最新版营销管理课件(完整版).ppt

1、1 营销管理营销管理 （Marketing Management)Marketing Management)2第一讲 导论3 34参考文献（美）菲利普科特勒（Philip Kotler），营销管理（Marketing Management）(第12版），人大出版社，2007.市场营销管理（亚太版、第二版），2002.（英）大卫乔布尔（DavidJobber)，市场营销学（原理与实践）（Principles&Practice of Marketing)（第3版），机械工业出版社，2003，6.（美）路易斯 E 布恩/大卫 L库尔茨，当代市场营销学（Contemporary Marketing)(

2、第11版），机械工业出版社，2006，8.（美）小哈伯W鲍易德（Harper W.Boyd.Jr）.小奥维尔C沃克（Orville C.Walker.Jr）营销管理（中译本），爱丁堡商学院MBA系列教材，2002.（德）阿诺尔德魏斯曼（Weissman.A）市场营销战略（中译本）华夏出版社，2001.（美）约翰A奎尔奇（John A.Quelch）.营销管理与战略案例（亚太版）（中译本）.东北财经出版社，2006.付晓晶，杜愚.区域市场营销.中国纺织出版社，2003.5 营销管理框架营销管理框架营销管理购买行为定价策略营销理念营销控制促销策略分销策略产品策略市场定位目标市场市场细分环境分析秦人

3、商务6营销组合营销组合 产品产品 产品种类质量设计 性能 品牌名称包装规格服务保证退货价格价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输目 标 市 场秦人商务7第二讲 市场营销和市场营销管理过程8 89交换所需的条件至少要有两方。至少要有两方。每一方都要有被对方认为有价值的东西。每一方都要有被对方认为有价值的东西。每一方都要能沟通信息和传送货物。每一方都要能沟通信息和传送货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称每一方都认为与另一方进行交易

4、是适当的或是称心如意的。心如意的。秦人商务10一个简单的营销系统产业产业（卖方的集合）市场市场（买方的集合）传传 播播商品商品/服务服务货币货币信息信息11马斯洛的需求层次论自我实现需要（自我发展和自我实现）尊重需要（自我尊重、赏识、地位）社会需要（归属感、爱情）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、口渴、居住）1234512顾客有五种类型的需求 说出来的需求说出来的需求真正的需求真正的需求没说出来的需求没说出来的需求满足后令人高兴的需求满足后令人高兴的需求秘密需求秘密需求13市场与市场营销市场人口购买力购买欲望营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销

5、是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带秦人商务14什么叫市场营销观念说认为市场营销首先应是一种观念观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要从市场营销的“起源”来考证功能说企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。15什么叫市场营销什么叫市场营销管理过程说个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程重要术语：需要、欲望和需求对需求的理解市场营销的核心16现代市场营销观念的演变生产观念生产观念Produ

6、ction concept产品观念产品观念Product concept推销观念推销观念Selling concept市场营销观念市场营销观念Marketing concept社会营销观念社会营销观念Societal concept秦人商务17推销观念与营销观念的区别工厂产品推销和促销通过销售获得利润出发点出发点重点重点方法方法目的目的目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润（a)推销观念推销观念（b）营销观念）营销观念秦人商务18顾客满意及其构成要素顾客满意及其构成要素 图图1 1 顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。顾

7、客满意与顾客的期望有关。顾客满意与顾客的期望有关。顾客满意图顾客满意图事先事先期望期望事先事先期望期望事后事后所得所得事后事后所得所得事后事后获得获得事先事先期望期望感觉不满感觉不满经验累积经验累积转移阵地转移阵地另寻他途另寻他途1、无其他厂商，继续往来、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持、关系无法长久维持持续往来持续往来品牌形成品牌形成感觉满意感觉满意经验累积经验累积 企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客的期望越高，顾客不满的可能性就越大。的期望越高，顾客不满的可能性就越大。=秦人商务19

8、顾客满意图顾客满意图2 2顾客满意顾客满意构成要素构成要素商品商品印象印象服务服务价格品质优良点品质不良点经营评价商品评价企业形象评价人员服务商品服务活动设计日本产能大学持本志行的观点日本产能大学持本志行的观点秦人商务20顾客满意图310p论PeoplePersonalProductPricePromotionPlacePublicPolicyPeriodProfit内、外部顾客的满意人事与考评公平化产品满足顾客要求价格合理化促销活动真实化营销渠道合理公共关系稳固政策公开化、透明化长时期的优质服务公司顾客的收益最大化秦人商务21顾客让渡价值的决定因素顾客顾客让渡让渡价值价值形形象象价价值值人人

9、员员价价值值产产品品价价值值总顾客总顾客价值价值精精力力成成本本体体力力成成本本时时间间成成本本货货币币成成本本总顾客总顾客成本成本服服务务价价值值秦人商务22从从4p4p（麦卡锡）到（麦卡锡）到4c4c的转变的转变ProductProductPricePricePlacePlacepromotionpromotionCustomer（顾客）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（沟通）秦人商务营销组合营销组合23营销在公司地位的演变（a）营销作为一般功能）营销作为一般功能生生 产产财财 务务营营 销销人力资源人力资源（b）营销作为一个比较）营销作为一个比较重

10、要的功能重要的功能生生 产产财财 务务人力资源人力资源营营 销销秦人商务24（d）顾客作为核心功能（c）营销作为主要功能顾顾 客客生生 产产营营 销销生生产产财财务务营营销销人人力力资资源源人人力力资资源源财财务务秦人商务25（e）顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾顾 客客生生 产产人人力力资资源源财财务务营营销销秦人商务26需求状况和营销者的任务1.负需求：绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚 至愿意付钱回避它。改变市场的信念和态度，将负需求转换为正需求。2.无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。刺激市场营销。3.潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴望，而现成的产

11、品或服务却又无法满足这种需求。开发市场营销。4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。秦人商务27续前表：5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。协调市场营销。6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达到了充分需要。维持市场营销。7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。降低市场营销。8.不健康需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。反市场营销。秦人商务28 第三讲第三讲 市场营销的战略作用市场营销的战略作用秦人商务292930战略的构成战略的构成范围范围总目标和具体目标总目标和具

12、体目标资源配置资源配置确定竞争优势确定竞争优势协同作用协同作用秦人商务31战略层级战略层级战战略略层层级级公司战略公司战略经营单位（经营单位（SBU）战略）战略营销战略营销战略成长成长稳定稳定紧缩紧缩撤退撤退差异化差异化低成本低成本集中性集中性产品产品定价定价分销分销促销促销秦人商务32Porters Generic Competitive Strategies成本领导成本领导Cost Leadership差异化差异化Differentiation集中成本集中成本Focus(Cost)集中差异集中差异Focus(Differentiation)竞争优势竞争优势Competitive Advan

13、tage竞争范围竞争范围CompetitiveScopeNarrowBroad33波特一般性策略波特一般性策略Porters Generic Strategies DefinedPorters Generic Strategies DefinedCost Leadership成本领导 为通过低成本生产标准化产品以满足对价格灵敏顾客的策略A Strategy Aimed at Producing Standardized Products at Low Per-Unit Cost for Consumers Who are Price-SensitiveDifferentiation差异化 为在

14、一个特殊的产业中生产服务和产品以满足对定价非灵敏顾客的策略A Strategy Aimed at Producing Products and Services Considered Unique Industry wide and Directed at Consumers Who are Relatively Price-Insensitive34Porters Generic Strategies(cont)Porters Generic Strategies(cont)Focus集中生产产品和服务瞄准小部分的顾客群体生产产品和服务瞄准小部分的顾客群体A Strategy Aimed a

15、t Producing Products and Services That Fulfill the Needs of Small Groups of Customers35产品/市场矩阵现有产品新产品市场渗透战略市场渗透战略增加市场份额增加产品用途 增加使用频率 增加使用数量 新用途产品开发战略产品开发战略产品改进产品线扩展为同一市场开发新产品市场开发战略市场开发战略扩展现有产品的市场 区域扩展 选择新的目标市场多角化战略多角化战略纵向一体化 向前一体化 向后一体化从事相关经营的多角化（同心多角化）从事不相关经营的多角化（复合多角化）现有市场现有市场新市场新市场秦人商务36资产组合模式（资源

16、配置）资产组合模式（资源配置）资产组合工具资产组合工具BCG矩阵矩阵行业吸引力行业吸引力经营地位矩阵经营地位矩阵机会机会/威胁矩阵威胁矩阵秦人商务37市场增长率市场增长率相对市场份额矩阵相对市场份额矩阵 明星类明星类问题类问题类现金牛类现金牛类狗类狗类6542197810111213高高低低相对市场份额相对市场份额1010.110%市场增长率市场增长率 市场增长率大于市场增长率大于10%被认为是高。相对市场份额表示该战被认为是高。相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。秦人商务38BCGBCG业务量分析模型中各类经营业务间的业务量分析模型中各类经营业务间的资金流动资金流动明星类明星类问题类问题类现金牛类现金牛类狗类狗类高高低低高高低低理想的经营发展方向资金流动方向资金流动方向Growth rate(cash use)秦人商务39行业吸引力经营地位矩阵112231323高高中中低低行业吸引力行业吸引力高高中中低低企企业业竞竞争争地地位位1、投资、投资/增长增长 2、选择性投资、选择性投资/维持现有地位