小自考《市场营销学》本科第一章.ppt

1、第一章 市场营销导论第一节 市场营销与市场营销管理一、市场与市场营销1.市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。三要素：人口、购买能力、购买欲望2.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动的过程。3.市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。可以是卖主，也可以是买主。二、市场营销管理1.市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。2.市场

2、营销管理的实质是：需求管理3.不同需求状况下，市场营销管理的任务（一）负需求：任务是改变市场营销（二）无需求：任务是刺激市场营销（三）潜伏需求：任务是开发市场营销（四）下降需求：任务是重振市场营销（五）不规则需求：任务是协调市场营销（六）充分需求：任务是维持市场营销（七）过量需求：任务是降低市场营销（八）有害需求：任务是反市场营销第二节 市场营销管理哲学（六种）一、生产观念时间：19世纪末20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品

3、，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。二、产品观念时间：19世纪末20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业市场典型口号：质量比需求更重要产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。三、推销观念时间：20世纪3040年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么推销观念

4、（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。推销观念也是建立在以企业为中心，同样是“以产定销”。四、市场营销观念时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场发现需求并满足需求核心思想：消费者主权论营销顺序：市场企业产品市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变动，不断调整

5、自己的营销策略；要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。五、客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供不同的产品和服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。强调满足每一个客户的特殊需求。推销观念、市场营销观念与客户观念的区别六、社会市场营销观念时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾

6、客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三个方面的利益：企业利润、消费者需要、社会利益。第三节 市场营销管理过程一、分析市场机会（一）、发现市场机会1、收集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分（二）评价市场机会二、选择目标市场 (一）市场集中化（二）选择专业化（三）产品专业化（四）市场专业化（五）市场全面化三、设计市场营销组合 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好、颇为相似的顾客群；二是市场营销组

7、合，即公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。（一）市场营销组合的构成 产品 价格 地点 促销（二）市场营销组合的特点1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2、市场营销组合是一个复合结构3、市场营销组合是一个动态组合4、市场营销组合受企业市场定位战略的制约（三）大市场营销的内涵与特点大市场营销的内涵：菲利普科特勒在1984年提出新的理论，市场营销组合的4p，还应该加上两个，权力与公共关系，成为6p.大市场营销实质是进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。大市场营销的特点1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2、大市场营销的涉及面比较广泛。3、大市场营销的手段较为复杂。4、大市场营销的既采用积极的诱导方式，又采取消极的诱导方式。5、大市场营销的投入的资本、人力、时间较多。四、管理市场营销活动第四节 市场营销学与相关学科一、经济学与市场营销学二、心理学与市场营销学三、社会学与市场营销学四、管理学与市场营销学五、其他学科 的贡献本章重点1.市场营销、市场营销者、市场营销组合的涵义2.不同需求状况下市场营销管理的任务。要会分析、会判断属于那种需求状况？任务是什么？3.市场营销管理哲学的六种观念。要会分析、会判断属于那种观念。4.市场营销观念与推销观念的区别：从出发点、中心、目的、方式等方面进行归纳。