营销策划(非常好的实用教材).ppt

1、营销策划（超市篇）营销策划（超市篇）陆现学超级市场概述超级市场超级市场supermarket以以顾客顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售的大型综合性零售商场商场。又称自选商场。是。又称自选商场。是许多许多国家国家特别是特别是经济经济发达国家的主要商业零发达国家的主要商业零售组织售组织形式形式。超级市场概述v超级市场产生于超级市场产生于1930年的美国年的美国纽约纽约，被称为零售业的第三次，被称为零售业的第三次革命革命。1930年年8月美国人迈克尔月美国人迈克尔库仑（库仑（ichaelCullen）在美国纽约州开设了第一家超级市场在美国纽约州开设了

2、第一家超级市场-金库仑联合商店。当金库仑联合商店。当时，美国正处在经济大危机时期，迈克尔时，美国正处在经济大危机时期，迈克尔库仑根据他几十库仑根据他几十年食品经营经验精确设计了低价策略，并首创商品品种区别年食品经营经验精确设计了低价策略，并首创商品品种区别定价方法。它的超级市场平均毛利率只有定价方法。它的超级市场平均毛利率只有9，这和当时美，这和当时美国一般商店国一般商店25-40的毛利率相比是令人吃惊的。为了保证的毛利率相比是令人吃惊的。为了保证售价的低廉，必须做到进货价格的低廉，只有大量进货才能售价的低廉，必须做到进货价格的低廉，只有大量进货才能压低进价，迈克尔压低进价，迈克尔库仑就以连锁

3、的方式开设分号，建立起库仑就以连锁的方式开设分号，建立起保证大量进货的销售系统。它首创了自助式销售方式，采取保证大量进货的销售系统。它首创了自助式销售方式，采取一次性集中结算。一次性集中结算。20世纪世纪30年代中期以后，超级市场这种零售组织形式由美国年代中期以后，超级市场这种零售组织形式由美国逐渐传到了日本和欧洲。在我国，超级市场被引入于逐渐传到了日本和欧洲。在我国，超级市场被引入于1978年，年，当时称作自选商场。当时称作自选商场。超级市场概述v超级市场的超级市场的特点特点主要表现在：主要表现在：v超级市场的商品均事先以机械化的包装方式，分门别类地超级市场的商品均事先以机械化的包装方式，分

4、门别类地按一定的重量和规格包装好，并分别摆放在货架上，明码标按一定的重量和规格包装好，并分别摆放在货架上，明码标价，顾客实行自我价，顾客实行自我服务服务，可以随意挑选。，可以随意挑选。超级市场广泛使超级市场广泛使用电子计算机和其他现代化设备。便于管理人员迅速了解销用电子计算机和其他现代化设备。便于管理人员迅速了解销售情况，及时保存、整理和包装商品，自动标价、计价等，售情况，及时保存、整理和包装商品，自动标价、计价等，因而提高了工作效率，扩大了销售数量。因而提高了工作效率，扩大了销售数量。超级市场内的商超级市场内的商品品种齐全，挑选方便品品种齐全，挑选方便。人们可以在一个商场内购买到日常。人们可

5、以在一个商场内购买到日常生活所需的绝大部分商品，免除了许多麻烦。自动标价、计生活所需的绝大部分商品，免除了许多麻烦。自动标价、计价、结算效率高，也节省了顾客的时间。而且由于商场的经价、结算效率高，也节省了顾客的时间。而且由于商场的经营效益好，降低了成本，所以商品的价格相对也较低廉，受营效益好，降低了成本，所以商品的价格相对也较低廉，受到广大顾客的欢迎。到广大顾客的欢迎。超市促销概述超市促销概述v超级市场促销是指超级市场通过运用各种广告媒体、超级市场促销是指超级市场通过运用各种广告媒体、各种活动或者宣传报道，向顾客传递有关商品服务各种活动或者宣传报道，向顾客传递有关商品服务信息，刺激消费者购买的

6、欲望，从而实现销售的活信息，刺激消费者购买的欲望，从而实现销售的活动。动。广泛的促销活动是超市提升业绩、争取顾客、积极广泛的促销活动是超市提升业绩、争取顾客、积极参与同业竞争的有效手段。促销活动不但要有企划参与同业竞争的有效手段。促销活动不但要有企划的形式，更需要商品的内容，把促销活动从形式到的形式，更需要商品的内容，把促销活动从形式到内容有机统一起来。深入地把握促销，需要了解以内容有机统一起来。深入地把握促销，需要了解以下三个概念：下三个概念：超市促销概述超市促销概述(1)推销。当消费者的热情低落时，企业要推销员硬性销售产推销。当消费者的热情低落时，企业要推销员硬性销售产品，并给消费者以优惠

7、价或回扣，这种对付市场疲软的方法，品，并给消费者以优惠价或回扣，这种对付市场疲软的方法，就是推销。在短时间内，推销可以产生立竿见影的效果，但就是推销。在短时间内，推销可以产生立竿见影的效果，但绝非长久之计，它解决不了消费者对现有商品的兴趣日渐衰绝非长久之计，它解决不了消费者对现有商品的兴趣日渐衰退的根本问题。退的根本问题。(2)营销。市场营销的着眼点是顾客的需求和市场的需要。市营销。市场营销的着眼点是顾客的需求和市场的需要。市场营销与推销的根本区别在于：推销以产品为中心，它是一场营销与推销的根本区别在于：推销以产品为中心，它是一种减少库存、促进销售、局限于商品本身的短期行为；而市种减少库存、促

8、进销售、局限于商品本身的短期行为；而市场营销则以消费者为中心，其出发点是人类的各种需要和欲场营销则以消费者为中心，其出发点是人类的各种需要和欲望。望。(3)促销。促销是推销和营销的统一，它克服了两者的缺点，促销。促销是推销和营销的统一，它克服了两者的缺点，吸取了两者的优点。一方面，经营者必须根据消费者的需求吸取了两者的优点。一方面，经营者必须根据消费者的需求来组织商品，从而满足其需求；另一方面，也需要对某些商来组织商品，从而满足其需求；另一方面，也需要对某些商品进行销售促进。通过降价、打折甚至回扣的办法来推销产品进行销售促进。通过降价、打折甚至回扣的办法来推销产品，同时开展促销活动。品，同时开

9、展促销活动。超市促销的分类超市促销的分类 v(1)开幕促销活动开幕促销活动v超市开幕促销活动是超市首次与潜在顾客接触，超超市开幕促销活动是超市首次与潜在顾客接触，超市这张新面孔能否为顾客留下美好而深刻的印象十市这张新面孔能否为顾客留下美好而深刻的印象十分重要，一定程度上将决定超市以后经营业绩的好分重要，一定程度上将决定超市以后经营业绩的好坏。为此，超市应该投入较多人力、物力和财力去坏。为此，超市应该投入较多人力、物力和财力去筹划这次促销活动，对活动内容与活动预算作周密筹划这次促销活动，对活动内容与活动预算作周密安排，力求达到或超过预期效果。一个成功的开幕安排，力求达到或超过预期效果。一个成功的

10、开幕促销活动日平均营业额可以达到平时日营业额的促销活动日平均营业额可以达到平时日营业额的35倍。倍。超市促销的分类超市促销的分类v(2)店庆促销活动店庆促销活动v店庆促销活动已经成为目前零售业的主要促销方式店庆促销活动已经成为目前零售业的主要促销方式之一，这不仅是因为通过店庆活动能迅速扩大超市之一，这不仅是因为通过店庆活动能迅速扩大超市的营业收入，更重要的是促销活动还能起到提高超的营业收入，更重要的是促销活动还能起到提高超市知名度、扩大影响力、增强竞争力的作用。店庆市知名度、扩大影响力、增强竞争力的作用。店庆促销活动一般需要提前促销活动一般需要提前35个月进行筹划和相关准个月进行筹划和相关准备

11、工作，一个成功的店庆促销活动日平均营业额可备工作，一个成功的店庆促销活动日平均营业额可达到平时日平均营业额的达到平时日平均营业额的23倍。倍。超市促销的分类超市促销的分类v(3)节假日促销活动节假日促销活动v“假日经济假日经济”在超级市场中得以充分体现，假日消费形成了在超级市场中得以充分体现，假日消费形成了四大旺季，即主要集中在四大旺季，即主要集中在“五一五一”、国庆、元旦、春节四个、国庆、元旦、春节四个节假日时段，这是假日消费的基本特征。另外，部分公民享节假日时段，这是假日消费的基本特征。另外，部分公民享有的节日如有的节日如“三八妇女节三八妇女节”、教师学生的寒暑假以及从国外、教师学生的寒暑

12、假以及从国外“引进引进”的一些节日如的一些节日如“情人节情人节”、“圣诞节圣诞节”等也都显示等也都显示出了日益明显的假日消费效应。据国家内贸局调查，出了日益明显的假日消费效应。据国家内贸局调查，2000年年春节期间全国商品市场销售旺盛，其中北京、上海、天津、春节期间全国商品市场销售旺盛，其中北京、上海、天津、重庆四地市场销售比重庆四地市场销售比1999年同期增长年同期增长20左右。配合国家左右。配合国家规定的节假日而举办的促销活动为超级市场带来可观的销售规定的节假日而举办的促销活动为超级市场带来可观的销售收入。通常，促销期间的业绩比非促销期间将提升收入。通常，促销期间的业绩比非促销期间将提升3

13、0左右。左右。超市促销的分类超市促销的分类v(4)竞争性促销活动竞争性促销活动v由于竞争的加剧，商圈内竞争店之间的促销活动由于竞争的加剧，商圈内竞争店之间的促销活动会相互影响，往往一家超市的促销活动会引起邻近会相互影响，往往一家超市的促销活动会引起邻近数家竞争店的促销活动，目的是避免营业额降低。数家竞争店的促销活动，目的是避免营业额降低。超市的促销不仅仅只依赖于简单的降价，而应该通超市的促销不仅仅只依赖于简单的降价，而应该通过全方位的促销手段，包括广告促销、文化促销、过全方位的促销手段，包括广告促销、文化促销、服务促销、商品促销、公共传播促销等全方位的促服务促销、商品促销、公共传播促销等全方位

14、的促销组合，实施品牌促销战略，抢占商业制高点，促销组合，实施品牌促销战略，抢占商业制高点，促销是超市营销的灵魂。沃尔玛就称自己为一家销是超市营销的灵魂。沃尔玛就称自己为一家“商商品促销的公司品促销的公司”。超市策划方案步骤 v1、拟定策划方案的步骤、拟定策划方案的步骤(1)确定目标主题。将策划的目标主题确立于一定时空范围确定目标主题。将策划的目标主题确立于一定时空范围之内，力求主题明晰，重点突出。之内，力求主题明晰，重点突出。(2)收集资料。围绕目标主题，通过多种方式收集信息资料。收集资料。围绕目标主题，通过多种方式收集信息资料。(3)调查市场态势。围绕目标主题，进行全面的市场调查，调查市场态

15、势。围绕目标主题，进行全面的市场调查，掌握第一手资料。掌握第一手资料。(4)整理资料情报。综合市场调查的第一手资料和现成的第整理资料情报。综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成为对目标主题有用的情报。二手资料，整理成为对目标主题有用的情报。(5)提出具体创意。根据实际需要，提出营销策划新的创意。提出具体创意。根据实际需要，提出营销策划新的创意。(6)选择可行方案。将符合目标主题的创意，变成具体的执选择可行方案。将符合目标主题的创意，变成具体的执行方案。行方案。(7)制定实施细则。根据选定的方案把各功能部门和任务加制定实施细则。根据选定的方案把各功能部门和任务加以详细分配，分头实施，

16、并按进度表与预算表进行监控。以详细分配，分头实施，并按进度表与预算表进行监控。超市策划方案步骤v(8)制定检查办法。对策划的方案提出详细可行的检查办法制定检查办法。对策划的方案提出详细可行的检查办法和评估标准。和评估标准。(1)营销机会分析。包括：整个商品或消费品市场的数量和营销机会分析。包括：整个商品或消费品市场的数量和金额分析；各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析；各竞金额分析；各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析；各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析；各竞争店争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析；各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析；顾客与消费者年龄、性别、牌或品牌市场占有率的比较分析；顾客与消费者年龄、性别、家庭收入等分析；各竞争店牌或品牌商品优缺点的分析；各家庭收入等分析；各竞争店牌或品牌商品优缺点的分析；各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析；各竞争店竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析；各竞争店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析；各竞争店牌或品牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析；各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析；各竞争店牌或品牌公关活动的