定价决策和存货决策.ppt

1、第八章定价决策和存货决策案例：明智的公司怎样利用定价作为战略手段1.定价和营销战略相结合2.定价和价值前景相结合3.按照细分价值来定价并提供服务4.按照细分成本和竞争形势来制定价格1定价和营销战略相结合斯沃琪（swatch)公司的手表定价按照公司设计实验室负责人的说法，它的基本模型的价格固定在40美元，这是一个简化的价格，是一个不带任何附加成分的价格。价格可以反映我们试图传达的商品上的其他特征。它使我们同世界上的手表生产商区别开来。一只斯沃琪公司手表不仅是可以买得起得，而且是可以获得的。买一块斯沃琪公司的手表是很容易就作出的决定，也是一个很容易被接受的决定。把价格定在40美元与定在37.5美元

2、是不同的，它也不同于标价是50美元，但通常以八折销售的情形。就像手表的广告和设计一样，把价格固定在40美元意味着“你不用担心会犯错误，开心点。”2定价和价值前景相结合葛兰素制药公司新产品定价传统的观念认为：作为该市场上的第二生产商，葛兰素公司的的定价应比泰格米特的低10。葛兰素公司发明了一种治疗溃疡的药扎泰尔，打击该种药品市场上现有的生产商泰格米特公司。葛兰素公司的总裁保罗.吉罗拉姆认为扎泰尔要比泰格米特公司的产品好，因为该药物的相互影响和副作用小，而且更便于服用。当这些信息被充分反映到市场后，它的优势为该产品高溢价价格的制定提供了基础。3按照细分价值来定价并提供服务巴根斯.伯格公司杀虫剂的定

3、价其生产的伯格杀虫剂是生产同类产品其他公司的5倍。巴根斯公司能够获得这个溢价价格是因为它把中心放在一个对质量特别敏感的市场（旅店和餐馆）上，并向它们提供它们认为最有价值的东西：保证没有害虫而不是控制害虫。它所提供给这个特定市场的优质服务使它能够制定出这样的价格。这样高的价格使它能有能力培训服务人员并支付工资，这样就可以激励他们提供优质的服务。因此，他们所提供产品的价值决定了其价格，而价格又反过来为提供这种价值所必要采取的行动集聚资金。4按照细分成本和竞争形势来制定价格进步保险公司的高风险客户车险定价该公司在收集和分析损失数据上比其他任何公司都做得好。它清楚了解为各种类型的顾客提供服务成本是多少

4、，这使它能够对那些高风险的可获利的客户提供保险服务，而其他公司是不愿这样保险的。没有人与它竞争，加上它对成本有一个可靠的认识，进步保险公司在为这类客户提供服务中盈利颇大。一、定价目标及影响因素企业要做好定价工作，必须做好以下三条：第一，确定定价目标。第二，研究和选择定价方法。第三，研究和制定定价策略。一、定价目标及影响因素一、定价目标1、追求利润最大化2、追求一定的投资利润率3、保持和提高市场占有率4、差异化的市场定位5、稳定的市场价格例：利润最大化不等于价格最大化通用电气公司一个生产微波炉的部门。市场调查预测：如果每台定价$200，可以出售70万台，定价$180则可出售100万台。两种销量均

5、在相关范围之内，即：变动成本均为$130，固定成本也不受影响。判断，应该采用哪一种定价方案。方法一：差量分析法 计算出以$180的价格多销售的30万台产品增加的收入和增加的成本方法二：边际贡献法 比较每种选择的边际贡献差别收入(100$180)-(70$200)=$4000差别成本30$130 =$3900差别利润$100定价$180的边际贡献($180-$130)100=$5000定价$200的边际贡献($200-$130)70 =$4900差额$100一、定价目标及影响因素二、影响产品价格的因素产品的价值市场供求因素生命周期政策法规竞争形式一、定价目标及影响因素三、定价方法以市场为导向的定

6、价方法：定量，过于理论以需求为导向的定价方法：定性，实用性强以成本为导向的定价方法：定量，简单化其他以竞争对手为导向的定价方法：被动二、以市场为导向的定价决策1、以市场为导向的定价原理金额 销售总收入 最大利润 销售总成本 0 最优销售量 销售量二、以市场为导向的定价决策2、不完全竞争市场与定价策略边际利润=0即边际收入=边际成本时，利润最大例如：某企业生产的产品A，价格与销售量的关系为：p=800-40 x；成本与销售量的关系为：TC=1000+40 x2计算：最优销售价格二、以市场为导向的定价决策利润P=总收入总成本 =（800 40 x）x（1000+40 x2）=-80 x2+800

7、x1000边际利润MP=-160 x+800当边际利润=0时，x=5因此最优价格=80040 x=600元，此时可以获得利润1000元。原则：确保目标利润原则：确保目标利润 1、成本加成法、成本加成法 产品价格产品价格=单位产品成本单位产品成本（1+加成率）加成率）2、目标成本法、目标成本法目标成本目标成本=目标销售价格目标销售价格-目标利润目标利润 三、以成本为导向的定价决策成本加成定价法甲公司为新产品甲公司为新产品K定价，计划销售量定价，计划销售量2000件件希望实现目标利润希望实现目标利润100 000元元成本总额单位成本变动生产成本400 000200固定制造费用250 000125变

8、动非生产成本50 00025固定非生产成本100 00050总成本800 000400成本加成定价法方法一：以总成本为基础方法一：以总成本为基础400（1+加成率）加成率）-400 2 000-=100 000加成率加成率=100 000/（400 2 000）=12.5%结论：加成率结论：加成率=目标利润目标利润/成本总额成本总额方法二：以生产成本为基础方法二：以生产成本为基础325（1+加成率）加成率）-325 2 000-150 000=100 000加成率加成率=100 000+150 000/（325 2 000）=38.46%结论：加成率结论：加成率=目标利润目标利润+非生产成本非

9、生产成本/生产成本生产成本成本加成定价法方法三：以变动总成本为基础方法三：以变动总成本为基础225（1+加成率）加成率）-225 2 000-350 000=100 000加成率加成率=100 000+350 000/（225 2 000）=100%结论：加成率结论：加成率=目标利润目标利润+固定成本固定成本/变动成本变动成本方法二：以变动生产成本为基础方法二：以变动生产成本为基础200（1+加成率）加成率）-200 2 000-400 000=100 000加成率加成率=100 000+400 000/（200 2 000）=125%结论：加成率结论：加成率=目标利润目标利润+非生产成本非生

10、产成本+固定制造费用固定制造费用/变动生产成本变动生产成本 成本加成法的类型及其比较成本加成法的类型及其比较 1）完全成本加成法）完全成本加成法 优点：符合一般认识，信息获取简单优点：符合一般认识，信息获取简单 缺点：当业务量发生变动时，需要调整计算缺点：当业务量发生变动时，需要调整计算即不利于即不利于进行本量利分析进行本量利分析 2）变动成本加成法）变动成本加成法 优点：便于进行本量利分析优点：便于进行本量利分析 缺点：因为还要补偿固定成本，所以通常加成率较高，加缺点：因为还要补偿固定成本，所以通常加成率较高，加成率的变动对利润的影响大，无法察觉到定价过低的危险。成率的变动对利润的影响大，无

11、法察觉到定价过低的危险。成本加成定价法 目标成本目标成本=竞争性市场价格竞争性市场价格-目标利润目标利润 例：某公司拟开发一新产品例：某公司拟开发一新产品A涂料。技术人涂料。技术人员经过员经过 攻关，设计出攻关，设计出A产品的配方产品的配方：清铅粉、黑：清铅粉、黑铅粉、粘土、糖浆各占铅粉、粘土、糖浆各占35%、45%、14%、6%。经过市场调研，经过市场调研，A涂料的竞争性价格是涂料的竞争性价格是5.00元元/公斤；公司设计的目标利润是公斤；公司设计的目标利润是2.50元元/公斤；清铅公斤；清铅粉、黑铅粉、粘土、糖浆的成本为粉、黑铅粉、粘土、糖浆的成本为4.5、1.8、0.5、10.00元元/

12、公斤。公斤。目标成本法目标成本法分析：分析：1）A产品成本产品成本=3.055元元/公斤公斤 2）A产品目标成本产品目标成本=2.5元元/公斤公斤 说明设计的配方技术上可行，但成本达不到要求。说明设计的配方技术上可行，但成本达不到要求。3）公司进行价值功能分析，改进配方：）公司进行价值功能分析，改进配方：清铅粉清铅粉15%，黑铅粉，黑铅粉80%，膨润土，膨润土5%，膨润土，膨润土0.9元元/公斤。公斤。4）A产品新成本产品新成本=2.160元元/公斤公斤 5）达到要求，可以投入生产。）达到要求，可以投入生产。6）若成本降不下来，不能生产。）若成本降不下来，不能生产。目标成本法目标成本法四、其他

13、定价策略一、最低定价法 如果企业进一步生产盈利性更强的其他产品时，不会导致企业的利润下降，这时的价格就是该产品的最低价格。在最低价格上的任何增量金额将都会给企业带来更高的利润。生产某产品的最低价格应由两部分组成：1）生产和销售该产品所发生的增量成本。2）生产和销售该产品所耗用的机会成本。例如：M公司决定生产一种新产品C，预计该产品的单位成本如下：直接材料 120元 直接人工：5小时，每小时12元 60元 变动制造费用：0.5机器小时，10元/小时 5元 变动成本 185元 如果公司决定生产和销售C产品，则会受到可用的机器小时的限制，需要占用生产其他产品的机器生产工时。公司规定一年中生产C产品的

14、机器时间为20000小时，公司在生产除C产品以外的其他产品时，每机器小时可获得最低边际贡献为30元。求最低定价？1）最低价格就是生产C产品的增量成本和机会成本之和。直接材料 120元 直接人工：60元 变动制造费用：5元 机会成本(0.5机器小时30元)15元 最低价格 200元2）如果公司希望在C产品的最低价格之上加成20，则C产品的价格为：200（120）240元三、存货决策存货控制的原则1.可获得性原则2.成本原则存货控制的内容使存货保持在一个最佳水平（一）（一）ABCABC分析法分析法成本效益原则成本效益原则根据重要性划分等级ABC对于不同的等级采用不同的控制方法。（二）经济订货批量的

15、决策目的：确定每次购买存货的最优数量，使得相关总成本最低。存货的相关成本1.订货成本与订货次数相关2.采购成本与订货数量相关3.储存成本与储存数量相关4.缺货成本一般为无关成本分为变动和固定分为变动和固定1 1、一般经济订货批量模型、一般经济订货批量模型四个假设：1.订货一次全部到达2.订货后能立即收到货物（不存在缺货成本）3.存货被均匀耗用（符合实际）4.存货的订货价格不随存货批量而变化相关年存货总成本 =年订货成本+年储存成本 =年订货次数每次订货成本+年均库存量单位存货变动储存成本 =(A/Q)P+(Q/2)C2 2、存货陆续到达模型、存货陆续到达模型和经济订货批量模型相比:拓展了四个假

16、设中的第一个假设需要增加的数据：每日进货量m，每日领用量n相关年存货总成本=年订货成本+年储存成本 其中，年订货成本不变 年储存成本由于库存量变化而发生变化。最高存储量=Q/m(m-n)3、有商业折扣时的经济订货批量和经济订货批量模型相比:拓展了四个假设中的第一个假设在此前提下：采购成本也是相关成本在一般经济订货批量计算的基础上，分别计算不享受商业折扣和享受商业折扣的相关总成本，选择相关总成本低的方案。相关年存货总成本=年订货成本+年储存成本+采购成本4、再订货点的确定1、订货与到货存在时间间隔 订货提前期2、安全储备量3、再订货点R：企业发出订货单时的现有库存量。R=每天平均耗用量每天平均耗用量订货提前期订货提前期+安全储备量安全储备量