XZ大酒店客户关系管理.docx

1、XZ大酒店客户关系管理XZ大酒店客户关系管理第三章XZ大酒店客户关系管理现状分析3.1XZ大酒店概况XZ大酒店坐落在C市云龙湖西岸，依山傍水，环境优美、静谧，经过二期改建，客房从一期已有的97间增至377间;从一期9个会议室、25个包厢，到近1000平米的豪华多功能厅及新增名园18个豪华包厢;从原来较单一的项目到现在拥有KTV包厢群、桑拿、足浴、健身、游泳、桌球、网球等众多项目的康乐部。会议项目上包括7个多功能宴会厅和15个中小型会议室，配备功能齐全的会议设施，并在会议期间提供相关的会议服务，根据客户的意愿，策划、组织、执行会议的各项接待工作。客房项目上，酒店拥有377间客房，其中客房套间41

2、间、标间236间、单间100间、床位641个，客房内设施齐全。餐饮项目上，酒店拥有餐位1500余座，各种包厢群40个，以及多功能宴会厅等，在菜系上包厢为客户提供粤菜及高档的燕鲍翅菜品，中餐厅主要提供淮扬菜、杭邦菜以及地方特色的C市美食，西餐厅提供西式美食。娱乐项目上，酒店包括健身中心、游泳池、休息及阅览区、网球场、乒乓球室、台球房，并有健身指导与陪练，此外设有美容美发、KTV、桑拿中心。现已成为集客房、餐饮、购物、办公和娱乐休闲于一体的四星级酒店。3.2XZ大酒店客户关系管理现状分析3.2.1.XZ大酒店的客户关系管理组织体系XZ大酒店从成立自今，经过将近十年的发展，无论从规模、经营项目都有了

3、很大的发展和变化，在管理组织方面也经历了从不完善到基本成型的不断发展过程，现在己建立了以总经理为首的客户关系管理组织体系，下设人力行政副总经理、营销副总经理、综合副总经理，他们都有自己的职责和权限范围，直接对总经理负责，具体如下图3一1:由于篇幅原因，在此只将营销部经理及客服部经理的职责介绍如下:营销部经理及其部门的职责主要是:负责与重要客户洽谈业务，签订合同;制定酒店销售活动方案，需将方案分解落实销售代表各月、各季任务指标，督导各销售代表深入市场，广泛联系客源;掌握酒店的销售结构与销售价格，在力争散客、商务客源的前提下，.提高平均房价，增加销售收入，控制销售成本和广告、宣传费用，不断提高经济

4、效益;及时将客户的变化，如单位客户的人事变动，个人客户的工作单位变动反馈给经营部门和财务部;广泛收集各类信息，熟悉海内外驻当地商社、公司、办事处等主要客户基本状况，同客户建立良好的人际关系。客户服务经理及其部门的职责主要是:与前厅部、餐饮部、客房部、娱乐部协作建立完善的客户档案，并根据客户档案，制定客户维系及回访计划;在客人消费的高峰时，客户服务部会亲临消费现场，对各部门的服务进行跟踪监督，收集客户的意见，解决客人的投诉及其它合理要求;负责客户的馈赠及补偿，制定对老客户的积分奖励方案，代表酒店实施对客人的馈赠，客人消费后如提出重大投诉时，代表公司对客人进行安抚和补偿工作;客户拜访，对于入住客房

5、顾客，在把握顾客方便的时候进行拜访，感情沟通，了解客人喜好，收集信息以及顾客对酒店的评价和需要改进的地方;消费后回访，不论新老客人凡是到酒店消费的客户，各部门应立即将客人的消费项目、时间及金额反馈给客户服务部，客户服务应及时登记汇总立即回访，并且要及时将客人的意见反馈给度假村领导和公司总经理。3.2.2.XZ大酒店客户关系管理现状客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念，以顾客为中心，利用信息技术和互联网技术，对企业客户资源进行整合，通过完善的客户服务、深入的客户分析、人性化、标准化的服务程序来满足顾客的多元化需要，从而确保顾客核心利益和企业价值的最大化。酒店的客户关系管理就

6、是在充分重视客户资源的基础上，以IT技术支持建立的顾客档案为依据，为不同的顾客提供不同的定制化产品，通过完善周到的服务来增加顾客的体验，最终达到吸引和保留顾客的目的。其经营核心是重视与顾客的及时双向沟通，通过为顾客提供全程服务提高顾客满意度和忠诚度，改善客户关系，从而提高饭店的竞争力。1.客源状况XZ大酒店现阶段客源主要来自以下三个方面:第一类是团体客户，主要包括会议团队和旅游团队。不同的客户团体其核心勇求是不同的。比如会议团队，本酒店有专门的人员与销售人员进行协商包括会议设备、餐饮及住房，严格把关会议前的准备支持，会议接待规格及服务水准等工作;第二类是合约客户，主要是销售部门根据客户分区跟本

7、地企事业单位、政府机关或外地驻本地机构签署享受一定的消费优惠合约。XZ大酒店的协议客户不仅包括美国卡特彼勒、法国圣戈班、德国罗特艾德等跨国公司，还包括徐工、宗申等本土著名企业，加上政府机关单位，共1100余家。这些客户每年约为酒店带来35%的收益;第三类是自来散客，主要包括普通商务客人和行政客人。对于前者酒店会根据客人的喜好提供相应的服务。对于后者不仅享有前者的所有服务而且还提供个性化服务，如快速退房，免费洗衣，VIP商务助理，管家式服务等等。自来散客为酒店带来32%的收益。由于每年都有外事接待任务和首长接待任务，这一块也为酒店带来10%左右的收益。2.客户信息XZ大酒店客户信息掌握在不同区域

8、不同部门人员手里，没有专人进行收集、整合，作为酒店整体资源的客户信息无法共享;由于人员的变动而容易造成酒店客户信息的流失，影响客户关系管理的连续性和稳定性;出于个人考虑;有些员工不愿意把自己掌握的信息与别人共享等。目前XZ大酒店大部分客户信息虽然实现电子化管理，由工作人员输入计算机，这提高了信息收集的效率，有利于信息的保存、整理和分析，但还有一些信息以手工记录为主，例如销售人员填写的销售日报表，手工记录容易造成客户信息的错误和丢失，不能有效地进行查询和分析。3.服务流程XZ大酒店现阶段对客户关系管理主要是采取传统的以职能为导向的服务流程，即“直线职能制”，具体流程如下图3一2:在接待大型客户如

9、会议客户时，会议组织者与各部门协商后，由各个部门按照各部门的任务为客户提供服务。从上图可以看出各个职能部门分别独立完成本部门的工作，体现了权责一致和分工协作的原则，但由于各职能部门缺乏横向联系，信息交流不畅，需要会议组织者与酒店每个部门的管理者去洽谈、协商，当某一项服务发生变化时，服务人员因没有管理者的准许而不能快速反应，客户的需求要通过层层传递才能被满足，酒店的各个职能部门以本部门的职能为导向，把会议流程切成独立的部分，造成流程的不畅和低效率，不能满足会议客户的接待要求。通过对XZ大酒店客户关系管理现状进行分析，本文认为XZ大酒店在客户关系管理上存在以下问题:没有对目标客户进行精确定位，客户

10、数据管理缺乏工具和方法，销售高层和队伍对酒店客源结构的了解没有数据基础;特别在当前竞争激烈的条件下，发掘客户、保持客户、提升客户价值，了解并调整不断变化的客源结构，构建酒店稳定的客户金字塔等成为酒店必须解决的主要问题。二是规模大;第三是发展速度比较快;第四是初步形成民族品牌;第五是初步建立了完善的酒店管理体系和服务标准。但是与国际先进的酒店集团相比我国酒店仍有较大的差距:一是酒店发展态势不均衡;二是酒店效益差距逐渐拉大;三存是在的重硬件轻软件建设的现象;四是经营管理理念相对落后。而XZ大酒店作为C市的一家四星级酒店，在经营理念上、软件建设上、服务质量上等多方面与国内五星级、国际星级酒店上均存在

11、差距，因此XZ大酒店必须不断关注行业的发展变化，适时根据变化了的环境调整经营方法、经营策略，找出差距、制定措施，在逆境中求生存，在竞争中求发展。4.1.2市场环境影响因素分析XZ大酒店所在城市C市是国家历史文化名城，历史悠久，已有6000年的灿烂文化。该市城区人口仅有183万，却拥有星级酒店49家，其中8家四星级，18家三星级，22家二星级。由于是三线城市，经济不太发达，外资酒店管理集团尚未光顾该市，但本土著名酒店金陵酒店集团已经进驻该市。根据统计资料，受世界性的金融危机影响，c市酒店业整体供大于求，资产利用率仅为65%左右，使得酒店业大量资产和场地被闲置，造成投资回报期延长。但是，对高档酒店

12、而言，却基本不存在这样的情况。数字表明，C市四星级酒店实现的利润，己经占到全市所有酒店总利润的78%。酒店业的经营收入主要分为四部分，一是相对较为稳定的客房住宿收入，二是餐饮，三是康体娱乐，四为写字楼等出租收入。其中，餐饮和康体娱乐是酒店收入的重点，在C市表现得尤为突出。C市是一个典型的苏北内陆城市，城镇居民人均可支配收入和人均消费性支出都比较低，2007年e市生产总值为1095.8亿元，人均onP为12005元，与苏南发达地区差距明显。但是，由于C市地处苏、鲁、豫、皖四省交界，交通发达，是重要的交通枢纽，所以具有一个其他城市无法比拟的优势:流动人口众多，人员流动频繁，给酒店业带来了一个发展的

13、良机。同时，由于C市曾经是汉高故里、楚王故居，有着丰厚的历史文化遗产，尤其是两汉文化遗存十分丰富，C市是中国汉画像石最集中地区之一，拥有北洞山汉墓、龟山汉墓、狮子山楚王陵等一系列重要文物景点。此外，以云龙山水、环城森林公园、马陵山一骆马湖为特色的自然风光景观也是人们休闲度假的好去处;丰富的旅游资源为开发多种类型的旅游产品以满足不同的旅游市场需求提供了良好的条件，目前，以汉墓、汉兵马俑、汉画像石为载体的两汉文化和以云龙山水为主体的自然风光己成为C市旅游业发展的优势。来说则是如虎添翼。虽然近年来XZ大酒店也投入大量资源开发IT平台应用，但是，和金陵酒店集团相比，无论是深度还是广度都无法望其项背。进

14、一步由于金陵酒店集团的rr平台己经实现了整个集团范围的协同工作、无缝整合，充分发挥了连锁经营的协同效应和规模优势，这一点在客户管理方面尤为突出:比如，如果一个客人在南京金陵饭店住宿，那么他的消费偏好和个人习惯都会被收集到其客户个人数据库中，为整个酒店集团所共享，从此，无论他入住金陵酒店集团的任何一家酒店，服务员都可以准确无误地为他提供个性化服务;不仅如此，如果恰巧该客人下一站的目的地恰好是C市，那金陵酒店集团便会利用各种优惠手段说服他提前预订C市金陵苏源大酒店，而这对于客人而言既经济又方便，也不失为一种明智的选择。在上述方面，XZ大酒店必须及时采取一定的应对措施来避免客户流失，展开有效的客户关

15、系管理策略。4.2内部因素分析4.2.1制度因素分析现阶段XZ大酒店实施的是较为传统的以职能为导向的服务流程，各部门信息的共享性较差，同时不同部门对客户关系管理运作理念认识有差距，rr部门和商业部门不能够协同工作，彼此之间缺乏有效的沟通，因此在实现全员运营CRM过程中出现了不平衡的缺陷，并且CRM系统的更新速度与人性化的设计不能满足酒店体系化服务、个性化服务，尽量使客人得到满足、满意感受的要求。4.2.2人员因素分析客户关系管理(简称CRM)实施成功与否很大程度取决于人员的因素，而人员的因素包括管理层因素和员工因素两个方面。在XZ大酒店中有约1/2的高级管理人员仅将视为“有用，但非关键”的策略

16、辅助工具，只有约10%的高级管理人员认为CRM是不可或缺的。根据相关研究资料，CR入1目标与员工目标一致的公司将获得最大的CRM成功，其相关程度为60%;CRM目标与客户目标一致的公司紧随其后，相关程度为巧1%。而CRM目标与股东目标一致的公司CRM成功率最低，相关程度仅为1%，但是企业规划CRM策略时，却往往仅重视客户利益，而忽略员工对CRM的理解和认同，因而造成员工参与率普遍偏低的现象。XZ大酒店的员工参与CR入1的热情不高，归根结底是因为酒店没有把实施CRM的目标与员工的利益很好的相结合。现阶段XZ大酒店在应用客户关系管理时，并没有太严格的角色分配，没有针对客户关系管理项目组成项目团队，

17、并从不同管理和技术层次严格分配任务与责任。第一、没有让员工认识到客户关系管理的重要性;第二、酒店内部员工对客户关系管理效果的期望不统一。在很多情况下，客户关系管理应用的失败并不是说它在技术上失败了，而是说它没有达到所有员工的期望，导致这种结果产生的原因在于人们对其抱有不同的期望。而且，在整个酒店内部对客户关系管理项目的管理问题很混乱，且管理权拥有部门倾向于本部门的解决方案;第三、在实施客户关系管理战略过程中，忽视员工相关技术的培训，酒店中没有系统培训员工。第五章XZ大酒店客户关系管理改进方案5.1明确客户关系管理的基本原则和目标目前，我国酒店行业竞争日趋激烈，而且产品同质性越来越越强，客户在酒

18、店市场竞争中越来越处于主导地位，品牌己成为客户选择酒店的主要因素之一。酒店要生存要发展，提高客户忠诚度，明确客户关系管理的基本原则，制定客户关系管理的具体目标乃为基本。 5.1.1XZ大酒店客户关系管理的基本原则酒店业的客户关系管理原则应从五个方面去理解，一是酒店的客户关系管理关系到酒店的一切部门和所有员工。酒店的客户关系管理是通过满足客户的要求使客人愿意再次消费并将偶然客人转变为忠诚顾客的所有行为。二是酒店的客户关系管理要力求做到投客所好、恰到好处。“以顾客为中心”不可能不计成本，酒店追求的是少投入、大产出的服务。三是从顾客价值角度分析酒店顾客的价值，对最有价值和最具成长性的顾客要全力以赴。

19、四是酒店顾客关系管理强调客源市场的细分定位。首先对顾客进行细分，而后针对性的跟进。五是酒店的客户关系管理注重的是流程，包括知识发现、市场计划、店客互动和分析提炼四个滚动循环的阶段。 5.1.2XZ大酒店客户关系管理目标客户关系管理是一个新的以客户为中心的商业模式，包含市场、销售和客户服务三方面的企业活动，可以降低成本，提高客户满意程度、增加利润率，XZ大酒店客户关系管理目标主要表现在以下方面。1.把握并满足客户需求客户的需求不是一成不变的，需要酒店对客户需求进行时时关注，动态跟踪，迅速准确地把握客户需求，在酒店内部实现资源共享，一根据酒店的自身状况，调整产品和服务，来满足客户需求，提高客户的满

20、意度。2.为客户提供个性化服务拥有大量客户的信息，每位客户的消费需求和消费行为各有不同，通过实施客户关系管理，在掌握客户个人信息基础上，针对不同客户，及时提出相应营销策略，为客户提供一对一的、个性化和高质量的服务，满足不同客户的不同需求。3.不同价值客户实施不同的管理策略XZ大酒店拥有大量客户，但不同客户给酒店带来的价值是不一样的，有的客户为酒店带来丰厚的利润，有的却为酒店带来损失，这需要酒店通过实施客户关系管理，对客户进行分析归类，对于有价值的客户，进行重点关注与维护，分析其需求，提供针对性服务;对于利润少而成本高的客户实行减少或放弃的态度，对待不同价值的客户实施不同的客户关系管理策略。4.

21、维护客户价值在竞争激烈市场，客户的忠诚度在不断下降，XZ大酒店要留住老客户，使之不投向自己的竞争对手，就必须在为客户服务的过程中，通过对客户接触的关键节点进行管理，根据客户需求提供产品和服务，不断提高客户满意度，维护客户价值。5.信息化管理通过实施客户关系管理，对客户进行完整的信息管理，建立360度客户档案，实施全方位、高效、专业的与客户沟通的手段，专注酒店行业的客户结构的分析方法和工具，使用可量化的销售管理，通过数据对市场进行准确的分析和预测;通过实施客户流失预警信息管理，识别即将流失的客户，采取策略挽回流失客户。5.2制定XZ大酒店客户关系管理具体策略根据帕累托定律，80%的利润由20%的

22、客户创造，因此只要针对这20%的核心客户成功地实施客户关系管理，酒店的经营利润就有保证。本文提倡针对20%的核心客户提供个性化服务，使之成为客户关系管理的对象，并不是说酒店会对其他80%的客户提供劣质服务，而是报以符合星级要求的标准化服务。只有这样，酒店的资源才能最有效地的利用起来。XZ大酒店针对本酒店客户关系管理的客观情况制定如下具体策略:1.核心客户选择策略不要只盯住个人消费额来选择确定20%的核心客户，下列人员也应列入核心客户考虑之内:如政府职能部门实际管理者;行业主管人员、记者;旅行社、协议公司及其它订房中介机构实际订房操作者等。2.核心客户信息采集策略合理考虑核心客户信息录入途径，变

23、分散为集中。本文将从技术层面和员工层面两方面入手集中信息:第一、设立专职机构，汇总各种信息收集渠道，使信息集中统一。酒店各部门设专门的客户信息记录本，由专人负责记录;酒店设专职机构或人员接受这一信息，整理归档;不同部门之间实现信息共享。第二、建立信息收集途径，端正员工态度，提高信息收集的技巧。酒店要建立清晰的信息收集途径，可以把信息收集和员工奖励挂钩，端正员工态度，通过积累经验，不断提高员工信息收集的技巧。3.设立预订中心和国内很多酒店相似，XZ大酒店未设预订中心，接受预订的任务由销售部或总台来完成，这种做法固然可以节约人力成本，但有悖于国际惯例。既然XZ大酒店积极推行客户关系管理，务必建立预

24、订中心。4.提供标准化服务实施客户关系管理，在努力向顾客提供个性化服务的同时，要做好标准化服务。5.3确定XZ大酒店目标市场本文将C市酒店按照消费目的不同，分为商务市场、旅游市场;按照组织形态的不同，分为团队市场和散客市场。这样最终根据消费目的和组织形态确定旅游团队市场、旅游散客市场、商务散客市场、会议团队市场四个市场。四个细分市场的需求标准如下:根据细分市场的需求标准，本文从规模和需求、消费能力、市场垄断态势及经营能力四个方面选取XZ大酒店的目标市场。C市虽是“一山、两汉、三孔”旅游线路的一分子，但由于交通问题到C市的旅游团队较少;且旅游团队价格偏低，导致团游利润较薄;此外，旅游团队季节性强

25、，使酒店的经营出现波动的现象了综合来看，旅游团队市场规模较小，利润低，不能作为XZ大酒店的目标市场。C市的旅游散客主要以城镇游客为主，停留时间短，一日游居多，旅游消费水平较低，消费仍以餐饮、住宿花费为主，人均花费较低;在旅游散客市场上C市的三星级酒店以便利的位置、较低的价格进入，综合来看，旅游散客市场消费能力低，且三星酒店己经进入这个细分市场，不能作为XZ大酒店的目标市场。C市的商务散客主要是企业的出差人员，随着企业成本意识的增强，商务散客不会选择高档酒店，且要求酒店有便利的位置，而XZ大酒店离市中心比较远，交通不便，加上汉园宾馆、嘉利国际酒店及金陵苏源大酒店等的竞争，不能作为XZ大酒店的目标

26、市场。C市的会议团队主要有各种企事业单位，随着C市经济的发展，会议对酒店能创造较大的“辐射性”经济效益，且与会人员逗留时间较长，到客率高。现阶段XZ大酒店拥有7个多功能宴会厅和巧个中小型会议室，其中最大可以容纳800人，且各会议室具备完善会议设施。另外，设有游泳池、健身中心、乒乓球室、台球房等娱乐设施，适合接待各种类型的会议。综合因素分析，会议团队比较适合XZ大酒店的市场目标通过对细分市场的评价，C市XZ大酒店选择会议市场作为目标市场。如下图所示:细分管理，按照客户分布区域及所处行业进行分类管理，将更加有针对性地为客户实施客户关系管理。(1)按照区域对客户分类对现有客户按照所在区域进行分类，分

27、成江苏客户、安徽客户、四川客户等。通过分类，探求地域对客户的影响。(2)按照行业对客户分类按照行业对客户进行分类，分成矿业客户、房产客户、物流客户等。通过分类，寻求行业对客户的影响。5.4.2对不同客户实施分类管理1.按照消费金额对客户进行分类管理(l)对A类客户实施重点管理A类客户是指客户的消费总额和在本酒店的消费比例都很高，客户的消费总额高，说明客户未来有很大的消费潜力，客户在本酒店的消费比例高，说明客户对XZ大酒店比较信赖，忠诚度较高。这类客户主要是c市的政府机关和大型企业。由于这类客户举办会议档次规格较高，对酒店要求也较高，作为XZ大酒店的客户，能够显示酒店的接待实力并提升酒店的形象和

28、地位，加上这类客户每次的消费金额高，消费频率也很高，能为XZ大酒店带来巨大的利润。因此对于A类客户，XZ大酒店在客户关系的维护和管理上进行重点管理。首先，为客户提供个性化服务。酒店要安排专门的工作人员负责接待客户，在会议召开期间全程跟进，根据客户的具体需求，提供一对一的个性化服务;第二、与客户深入沟通。通过电话联系、上门拜访等多种方式，掌握客户的期望需求以及消费心理倾向，并向客户传递酒店最新的信息，加深客户对酒店的理解与信任;第三、与客户建立战略合作伙伴关系。在与重要客户接触时，不能停留在短期的经济利益上，更应注重建立长期的合作伙伴关系。酒店在经营过程中有重要决策时，邀请重要客户参与，为酒店服

29、务产品的策划、改良等出谋划策，一方面可以使酒店的产品服务更好地满足客户的需求，另一方面显示出XZ大酒店对客户的重视，密切双方的关系。(2)对B类客户进行灵活管理B类客户是客户的消费总额高，但客户目前在酒店的消费比例低，说明B类客户有很大的消费潜力，但目前对XZ大酒店的贡献比较小，是XZ大酒店的潜在客户。B类客户的出现主要是由于B类客户对酒店的产品服务和价格还没有完全认可。XZ大酒店从建成至今，虽然在建筑、装饰和会议设备设施等硬件上是一流的，但酒店的服务质量与五星级档次还有一定距离，服务人员的服务意识、，服务技巧有待提高，而且酒店定价偏高，也影响了此类客户选择本酒店。因此对此类客户实施灵活管理。

30、首先，提高服务质量。XZ大酒店在完善硬件设施的同时，应努力增强员工的服务意识，提高员工的服务质量，使得酒店员工具备会议接待的相关知识、经验和能力，包括会议策划、视听设备的维护与管理、会议的组织与安排等，针对会议接待，培养善交际、高素质、应变能力强的员工，为客户提供全方位、优质、专业的会议接待服务;第二，制定灵活价格策略。在淡季，推出大礼包，提高酒店整体收益、针对会议一会一议，最大限度的争取这类客户;第三，提高酒店形象。加大宣传力度，重点宣传酒店完善的会议设施、成功接待案例，并加大对老客户的维护，提升XZ大酒店的形象;第四，加强联系沟通。加强与客户的联系沟通，通过电话联系、上门拜访等方式，及时了

31、解客户的需求，征求客户意见，及时改进不足。(3)对C类客户实施一般管理c类客户是客户的消费比例高，但客户的消费总额比较低，此类客户每次为酒店带来的贡献不大，但由于他们大部分消费都在本酒店，为酒店带来稳定的利润来源。因此，对C类客户要进行一般管理。由于C类客户大部分消费都在XZ大酒店，与酒店联系紧密，他们对酒店也比较了解，对周围客户的影响也是比较大的，因此，XZ大酒店应努力提高他们的满意度，加强客户关系维护，妥善处理他们的投诉，提高C类客户的满意度，在他们心目中树立酒店美好的形象，这有利于C类客户对酒店进行正面宣传，形成良好的口碑效应。(4)对D类客户实施粗放管理D类客户是指客户的消费总额和在本酒店的消费比例都比较低的客户。对D类客户，XZ大酒店可以与他们交流沟通，看他们是否有增加到本酒店消费的可能性，如果