昆明理工大学-消费者行为学-自我.ppt

1、第五章第五章自我自我消费者行为学消费者行为学,8e迈克尔迈克尔.所罗门所罗门Prentice-Hall,cr 20095-2学习目标学习目标读完这一章后，你应该理解为什么读完这一章后，你应该理解为什么:自我概念对消费者行为影响很大自我概念对消费者行为影响很大.产品在界定自我概念时起着关键性的作用产品在界定自我概念时起着关键性的作用.性别角色认同与性别不同，社会对男性气质和女性气质的性别角色认同与性别不同，社会对男性气质和女性气质的期待决定了我们购买与这些期待相一致的产品期待决定了我们购买与这些期待相一致的产品.我们对身体的思考方式（文化告诉我们应该如何思考）是我们对身体的思考方式（文化告诉我们

2、应该如何思考）是自我尊重的关键元素自我尊重的关键元素.每一种文化都规定了认同成员身份的特定身体修饰和毁损每一种文化都规定了认同成员身份的特定身体修饰和毁损方式方式Prentice-Hall,cr 20095-3关于自我的观念关于自我的观念我们购买产品以突出我们购买产品以突出/隐藏方面自我的某些方面隐藏方面自我的某些方面东方文化注重东方文化注重:集体自我集体自我(来自群体的个人身份来自群体的个人身份)相互依靠的自我相互依靠的自我(从与他人的关系中界定出来的个人身从与他人的关系中界定出来的个人身份份)西方文化注重西方文化注重:个体个体个人表现个人表现Prentice-Hall,cr 20095-4

3、自我概念自我概念自我概念自我概念:指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他对于这些特征的评价他对于这些特征的评价属性维度属性维度:内容内容,积极性积极性,强度强度,长时间的稳定性长时间的稳定性,和精确度和精确度Prentice-Hall,cr 20095-5自尊自尊自尊自尊:指一个人自我概念的积极性指一个人自我概念的积极性低自尊低自尊:认为他们不会表现得认为他们不会表现得好好高自尊高自尊:认为他们会很成功并认为他们会很成功并且愿意冒风险且愿意冒风险广告能引起社会对比广告能引起社会对比有吸引力的模特使用产品有吸引力的模特使用产品点击图片进入点击图片进入

4、HPrentice-Hall,cr 20095-6讨论讨论自尊广告自尊广告:通过产品的提供补救低自尊通过产品的提供补救低自尊想想想想/找到自尊广告的例子找到自尊广告的例子评价关于这些表现的可能的影响评价关于这些表现的可能的影响.“炫耀能让你到处表现炫耀能让你到处表现”是否是真的？是否是真的？Prentice-Hall,cr 20095-7现实自我与理想自我现实自我与理想自我理想自我理想自我:我们希望自身所成为的人的概念我们希望自身所成为的人的概念现实自我现实自我:我们对自身拥有的和缺乏的特性所做的更加真我们对自身拥有的和缺乏的特性所做的更加真实的评价实的评价产品能产品能:帮助我们达到理想自我帮

5、助我们达到理想自我符合实际自我符合实际自我Prentice-Hall,cr 20095-8多重自我多重自我每个人有许多的自我和角色每个人有许多的自我和角色营销者填补那些需要用来适应积极角色身份产品之间的差营销者填补那些需要用来适应积极角色身份产品之间的差距距女人女人母亲母亲姐妹姐妹职业运动员职业运动员朋友朋友妻子妻子讲话人讲话人美国公民美国公民Prentice-Hall,cr 20095-9虚拟身份虚拟身份假设人们在网络空间的虚拟身份假设人们在网络空间的虚拟身份化身视觉形象代表化身视觉形象代表“在线自我在线自我”是怎样影响消费者行为的？是怎样影响消费者行为的？点击图片进入点击图片进入 Pren

6、tice-Hall,cr 20095-10符号互动符号互动符号互动论符号互动论:与他人的关系在形成自我的过程中起到一个与他人的关系在形成自我的过程中起到一个很大的作用很大的作用“在这种情况下我是谁在这种情况下我是谁?”“其他认为我是谁呢其他认为我是谁呢?”依据感知到的他人的期望来规范和塑造自己的行为依据感知到的他人的期望来规范和塑造自己的行为一个一个自我实现的预言自我实现的预言Prentice-Hall,cr 20095-11镜中我镜中我镜中我镜中我:想象他人对自己的反应的过程想象他人对自己的反应的过程我们向他人发出试探信号，并根据我们向他人发出试探信号，并根据“反射反射”信号来解读自信号来解

7、读自己的身份己的身份Prentice-Hall,cr 20095-12自我概念的测量：让消费者根据各种不同的人格特质来描自我概念的测量：让消费者根据各种不同的人格特质来描述他们如何看待自己或者希望如何看待自己。如幸福、自述他们如何看待自己或者希望如何看待自己。如幸福、自信、谨慎、保守、时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控信、谨慎、保守、时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、成功、敏感、进取等。制、成功、敏感、进取等。Prentice-Hall,cr 20095-13消费者有时会使用消费者有时会使用“改变自我的产品改变自我的产品”来确立自尊和恢复自信。来确立自尊和恢复自信。肖顿（肖顿（Schout

8、en）对）对9位做过整容手术的消费者进行位做过整容手术的消费者进行了深度访谈。结果发现，消费者一般是因对自己身体了深度访谈。结果发现，消费者一般是因对自己身体不满而做手术，手术后他们的自尊得到了极大的改善。不满而做手术，手术后他们的自尊得到了极大的改善。消费者做整容手术，常发生在角色转换期间，如离婚消费者做整容手术，常发生在角色转换期间，如离婚或改变工作之后。或改变工作之后。Prentice-Hall,cr 20095-14自我意识自我意识自我意识自我意识:意识到自我意识到自我公众自我意识量表得分高的人对服装感兴趣和使用更公众自我意识量表得分高的人对服装感兴趣和使用更多的化妆品多的化妆品自我监

9、控程度高的人更加关注自己在社会环境中的表自我监控程度高的人更加关注自己在社会环境中的表现。现。Prentice-Hall,cr 20095-15消费与自我概念消费与自我概念身份营销身份营销:消费者改变他们自我的某些方面去宣传一个品消费者改变他们自我的某些方面去宣传一个品牌的产品牌的产品产品消费产品消费=自我的界定自我的界定点击进入点击进入 Quicktime video on Harley-DavidsonPrentice-Hall,cr 20095-16延伸的自我延伸的自我延伸的自我延伸的自我:被我们看成是自身一被我们看成是自身一部分的外物部分的外物自我延伸的层次自我延伸的层次:个体水平个体

10、水平:个人拥有个人拥有(汽车汽车,衣衣服服)家庭水平家庭水平:住宅及内部陈设住宅及内部陈设社区水平社区水平:邻居或你所居住的城邻居或你所居住的城镇镇群体水平群体水平:社会或者其他的群体社会或者其他的群体Prentice-Hall,cr 20095-17延伸的自我延伸的自我当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽形成，物品的作用尤显突出。例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的车、香烟之类的“成人用品成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。来显示他

11、们正在形成的男子汉气质。Prentice-Hall,cr 20095-18延伸的自我（续）延伸的自我（续）使人能做一些在其他情况下不能做的事：如使用国际使人能做一些在其他情况下不能做的事：如使用国际互联网解决问题。互联网解决问题。使人感觉更好或使人感觉更好或“更伟大更伟大”：如因被评为杰出雇员而：如因被评为杰出雇员而得到的奖品。得到的奖品。赋予个人身份或地位：如因为拥有一件珍贵的艺术作赋予个人身份或地位：如因为拥有一件珍贵的艺术作品而在收藏者中间享有特殊的声望。品而在收藏者中间享有特殊的声望。赋予不朽的感觉：如传家宝。赋予不朽的感觉：如传家宝。赋予魔力：如被认为能够带来好运的护身符。赋予魔力：

12、如被认为能够带来好运的护身符。营销含义：使产品成为消费者自我的一部分。营销含义：使产品成为消费者自我的一部分。帕太克帕太克菲利普（菲利普（Patek Philippe）手表的一则平面广）手表的一则平面广告就告知消费者告就告知消费者“它不只是告诉你时间它不只是告诉你时间”、“它还告它还告诉你有关你自己的事情诉你有关你自己的事情”，希望成为消费者延伸自我，希望成为消费者延伸自我的一部分。的一部分。Prentice-Hall,cr 20095-19“自我自我”多层次结构的营销含义多层次结构的营销含义在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他

13、的态度和行为。他的态度和行为。产品特性：产品特性：日用消费品与社会可见性较强产品之间的差异。日用消费品与社会可见性较强产品之间的差异。60%的被试喜欢的房屋类型与其理想的自我概念一的被试喜欢的房屋类型与其理想的自我概念一致；致；22%的被试喜爱的房屋与其实际的自我概念一的被试喜爱的房屋与其实际的自我概念一致；致；18%的被试喜爱的房屋与其社会的自我概念一的被试喜爱的房屋与其社会的自我概念一致。致。消费者特性：消费者特性：缺乏自尊缺乏自尊的消费者更可能被描绘理想自的消费者更可能被描绘理想自我的幻想诉求所吸引我的幻想诉求所吸引如性感的女人、孤独的哈雷如性感的女人、孤独的哈雷摩托车骑手、穿着考究能吸

14、引女人的男人等。摩托车骑手、穿着考究能吸引女人的男人等。Prentice-Hall,cr 20095-20消极的对待自我的态度消极的对待自我的态度描绘漂亮模特和豪华生活方式的广告虚构了一种令人无法描绘漂亮模特和豪华生活方式的广告虚构了一种令人无法涉足的理想化世界：消费者通过比较真实的自我与理想化涉足的理想化世界：消费者通过比较真实的自我与理想化的形象，只能产生一种无能为力的感觉。例如，一般的女的形象，只能产生一种无能为力的感觉。例如，一般的女性时装模特身高性时装模特身高5英尺英尺9英寸，体重英寸，体重123磅；一般的美国妇磅；一般的美国妇女身高女身高5英尺英尺4英寸，英寸，144磅。在扩大真实

15、自我与理想自我磅。在扩大真实自我与理想自我差距的过程中，广告降低了人们的自尊。差距的过程中，广告降低了人们的自尊。这类广告和类似的其他营销刺激也产生了一种逃避主义的这类广告和类似的其他营销刺激也产生了一种逃避主义的需求：在需求：在“超现实超现实”中寻求满足中寻求满足，如沉浸到迪斯尼之类的，如沉浸到迪斯尼之类的主题公园、网络游戏之中；在主题公园、网络游戏之中；在“第三种地方第三种地方”寻求满足，寻求满足，如沉溺于酒巴、星巴克咖啡馆、水吧、雪茄吧等。如沉溺于酒巴、星巴克咖啡馆、水吧、雪茄吧等。Prentice-Hall,cr 20095-21自我概念对汽车消费行为的影响自我概念对汽车消费行为的影响

16、消费者在自我概念测试的基础上，被分为消费者在自我概念测试的基础上，被分为“谨慎的保守谨慎的保守者者”和和“自信的探索者自信的探索者”。这两类消费者表现出明显不。这两类消费者表现出明显不同的汽车偏好。同的汽车偏好。谨慎的保守者：喜欢小型车，认为小型车使用起来方谨慎的保守者：喜欢小型车，认为小型车使用起来方便、便宜；便、便宜；自信的探索者：喜欢大型车，认为大型车表现了购买自信的探索者：喜欢大型车，认为大型车表现了购买者开朗、甚至居高临下的人格特征。者开朗、甚至居高临下的人格特征。研究还表明，汽车拥有者也可能将自己知觉为与拥有研究还表明，汽车拥有者也可能将自己知觉为与拥有同一汽车品牌的人相似。同一汽车品牌的人相似。在营销中的应用在营销中的应用奔驰汽车通过宣传其奔驰汽车通过宣传其“豪华、有表现力豪华、有表现力”而获得了成而获得了成功。功。Prentice-Hall,cr 20095-22自我概念对啤酒等消费行为的影响自我概念对啤酒等消费行为的影响啤酒：喝啤酒的人在自我形象上认为自己比较啤酒：喝啤酒的人在自我形象上认为自己比较自信自信、外向外向、好交际好交际，不喝啤酒的人则与相反。，不喝啤酒的人