广告经营与管理课件1.ppt

1、第一章：广告产业与广告市场第一章：广告产业与广告市场广告市场构成广告市场构成一、广告主一、广告主广告需求来自两个方面广告需求来自两个方面:广告主和受众广告主和受众现代经济词典现代经济词典将广告公司界定为：将广告公司界定为：以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业性行业中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法广告经营者接受客户的委托，为其制作、设计、代广告经营者接受客户的委托，为其制作、设计、代理相关的广告业务。理相关的广告业务。一、广告公司一、广告公司广告公司广告公司广告公司的职责是：接受广告客户的委托，为广告客广告公司的职责是：接受广告客

2、户的委托，为广告客户从事相关的市场调查、配合广告客户的整体营销策户从事相关的市场调查、配合广告客户的整体营销策略，拟定广告战略与策略，负责具体实施，为广告客略，拟定广告战略与策略，负责具体实施，为广告客户策划制作各种形式的广告，并策划媒介策略，直至户策划制作各种形式的广告，并策划媒介策略，直至最后的广告效果测定最后的广告效果测定目前市场上充斥着各种形式的公司，他们多多少目前市场上充斥着各种形式的公司，他们多多少少与广告挂钩，广告是其产品的重要一部分，是少与广告挂钩，广告是其产品的重要一部分，是主要的利润之源，这些相关公司有：主要的利润之源，这些相关公司有：公关公司公关公司文化传播公司文化传播公

3、司印刷公司印刷公司电视台电视台文化传播有限公司文化传播有限公司各种某一行业的专门的下属广告公司各种某一行业的专门的下属广告公司未来的广告公司应该是什么样的？未来的广告公司应该是什么样的？未来的广告公司应该是能够把渠道、品牌、营销、未来的广告公司应该是能够把渠道、品牌、营销、广告、公关整合在一起的公司。它所提供的应该是广告、公关整合在一起的公司。它所提供的应该是360度的传播。它注重广告却不依赖广告，它一定度的传播。它注重广告却不依赖广告，它一定致力于广告效果的最大化。致力于广告效果的最大化。广告媒体：广告媒体：广告媒体是广告信息的物质载体。它的表现形广告媒体是广告信息的物质载体。它的表现形式多

4、种多样，比如：户外广告牌、车身、柜台、式多种多样，比如：户外广告牌、车身、柜台、货架、网站等。货架、网站等。请同学们列举一些新颖的广告媒体。请同学们列举一些新颖的广告媒体。媒介时代：媒介时代：媒介集承揽、制作、发布于一身媒介集承揽、制作、发布于一身广告代理业时代：广告代理业时代：专业的广告代理公司出现，专业从事广告承揽专业的广告代理公司出现，专业从事广告承揽或制作。或制作。广告受众：广告受众：在广告活动中，受众是广告信息传播的目标，是在广告活动中，受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。误区：误区：是听从客户的心声还是听从

5、受众的心声？是听从客户的心声还是听从受众的心声？在广告中，所有的活动都是围绕着受众在广告中，所有的活动都是围绕着受众展开的！展开的！受众是连接广告公司和客户的纽带。受众是连接广告公司和客户的纽带。站在受众的角度去做广告和服务客户的站在受众的角度去做广告和服务客户的目的是一致的。！目的是一致的。！广告的双重代理关系：广告的双重代理关系：广告主和广告公司的代理关系广告主和广告公司的代理关系广告公司和广告媒介的代理关系。广告公司和广告媒介的代理关系。第二章：广告代理与广告代理制度第二章：广告代理与广告代理制度广告代理是指：广告经营者（代理方）广告代理是指：广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户

6、）授予的代在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义开展理权限内，以广告被代理人的名义开展的广告活动的广告活动凡属于广告主和媒介之间有关广告的凡属于广告主和媒介之间有关广告的种种问题，均应委托广告代理商居中种种问题，均应委托广告代理商居中代为接洽解决。若非必要，媒体与广代为接洽解决。若非必要，媒体与广告主之间以不进行接洽为原则。告主之间以不进行接洽为原则。广告代理分为综合型代理和专门型代理两大类。广告代理分为综合型代理和专门型代理两大类。综合型代理：向各类广告主提供商品、各类媒体综合型代理：向各类广告主提供商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策的广告代理

7、，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。定等各类广告业务的代理。专门型代理：专门型代理：专门代理某种或某一类企业，专门代理某种或某一类企业，专门代理某一类商品或服务，专门代理某一类商品或服务，专门代理某一媒体或某一媒体类的广告，专门代理某一媒体或某一媒体类的广告，专门代理广告活动中的某一项或某一类专门工程。专门代理广告活动中的某一项或某一类专门工程。关键是要寻找核心竞争力！关键是要寻找核心竞争力！找到自己的优势！找到自己的优势！就综合型广告公司而言，至少具备如下几方面就综合型广告公司而言，至少具

8、备如下几方面的条件：的条件：1、功能齐全，必须具备高质量、高水平的全面代理服、功能齐全，必须具备高质量、高水平的全面代理服务务2、必须有科学化合规范化的管理、必须有科学化合规范化的管理3、必须具备充足的财力、必须具备充足的财力在西方，广告代理经历这样几个时代在西方，广告代理经历这样几个时代处于媒体依附地位的媒体推销时代处于媒体依附地位的媒体推销时代脱离媒体的媒体掮客时代脱离媒体的媒体掮客时代独立的专门化代理时代独立的专门化代理时代严格来说，严格来说，19世纪世纪60年代广告业才年代广告业才开始进入一个独立的专门化代理时开始进入一个独立的专门化代理时代，其重大标志就是具有真正意义代，其重大标志就

9、是具有真正意义的广告代理公司的出现。的广告代理公司的出现。广告历史上具有现代意义的第一家广告公司：广告历史上具有现代意义的第一家广告公司：F.W.艾耶父子广告公司艾耶父子广告公司其后的广告公司有：其后的广告公司有：1、1894年创建于英国的年创建于英国的“美瑟广告公司美瑟广告公司”（克劳瑟广（克劳瑟广告公司和奥美广告公司的前身）告公司和奥美广告公司的前身）2、1880年年 空气堂组空气堂组3、1895年年 博报堂博报堂4、1901年年 日本广告株式会社日本广告株式会社1922年，美国广告代理公司已达年，美国广告代理公司已达1200家家广告代理制度的确立和发展广告代理制度的确立和发展广告代理发展

10、到独立专门化代理时代之后，广告代理发展到独立专门化代理时代之后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益。利益。重要原因：广告代理佣金制的提出和确认。重要原因：广告代理佣金制的提出和确认。艾耶父子广告公司的收费方式：艾耶父子广告公司的收费方式：1、向广告主购买媒介版面的实、向广告主购买媒介版面的实际费用，际费用，2、向广告主收取一笔大力佣金。、向广告主收取一笔大力佣金。美国出版界大亨：库迪斯出版公司美国出版界大亨：库迪斯出版公司向广告公司支付媒介代理佣金，条向广告公司支付媒介代理佣金，条

11、件是广告公司负责替媒介向广告主件是广告公司负责替媒介向广告主索取全价媒介刊播费。索取全价媒介刊播费。1917年，美国广告公司协会成年，美国广告公司协会成立，确立立，确立15%为标准的代理佣金为标准的代理佣金制。制。广告代理公司如何收费？广告代理公司如何收费？广告代理公司的收费如何让广告代理公司的收费如何让客户心服口服？如何证明价客户心服口服？如何证明价有所值？有所值？15%的广告代理费是弹性变化的广告代理费是弹性变化的，而不是固定不变的。的，而不是固定不变的。1960年，奥格威最先打破收费规则，在年，奥格威最先打破收费规则，在给壳牌做广告时采取给壳牌做广告时采取“成本加成成本加成”和和“实费制

12、实费制”的方法。的方法。原因：原因：1、广告媒体刊播费用加大、广告媒体刊播费用加大2、广告公司谈判能力下降、广告公司谈判能力下降3、广告主对广告公司的广告效果以、广告主对广告公司的广告效果以及媒介投放效果测定结果的不信任。及媒介投放效果测定结果的不信任。从广告代理制开始实施到现在，广告代从广告代理制开始实施到现在，广告代理的收取主要有以下几种：理的收取主要有以下几种：佣金制佣金制协商佣金制协商佣金制实费制实费制效益分配制效益分配制议定收费制议定收费制广告代理制度的实质：广告代理制度的实质：它是一种市场运作机制，必须受到它是一种市场运作机制，必须受到市场经济的基本原则制约：市场经济的基本原则制约

13、：成本原则成本原则利己利己利他原则利他原则自我利益原则自我利益原则完全信息原则完全信息原则第三章：广告代理公司第三章：广告代理公司1、按隶属关系不同，广告公司可分为：、按隶属关系不同，广告公司可分为：独立经营的专业广告公司、兼营广告公司独立经营的专业广告公司、兼营广告公司和行业广告公司和行业广告公司2、按其服务功能和经营范围不同，可分、按其服务功能和经营范围不同，可分为综合型广告公司和专门型广告公司。为综合型广告公司和专门型广告公司。第一家现代意义的广告公司：艾耶父子广告公司第一家现代意义的广告公司：艾耶父子广告公司美瑟广告公司美瑟广告公司 1894空气堂组空气堂组 1880博报堂博报堂 19

14、01世界著名广告公司：恒美广告BBDOwww.fcb-福康贝尔丁李奥贝纳麦肯奥美国际盛世广告夏/戴公司智威汤逊扬卢比凯http:/奥美广告公司中文网站http:/http:/ Associato of advertising Agencies）的）的 缩写，缩写，4A协会对成员公司有很严协会对成员公司有很严格的标准，所有的格的标准，所有的 4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。告代理公司。香港约有香港约有1000多家广告公司，广告营业额达多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成而跨国广告公司在香

15、港开设的分支机构组成的香港广告商会，的香港广告商会，会员只有会员只有19家，而广告营业额却占全港广家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。告总额的一半以上。港港4A广告协会对会员的要求是年营业额广告协会对会员的要求是年营业额至少为至少为5000万港元，万港元，必须对客户收足必须对客户收足15佣金及佣金及17.65服服务费。大陆目前只有广州成立务费。大陆目前只有广州成立4A协会协会，简称为，简称为“广州市综合广州市综合性广告代理公司协会性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。，成员有本土公司亦有外资公司。http:/ 广告孤立要弄清楚广告、公关、促销等环节中广告的地位、所应起的作用

16、。2、确立广告目标广告是解决问题的，应该解决什么问题1、改变人们的一种习惯性认知？2、树立品牌、扩大知名度？3、针对产品还是企业的广告？4、针对某一特定人群进行劝说去试用？注意：广告目标必须明确、可以测定！一般来说，广告目标分为：广告营销目标广告传播目标广告的销售效果：即时效果和延时效果不同的传播效果层次模式：科利（1961）：知名-了解-信服-行动罗伯特J莱维奇和加里A斯坦纳（1961）：认知的（从知名到理解）情绪的（从喜好到偏好）意欲的（从信服到购买）罗伯逊（1971）知名了解态度认为合理试用采用广告内容激发后，向广告主索取广告产品及销售咨询，或直接到销售终端咨询相关情况，也可是广告的一大目的3、确定达到广告目标的策略和手段目标市场、细分市场的选择目标受众广告诉求广告表现媒体策略的制定广告运作的具体日程安排4、建立广告运作的事后评估方案建立必要性方案的必要性重点在于测定广告目标的达成情况广告运作的事后评估方案应该包括对广告目标的各项指标所采取的具体测定方法。全国性市场%重点市场（55个）%知名3075认知正确形象2060喜爱1550全国性市场%重点市场（55）%试用1040再购率5