历史见证盛世汉唐雄风.ppt

1、历史见证盛世历史见证盛世汉唐雄汉唐雄风风“品酒杯品酒杯”汉唐酒业股份有汉唐酒业股份有限公司限公司“汉唐雄风汉唐雄风”市场推市场推广活动策划书广活动策划书 一、活动背景一、活动背景企业品牌竞争，表面上是产品、价格、服务的竞争，其实本质是企业文化、品牌文化等多种要素构成的综合性的竞争。“剑南春汉唐雄风酒，敬献蓉城真心英雄”，剑南春汉唐雄风酒全国营运总经理陈高福11月26日在成都峨眉山国际大酒店举办的汉唐雄风酒成都高端品鉴会上致欢迎词时，第一句话就诠释了这样的要义。汉唐雄风酒系列产品以商务、机关、企业接待、团购礼品和喜庆用酒为主，共有四款系列产品，在继承了剑南春传统酿造工艺的基础上，不断改进、创新，

2、其品质、品味与剑南春同根同源。随着白酒行业竞争的不断加剧，国内的白酒不断的受到国外品牌的竞争；国内有五粮液、古井坊、茅台等名牌白酒的竞争，国外有XO、白兰地等酒的竞争。公司领导层认为：在科研、生产、管理、营销体制不断创新，从而加大市场拓展力度的同时，有必要在企业形象建设上进一步下工夫，不断提升公司和品牌在社会公众中的知名度和美誉度，保证公司的可持续性发展。正是在这一特定背景下，公司拟与有关单位合作，共同举办一次全市性的免费品酒活动。二、消费者调性分析1 1 1 1、买酒人不等于饮酒人；、买酒人不等于饮酒人；、买酒人不等于饮酒人；、买酒人不等于饮酒人；2 2 2 2、酒是社会文化的一部分，是送礼

3、的物品；、酒是社会文化的一部分，是送礼的物品；、酒是社会文化的一部分，是送礼的物品；、酒是社会文化的一部分，是送礼的物品；3 3 3 3、洋酒和中国酒在文化内涵上应该有明显区分，送中国、洋酒和中国酒在文化内涵上应该有明显区分，送中国、洋酒和中国酒在文化内涵上应该有明显区分，送中国、洋酒和中国酒在文化内涵上应该有明显区分，送中国酒带着中国情结、中国文化，属于比较有成就的成酒带着中国情结、中国文化，属于比较有成就的成酒带着中国情结、中国文化，属于比较有成就的成酒带着中国情结、中国文化，属于比较有成就的成熟消费群；熟消费群；熟消费群；熟消费群；4 4 4 4、这部分消费群儒气，容易在接受中国古文化的

4、同时产、这部分消费群儒气，容易在接受中国古文化的同时产、这部分消费群儒气，容易在接受中国古文化的同时产、这部分消费群儒气，容易在接受中国古文化的同时产生共鸣；生共鸣；生共鸣；生共鸣；5 5 5 5、提起白酒通常会联想到如：茅台、五粮液等的品牌，、提起白酒通常会联想到如：茅台、五粮液等的品牌，、提起白酒通常会联想到如：茅台、五粮液等的品牌，、提起白酒通常会联想到如：茅台、五粮液等的品牌，但对于真正的酒文化却知之甚少，可以教育；但对于真正的酒文化却知之甚少，可以教育；但对于真正的酒文化却知之甚少，可以教育；但对于真正的酒文化却知之甚少，可以教育；6 6 6 6、对于品尝白酒，一方面是口味决定，另一

5、方面也是彰、对于品尝白酒，一方面是口味决定，另一方面也是彰、对于品尝白酒，一方面是口味决定，另一方面也是彰、对于品尝白酒，一方面是口味决定，另一方面也是彰显身份的象征；显身份的象征；显身份的象征；显身份的象征；7 7 7 7、对于产品外包装非常注重；、对于产品外包装非常注重；、对于产品外包装非常注重；、对于产品外包装非常注重；竞争对手在做什么竞争对手在做什么品牌端：基本处于静止状态，只是对于渠道有激励政策；品牌端：基本处于静止状态，只是对于渠道有激励政策；常规的常规的SPSP，如同礼品包装、降价、赠饮等；如同礼品包装、降价、赠饮等；常规的媒介投放，特别在节假日期间；常规的媒介投放，特别在节假日

6、期间；他们在酒楼推广，酒只能依附饮食生存？！酒可以收藏？！他们在酒楼推广，酒只能依附饮食生存？！酒可以收藏？！我们机会在哪里我们机会在哪里给予剑南春一个完整、蕴厚的渊源故事，给品牌生命力！给予剑南春一个完整、蕴厚的渊源故事，给品牌生命力！进行常规的进行常规的SPSP，如同礼品包装、降价、赠饮等；如同礼品包装、降价、赠饮等；进行常规的媒介投放；进行常规的媒介投放；我们开辟酒文化论坛，让中国人认识讨论酒文化！我们开辟酒文化论坛，让中国人认识讨论酒文化！为什么不在搞露天的地方搞酒文化的展览呢？为什么不在搞露天的地方搞酒文化的展览呢？三、活动目的三、活动目的1、大力宣传和推广汉唐酒业股份有限公司的新一

7、代产品，引起关注和重视。2、精心塑造并推出汉唐酒业股份有限公司的全新形象，让汉唐酒业股份有限公司的良好企业形象随同高新技术产品一起更加深入人心，并赢得政府有关部门和新闻媒介的大力支持。3、通过新闻媒介的广泛报道，使广大社会公众更加了解汉唐酒业股份有限公司及其近年来所做的大量造福和方便民众的工作，从而乐意享用公司新一代产品。4、以文化传播为纽带，努力使民族之复兴为盛世喝唱，让盛唐文化走向世界。四、活动时间及地点四、活动时间及地点活动时间活动时间2011年年12月月28日日2012年元月年元月3日日活动地点活动地点新闻发布会：世博花园新闻发布会：世博花园酒店会议厅酒店会议厅活动场所：昆明市南平活动

8、场所：昆明市南平街西口街西口五、主要内容五、主要内容1、讲解李白为喝此美酒曾把皮袄卖掉买酒痛讲解李白为喝此美酒曾把皮袄卖掉买酒痛饮，留下饮，留下“士解金貂士解金貂”、“解貂赎酒解貂赎酒”的佳话的佳话2、重温了剑南春集团倾力打造的、重温了剑南春集团倾力打造的大唐华章大唐华章大型诗乐舞大型诗乐舞3、企业文化宣传、企业文化宣传4、免费品尝、免费品尝“汉唐雄风汉唐雄风”5、欣赏剑南春酒业集团的历史图片、欣赏剑南春酒业集团的历史图片6、剑南春白酒系列知识现场抢答，赢平板电、剑南春白酒系列知识现场抢答，赢平板电脑脑六、效果预测效果预测鉴于本活动紧扣社会热点，只要组织得法，措施落实，当可引起社会公众和新闻媒

9、介的广为关注。预计活动的实际参与人数可达2万余人，新闻发稿30余篇，加上其它渠道传播，其覆盖面有望达到全市人口的1/3以上。同时，这一活动将有利的推动本地区经济、文化建设，赢得政府主管部门和社会各阶层人士的赞誉，从而有利作为活动主办单位汉唐酒业股份有限公司与各有关方面增进良好关系，有效提升自己的知名度和美誉度。有利于新产品在此地区的销售，增进企业与市民的感情，一起发扬中国悠久的白酒文化。七、实现活动方案的措施实现活动方案的措施1 1、联络昆明市白酒行业协会和昆明市工商联合会，邀请他们、联络昆明市白酒行业协会和昆明市工商联合会，邀请他们作为本次活动主办单位，并邀请各区政府白酒行业协会和作为本次活

10、动主办单位，并邀请各区政府白酒行业协会和昆明市工商联合会作为本次活动协办单位。昆明市工商联合会作为本次活动协办单位。2 2、经各主办单位协商通过后，将本次活动方案上报市政府有、经各主办单位协商通过后，将本次活动方案上报市政府有关部门批准。关部门批准。3 3、尽快组成活动组织委员会，邀请昆明市工商管理局局长、尽快组成活动组织委员会，邀请昆明市工商管理局局长湛湛江江出任组委会主任，并由其出面召开组委会第一次会议，出任组委会主任，并由其出面召开组委会第一次会议，商量有关工作。商量有关工作。4 4、联系南平街管理委员会，落实场地租借和现场保安事宜。、联系南平街管理委员会，落实场地租借和现场保安事宜。5

11、 5、组建本次活动新闻中心，统一落实本次活动的新闻发布工、组建本次活动新闻中心，统一落实本次活动的新闻发布工作作。八、新闻媒介传播策略新闻媒介传播策略1、前期宣传 从活动正式举行前两个月开始，在云南及昆明有关报刊上刊发报道本次活动即将举行的消息和专访，展开活动的前期宣传（造势）工作。媒介选择：云南日报、生活新报、春城晚报等6-7家2、中期宣传 于活动举行前一天，召开新闻发布会，向应邀与会的各大新闻媒介记者介绍活动有关情况，提供活动最新资料，并邀请其参加第二天举行的活动，以便其所在的新闻媒介及时刊（播）发活动消息，以形成广泛的社会舆论效应。媒介选择：新华社昆明分社、云南日报、生活新报、云南信息报

12、、春城晚报、云南电视台等20余家。3、后期宣传 活动结束后一个月内，在云南和昆明若干报刊上组织发表有关“新闻综述”和“新闻观察”之类的文章，对本次活动进行评述，以进一步扩展活动的影响。媒介选择：中华工商时报、云南日报、生活新报等3-4家广告媒介传播广告媒介传播1 1、大众媒体广告、大众媒体广告 于活动开始前一周内，在于活动开始前一周内，在云南日报云南日报、春城晚报春城晚报上上各刊载通栏广告一次，将活动的时间、地点、主办单位、各刊载通栏广告一次，将活动的时间、地点、主办单位、有关内容广而告之。有关内容广而告之。2 2、户外广告、户外广告 A A、在活动地点周围的护国路、青年路、小西门、东风路悬、

13、在活动地点周围的护国路、青年路、小西门、东风路悬赏宣传横幅赏宣传横幅1515条，刀旗条，刀旗4040面，为时面，为时1010天（自活动前天（自活动前8 8天起算）天起算）：B B、在昆明站、建设路公交站、西站、南部客运站发布地铁、在昆明站、建设路公交站、西站、南部客运站发布地铁灯箱广告灯箱广告6060幅，为时幅，为时2020天（自活动前天（自活动前1515天起算）。天起算）。c、在公交车、在公交车10路、路、82路、路、84路等车身上贴上广告宣传路等车身上贴上广告宣传其他媒介传播在各个商业中心发宣在各个商业中心发宣传单传单在公交车站发宣传册在公交车站发宣传册在大型活动现场做宣在大型活动现场做宣

14、传传九、活动经费预算活动经费预算（1）场地租借费用）场地租借费用5000元；元；（2）场地布置费用）场地布置费用2000元；元；（3）活动用品及有关礼品购置费用）活动用品及有关礼品购置费用5000元；元；（4）乐队、礼仪队、演员等特邀人员费用）乐队、礼仪队、演员等特邀人员费用2万元；万元；（5）宣传费用）宣传费用5万元；万元；（6）保安费用）保安费用2000元；元；（7）交通运输费用）交通运输费用5000元；元；（8）餐饮招待费用）餐饮招待费用3万元；万元；（9）各种劳务费用）各种劳务费用1万元；万元；（10）机动费用）机动费用5万元。万元。十、活动评估活动评估（1）活动实际参加人数不少于）活

15、动实际参加人数不少于5000人，在繁荣的南人，在繁荣的南平街上是完全不少于这个数的。平街上是完全不少于这个数的。（2）媒介有关活动报道不少于）媒介有关活动报道不少于30篇（次），各个报篇（次），各个报社为期七天的报道。社为期七天的报道。（3）活动信息覆盖率：本地区人口的）活动信息覆盖率：本地区人口的1/4（4）活动现场执行情况不发生任何明显失误）活动现场执行情况不发生任何明显失误（5）活动经费使用情况严格控制在预算之内）活动经费使用情况严格控制在预算之内（6）活动后公司知名度提高）活动后公司知名度提高20%（7）活动后公司美誉度提升）活动后公司美誉度提升10%（8）在本地区的销售上升）在本地区的销售上升20%