基于CRM提升客户价值的个性化营销策略课程报告 精品.docx

1、基于CRM提升客户价值的个性化营销策略课程报告 精品 CRM课程报告课程设计题目：基于CRM提升客户价值的个性化策略所在（院）系：工商管理系_姓 名：夏显森_ _学 号: 0312100727_ _ 专 业：市场营销_ _年 级： 10级_ _ 指导教师: 苑隆寅_ _ 摘要21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。随着市场竞争的逐步升级,企业之间产品的同质性越来越高,差别越来越小,加之客户的消费越来越理性化、个性化,企业必须把注意力集中在客户的需求上,只有满足了客户需求才能使顾客达到满意,同时一个满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚,从而给企业带来诸多好处。以互联网技术为基础的

2、高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，不断生成新的市场营销模式，使消费行为网络化;广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。那么,企业如何与顾客保持长期的、可盈利的关系,维持顾客的忠诚度呢?由于课题量较大本文以中国移动通信行业为研究阐述对象，从CRM(客户关系管理)理论及客户组成价值因素入手,通过对其基本理论的分析找到顾客满意和顾客忠诚的关系,从而提出提高顾客忠诚及顾客价值的个性化策略。关键词 CRM理论 顾客忠诚 顾客满意 顾客价值目录摘要 11 绪论 31.1 研究背景 31.2 研究内容及方法 32 理论综述 42.1 CRM涵义 42.1.1

3、CRM理论的目标 42.2 客户价值影响因素综述 52.2.1 顾客让渡价值角度的影响因素 52.2.2 顾客感知价值角度的影响因素 62.2.3 客户关系价值角度的影响因素 72.2.4顾客忠诚 83 中国移动通信现状分析 84 建立客户价值提升策略模型 94.1 客户价值提升理论依据模型的建立 94.2客户价值提升策略模型的建立 105 CRM个性化策略实施步骤 125.1 建立目标顾客数据库 135.2 企业顾客差别化 135.3 目标顾客沟通 145.4 企业行为“定制” 146 移动通信客户价值提升策略的应用建议 146.1 客户价值提升策略模型的应用 146.2 提升客户价值的应用

4、策略建议 157 小结 181 绪论1.1 研究背景 通过多年的改革开放，中国已经由计划经济转为市场经济，企业的盈利成为企业第一目标，而良好的客户关系是任何企业求得生存与发展的关键资源。很多企业已经开始意识到CRM理念与实践的必要性，越来越多的企业加重在客户服务、关系维护上的投入比例，国内CRM市场开始处于急剧上升阶段，CRM产品也走向逐渐完善和相对成熟的地步。目前我国使用CRM的企业主要集中在发达地区的金融、电信、证券和制造业等经济发达，信息化程度高的行业。而许多企业虽然宣称已经实施了CRM，实际上只实施了CRM中的某个功能模块，这些企业并没有真正的实施和使用CRM。另外，软件生产商无法提供

5、真正符合我国企业的需求也是我国企业没有真正实施使用CRM的原因之一，国外软件生产商的CRM系统传入我国或多或少的与我国实际的情况不相符，而国内的软件生产商又无法提供完整真正意义上的CRM，使得我国企业尤其是我国的中小型企业无法实施和使用CRM。而没有真正实施和使用CRM也就自然无法获得CRM为企业所带来的利益和优势。在已经实施和使用CRM的企业中，相当多的企业管理者对CRM的认识不足，他们没有真正的认清CRM的核心理论及其营销观念，就是企业必须树立以客户为中心的观念。对这些企业来说，实施使用CRM就是为了给企业带来更多的客户，更多的利润，他们心中的观念仍然是以产品为中心的，而不是以客户为中心，

6、并且他们的营销观念并没有因为实施和使用CRM而得到改变。1.2 研究内容及方法基于CRM提升客户价值的个性化策略，是本次论文的主要研究方向，但由于课题量度过大，范围较广，因此确定以中国移动通信为例举，来阐明CRM在提升客户价值方面的个性化策略。本文主要从中国移动通信的客户价值提升的理论依据模型和测量指标体系模型为切入点，通过对CRM及中国移动通信的客户价值的相关理论的结合，总结出有益于提升客户价值的个性化策略。通过网络资源(搜索引擎Google、XX)以及校图书馆的藏书，获得了丰富的知识创新领域的文献资料。经筛选之后留用成为本研究的主要素材和理论支持。通过大量文献的阅读和学习，充实了客户价值理

7、论、客户满意度理论、客户忠诚理论等知识，吸取各种专家学者的研究成果，形成了本研究的理论框架和理论假设。2 理论综述2.1 CRM涵义 CRM理论,最早产生于美国,由20世纪80年代初的“接触管理”(contact management)和90年代的“客户关怀”(customer caring)演变而来。近年来CRM理论成为营销理论研究的新热点,成为市场营销理论的一个分支,其管理思想主要来自于市场营销学。它主要通过对顾客的行为长期地施加影响,强化顾客与企业的关系,是一种真正意义上的“顾客至上”营销手段,其营销目的从传统的以一定成本取得新顾客转向留住老顾客,其营销模式从“市场占有率”转向“顾客占有

8、率”,从发展一种短期的交易关系转向为开发顾客的终生价值。目前对客户关系管理的定义呈现出多样化的特点,角度和侧重点各有不同。根据Garter Group的定义,CRM是一种概念,一个机构可以获得对其客户的全面观察,从而使客户与机构的关系以及机构从客户身上得到的盈利都得到最优化。本文将 CRM定义为: CRM是一种商业管理策略,它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户(最终客户、分销商、合作伙伴)的交互行动,达到保留有价值客户,挖掘潜在客户,赢得客户忠诚,并最终获得客户长期价值的目的。所以我们可以从两个层面来理解客户关系管理:第一,从管理角度看,客户关系管理起

9、源于市场营销理论,它最终要解决的是企业的市场和客户资源。客户关系管理涵盖了企业的营销、销售、服务等与客户接触的相关领域,它要求企业把客户当作企业运作的核心来组织自己的生产和服务。第二,从信息技术的角度看,客户关系管理是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。2.1.1 CRM理论的目标 (1)培养忠诚客户在当代同质化产品泛滥的时代,客户就成为企业发展最重要的资源之一,客户的选择决定着企业的命运,企业在市场上的竞争,其实质就是对顾客的争夺。企业通过满足不同顾客的个性化需求来使顾客满意,同时企业通过加强客户关系管理,吸引、培养大批客户,使满意顾客转型成为忠诚顾客,从而与客

10、户间建立长期稳定关系,形成企业独特的资源优势和竞争优势,这种资源优势很难被其他企业模仿复制或轻易夺走,从而可以确保企业拥有稳定的市场地位。 (2)降低企业成本实施客户关系管理,可以大幅降低企业的交易成本和客户发展成本,大大提升企业经营业绩。企业为了发展新客户,在搜集信息、谈判、履约等方面花费的成本较高。通过实行客户关系管理,容易使企业与顾客之间建立良好的信用关系,培养稳定的客户群体。有研究表明,客户保持成本仅为新客户获取成本的 10 %到 20 %,客户关系管理的实施,可以大幅度降低广告宣传、促销等营销成本同时老顾客可成为企业无形的宣传员,从而使企业整体交易成本降低。(3)提高企业和客户间的沟

11、通效率这主要是通过建立CRM系统呼叫中心,实现客户投诉处理、故障申报、业务受理的自动化,为客户提供通畅的沟通渠道,搭建和客户平等沟通的平台,向客户提供直通车式的一对一服务,提高客户满意度,真正体现以客户为中心的经营理念,让顾客价值在超值的服务中得到增值,实现顾客价值的最大化。另一方面,Front Office自动化程度的提高,使得很多重复性的工作(如批量发传真、邮件)都有计算机系统完成,工作的效率和质量都是人工无发比拟的。 (4)增强企业的核心竞争力新世纪企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有,谁能比竞争对手先行一步谁就会与顾客建立良好的双向互动关系,一旦顾客获得了高度的满足,他们就能放心地在这里

12、购买商品而不会被竞争对手“挖走”,可见,顾客关系管理已成为企业的竞争优势之一,可以帮助企业在竞争中脱颖而出,永远立于不败之地。企业与顾客之间的关系越牢靠,企业的地位也就越稳固。2.2 客户价值影响因素综述2.2.1 顾客让渡价值角度的影响因素科特勒认为顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本。其中，顾客总价值是客户期望从企业获得的全部利益，包含产品利益、服务利益、人员利益和形象利益。顾客总成本是顾客在购买产品或服务过程中消耗的利益，包含金钱、时间、精力等。客户让渡价值角度的影响因素应该从客户利得和利失两个方面进行考虑。如图2.1 图2.1 客户让渡价值2

13、.2.2 顾客感知价值角度的影响因素顾客认知价值被定义为顾客认知质量与认知价值之间的平衡。顾客价值可以表示为：顾客价值=顾客认知价值一顾客认知价格，顾客认知价值模型中，把顾客购买行为看成是一个信息处理的过程，从顾客的角度来认知企业提供的价值，顾客根据对期望的实现能力形成不同的偏好。顾客认知价值的涵义包含两层：一是不同的顾客对同一个产品或服务有着不同的认知价值；二是认知价值是认知质量与认知成本之间的权衡，顾客根据自己的认知感受决定后续的购买行为。基于信息处理的认知逻辑建立了客户价值认知层次模型，描述了客户价值的动态特征和影响因素，反映出不同层次的客户对客户价值的认知有所差异。如图 2.2：图2.

14、2 客户感知价值依据消费价值五方面(社会价值、情感价值、功能价值、认知价值、情景价值)建立了顾客感知价值量表(关于耐用消费品)，将客户感知价值分为情感价值、社会价值、质量价值、价格价值四个维度。其中，情感价值指客户从产品或服务的感觉中所得到的效用；社会价值指产品或服务提升自我概念带来的效用；质量价值指客户从产品或服务感知质量与期望质量的比较得到的效用；价格价值指短期或长期感知成本的下降给客户带来的效用。焦丽娜(2008)通过实证分析在校大学生使用手机的情况，建立构成客户感知价值的五个维度：保健价值、情感价值、服务价值、激励价值和条件价值，并且保健价值对客户行为影响最大，其次是激励价值、情感价值

15、、服务价值、条件价值。2.2.3 客户关系价值角度的影响因素陈静宇将客户关系价值定义为：企业为获得某一客户的实际价值所付出的成本。客户关系价值的特征包括：(1)客户价值是客户关系价值的基础。(2)客户关系价值注重客户的实际价值。(3)转换系数口。它是衡量企业的客户价值开发能力的指标。高的转化系数，表明企业将客户的潜在价值开发的越充分，反正则开发的越少。(4)客户价值开发成本。它是指企业为实现客户价值的转化所付出的成本。在相同的转化系数下，开发成本越高，客户关系价值越小，反之客户价值越大。2.2.4顾客忠诚顾客忠诚是指顾客对企业产品和服务的认可和信赖,坚持长期购买和使用该企业产品和服务,并在此过

16、程中所表现出的在心理和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,是顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。 Olive认为顾客忠诚可以通过四个阶段形成:第一阶段是认知忠诚,它直接或间接展示了对品牌及其利益的认知,这是基于企业提供卓越性满足的信念而进行的购买;第二阶段是情感忠诚,它是对品牌的一种有利态度,是认知忠诚阶段顾客对期望重复性的确认结果;第三阶段是意志忠诚,它意味着忠诚的强烈动机,具有高水平的承诺,是一种激励力量;第四阶段是行为忠诚,这意味着忠诚的强烈动机,还导致克服各种阻止顾客不购买忠诚品牌的障碍。综上所述,我们认为顾客忠诚首先要强调情感因素,其次要强调行为因素,指顾客

17、重复购买同一品牌,只考虑这种品牌且不再进行相关品牌信息搜索的行为,是通过行为表达出来的,这种行为包括语言上的情感倾向和实际购买行为的情感表达。如果顾客不通过语言或行为表达出来,他的忠诚是毫无意义的,因此顾客忠诚是一种购买欲的复杂变现形式。 3 中国移动通信现状分析通信市场竞争环境和客户需求的变化，客户的服务提供成为市场竞争的焦点。移动用户普及率不断提升，市场空间有限，增量市场增长日显乏力。电信市场竞争格局初步形成,面向客户的全业务市场竞争日趋激烈。截止到2012年底三家运营商的收入市场占有率：移动占53.5%，联通占22.3%，电信占24.2%，中国移动收入高于中国联通和中国电信，但站在3G价

18、值链和全业务运营资源的角度，中国移动相对于联通和电信明显处于劣势，这给联通和电信提供了前所未有的机遇。客户越发多样，客户期望提供差异化、个性化的服务，给电信基础服务能力提出了新要求。随着客户支付能力不断增强，消费能力和需求水平不断提升，客户期望运营商提供主动、及时、高效、适配的一体化、体验式服务。因此电信运营商要加强内部资源的整合，完善服务支撑体系，最终实现改进并提升客户感知。客户服务成为电信行业竞争制胜的关键，服务的重要性凸显。我国电信行业从以网络、业务、客户为核心演进到以服务为核心的市场竞争路径，在企业核心竞争力诸多要素中，聚焦客户的差异化、个性化、一体化的服务成为企业竞争制胜的关键要素。

19、以客户感知为中心提升服务运营能力，给电信企业提出全新的挑战。以有限的服务资源来满足多样的客户需求，给运营商的服务运营提出了新要求。以客户感知为中心的服务资源配置不足，首先网络运营能力不足，客户感知不佳，尤其是3G网络；其次有限的服务触点难以满足用户日益增长的需求；再者，IT支撑、人力资源等支撑不到位，不能有效支撑服务运营。以ARPU值为导向的客户细分和服务维系，无法满足精细化客户服务的要求。传统以ARPU值为核心的客户细分，过于粗放，支撑差异化、精细化的客户服务不足。对开展精细化营销、交叉营销支撑不足，无法有效地向用户提供精准适配的服务。综上，电信企业应更多关注如何在市场增长空间有限、竞争加剧

20、、服务资源有限、客户需求多样的前提下，通过有效的服务提供来满足客户越发个性化的需求，进而不断提升客户价值，从而实现企业与客户之间的良性互动。4 建立客户价值提升策略模型4.1 客户价值提升理论依据模型的建立电信企业与客户之间的关系质量是由双方感知到的各自从对方得到的价值决定的，即电信运营商感知到的客户价值及客户感知到的服务价值互换感知的结果。首先，企业感知到客户价值越大，越能够投入更多的资源完善网络、改进服务、创新服务内容，促进用户理性忠诚，用户的离网成本也就越高，企业保有用户的能力也就越强。其次，客户感知到企业价值越大，越容易实现重复购买和交叉购买，促进用户行为忠诚，为企业创造的价值也就越大

21、。总之，双方相互感知到的价值越大，则关系越紧密、稳定、牢固。结合电信企业服务运营的实际情况，本文从营销手段、业务创新、业务融合、服务接触点、服务创新、通信技术、品牌形象、网络质量八个客户价值感知点出发，来描述企业和客户两者之间的关系，并且建立以下以客户价值提升理论为依据的客户价值提升策略模型。如图4.1所示图4.1 客户价值提升的理论依据模型4.2客户价值提升策略模型的建立前文建立了移动通信客户价值测量指标体系模型如图4.2 图4.2移动通信客户价值测量指标体系模型并从2个维度、4个关键点、13个指标方面以实证形式阐述如何测量移动用户的客户价值，从中可以发现，影响客户价值最关键两个因素是“在网

22、时长”和“ARPU值”。在当前激烈的市场竞争环境下，电信企业仅仅停留在满足用户基本需求或基本期望是远远不够的，随着三网融合、移动互联网、3G业务应用的不断普及，通信产品的价值从语音通信向数据通信演进，企业要深入挖掘不同类型用户的潜在通信需求，用相应的策略添补需求空白。按照最终实现优化客户结构，提升客户价值的目标，以客户感知为中心，从客户价值提升理论依据和移动通信客户价值测量指标体系模型中延长用户在网时长和“ARPU值”。在当前激烈的市场竞争环境下，电信企业仅仅停留在满足用户基本需求或基本期望是远远不够的，随着三网融合、移动互联网、3G业务应用的不断普及，通信产品的价值从语音通信向数据通信演进，

23、企业要深入挖掘不同类型用户的潜在通信需求，用相应的策略添补需求空白。按照最终实现优化客户结构，提升客户价值的目标，以客户感知为中心，从客户价值提升理论依据和移动通信客户价值测量指标体系模型中延长用户在网时长及提升用户ARPU值两维度出发，围绕八个客户价值感知点，建立面向四类用户的客户价值提升策略模型，即8-2-4-1模型，如图4.3所示：图4.3 客户价值提升策略模型1) 8个客户价值感知点。即网络质量、品牌形象、通信技术、服务创新、服务接触点、业务融合、业务创新、营销手段。通过用户选择运营商的主要原因的调查结果，从基础网络支撑到服务、业务、营销来划分，在客户价值提升策略模型中，越靠近左侧的价

24、值感知点，越侧重于延长用户的在网时间；越靠近右侧的，越侧重于提升用户的ARPU值。相关调研支持如图4.4所示：图4.4 用户入网选择电信运营商的关键价值感知要素调查2) 2个价值维度。即延长用户在网时间与提升用户ARPU值。一方面，通过分析用户在网消费轨迹，依托“基础服务+服务创新”，向用户提供差异化、个性化服务，来提升客户满意度，可以有效的延长用户在网时长。另一方面，依托“主动服务+主动营销”，通过深入挖掘用户潜在需求，向用户提供主动、高效服务的同时，实施交叉营销(向用户推荐新产品或新业务)，来满足用户潜在的通信需求，进而提升用户ARPU值。3 ) 4个价值提升路径。即低价值客户通过提升AR

25、PU值向次价值客户转化、次价值客户通过延长在网时长向价值客户转化、低价值客户通过延长在网时长向潜价值客户转化、潜价值客户通过提升ARPU值向价值客户转化。4) 1个价值提升目标。即优化用户结构，提升客户价值。5 CRM个性化策略实施步骤CRM个性化策略的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。所以，个性化策略的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次

26、接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，最后即使竞争者也进行“一对一”的“关系营销”，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。个性化消费正在成为市场环境的主要特点，因此，满足不同消费个体的差异化需要的能力如个性化的营销和个性化的生产能力等是企业生存发展的核心能力，营销特征全面转向个性化，企业需要在消费者的个性化需求和规模效益之间找到最佳契合点。5.1 建立目标顾客数据库营销者对顾客资料要有深入、细致的调查、了解，掌握每一位顾客的详细资料对企业来说相

27、当关键。对于准备实施“个性化”的企业来讲，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的“顾客库”，并与“顾客库”中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的价值。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等；“个性化”要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料

28、中去认识和了解每一位特定的顾客。5.2 企业顾客差别化“个性化”较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。因此，“个性化”认为，在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作内容。顾客差别化对开展“个性化营销”的企业来说，一者可以使企业的“个性化”工作能有的放矢，集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益，毕竟企业不可能有同样的能力与不同的顾客建立学习关系，从不同的顾客那里获取相同的利润；二者企业也可以根据现有的

29、顾客信息，重新设计生产行为，从而对顾客的价值需求做出及时的反应；三者企业对现有“顾客数据库”进行一定程度和一定类型的差别化将有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略。5.3 目标顾客沟通面对“个性化”，我们熟悉的一些大众媒介已经不再能满足需要，这就要求企业寻找、开发、利用新的沟通手段。计算机产业以及信息技术的高速发展，为企业与顾客提供了越来越多的“一对一”沟通选择，例如现在有些企业通过网络站点向他们的目标客户传输及获取最新最有用的信息，较之利用客户拜访中心大大节约了成本。当然，传统的沟通途径如人员沟通、顾客俱乐部等的沟通功效仍不能忽视。5.4 企业行为“定制”“个性化”建议的最后一步是定

30、制企业行为。分析以后再重构。将生产过程重新解剖，划分出相对独立的子过程，再进行重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的产品以满足顾客的需求； 采用各种设计工具， 根据顾客的具体要求，确定如何利用自己的生产能力，满足顾客的需要，即“个性化营销”最终实现的目标是为单个顾客定制一件实体产品或提供定制服务。6 移动通信客户价值提升策略的应用建议6.1 客户价值提升策略模型的应用从客户价值提升策略模型可以看出，企业要向潜价值、价值用户提供差异化、个性化、一体化的通信产品融合服务解决方案，从而满足用户的潜在需求，让用户享受到超值的价值体验，只有这样，才能实现从用户对产品和服务的满意

31、过渡到忠诚，最终实现从行为忠诚向情感忠诚的转变，达到延长用户在网使用时间的目的。为实现低价值用户向潜价值和次价值用户的跃变、潜价值用户向价值用户的跃变、次价值用户向价值用户跃变的目标，进而创造和提升客户价值，本文从客户价值提升策略模型出发，进一步建立了客户价值提升策略的应用模型，如图6.1所示：图6.1 客户价值提升策略模型的应用6.2 提升客户价值的应用策略建议1) 优质的通信网络是延长用户在网时长、开展业务创新、承载业务应用、提升客户价值最基础、最核心的要素。优质的移动通信网络是模型的最底层，主要满足客户对通信服务最基本的需求，如语音通话、增值业务及数据业务需求等。2G网络主要满足语音通信

32、需求以及承载小流量的增值业务，而3G网络除了承载优质的语音通话，还承载更加丰富的、更大数据流量的多媒体数据业务。移动通信网络覆盖、通信稳定性(语音通信和数据通信)、业务承载能力是衡量电信网络运行的核心指标，其通信效果将直接影响到客户感知，是影响延长用户在网使用时间和提升ARPU值的最基础、最核心的要素。2) 面向客户的、专属的品牌形象定位有效提升客户对产品和业务的依赖度以及品牌忠诚度，延长用户在网使用时间。品牌形象感知是指用户对电信企业及某一特定品牌的产品和服务的感知。品牌是提升产品的无形资产，增强客户感知水平最强有力的因素，品牌形象是对运营商产品和服务的综合反映，也是企业提升产品和服务竞争力的诸多要素中增值空间最大的要素，一旦形成，很难改变。品牌忠诚是电信运营商提升客户感知最具有挑战性的工作，其效果将直接影响客户感知。同时