分销渠道设计与管理20100421(7).ppt

1、商贸系市场营销教研室商贸系市场营销教研室目目录项目一项目一解析企业分销渠道解析企业分销渠道项目二项目二营销渠道的结构与功能营销渠道的结构与功能项目三项目三商品分销传统渠道商品分销传统渠道项目四项目四商品分销新渠道商品分销新渠道项目五项目五国际分销渠道国际分销渠道项目六项目六制定分销渠道战略制定分销渠道战略项目七项目七分销渠道设计分销渠道设计项目八项目八分销商选择与市场开发分销商选择与市场开发项目九项目九渠道控制与冲突管理渠道控制与冲突管理项目十项目十渠道的管理与改进渠道的管理与改进项目十一项目十一分销渠道中的信息管理分销渠道中的信息管理项目十一项目十一分销渠道中的物流管理分销渠道中的物流管理商

2、贸系市场营销教研室商贸系市场营销教研室项目七项目七 分销渠道设计分销渠道设计模块一模块一分销渠道的概述分销渠道的概述模块二模块二分销渠道设计程序分销渠道设计程序模块三模块三选择最佳的分销渠道方案选择最佳的分销渠道方案商贸系市场营销教研室商贸系市场营销教研室模块一模块一分销渠道的概述分销渠道的概述一一、分销渠道设计概念、分销渠道设计概念二二、分销通路设计的目的、分销通路设计的目的三三、分销渠道设计的原则、分销渠道设计的原则可口可乐广告语1989挡不住的感觉!1993永远是可口可乐.2000 心在跳!我们努力活出真精彩!2003 激情在此燃烧 案例：可口可乐的渠道设计策略商贸系市场营销教研室商贸系

3、市场营销教研室 商贸系市场营销教研室商贸系市场营销教研室一一、分销渠道设计概念、分销渠道设计概念分销渠道设计是指企业为实现确定的营销目标，在分析渠道环境因素的基础上，以顾客需求为导向，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型的分销渠道或改进现有的分销渠道的过程。二二、分销通路设计的目的、分销通路设计的目的1、商贸系市场营销教研室商贸系市场营销教研室产品满足顾客的效用需求产品满足顾客的效用需求价格满足顾客的价值需求价格满足顾客的价值需求促销满足顾客的信息需求促销满足顾客的信息需求分销渠道满足顾客的什么需求？分销渠道满足顾客的什么需求？2 2、分销渠道满足顾客便利和服务需求、分销渠道满足顾

4、客便利和服务需求（1）为顾客购买提供便利，设计的目标是在顾客希望能购买的地方能有企业商品。（2）减少顾客等待时间和交货时间，设计能有效缩短顾客需求的响应时间，降低顾客购买的时间成本（3）弥补生产者和消费者信息的不对称（4）满足顾客消费的经常性、零散性（5）为顾客提供送货、安装、维修、信贷等各种售后服务商贸系市场营销教研室商贸系市场营销教研室三三、分销渠道设计的原则、分销渠道设计的原则(1)畅通高效原则：效率高、成本低，有时间和价格优势。(2)适度覆盖原则：达到充分开拓市场和有效控制的目的。(3)稳定可控原则：使渠道在可控的范围内保持基本的稳定，并根据环境变化做适当调整。(4)协调平衡原则：引导

5、渠道成员充分合作、鼓励有益竞争。(5)发挥优势原则：设计中要注意发挥自身优势。商贸系市场营销教研室商贸系市场营销教研室模块二模块二分销渠道设计程序分销渠道设计程序一一、分销渠道设计的基本程序、分销渠道设计的基本程序二二、确定渠道目标、确定渠道目标三三、分析渠道环境、分析渠道环境四四、选择分销模式、选择分销模式五五、规划渠道架构、规划渠道架构六六、分配渠道任务、分配渠道任务一一、分销渠道设计的基本程序、分销渠道设计的基本程序第五步第五步分配渠道分配渠道任务任务第四步第四步规划渠道规划渠道架构架构第三步第三步选择分销选择分销模式模式第二步第二步分析渠道分析渠道环境环境第一步第一步确定渠道确定渠道目

6、标目标二二、确定渠道目标、确定渠道目标渠道目标是营销总目标的组成部分，它必须与营销总目标保持一致，为实现营销总目标服务。公司整体战略与目标公司整体战略与目标营销总体战略与目标营销总体战略与目标产品战略产品战略与目标与目标价格战略价格战略与目标与目标促销战略促销战略与目标与目标分销战略分销战略与目标与目标操作层操作层职能层职能层公司层公司层渠道设计交付内容确定分销任务渠道方案的设计和评估，选择适合的渠道结构确定渠道选择标准和策略。渠道设计的内容渠道设计的内容通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统零层通路 独家分销 一种通路 传统系统一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统二层通路 密集分销 水平系

7、统三层通路商贸系市场营销教研室商贸系市场营销教研室一般说来，渠道设计的目标主要有以下几种：分销顺畅目标。分销流量最大化目标分销便利目标。拓展市场目标。提高市场占有率目标。扩大品牌知名度目标。分销成本最低化目标。提高市场覆盖面积和密度的目标。控制渠道的目标。渠道服务创新目标。商贸系市场营销教研室商贸系市场营销教研室描述公司整体目标和营销目标时，对分销目标的描述也描述公司整体目标和营销目标时，对分销目标的描述也描述公司整体目标和营销目标时，对分销目标的描述也描述公司整体目标和营销目标时，对分销目标的描述也必须具体必须具体必须具体必须具体，例如：一个婴儿奶粉的制造商这样陈述其分销目标：“我们的分销目

8、标就是确保所有初为父母者来到任何食品店、超市、大卖场，就有机会购买这些产品。”细化分销任务确定分销目标后，必须详细具体说明存在什么分销职责或任务。确定分销目标后，必须详细具体说明存在什么分销职责或任务。以下示例是一个饮用水生产商的分销任务：及时处理并满足每个顾客的订货要求；运送产品至消费者指定的地方；保持一定库存储备以确保随时可得性；针对竞争性产品售卖；。三三、分析渠道环境、分析渠道环境经济因素经济因素商品因商品因素素文化因素文化因素政治因素政治因素社会社会因素因素技术技术因素因素生产厂家生产厂家中间商中间商消费者消费者消费者消费者商商业业系系统统非商业系统非商业系统1 1、微观环境、微观环境

9、(1)审视企业渠道现状(2)了解目前企业的营销系统（产品特性因素、市场因素、中间商因素、企业自身因素。）(3)分析竞争者渠道状况商贸系市场营销教研室商贸系市场营销教研室(4)分析消费者的服务需求1)分销渠道设计要以消费者的需求为核心。2)分析消费者期望的服务水平。一般来说，渠道提供5种服务。批量大小。等待时间空间便利。产品选择服务支持商贸系市场营销教研室商贸系市场营销教研室2、宏观环境（1）政府法律环境。（2）经济环境：收入水平（3）社会文化：影响人的思想行为（4）自然与人口环境：市场规模（5）科技环境：自动售货机商贸系市场营销教研室商贸系市场营销教研室四四、选择分销模式、选择分销模式渠道成员

10、关系渠道成员关系水平渠道水平渠道模式模式垂直渠道垂直渠道模式模式多分销多分销渠道模式渠道模式传统渠道传统渠道模式模式工厂工厂传统分销系统传统分销系统传统分销系统传统分销系统消费者消费者零售零售批发批发1、传统分销系统26渠道动态形式的变化渠道动态形式的变化上上世世纪纪 80 年年代代以以后后，出出现现了了一一些些新新的的营营销销渠渠道道形形式式，特特 别别 是是Internet出出现现后后，网网络络营营销销的的形形式式更更令令人人注注目目。这这里里需需要要了了解解的的是是营营销销渠渠道道的的垂垂直直和和水水平平及及多多渠渠道道这这些些新新的的营营销渠道形式。销渠道形式。在在国国外外的的零零售售

11、业业中中，垂垂直直式式成成为为主主导导系系统统，占占全全部部市场的市场的80%以上。以上。渠道形式渠道形式水平式水平式多多渠渠道道营营销销公公司司式式管管理理式式契契约约式式垂垂 直式直式27垂直营销系统是由制造商、批发商、零售商组成的一个统一的联合体，其中的一个成员作为渠道领袖拥有其他成员的所有权，或者是一种特许经营关系，或它有足够的实力使其他成员愿意合作。该系统有专业人才从事全盘设计及管理，是一个中央集权式销售网络。2、垂直营销系统、垂直营销系统(vertical marketing system)商贸系市场营销教研室商贸系市场营销教研室29所所有有权权公司式也称所有权式的垂直营销系统。指

12、在单一所有权体系（一个所有人）下，组成一系列的生产及分销机构。可以垂直一体化或后向前向一体化发展。国国外外许许多多大大食食品品连连锁锁公公司司，由由其其自自营营的的加加工工机机构构购购进进1520%1520%的的货货品品。著著名名的的假假日日旅旅馆馆（Holiday Holiday InnInn）也也逐逐渐渐改改变变成成一一个个“自自我我供供给给”的的网网路路系系统统，包包括括地地毯毯厂厂、家家具具厂厂、以以及及许许多多中中间间分分配配机机构构。台台湾湾味味全全公公司司也也朝朝垂垂直直方方向向发发展展，形形成成巨巨大大的的供供、产、销企业体系。产、销企业体系。30管管理理式式管理式垂直营销系统

13、是由某一规模大、实力强的成员，把不在同一所有权下的生产和分销企业联合起来的市场营销系统。不不是是共共同同“所所有有权权”式式的的前前后后生生产产与与营营销销机机构构，通通常常是是由由规规模模大大、实实力力强强或或一一个个拥拥有有知知名名品品牌牌的的制制造造商商与与营营销销合合作作机机构构组成组成。美美国国通通用用（GEGE）电电气气公公司司、柯柯达达、吉吉列列就就要要求求经经销销商商在在陈陈列列、促促销销及及价价格格政政策策上上都都按按公公司司规规定定采采取取相相互互一一致致的的行动。行动。31契约式垂直营销系统是指不同的生产和营销机构，在合约的基础上进行联合，期望能产生比单独经营时更大的效益

14、。契约式契约式32Add Your TitleAdd Your TitleAdd Your TitleAdd Your TitleAdd Your TitleAdd Your Title.批发商支持的自愿批发商支持的自愿连锁系统连锁系统批发商为保护其零售商，批发商为保护其零售商，以对抗其他较大的竞争以对抗其他较大的竞争者所发起的连锁组织。者所发起的连锁组织。其方式为由批发商先拟其方式为由批发商先拟定一套方案，然后劝说定一套方案，然后劝说独立零售商加入该体系，独立零售商加入该体系，除使用标准化的名称及除使用标准化的名称及追求货品采购上的经济追求货品采购上的经济性外，尚可联合起来以性外，尚可联合起

15、来以抗御其他连锁组织侵入抗御其他连锁组织侵入其地盘。其地盘。零售商合作组织零售商合作组织由某个零售商发组织的由某个零售商发组织的生产活动。生产活动。各组织成员由这个组织各组织成员由这个组织实行集体采购，而这个实行集体采购，而这个组织所获得的利润，则组织所获得的利润，则按成员的进货量返还给按成员的进货量返还给各成员零售商。非成员各成员零售商。非成员也可以从这个组织进货，也可以从这个组织进货，但不能分享利润但不能分享利润。特许经营组织特许经营组织即即“生产生产分销分销”连续连续过程中的各机构，在共过程中的各机构，在共同契约下连成一体，各同契约下连成一体，各单位。单位。特许经营活动是近年来特许经营活

16、动是近年来零售业中最引人注目，零售业中最引人注目，同时也是成长最快的类同时也是成长最快的类型。它可区分为型。它可区分为3 3种形种形态态:有三种形式有三种形式33特许经营组织分为特许经营组织分为3种形态种形态:1 12 23 3制造商支持的零售特制造商支持的零售特许系统许系统一般在汽车工业中最一般在汽车工业中最为盛行。像福特汽车为盛行。像福特汽车公司一旦应允某一个公司一旦应允某一个经销商代销其汽车产经销商代销其汽车产品，这个经销商虽为品，这个经销商虽为独立的企业个体，但独立的企业个体，但它就有义务履行各种它就有义务履行各种销售及服务的条件。销售及服务的条件。制造商支持的批发特制造商支持的批发特许系统许系统最常见于软凉饮料行最常见于软凉饮料行业中。例如可口可乐、业中。例如可口可乐、百事可乐等特许各地百事可乐等特许各地区及各国汽水工厂使区及各国汽水工厂使用其品牌，而各地区用其品牌，而各地区的软饮料工厂（即批的软饮料工厂（即批发商）向原制造商购发商）向原制造商购买浓缩原浆，回厂后买浓缩原浆，回厂后压进碳酸汽和洁净水，压进碳酸汽和洁净水，罐装后出售给当地市罐装后出售给当地市场的零售商。场的零售