促销策略.ppt

1、第十章第十章 促销策略促销策略第一节第一节促销与促销方式促销与促销方式第二节第二节促销组合策略促销组合策略第三节第三节广告广告第四节第四节销售促进销售促进第五节第五节公共关系公共关系第六节第六节人员推销人员推销思考题思考题Chap 0第一节第一节 促销与促销方式促销与促销方式一、促销的含义一、促销的含义二、促销的原则二、促销的原则三、促销方式与促销组合三、促销方式与促销组合四、促销组合各部分的关系四、促销组合各部分的关系一、促销一、促销1、促销的含义促销的含义促促销销（Promotion）是是企企业业通通过过人人员员和和非非人人员员的的方方式式，沟沟通通企企业业与与消消费费者者之之间间的的信信

2、息息，引引发发、刺刺激激消消费费者者的的消消费费欲欲望望和和兴兴趣趣，使使其其产产生购买行为的活动。生购买行为的活动。促销的目的是促成和推动销售量的扩大；促销的目的是促成和推动销售量的扩大；达成促销目的的达成促销目的的主要手段主要手段是通过是通过信息信息传播播，即，即促销的促销的本质本质是沟通是沟通。Chap 02、促销的作用、促销的作用n1、传递信息，强化认知。、传递信息，强化认知。n2、突出特点，诱导需求。、突出特点，诱导需求。n3、指导消费，扩大销售。、指导消费，扩大销售。n4、形成偏爱，稳定销售。、形成偏爱，稳定销售。Chap 0 二、促销的原则二、促销的原则（l）遵守法律法规。）遵守

3、法律法规。如如：中中华华人人民民共共和和国国广广告告法法、反反不不正正当当竞竞争争等等，许许多多国国家家也也都都有有类类似似的的法法律律法法规规，这这些些都都是是在在促促销销当当中中必必须须遵遵守守的的，即即：在在合合法法的前提下开展促销活动。的前提下开展促销活动。丰田广告丰田广告1（2）遵守商业道德。）遵守商业道德。法法律律只只是是规规定定了了最最起起码码的的必必遵遵守守的的条条件件，而而在在合合法法的的范范围围之之内内，还还必必须须遵遵守守公公认认的的商商业业道道德德准准则则，否否则则，就就会会损损害害消消费费者者的的利利益益，破破坏坏企企业形象，使企业在竞争中处于不利地位。业形象，使企业

4、在竞争中处于不利地位。丰田广告丰田广告2Chap 0丰田广告丰田广告1n野外崎岖的山路上，一辆丰田野外崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰陆地巡洋舰”迎坡迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风东风”大大卡车卡车Chap 0丰田广告丰田广告2n一辆行驶在路上的丰田一辆行驶在路上的丰田PRADO引来路旁石狮引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼。的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼。Chap 0丰田就丰田就“问题广告问题广告”正式道歉正式道歉（2004）:面对丰田公司汽车面对丰田公司汽车“问题广告问题广告”，丰田方面作出正，丰田方面作出正式回应。丰田汽车

5、公司中国事务所和一汽丰田汽车销售式回应。丰田汽车公司中国事务所和一汽丰田汽车销售有限公司公关部联合给记者发来声明表示，对近期两则有限公司公关部联合给记者发来声明表示，对近期两则广告在读者中引起的误解和不满情绪表示诚挚的歉意。广告在读者中引起的误解和不满情绪表示诚挚的歉意。丰田方面称，丰田方面称，“这两则广告均属纯粹的商品广告，这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。目前，我公司正在和相关部门接洽，停止这毫无他意。目前，我公司正在和相关部门接洽，停止这两则广告的投放，一汽丰田汽车销售有限公司将一如既两则广告的投放，一汽丰田汽车销售有限公司将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务。希望往

6、地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务。希望能继续得到消费者的支持。能继续得到消费者的支持。”Chap 0耐克广告耐克广告Chap 0 （3）讲究策略艺术。）讲究策略艺术。促销要因时、因地、因人而异，促销要因时、因地、因人而异，如如：语语言言的的艺艺术术、接接待待的的艺艺术术、衣衣着着打打扮扮的的艺艺术术、广广告告当当中中的的绘绘画画、摄摄影影、音音乐乐、色色彩彩等等艺艺术术手手段段的的运运用用等等，要要根根据据具具体体情情况况恰恰当当的的运运用用，才才能能收收到到较较好好的的促促销效果。销效果。（4）以产品为核心。）以产品为核心。促促销销组组合合中中的的“促促”表表明明了了它它是是“促促进

7、进”产产品品的的销销售售，所所以以，促促销销组组合合必必须须以以产产品品本本身身的的表表现现为为核核心心，不不能能脱离产品去搞无源之水的所谓推销。脱离产品去搞无源之水的所谓推销。（5）实事求是，以理服人）实事求是，以理服人由于促销是以传递信息为主要手段来达到促销的目的，由于促销是以传递信息为主要手段来达到促销的目的，所以必须遵守信息传播的基本原则，传播真实的信息，所以必须遵守信息传播的基本原则，传播真实的信息，这样才能使消费者的利益真正得到保证。这样才能使消费者的利益真正得到保证。Chap 0三、促销方式与促销组合三、促销方式与促销组合 1促销方式促销方式促促 销销 方方 式式 包包 括括 人

8、人 员员 推推 销销 和和 非非 人人 员员 推推 销销 两两 种种非非人人员员推推销销:传传播播面面广广、速速度度快快，但但它它属属于于信信息息的的单单向向沟通，意见不能直接反馈，只能间接反馈；沟通，意见不能直接反馈，只能间接反馈；人人员员推推销销:传传播播面面窄窄、费费用用大大，但但它它属属于于信信息息的的双双向向传传播播，意见可以直接反馈，有利于买卖双方直接交流。意见可以直接反馈，有利于买卖双方直接交流。Chap 02促销组合促销组合将将上上述述的的四四种种促促销销形形式式根根据据督督销销目目标标的的要要求求，进进行行搭搭配配、调调整整，形形成成一一套套针针对对选选定定的的目目标标市市场

9、场的的促促销销策策略略，就称为促销组合。就称为促销组合。Chap 0四、促销组合各部分的关系四、促销组合各部分的关系（1）广告）广告信息的信息的大面积和快速传播大面积和快速传播是促销组合中的主力。是促销组合中的主力。（2）公共关系）公共关系树立形象树立形象、沟通关系、沟通关系为企业整体目标服务为企业整体目标服务在促销组合中一般处于辅助地位。在促销组合中一般处于辅助地位。（3）销售促进）销售促进刺激需求，刺激需求，迅速迅速购买购买是是短期促销短期促销的有效工具。的有效工具。（4）人员推销）人员推销信息的信息的双向沟通和面对面双向沟通和面对面的情感交流，的情感交流，在促销组合中也处于主力地位。在促

10、销组合中也处于主力地位。Chap 0常常用的促销工具用的促销工具广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷电台广告对奖报刊软文推销展示陈述目录销售外包装广告赠品演讲销售会议邮购服务宣传小册子展销会研讨会奖励节目电话营销招贴和传单展览会年度报告样品电子购买标记和标示语示范表演慈善捐款交易会与展销会电视购买广告牌赠券捐赠传真邮购视听材料折扣出版物工商名录招待会公司杂志商品搭配公司活动表1通用的传播工具资料来源：科特勒2000第二节第二节 促销组合策略促销组合策略 一、选择促销组合策略应考虑的因素一、选择促销组合策略应考虑的因素二、推动策略与拉引策略二、推动策略与拉引策略三、促销组合的常用方法和技巧三

11、、促销组合的常用方法和技巧Chap 0一、选择促销组合策略应考虑的因素一、选择促销组合策略应考虑的因素（l）促销目标）促销目标是是以以长长远远占占领领市市场场为为主主，还还是是以以短短期期快快速速获获收收现现金金为为主；是以产业市场为主，还是以消费市场为主主；是以产业市场为主，还是以消费市场为主（2）促销对象）促销对象是是消消费费者者，还还是是工工业业用用户户、政政府府机机构构、商商业业组组织织；是是专专业业技技术术人人员员，还还是是一一般般普普通通人人员员。对对象象不不同同，促促销销策略的重点也有所不同。策略的重点也有所不同。（3）产品性质）产品性质消消费费品品宜宜以以使使用用销销售售促促进

12、进为为主主，辅辅之之以以广广告告、人人员员推推销和公共关系；销和公共关系；工工业业品品人人员员推推销销为为主主，辅辅之之以以销销售售促促进进、广广告告和和公公共共关系。关系。Chap 0消费品与工业用品的促销组合消费品与工业用品的促销组合消费品市场工业品市场Chap 0（4）产品所处生命周期的阶段）产品所处生命周期的阶段生命周期与促销目标、促销组合：生命周期与促销目标、促销组合：产品生产品生命周期命周期促销目标促销目标主要促销方式主要促销方式投入期投入期认识了解产品认识了解产品广告、公共关广告、公共关系、销售促进系、销售促进成长期成长期增进兴趣与偏好增进兴趣与偏好广告、公共关广告、公共关系系成

13、熟期成熟期创创造造和和保保持持竞竞争争优优势势，保保持和扩大市场持和扩大市场广告、公共关广告、公共关系系、销售促进、销售促进衰退期衰退期促成信任，提醒购买促成信任，提醒购买销售促进为主，销售促进为主，辅以广告等辅以广告等Chap 0（5）市场状况。）市场状况。小小规规模模本本地地市市场场，应应以以人人员员推推销销为为主主；对对大大规规模模的的市市场场，则则宜宜以以广广告告为为主主。从从市市场场集集中中程程度度来来看看，如如消消费费对对象象相相对对集集中中，可可采采用用人人员员推推销销；反反之之宜宜选选择择广广告告、销销售促进等。售促进等。（6）顾客待购阶段。）顾客待购阶段。顾客的待购阶段：顾客

14、的待购阶段：认识认识-了解了解-兴趣兴趣-准备购买准备购买认认识识阶阶段段：企企业业主主要要让让顾顾客客知知道道某某种种产产品品的的存存在在，因因此此，广告和公共关系是最主要的促销手段；广告和公共关系是最主要的促销手段；了了解解阶阶段段：顾顾客客需需要要知知道道更更多多的的产产品品信信息息，因因此此，企企业业除除了运用广告外，还可以运用人员推销；了运用广告外，还可以运用人员推销；兴趣阶段：兴趣阶段：人员推销的影响力最大、其次是广告；人员推销的影响力最大、其次是广告；准备购买阶段：准备购买阶段：人员推销仍是最重要的促销手段。人员推销仍是最重要的促销手段。Chap 0二、推动策略与拉引策略二、推动

15、策略与拉引策略1拉引策略拉引策略主要对消费者促销主要对消费者促销广广告告、公公关关、销销售售促促进进是是其其主要手段主要手段2.推动策略推动策略主主要要对对批批发发商商转转而而向向零零售售商商促销促销人人员员推推销销是是其其主主要要手手段段，辅辅之之以以广广告告、公公共共关关系系和销售促进，和销售促进，Chap 0推动策略与拉引策略推动策略与拉引策略营销活动营销活动需求需求需求需求推动推动策略策略营销活动营销活动需求需求拉引拉引策略策略需求需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进Chap 0第三节广告策略第三节广告策略一、广告的概念和分类一、广告的概念和分类二、广告策略二、广告

16、策略三、广告创作与设计三、广告创作与设计比脑白金还牛的新广告比脑白金还牛的新广告:恒源祥恒源祥Chap 0一、广告的概念与分类一、广告的概念与分类n广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息Chap 0根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分Chap 0根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分n全国性广告全国性广告n地区性广告地区性广告Chap 0根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式Chap 0二、广告策略二、广告策略 广广告告策策略略是是广广告告活活动动的的具具体体行行动动方方案案，策策略略正正确确与与否否，对对广广告告目目标标的的实实现现有极大关系。有极大关系。确确定定广广告告目目标标-广广告告预预算算-广广告告媒媒体体-广广告告信信息息决决策策-评评价价广广告告效效果果Chap 0n1、确定广告目标、确定广告目标n1）告知性的广告