，手机售出超过7万部，其中，iPhone、三星、华为等中高端产品实现了较平日37倍不等的大幅增长；聚美优品的销售额是60亿，订单超200万单，销售热度位居第五，除此之外，当当网、亚马逊、凡客诚品、国美

8、在线、易迅网和拍拍网也在“双十一”活动期间销售量和消费者关注度明显提升。表2 2013“双十一”各电商销售所占热度比率排名 商城名称 热度比1 天猫商城 39.81%2 淘宝网 20.69%3 苏宁易购 12.83%4 京东 12.44%5 聚美优品 6.93%6 当当网 5.93%7 亚马逊 0.70%8 凡客诚品 0.45%9 国美在线 0.10%10 易迅网 0.09%11 拍拍网 0.02%数据来源：2013年电商“双十一”分析报告。1.3 “造节”与“O2O”相结合“B2C”(Business to customer)中文简称“商对客”，以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售

9、活动，是电商主要采用的网络营销手段。然而，随着消费者需求和支付手段的转变，“O2O”(Online to offline)也成为电商的“兵家必争之地”。“O2O”即从线上到线下，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O商务模式的关键是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合，实现了消费者线下的购买。将造节营销与“O2O”模式相结合成为电商的一大创举。阿里巴巴在今年3月8日推出的“手机淘宝生活节”便是造节营销与“O2O”模式相结合的重要体现。此次“手机淘宝生活节”一改双十一、双十二的线上模式，而是

10、采用线上付费、线下体验的方式，用户只要使用手机淘宝客户端就能享受各种优惠活动。此次活动在全国范围内以北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、南京、武汉等大城市为核心，其他城市为联动展开移动生活大规模消费体验，比如：电影票仅售3.8元，提供价值3.8元的欢唱券；订餐享受3.8折优惠，涉及230家KTV的14650个包厢，覆盖800家餐厅，288家电影院的200万张电影票，还有线下商场1500个品牌专柜参与。阿里巴巴此番全国“大请客”的举动，是在“造节”的大背景下将线上支付与线下消费相结合，有利于成功培育用户使用手机淘宝客户端体验无线生活消费，是阿里巴巴占据移动支付终端这片蓝海的重要战略，也是造节营销

11、的重要体现。2 买方：从善意注意到厌恶注意在电商们沉浸在造节营销的成功喜悦中时，消费者的注意力已经悄然改变。造节营销的目的在于刺激消费者需求。需求之所以被诱发，是因为需求被诱发的同时所引起的用户期望与实际状态之间存在差距。注意力是人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度，是刺激消费者需求的起点。消费者注意力是有限且稀缺的，造节营销的成功来自于其“平地一声雷”的巨响吸引了消费者有限的注意力，在此过程中，电商通过猛烈的前期宣传、大力度的促销手段等引起消费者好奇心，使消费者产生善意注意，诱发消费需要产生。然而，随着电商企业无节制“造节”的进行，消费者从善意注意逐渐转化为厌恶注意，试从

12、以下几个方面探讨消费者注意力转变的原因：第一，消费者的注意力本身是有限的，这里的有限性主要是指注意力的维持时间是有限的。在注意力经济时代，注意力是企业和个人的真正货币，成为一种“虚拟经济的硬通货”，它具有一种货币工具所具备的许多特征，没有它的人想拥有它，拥有它的人想得到更多，它可以兑换，也可以购买。因此，注意力就成为消费者所拥有的一种资源，如何实现注意力资源的优化配置是消费者所思考的问题。从消费心理学的角度来说，消费者倾向于将其注意力资源分配在对其吸引力最大的事物上。从持续性角度来说，消费者不会长期将所有注意力集中在某一新鲜点上，其注意力是易分散和转移的。造节营销经历了兴起和推广两个阶段，在兴

13、起阶段，消费者的注意力是容易集中的且有效的，而到推广阶段，其新鲜度在下降，对消费者心理的刺激程度在下降，此时，消费者的注意力集中度发生量变。第二，电商频繁“造节”，“节”已成“劫”，各种节日数量剧增。从京东“6.18”到苏宁“8.18”，从“双十一”到“双十二”，从“3.5周年庆”到“4.5周年庆”，为了吸引消费者的注意力，很多电商在信息传播时都采取了强化的方式，借用网络平台和传统媒体强势宣传，以便给受众更多刺激，但这种方式往往会带来消极的后果，使得受众反映不断减弱，“节日”本身的注意吸引力在下降。第三，电商“造节”抄袭严重，无论是节日命名、前期宣传还是具体活动内容，电商们大都“换汤不换药”。

14、以情人节为例，各大电商抓住契机在1月14日“日记情人节”、2月14日西方传统情人节、3月14日“白色情人节”、4月14日“黑色情人节”、5月14日“黄色与玫瑰情人节”、6月14日“亲吻情人节”、7月14日“银色情人节”、8月14日“绿色情人节”、9月14日“音乐情人节与相片情人节”、10月14日“葡萄酒情人节”、11月14日“橙色情人节与电影情人节”、12月14日“拥抱情人节”和传统七夕情人节推出各类活动，活动内容却与其他节日类似，特色内容较少。电商这种一味同质化“造节”引发消费者抵触，甚至产生厌恶注意，引起消费疲劳。第四，电商“造节”易“虎头蛇尾”，宣传发力有余，后续活动阶段漏洞严重，大幅度

15、降低消费者对造节营销的信任程度。一方面，在造节营销期间，个别商家以次充好、实物与宣传不一致、商家的刷流量行为使得交易量掺水份、商品品质参差不齐等问题突出，例如，2013年11月11日当天，“博洋家纺”促销开始后仅38分钟，销售额便突破了3000万，其中一席售价近3万元的白鹅绒在4个半小时内的销量就达到了289件，而成交记录中有16位用户单次购买超过10件，即一次性成交额达30万元，类似事件的曝光，直接导致消费者对此次营销活动的真实性产生严重质疑。另一方面，网页稳定性差与物流配送不力影响消费者满意度。 2013年“双11”当天，由于短时间内流量和订单暴增，天猫网站零点后开始变得迟钝，支付宝提交订

16、单或是付款页面均遭“卡壳”，相关系统接近瘫痪，大大影响消费者的购物心情，而且，由于“双11”时期网络购物订单剧增，包括快递员在内的物流人员工作量剧增，出现了包裹爆仓、暴力分拣、物流延迟发货等情况，最终导致消费者频繁退货。在“造节”过程中，电商们一味关注营销的前期宣传，而忽略营销中期的监管与后期的效果，导致消费者对造节营销的关注度骤减，甚至一些消费者出现尽量规避节日购物的心理，“造节营销”适得其反。由分析可见，造节营销可以在短期内有效吸引消费者注意力，并将其转化为现实购买力，而面对网络消费者倾向理性购物的特性，盲目“造节”只会造成注意力分流和转移。因此，在注意力经济的大环境下，如何长期锁定消费者

17、注意力，尤其是善意注意，是当下电商企业必须要思考的问题。参考文献1 李 小 东,吴 根 新.中 国 民 营 企 业 的 发 展 分 析J.商 业 研 究, 2004,292(8).2 Wiersema M.F.Executive succession an antecedent t o c o r p o r a t e r e s t r u c t u r i n g J . H u m a n R e s o u r c e Management,1995,34(l).MarketingMarketing 营销策略 营销策略046 2014年7月 2014年7月 047注意力经济视阈下造

18、节营销现状分析 济宁医学院 李新摘 要：造节营销便是电商企业在注意力争夺战中取胜的重要法宝，也是保持消费者黏性的利器。在知识爆炸的后信息时代，电商的营销手段并非传统的“酒香不怕巷子深”般的“润物细无声”，而是强调“先打雷后下雨”，“造节”即是电商营销手段中的一记响雷，将消费者注意力转化为现实购买力。而且，仅通过抓住传统节日契机展开营销已经无法满足电商企业掠夺消费者注意力的“野心”，“有节过节，无节造节”成为电商企业尤其是“电商大佬们”所奉行的营销准则。本文主要从买卖双方即电商和消费者两个角度分析造节营销。关键词：注意力 电商 营销中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1005-5

19、800(2014)07(c)-046-02“注意力经济”这一概念最早由美国学者迈克尔戈德海伯提出，1997年其在发表注意力购买者一文中提出：“注意力经济”是指如何更有效地配置企业现有的资源，以最低成本去吸引用户或消费者的注意力，通过培养其潜在的消费群体，以期获得最大的未来无形资产，即经营消费者的注意力。在这种经济状态中最重要的资源，既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力，如何吸引消费者注意力，成为传统企业和电商企业共同思考的问题，尤其对于电商企业来说，在web2.0时代背景下，网络已经扎根于人们的日常生活，能否站在网络平台上吸引消费者注意力，成为其能否在竞争激烈的电商江湖大战中

20、获得一席之地的关键。1 卖方：热衷“造节”1.1 “大佬”领头、集体跟随1993年，南京大学“名草无主”寝室的四个学生将11月11日命名“光棍节”，在群体活动和网络媒体的推广下，“光棍节”已然成为社会“小众文化”的重要元素。2009年，阿里巴巴掌舵人马云又赋予这一天新的意义，面临11月没有营销热点的尴尬局面(前有国庆黄金周已过，后有圣诞节未到)，马云成功借助“光棍节”的由头，将11月11日打造成为“购物狂欢节”，开创了节日营销2.0时代造节营销。在“双十一购物节”的启发和带领下，“造节”已经成为电商们的必修课。其中，一部分电商选择“搭车造节”，即搭着已创节日的顺风车借机营销，如今的“双十一”已

21、经并非是阿里巴巴的专属节日，而变成了电商界的年度盛典，电商们选择在这一日集体狂欢，如表1所示，各大电商活动集中且各有特色；另有一部分电商热衷于独创节日，致力于创造出高识别度的节日品牌，吸引消费者注意力，提高顾客忠诚度，仅2014年8月份，各种“节日”一波未平一波又起：8月1日，聚美优品推出4.5周年庆；8月3日，国美推出“男人节”；8月12到14日，苏宁易购推出“姨妈节”；8月14日到16日，唯品会推出“撒娇节”，可见，如图1所示，在天猫和京东两大巨头占据“B2C(Business to customer)”行业市场份额近73%的情况下，造节营销也成为中小电商企业竞争的重要手段。表1 2013

22、年“双十一”各电商活动统计电商 活动天猫 双十一：活动当天全场 5 折京东 提前截流，战线 11 月 1 日 11 月 12 日苏宁易购 启动 O2O 购物节，战线拉长为 11 月 8 日 11 月 11 日 ( 后延长至 11月 12 日 )国美在线 提前启动双十一，战线拉长为 11.1 11.11亚马逊 提前一周开启双十一，战线拉长为 11.4 11.11易迅网 提前打开节奏：易迅双 11 时间点：11 月 4 日 11 月 10 日，爆款 5 折抢；11 月 9 日，手机购物活动；11 月 11 日，疯抢 24 小时数据来源：2013年电商“双十一”分析报告。图1 2013年中国B2C网

23、络零售市场份额数据来源：2013年电商“双十一”分析报告。1.2 电商获益巨大作为“第一个吃螃蟹的人”，阿里巴巴旗下购物网站如淘宝网、天猫等在造节营销中获取巨额利润，成功利用造节营销吸引消费者注意力，并将其转化为商业价值。阿里巴巴公布数据显示，2013年11月11日当天支付宝全天成交金额为350亿，占阿里巴巴2013年全年零售交易平台交易总额的2.26%，成交额比2012年的191亿同比增长 83%，仅“双十一”全天，支付宝达成的交易笔数为1.7亿笔。从表2可以看出，除了电商大鳄“阿里系”高举胜利大旗外，“双十一”期间，搭乘此班顺风车的电商们也都成功吸引消费者注意力，赚得盆满钵满。京东商城在2

24、013年“双十一”期间，仅11号当天订单则突破680万单，交易总额超过35亿，在“双十一”活动开始后，从0点至早8点，在短短8个小时内，京东电脑数码销售商品数量突破25万件，仅电脑就售出超过3万台，平均每秒售出一台，手机售出超过7万部，其中，iPhone、三星、华为等中高端产品实现了较平日37倍不等的大幅增长；聚美优品的销售额是60亿，订单超200万单，销售热度位居第五，除此之外，当当网、亚马逊、凡客诚品、国美在线、易迅网和拍拍网也在“双十一”活动期间销售量和消费者关注度明显提升。表2 2013“双十一”各电商销售所占热度比率排名 商城名称 热度比1 天猫商城 39.81%2 淘宝网 20.6

25、9%3 苏宁易购 12.83%4 京东 12.44%5 聚美优品 6.93%6 当当网 5.93%7 亚马逊 0.70%8 凡客诚品 0.45%9 国美在线 0.10%10 易迅网 0.09%11 拍拍网 0.02%数据来源：2013年电商“双十一”分析报告。1.3 “造节”与“O2O”相结合“B2C”(Business to customer)中文简称“商对客”，以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动，是电商主要采用的网络营销手段。然而，随着消费者需求和支付手段的转变，“O2O”(Online to offline)也成为电商的“兵家必争之地”。“O2O”即从线上到线下，是指将线

26、下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O商务模式的关键是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合，实现了消费者线下的购买。将造节营销与“O2O”模式相结合成为电商的一大创举。阿里巴巴在今年3月8日推出的“手机淘宝生活节”便是造节营销与“O2O”模式相结合的重要体现。此次“手机淘宝生活节”一改双十一、双十二的线上模式，而是采用线上付费、线下体验的方式，用户只要使用手机淘宝客户端就能享受各种优惠活动。此次活动在全国范围内以北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、南京、武汉等大城市为核心，其他城市为联动展开移动生

27、活大规模消费体验，比如：电影票仅售3.8元，提供价值3.8元的欢唱券；订餐享受3.8折优惠，涉及230家KTV的14650个包厢，覆盖800家餐厅，288家电影院的200万张电影票，还有线下商场1500个品牌专柜参与。阿里巴巴此番全国“大请客”的举动，是在“造节”的大背景下将线上支付与线下消费相结合，有利于成功培育用户使用手机淘宝客户端体验无线生活消费，是阿里巴巴占据移动支付终端这片蓝海的重要战略，也是造节营销的重要体现。2 买方：从善意注意到厌恶注意在电商们沉浸在造节营销的成功喜悦中时，消费者的注意力已经悄然改变。造节营销的目的在于刺激消费者需求。需求之所以被诱发，是因为需求被诱发的同时所引

28、起的用户期望与实际状态之间存在差距。注意力是人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度，是刺激消费者需求的起点。消费者注意力是有限且稀缺的，造节营销的成功来自于其“平地一声雷”的巨响吸引了消费者有限的注意力，在此过程中，电商通过猛烈的前期宣传、大力度的促销手段等引起消费者好奇心，使消费者产生善意注意，诱发消费需要产生。然而，随着电商企业无节制“造节”的进行，消费者从善意注意逐渐转化为厌恶注意，试从以下几个方面探讨消费者注意力转变的原因：第一，消费者的注意力本身是有限的，这里的有限性主要是指注意力的维持时间是有限的。在注意力经济时代，注意力是企业和个人的真正货币，成为一种“虚拟经济

29、的硬通货”，它具有一种货币工具所具备的许多特征，没有它的人想拥有它，拥有它的人想得到更多，它可以兑换，也可以购买。因此，注意力就成为消费者所拥有的一种资源，如何实现注意力资源的优化配置是消费者所思考的问题。从消费心理学的角度来说，消费者倾向于将其注意力资源分配在对其吸引力最大的事物上。从持续性角度来说，消费者不会长期将所有注意力集中在某一新鲜点上，其注意力是易分散和转移的。造节营销经历了兴起和推广两个阶段，在兴起阶段，消费者的注意力是容易集中的且有效的，而到推广阶段，其新鲜度在下降，对消费者心理的刺激程度在下降，此时，消费者的注意力集中度发生量变。第二，电商频繁“造节”，“节”已成“劫”，各种

30、节日数量剧增。从京东“6.18”到苏宁“8.18”，从“双十一”到“双十二”，从“3.5周年庆”到“4.5周年庆”，为了吸引消费者的注意力，很多电商在信息传播时都采取了强化的方式，借用网络平台和传统媒体强势宣传，以便给受众更多刺激，但这种方式往往会带来消极的后果，使得受众反映不断减弱，“节日”本身的注意吸引力在下降。第三，电商“造节”抄袭严重，无论是节日命名、前期宣传还是具体活动内容，电商们大都“换汤不换药”。以情人节为例，各大电商抓住契机在1月14日“日记情人节”、2月14日西方传统情人节、3月14日“白色情人节”、4月14日“黑色情人节”、5月14日“黄色与玫瑰情人节”、6月14日“亲吻情人节”、7月14日“银色情人节”、8月14日“绿色情人节”、9月14日“音乐情人节与相片情人节”、10月14日“葡萄酒情人节”、11月14日“橙色情人节与电影情人节”、12月14日“拥抱情人节”和传统七夕情人节推出各类活动，活动内容却与其他节日类似，特色内容较少。电商这种一味同质化“造节”引发消费者抵触，甚至产生厌恶注意，引起消费疲劳。第