市场营销学第14章.ppt

1、第第1414章章 市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制市场营销计划市场营销计划市场营销组织市场营销组织市场营销控制市场营销控制第1节市场营销计划o一、市场营销计划概念市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。第1节市场营销计划o二、市场营销计划的内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概

2、述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控第1节市场营销计划o三、市场营销计划的实施1、制定行动方案。制定行动方案。2 2、调整组织结构。、调整组织结构。3 3、形成规章制度。、形成规章制度。4 4、协调各种关系。、协调各种关系。第1节市场营销计划o四、市场营销计划执行中的问题1、计划脱离实际；计划脱离实际；2 2、长期目标和短期目标相矛盾；、长期目标和短期目标相矛盾；3

3、 3、因循守旧的惰性；、因循守旧的惰性；4 4、缺乏具体、明确的行动方案。、缺乏具体、明确的行动方案。第2节市场营销组织o一、市场营销组织的演变1、市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。实施市场营销计划的职能部门。u单纯的推销部门单纯的推销部门u具有辅助性职能的推销部门具有辅助性职能的推销部门u独立的市场营销部门独立的市场营销部门u现代市场营销部门现代市场营销部门u现代市场营销企业现代市场营销企业2、市场营销组织的发展形式市场营销组织的发展形式第2节市场营销组织o二、市场营销部门的组织形式1、职能型组织职能型组织第2节市场营

4、销组织o二、市场营销部门的组织形式2、地区型组织地区型组织第2节市场营销组织o二、市场营销部门的组织形式3、产品管理型组织产品管理型组织第2节市场营销组织o二、市场营销部门的组织形式4、市场管理型组织市场管理型组织第2节市场营销组织o二、市场营销部门的组织形式5、产品市场管理型组织产品市场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产产品品经经理理工业市场家具女装男装第2节市场营销组织o三、市场营销组织的设置1、整体协调和主导性原则；整体协调和主导性原则；2 2、精简以及适当的管理跨度与层次原则；、精简以及适当的管理跨度与层次原则；3 3、有效性原则。、有效性原则。第3节市场营销控制o一、年

5、度计划控制1 1、年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是、年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。纠正措施。u确定年度计划中的月份目标或季度目标确定年度计划中的月份目标或季度目标u监督计划的实施监督计划的实施u找出执行过程中的偏差及其原因找出执行过程中的偏差及其原因u采取措施缩小偏差采取措施缩小偏差第3节市场营销控制o一、年度计划控制2 2、销售分析：就是衡量并评估实际销售额与计划、销售分析：就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。销售额之间的差距。u销售差距分析销售差距分析u地区销售量

6、分析地区销售量分析3 3、市场占有率分析。、市场占有率分析。4.4.市场营销费用率分析。市场营销费用率分析。第3节市场营销控制o二、盈利控制盈利控制是为了确认在各产品、各地盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。实际获利能力。第3节市场营销控制o三、效率控制效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。分销等工作的效率。o四、战略控制战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应住了市场机会，是

7、否同市场营销环境相适应。案例与习题o案例：某医药公司如何严把销售控制管理关案例：某医药公司如何严把销售控制管理关o练习练习1、（、（）不是有效市场营销组织的特征。）不是有效市场营销组织的特征。A.灵活性灵活性 B.适应性适应性C.系统性系统性 D.控制性控制性2、该组织的方式简便易行，但随着公司产品种类增多，、该组织的方式简便易行，但随着公司产品种类增多，市场扩大，（市场扩大，（）可能损失效率。）可能损失效率。A.职能式组织职能式组织 B.地区式组织地区式组织C.产品管理式组织产品管理式组织 D.市场管理式组织市场管理式组织案例与习题3、某企业进行营销控制时，了解了各个产品、地区、某企业进行营销控制时，了解了各个产品、地区、顾客群、分销渠道的盈利能力情况。这种控制方法是顾客群、分销渠道的盈利能力情况。这种控制方法是A.年度计划控制年度计划控制 B.战略控制战略控制C.获利性控制获利性控制 D.市场营销审计市场营销审计4、企业在某一有限区域内的销售额占全行业在该地、企业在某一有限区域内的销售额占全行业在该地区市场销售额的比重是（区市场销售额的比重是（）。）。A.总体市场占有率总体市场占有率 B.有限地区市场占有率有限地区市场占有率C.相对市场占有率相对市场占有率 D.绝对市场占有率绝对市场占有率