如何帮助零售商有效地激发顾客在商店的购买欲望.ppt

1、如何帮助零售商有效地激发顾客在商店的购买欲望？工商合作营销+良好的商品陈列=激发起顾客的购买欲望现状制造商们关心的是尽可能多地推销自己的产品，而零售商更追求商品的成本和利润。一般来说，产品制造商和零售商的目标追求是不可能完全一致的，制造商们追求的是尽可能更多地向零售商推出企业自己的产品。零售商们则关心的不只是某一品牌的效益如何，而是某一产品门类的整个销售增长情况如何。虽然制造商懂得零售商向其购买是消费者购买的演化结果，但他们还是更关心零售商的购买数量，而不是消费者的购买数量，因为是零售商的购买直接地导致制造商的存货几产销量的变化。于是他们过多地将调动消费者的购买责任推给零售商。这一环节上追求差

2、异直接导致比较畅销的产品，即使制造商不出钱，零售商也会在店里做陈列（因为货走得快，就不再上货架，直接堆箱出售了）。不太畅销的产品在货架上就会放在不显眼的地方。有的产品放在超市的货架底层（或最高层），上面已经积了一层灰，显然很少有人碰过它。有的产品的陈列，规格交叉，显然有人翻动它以后，没有为其重新归类整理。有的产品待货架彻底整理以后，才发现里层的商品早已过期了。上述现象都极大地影响消费者在零售店的购买欲望。现实情况是，零售商的行为使得越畅销的产品，其出货得越快，而相对滞销的产品则根本没有人去关心。往往企业的销售人员在扒推销本公司新推出的一种产品之初，是信心十足、热情高涨的，为了达到公司要求的市场

3、铺货率，做了很多工作。但是一个月后，如果市场上所铺的产品走势很慢，销售人员就会责怪他们公司新产品知名度不够。在公司投入一定的广告以后，如果还是发现其商品的出货率提高并不十分明显，此时此刻，大家似乎计可施了，为什么消费者有眼不识这么好的产品？真希望站在零售店门口，让出门的顾客每人都带走一包。问题所在其实，通过刺激消费者使其比原计划购买得更多来促进销售，应该是制造商和零售商共同的追求。其实，从消费者的购买习惯来看，其在商场做出的购买决策大多数情况下并不是人们预先在家中根据广告而定的。虽然广告在消费品的营销中具有重要的作用。但更多的效果还是广而告知而已。即使是重要商品，在购买前有收信信息的行为，通常

4、也只是看到具体商品后才做出购买决定和品牌选择的。更多的商品，则是在商场中看到商品后才产生购买欲的。因为具体客观的商品比抽象的广告所给人的印象更能够影响购买决策。也就是说，商品以怎样的形式在商场中展示在消费基金者面前，对于促进购买是十分重要的。作为商店的主人零售商往往反精力过多地用于强调商品的成本和价格方面的因素。因为从统计的角度来看，零售追求的是产品门类组合的整体增长和利润，而不只是某一品牌的增长。又加上商品种类繁多，更不可能仔细关心到每一种商品在货架上的待遇。通过刺激消费者使其比原计划购买得更多来促进销售，应该是制造商和零售商共同的追求。可是，制造商和零售商在其思想上的整合还是应该有共同特点

5、的。既然制造商懂得零售商向其进货的多少是消费者在零售点购买多少的演化结果，随着商品竞争的日益激烈，制造商们作为消费品的营销者，如果产品不畅销，就必须将营销精力集中于面对消费者的营销上。通过刺激消费者购买来促进零售商进货，而不该把促销重点集中于向零售商推销自己的产品上。而零售商也应该认识到，自己的利润来源主要是通过增加营业额来实现的，而且，也只有实现较高的营业额才能从制造商那里取得更高的奖励。另外，零售商在商品促销方面，由于规模、经验的限制，也需要制造商的专业指导。解决策略制造商与零售商的合作应该不是仅停留在签订一份供销合同的表面上，制造商应从广告到仓储参与到零售商共同面对市场，寻找调动消费者购

6、买积极性的手段。由于不同零售商因商业习惯的不同，往往在产品特点、促销、交货方式、发货数量、库存水平、结算和付款方式、商品陈列、业务程序以及对消费者的承诺等方面，对制造商的要求也是不同的。同时，不同的零售正在努力寻找和建立自己的业务特色，以提高自己与其它零售商的差异化程度。因此，制造商应越来越理解和适应零售商的业务特点和要求，而不能再用一种固定的业务模式去与不同的零售商打交道。制造商要能够成功地走进商场，对制造商的销售人员提出了新的要求。制造商丘零售通路销售人员必须努力提高警惕自己的能力结构，他们仅仅成为好的推销员已经成为不够了，还必须具有相应的产品门类管理、商场产品编配的设计、店堂和货架的布置

7、、商品展示以及消费心理学的知识。此时，评介销售人员的营销业绩的标准，应从零售商进进货额转为零售店的售出额和同类产品的市场份额作为依据，只有这样，销售人员才会关心商店的存货和最终销售情况。制造商按市场需求开发了产品，往往零售商对其产品的特点及其给消费者所能带来的利益缺乏了解。因此，制造商必须充当零售商营销顾问的角色，提高警惕零售商对产品特性的认识，帮助零售商正确制定相应的门类商品的编配方案，帮助零售商合理定价、促销，以及设计商品陈列方案。此时，制造敝但要关注自己产品，而且还要考虑整个门类的商品都不得能产生良好的视觉效果和便利的购买条件，形成购买激励因素。要提高对零售商的影响程度，只有努力去寻找零

8、售商的弱点和其他制造新风尚款满足的需求点。如果你的商品能够成为零售商的最重要的供应者，进而被视为产品门类的控制者、主导者、主要影响者，那当然最好。如果你的商品处于劣势地位，极有可能你的产品在零售点的命运受到其他制造商的控制，而难以按照自己的意图去影响商。此时，你应该努力寻找零售点的弱点和其他制造商尚未能很好满足的市场需求点，通过突出产品的特色，和产品在货架上的陈列管理，来吸引和提高消费者的注意力，从而提高对零售商的影响程度和营销效果。不少零售点把较多的精力用于组织货源上，通过店堂装修和营业推广活动来进行促销，却忽视商品陈列设计。如能极大地发挥商品陈列的广告职能，而非仅仅是样品陈列，就能充分招徕

9、顾客并刺激顾客的购买欲。（可以在陈列架上搞一些浪温的气氛，来提高消费者的购买欲）更多的零售商在其销售过程中，忽视如何准确地向顾客介绍产品的性能和用途，这类现象在超市尤为突出。如果引进的新产品往货架上一放，不是经常逛超市的顾客谁会去关心？即使关心了，如果看不懂外包装上的说明，谁又会购买呢？即使该商品搞促销，效果也会大打折扣。原理哪家企业越注重与零售商建立共同的利益关系，就越能够比其竞争对手取得对零售商的支配地位。作为制造商只有具备“帮助零售商来激发顾客购买你的商品欲望”这种意识，才会去寻找直接了解消费者的机会，进而及时调整营销组合策略。制造商与零售商一旦建立共同的利益关系，制造商的品牌在商场中就会占据主导地位，吸引消费者来购买，其结果不但会换来收益和市场份额的增加，还会提高自己的市场地位。因为制造商做得越大，越会取得对零售商的支配地位，这种良性循环所带来的收益将远大于费用的投入。工商合作营销+良好的商品陈列=激发起顾客的购买欲望企业过多地把主要精力放在对经销商的推销、折让上，而不注意其产品进入商店以后，与其他商品之间的对比效果如何，实际上是极大地浪费了零售商的资源优势。