伊利乳业公司销售渠道终端陈列管理培训教材2.ppt

1、如何运用商品陈列进行有效沟通 一、为什么要推动商品的陈列？销售通路的下游出口销售通路的下游出口市场占有率计算市场占有率计算的基本单位的基本单位 消费者与产品直接消费者与产品直接接触的地方接触的地方 各品牌经销的战场各品牌经销的战场零售店在销售零售店在销售道路上的角色道路上的角色商品陈列与店头销售的关系商品陈列与店头销售的关系再订货再订货消费者购买消费者购买消费者知道有这种产品消费者知道有这种产品商品陈列商品陈列送到店头送到店头订货订货冲动性购买的类型冲动性购买的类型增加购买增加购买(add on)(add on)瞬间冲动购买瞬间冲动购买(spur of moment)(spur of mome

2、nt)品牌转移品牌转移(brand switching)(brand switching)75%以上的消费者在饮料食品类的购买关系属冲动型购买以上的消费者在饮料食品类的购买关系属冲动型购买商商 品品 陈陈 列列产产 生生 兴兴 趣趣引引 起起 注注 意意建建 立立 品品 牌牌 形形 象象获得购物者的注意就是增加冲动性购物的关键点获得购物者的注意就是增加冲动性购物的关键点对对 广广 告告 的的 记记 忆忆引引 起起 购购 买买 欲欲2 2 秒秒 钟钟 以以 内内购购 买买二、产品陈列在店头行销的角色如何使如何使 商品商品在货架上更加富有在货架上更加富有吸引力、更为生动、吸引力、更为生动、更容易被

3、消费者看到？更容易被消费者看到？商品力够商品力够商品陈列商品陈列加速回转加速回转利润利润（1 1）获得一个较有利和较佳的陈列位置。）获得一个较有利和较佳的陈列位置。（2 2）增加陈列面。）增加陈列面。（3 3）使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架。）使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架。（4 4）减少缺货问题。）减少缺货问题。（5 5）保护陈列面和陈列空间。）保护陈列面和陈列空间。（6 6）利用）利用POPPOP来吸引消费者的注意及兴趣。来吸引消费者的注意及兴趣。（7 7）籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛。籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛。（8 8）刺激消费者冲动性的购买欲

4、。刺激消费者冲动性的购买欲。1 1、商品借由陈列加速回转的方式：、商品借由陈列加速回转的方式：（1 1）好的陈列使顾客更容易找到他想要的东西。）好的陈列使顾客更容易找到他想要的东西。2 2、商品陈列的好处：、商品陈列的好处：（2 2）好的陈列促使顾客）好的陈列促使顾客 看看买买喔喔动作动作停停咦咦嗯嗯心理心理（3 3）商品流动快时，让通路高兴，公司业务员）商品流动快时，让通路高兴，公司业务员高兴，厂商高兴，人气窜升，良性循环，人气高兴，厂商高兴，人气窜升，良性循环，人气更旺。更旺。（1 1）增加零售店销售利润）增加零售店销售利润 以创意陈列吸引消费者做额外的购买。（2 2）改善各类商品的库存量

5、）改善各类商品的库存量 有效的利用有效的空间，避免店头资金的积压。（3 3）创造陈列的美观性）创造陈列的美观性 掘取消费者的需求欲望，让冲动性购买的潜力可发挥至最大。4 4、商品陈列的目标：、商品陈列的目标：(4(4）争取最大的陈列面）争取最大的陈列面 每一平方公尺的空间要创造最大的利润，在货架上达到最大限度。(5)建立消费者的方便性建立消费者的方便性 以有组织、有系统的方式陈列产品，进而鼓励购物者做多样性的购买。(6)保护产品的品质保护产品的品质 先进先出的原则，避免过期，保持其外观可看性。三、商品陈列的六大构成要素 1、商品项目（1 1）商品的齐全性）商品的齐全性 先考虑消费者想要购得品牌

6、和规格。先考虑消费者想要购得品牌和规格。同一类别集中陈列同一类别集中陈列（2 2）便于找寻）便于找寻 一旦消费者知道其位置，下次在购买时，他们一旦消费者知道其位置，下次在购买时，他们会直接走到其固定位置，同时，消费者可较快的做会直接走到其固定位置，同时，消费者可较快的做各类品牌、大小、价格的比较。各类品牌、大小、价格的比较。（1 1）空间对于销售的概念）空间对于销售的概念 依商品所创造的利润给予空间，先调查商品的销售数量以计算依商品所创造的利润给予空间，先调查商品的销售数量以计算 出销售的构成比率，然后按比例求取陈列空间。出销售的构成比率，然后按比例求取陈列空间。（2 2）陈列空间的分配）陈列

7、空间的分配 不可一下子剧烈的增加陈列面，因为卖好或卖差是渐进的，调不可一下子剧烈的增加陈列面，因为卖好或卖差是渐进的，调 整陈列面时，仍需保持产品的带状陈列。整陈列面时，仍需保持产品的带状陈列。（3 3）陈列面的整修）陈列面的整修 一种是立式叠放，同样空间可存放较多的商品。一种是立式叠放，同样空间可存放较多的商品。一种是侧式叠放，不仅可增加货架的存货量，而且也可加强陈一种是侧式叠放，不仅可增加货架的存货量，而且也可加强陈 列面的外观。列面的外观。2 2、陈列空间、陈列空间 陈列出具有吸引力的色调组合突出商品的特色，不但能衬托商陈列出具有吸引力的色调组合突出商品的特色，不但能衬托商品的特色，更能

8、突出其口味特别。品的特色，更能突出其口味特别。（1 1）口味的分类）口味的分类 细化分类，仍需以消费者生活习惯为依托。细化分类，仍需以消费者生活习惯为依托。（2 2）整体性的调配）整体性的调配 A.A.把回转快的产品摆在中间，可使消费者在购买此产品把回转快的产品摆在中间，可使消费者在购买此产品 前已浏览过全部口味及包装；前已浏览过全部口味及包装；B.B.弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以保护本品弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以保护本品 牌在货架上的陈列空间；牌在货架上的陈列空间；C.C.新产品至于强势产品旁，可增加新产品与消费者接触新产品至于强势产品旁，可增加新产品与消费者接触 的机

9、会。的机会。(3)(3)颜色的搭配颜色的搭配 (4)(4)产品展示最大化产品展示最大化3 3、陈列面、陈列面4、陈列高度由货架底层调至第二层，销量增加由货架底层调至第二层，销量增加34%34%由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加63%63%直接由底层调至黄金带，销售增加直接由底层调至黄金带，销售增加78%78%+63%+34%+78%思考点：思考点：主要消费群是谁？妇女或小孩？再根据他们眼睛主要消费群是谁？妇女或小孩？再根据他们眼睛和手臂的长度，在容易看到、拿到的原则下决定陈列和手臂的长度，在容易看到、拿到的原则下决定陈列的高度和范围。的高度和范围。黄金带一

10、般是以视线黄金带一般是以视线2525度左右地方为中心，在他度左右地方为中心，在他之上之上1010度和他之下度和他之下2020度之间，就成人而言，从地面算度之间，就成人而言，从地面算起起90-150cm90-150cm高度；宽度的计算是如果离货架高度；宽度的计算是如果离货架80cm80cm的地的地方，那么最有效的视野幅度是方，那么最有效的视野幅度是90cm90cm。5、陈列的位置小规模商店，端架是最佳的陈列小规模商店，端架是最佳的陈列大型超市，中央通道，通道前后端大型超市，中央通道，通道前后端与临近冰箱的陈列架是最好动线与临近冰箱的陈列架是最好动线最好在与视线等高或略低的货架上，最好在与视线等高

11、或略低的货架上，与诱导其产品冲动性购买的最大可与诱导其产品冲动性购买的最大可能性。能性。6.陈列形态（1）横式陈列）横式陈列 能把消费者诱导深处，确定式挑选商品时必能把消费者诱导深处，确定式挑选商品时必须沿着陈列左右移动须沿着陈列左右移动。水平排列法水平排列法甲甲乙乙丙丙（2）纵式陈列）纵式陈列甲甲 乙乙 丙丙 丁丁产生冲动购买并增加购买之方便性：产生冲动购买并增加购买之方便性：高价位或新推出的口味应放置上层，以吸引注意力高价位或新推出的口味应放置上层，以吸引注意力 每类产品至少有两个陈列面，且需占有二层的陈列货架每类产品至少有两个陈列面，且需占有二层的陈列货架关联性陈列关联性陈列 将用途类似

12、、使用场合相似的互补性商品组合将用途类似、使用场合相似的互补性商品组合在一起陈列，可提高消费者选择及购买商品的容在一起陈列，可提高消费者选择及购买商品的容易度，并可达到关联购买与联想购买的相乘效果。易度，并可达到关联购买与联想购买的相乘效果。丰富感陈列丰富感陈列 品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有立品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有立体感的陈列；堆积如山的故意弄乱也是一种手法体感的陈列；堆积如山的故意弄乱也是一种手法。对比店头陈列，批市陈列的对比店头陈列，批市陈列的要点是什么？要点是什么？四、商品陈列的综合运用四、商品陈列的综合运用1、第二陈列地区补强作用，增强接触率，产生额外的冲

13、动性购买补强作用，增强接触率，产生额外的冲动性购买与主要陈列区分开并保持一端距离，应是购买者进出与主要陈列区分开并保持一端距离，应是购买者进出并会驻留之处。并会驻留之处。A.A.通道末端与主要陈列地区间隔在二个货架以上的位置通道末端与主要陈列地区间隔在二个货架以上的位置 B.B.商店出入口或冰柜附近的岛式陈列区亦是一个好地点商店出入口或冰柜附近的岛式陈列区亦是一个好地点A、支援店头做促销活动、支援店头做促销活动B、季节性或节庆性的特殊陈列、季节性或节庆性的特殊陈列C、新产品上市，突显与其他品牌的差异、新产品上市，突显与其他品牌的差异性，性，加深消费者的印象。加深消费者的印象。2、特殊陈列（、特

14、殊陈列（MIT）临时性陈列临时性陈列 一个月左右一个月左右3 3、把、把“品牌品牌”的所有口味及包装集中陈列的所有口味及包装集中陈列创造一个较佳的视觉广告效果（尤其是小包装产品）创造一个较佳的视觉广告效果（尤其是小包装产品）帮助顾客找到他所需要的商品项目帮助顾客找到他所需要的商品项目利用本品牌的强势产品来拉本品牌的弱势产品利用本品牌的强势产品来拉本品牌的弱势产品利用消费者对某商品创造的认知及偏好，带动所有利用消费者对某商品创造的认知及偏好，带动所有该品牌的商品该品牌的商品A.A.卖场空间规则：卖场空间规则：B.B.卖场气氛规则：卖场气氛规则：卖场气氛塑造卖场气氛塑造场地大小场地大小商品组合及陈

15、列相对位置商品组合及陈列相对位置布置主题布置主题创意陈列构图创意陈列构图创意陈列量预估创意陈列量预估视觉视觉/听觉听觉/味觉效果配合味觉效果配合C.C.卖场活性化规则：卖场活性化规则：人员在特卖中的活化作用和卖场焦点效果人员在特卖中的活化作用和卖场焦点效果商商 品品 陈陈 列列陈陈 列列 空空 间间商商 品品 项项 目目陈陈 列列 面面*陈列的目的是要把商品卖掉，使命就是为了卖得陈列的目的是要把商品卖掉，使命就是为了卖得 更好，将消费者所想要买的东西表现得更好，将消费者所想要买的东西表现得“容易看到容易看到”、“容易挑到容易挑到”、“容易取到容易取到”。陈陈 列列 形形 态态陈陈 列列 高高

16、度度卖卖 得得 好好陈陈 列列 位位 置置MERCHANDISING AT THE POINT OF SALE在销售点陈列在销售点陈列 在销售点陈列在销售点陈列 为什么要提高陈列为什么要提高陈列供应商的无形利益供应商的无形利益被公认为产品种类中的领导地位和专长。竞争优势。改善陈列的吸引力。在产品种类中更能形象。改进经销商/零售商的关系。获得零售商对于我们专长和真诚贡献的尊敬。品牌信息在销售点得到认同。在销售点陈列在销售点陈列 经销商的有形及无形利益经销商的有形及无形利益 有形利益零售商的销售数据。平衡的库存。提高品牌销量。提高投资回报。在销售点陈列在销售点陈列 经销商的有形及无形利益经销商的有形及无形利益 有形利益改善预测。影响零售店的决策。改进销售人员的素质及效力。平衡促销的成绩。在销售点陈列在销售点陈列 经销商的有形及无形利益经销商的有形及无形利益 无形利益建立品种领导地位及专长的声誉。与零售商有更好的友情。在店内有更大的影响力。在销售点陈列在销售点陈列 经销商的有形及无形利益经销商的有形及无形利益 无形利益得到零售店对于专长和真诚贡献成长的器重。在销售点提高陈列的吸引力。在销售点