战略规划与市场营销流程(二)1.ppt

1、市场营销入门战略规划与市场营销流程复习提问n什么是市场营销？其核心概念是什么？n请解释顾客价值、满意和质量之间的关系n定义营销管理，了解营销人如何管理需求，建立可获利客户关系n比较5种营销管理观念学习目标n学完本单元后，你应该能够：1、解释整个企业的战略规划制定及其四大步骤 2、讨论如何设计业务组合和成长战略 3、分析市场营销在战略规划制定中的作用 4、阐述市场营销过程以及影响该过程的各种力量 5、列举营销管理功能，包括市场营销规划的要素Intel英特尔（Case）案例总结n所有的企业都必须向前看并且制定一个长期战略，以适应本行业中不断变化的各种条件。在形式、机遇、目标和资源一定时，每个企业都

2、必须找到最合理的战略。为长期生存和成长而选定企业总战略的艰巨任务被称为战略规划。战略规划n企业通常要制定年度计划、长期计划和战略规划。n定义：在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。其制定步骤包括明确企业使命，明确相应的企业目标，设计最佳业务组合，以及协调各职能战略战略规划制定的步骤确定确定企业企业使命使命确定确定企业企业目标目标设计设计业务业务组合组合设计设计市场营销市场营销和和其他职能战略其他职能战略企业整体层次企业整体层次业务单位、产业务单位、产品和市场层次品和市场层次确定企业使命n定义（使命）：是指对机构的目的，即机构在更大范围的环境中想实现的目

3、标所作的陈诉。实例嘉信理财-“本公司顾客的财务梦想的捍卫者”西南航空-“西南航空专程贡献温暖、友好、自豪的感觉和以企业精神传达的高质量的顾客服务”eBay-“全世界网上市场中将买卖双方的个体联系起来的独特网上社区”企业产品导向型界定市场导向型界定亚马逊网我们销售书籍、录像带、CD、玩具、电器我们使因特网购物经历变得快捷而又其乐无穷在我们这里你能找到和发现你想要再网上购买的一切硬件、家具用具等迪斯尼我们经营主题公园我们创造幻想，这是一个美国人以其该有的方式有所作为的地方。丽嘉我们提供住宿我们创造丽嘉式的经历一种令感官愉快、在潜移默化中增加幸福感，并满足我们顾客甚至没有表达出来的愿望和需要使命书制

4、定应注意的问题n避免使命（业务范围）太窄或太宽n必须具体明确，避免没有指导意义和实质内容n必须适合市场环境n应该具有激励性例n“我们承诺为来自各地不同文化和社会团体的人们提供高质量的生活，无论其性别、年龄、性趋向、信仰或是否残疾，也无论他们是顾客、供货商、雇员还是股东，我们以符合最高道德标准的正直、最高的熟练程度以及坚持不懈的精神，通过由我们参加的“国际质量商务全球化论坛”进行检查，公开和透明的政策为全球服务”神圣四季公司使命书n“我们的使命是通过超出消费者预期，增长并主导美国特产茶叶市场。我们的目标是味道最佳，百分百天然制成的热茶和冰茶，采用神圣企业独有的艺术和理念包装，并创造出最高价值的饮

5、茶体验”确定企业的目标与目的n企业的使命需要转化为企业各管理层的具体目标。每个管理人员都应该有明确的目标，并负责实现这些目标。孟山都(Monsanto)主管主管农业部门农业部门制药部门制药部门食品部门食品部门为世界日益增长的人口提供粮食的同时保护环境业务目标市场营销目标研制新型抗虫害疾病的农作物增加利润提高销售或降低成本扩大原有市场份额或进入国外新市场营销营销目标目标设计业务组合n定义：所谓业务组合，是指组成企业的业务和产品的集合 （1）分析现有业务组合，并起决定对哪些业务追加、减少或不进行投资 （2）为业务组合中增添的新产品或业务制定增长战略分析现有业务组合n业务组合分析：管理部门对企业的各

6、项业务进行确认和评估的活动。n战略业务单位：是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位增长率-占有率矩阵（BCG方法）矩阵方法存在的问题n方法本身很难，费时，实施费用很高n很难定义战略业务单位和测量市场增长率和占有率n方法集中于对现有业务进行分类，而对将来计划制定没有提供多少建议n依然需要管理部门依靠自己的判断来为每个战略业务单位设定业务目标，决定资源配置找出应该增设的新业务在联系时代制定增长战略n产品/市场扩展方格（定义）：是一种组合计划制定工具，它通过市场渗透、市场开发、产品开发或多元化来鉴别企业的增长机会产品/市场扩展方格市场渗透市场渗透产品开发产

7、品开发市场开发市场开发多元化多元化现有市场新产品现有产品新市场案例：星巴克市场渗透n定义：即在不对产品进行任何改造的情况下扩大对现有顾客的销售量的公司增长战略。市场开发n定义：是企业增长的一种战略，即为企业现有的产品找到并开发新的市场。产品开发n定义：即向现有市场提供经改良的或新的产品。多元化经营n定义：是企业增长的一种战略，即购买或新设现有产品和市场之外的业务。计划跨职能战略n市场营销在战略规划制定中的作用n市场营销和其他业务职能n市场营销以及营销系统中的合作伙伴价值链和价值交付网n价值链 一系列的部门，他们进行设计、生产、营销、支付和支持企业产品的价值创造活动。n价值交付网 由企业、供货商

8、、分销商，以及最终顾客组成，他们相互合作共同改善整个系统的性能。战略规划制定与小型企业n小型企业也能够从健全的战略规划制定中极大地获益。思考n我们为什么在市场营销课程中那么早就讨论企业范围内的战略规划？战略规划与市场营销有何联系？n什么是IBM公司的任务和战略？市场营销在帮助IBM实现其任务和战略的过程中扮演的是什么角色？n其他职能部门的作用是什么？IBM的营销人员是如何与其他职能部门有效地合作取得总体顾客价值最大化的？市场营销过程n定义：是分析市场营销机会、选择目标市场、制定市场营销组合以及管理市场营销成果的过程。同消费者的联系n市场细分 是指为产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清

9、晰、特别合理想的位置所精心的安排。n细分市场 是指对既定的营销获得汇做出类似反应的消费者群体。n目标市场选择 是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场的过程。n市场定位 是指为产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置所进行的安排设计营销组合n营销组合 是指企业为了在目标市场制造想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段4PS4CS产品顾客解决方案价格顾客成本分销便利促销交流管理营销活动分析企划制定战略计划制定营销计划执行实施计划控制衡量结果评估结果采取弥补措施市场营销实施n市场营销实施 是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。营销部门的组织市场营销控制n市场营销控制 包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取纠偏措施确保目标得到实现n营销审计 是对企业环境、目标、战略和行动的综合、系统、独立和定期的检查，用以确定企业中存在的问题和机会我们想实现什么正在发生什么为什么会发生我们对此应做些什么评估表现评估表现衡量表现衡量表现制定目标制定目标采取纠正采取纠正措施措施市场营销环境