医药市场营销学试题及答案.docx

1、医药市场营销学试题及答案 湖北中医学院?医药市场营销学?试题答案及评分参考 一、单项选择题每题 1 分，共 15 分。 单项选择题 1市场营销活动的中心是 A A需求 B交换 C利润 D交易 2营销管理的实质是C A让顾客满意 B分析市场 C需求管理 D确定营销管理哲学 3联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于 B A水平多元化 B综合多元化 C同心多元化 D密集式成长战略 4某企业生产满足老年人需要的各种药品是 D A市场集中化 B产品专业化 C选择专业化 D市场专业化 5市场营销学是一门 B A经济科学 B综合性应用科学 C社会学 D心理学 6非常可乐的定

2、位属于哪种定位战略？ A A避强定位 B高级俱乐部定位 C对抗性定位 D重新定位 7产品组合中产品工程的总数指产品组合的 A A长度 B深度 C宽度 D关联度 8经营水力、中药材等同质性产品一般可采用 D A差异性营销战略 B聚焦性营销战略 C集中性营销战略 D无差异性营销战略 9患者在购置药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？B A核心产品 B附加产品 C期望产品 D形式产品 10如果某生产药品的公司认为生产纯洁水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？ A A愿望竞争者 B属类竞争者 C形式竞争者 D品牌竞争者 11某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略

3、为 B A快速掠取策略 B缓慢掠取策略 C快速渗透策略 D缓慢渗透策略 12三株公司生产的保健品为三株，化装品为生态美，其品牌策略为 D A多品牌策略 B统一品牌策略 C个别品牌策略 D分类品牌策略 13某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为 B A选择品定价 B补充品定价 C分部定价 D副产品定价 14以下哪类产品最适合采用密集性分销策略？ C A太太口服液 B价格昂贵的进口药 C单价为 1、00 元的眼药水 D大型医疗器械 15促销的核心是 B A诱发需求 C刺激购置 题分 评卷人 B沟通信息 D扩大销售 二、多项选择题每题 2 分，共 10 分。 多项选

4、择题 1波斯顿矩阵法的分析指标为CD A竞争能力 B市场吸引力 C市场增长率 D相对市场占有率 E市场占有 率 2属于宏观市场营销环境因素的是 CDE A供给商 B竞争者 C人口总量 D收入状况 E科学技术 3消费者市场具有以下哪些特征？ ABC A多样性 B替代性强 C需求弹性大 D专业购置 E购置数量大 4以下哪些产品适宜采用短渠道 CE A口香糖 B感冒通 C瓷器 D烟草 E大型医疗器械 5在整合营销中，4C 指 ABCE A本钱 B便利 C沟通 D竞争者 E消费者的需要和欲望 三、名词解释每题 2 分，共 10 分 1市场营销 是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望

5、的社会管理过程。 2营销环境 是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 3市场营销组合 指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合应用与最正确组合。 4市场定位 即 确 定产 品在 市场 中的 位 置。 根据 顾 客对 某种 产 品属 性的 重 视程 度， 给 本企 业的 产 品创 造并 培养一定的特性，树立一定的市场形象。 5促销组合 是企业将人员推销、广告、公共关系和营业推广 4 种根本促销方式有机结合成为一个策略系统，使企业 的全部活动相互配合与协调，以最大限度地发挥整体效果，顺利实现企业目标。 四、辨析题每题 1 分，共 10 分，对的打“，错的打“

6、 辨析题 1市场营销的核心是交换。 2从营销学角度讲，整体产品是由四个层次构成的。 3关系营销的核心是与各种相关利益者建立和开展良好的关系。 4微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。 5目标市场战略包括本钱领先、差异性、集中性三类战略。 6组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。 7对某药品的包装进展改变后为新产品。 8产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的。 9分销渠道是由供给商、制造商、中间商、消费者构成的。 10处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。 四、简答题每题 5 分，共 25 分。 简答题 1市场营销观念与推销观念有哪些区别？ 答:市场营销观念

7、以销定产，而推销观念以产定销1 分 具体有四个方面的不同：出发点不同1 分；中心不同1 分；营销手段不同1 分；营销目标不同 2影响消费者购置处方药的主要因素有哪些？ 答:主要因素有： 1相关群体； 2家庭因素； 3经济因素； 4心理因素； 5药物因素。 3医药产品品牌设计原那么有哪些？ 答: 原那么如下： 1简单醒目，便于记忆； 2新颖别致，易于识别； 3容易发音，利于通用； 4适应地域文化，易于承受； 5符合法规。 4心理定价策略有哪些？ 答:策略如下： 1整数定价； 2尾数定价； 3声望定价； 4习惯定价； 5最小单位定价。 5你认为医药推销人员的任务有哪些？ 答: 任务如下： 1树立企

8、业形象； 2收集信息； 3指定销售方案，推销商品； 4做好售后效劳； 5不断进展营销理论与实践的创新. 六、论述题每题 10 分，共 20 分 1试用 SWOT 法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。 答:1SWOT 分析： 时机：入世、天然药物的消费热潮的兴起等；1 分 威胁：局部国内消费者的不认同、地域文化的差异等；1 分 优势：疗效好、毒副作用少等；1 分 劣势：质量的稳定性、成分等存在一些问题。1 分 2营销策略：进展市场细分后，针对目标市场的不同特点实行差异化营销。 制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道和促销的角度进展分析。 2企业的竞争地位有哪几种类

9、型？在武汉市中医市场，湖北省中医院即湖北中医学院附属医院属于 何种类型？其应采取什么竞争战略？ 答:1企业的竞争地位有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。 2由于湖北省中医院在中医行业，规模大，拥有医术精湛的中医，可以诊治一些疑难杂症，具有较强 的专业化优势，在武汉市中医市场应当属于市场领导者。2 分 3 其 应 该 采取 集 中 化战 略 ， 利 用 湖 北中 医 学院 的 品 牌 优 势和 老 中 医的 医 术 集 中 于疑 难 杂 症领 域等等，开拓整体中医市场，维护自己的市场份额。4 分 七、案例分析10 分 案例分析 汉林清脂 “汉林清脂败走麦城 一汉林清脂拖累太太业绩

10、“太太要征服另一半的雄心尚未尘埃落定， “征服男人的利器汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。 从 2001 年底太太药业正式推出汉林清脂，到 2002 年 6 月 30 日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了 3,410.79。从太太药业 2002 年上半年度公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约 3000 万元，正好 和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称：“局部产品处于市场推广期间，销售量尚未能到达 预测时的规模这个局部产品，应该包括汉林清脂。 2002 年月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002 年 11 月初，汉林清脂的电视广告已停播。屡 战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走

11、麦城！ 二问题所在 产品选择有误？ 心脑血管病已成中国头号杀手，中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算，降血脂保健品潜在市场容 量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的 举措。 太太药业实力不够？ 太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充分；这次几个月时间投入三千多万现金，在保健品行业内，有 此魄力的公司，全国也不会超过家。 太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过个亿，但其推 出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内，温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几 个企业。 汉林清脂的定位不够准确？

12、 从广告上分析，汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。 可谓准而且狠。 广告创意不佳？ 太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且广告词“每天清一清，血脂 不再高！ 容易记忆， 直接指出了产品的效果。 广告创意也没有问题。 那又是什么让汉林清脂败走麦城呢？ 太太低估了降血脂市场的开发难度，对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误，这些是造成 汉林清脂失败的原因；但更深层次的原因是：整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。 三汉林清脂的“软肋 汉林清脂的失误主要在于： 1、对市场研究不透、低估了市场开发的难度 降血脂市场是个

13、隐形市场，开发难度极大。高血脂症是慢性病，不到发病之时往往以冠心病、脑中风等 形式发作，消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候，就已经发病了。发病之前消费者难以感知，是降 血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。这样营销的重心应放在进展 市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这需要对消费者进展深度沟通。可以想象，这个过程会非常 漫长。 太太也进展了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确，可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性特点， 以为只要沿袭以前的思路，就能迅速获得成功；这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下，健特生物 从年年初，就投入了相当多的人力、物力去研究降血

14、脂市场，前后历时近年时间仅市场研究 和前期筹划，不包括产品研发阶段的论证，才弄清楚降血脂市场难以快速启动，并最终放弃。 2、广告策略失误 太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经历，对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价 值不大。但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路用温和的电视广告去提示消费者 购置。 而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳；理性、疏于照顾自己的男性，只有在明白高血脂症的危害， 并且自身有危机感的时候，才可能去尝试性购置。 3、媒体时段选择有误 从定位上看，汉林清脂针对的是 40 岁以上高收入的成功男性。然而汉林清脂的电视广告却多项选择择在黄金 时段

15、播出或者跟片，而成功男性没有时间看电视剧，在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。本来 广告就不够锐利、说服力不强，又选在目标消费群体难以看到的时间播出，汉林清脂表现不佳，也就缺乏 为奇了。 、对行业深层变化缺乏准备 汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自 2001 年以来，市场上就鲜有成功上市的新保健品。海王药业的 海王金樽、太太药业的汉林清脂、养生堂的减之胶囊等，都消耗巨资进展了推广，但至今都在惨淡经营。 年，保健品行业连续爆发“补钙过热、“核酸风波、“脑白金质疑等，让消费者对保健品 行业丧失了信心。而整个行业生存的环境也发生了根本性改变政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费 用上升、行业竞争剧烈

16、、消费者日益理性种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质 变时代。 在新形势下，所有的保健品企业都面临一样的问题：怎样更准确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样 设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。要解决这些问题，就必须辞别保健 品粗放的营销模式。靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复返。如果以前企业信奉的是粗放的“狂 轰滥炸，他们现在需要的是“准确制导的锐利营销。 汉林清脂在启动市场的时候，对行业变迁却缺乏清晰认识，仍沿袭了太太口服液、静心口服液等屡战屡胜 的“电视广告轰炸套路，其上市受挫在所难免。 四太太药业的“自救行动 汉林清脂受挫，但只是一次战斗

17、的失败，太太药业远还没有失去整个战役。汉林清脂的失利，最多只能算 一次失败的试销。面对庞大的潜在市场，太太药业有足够的实力为失败买单。太太雄厚的资本储藏、经历 丰富的市场人员、相对空白的市场，这些无疑是汉林清脂卷土重来、重整旧河山的保证。为此，汉林清脂 调整了营销策略，并展开了新攻势。 1汉林清脂的前期运作存在哪些问题？5 分 答：存在的问题主要有： 对市场研究不透、低估了市场开发的难度； 广告策略失误； 媒体时段选择有误； 对行业深层变化缺乏准备。 2如果你是汉林清脂的营销经理，你认为该如何调整汉林清脂的营销策略？5 分 答： 营销策略：针对前面的问题分别进展改良；1分制定相应的营销策略，从

18、产品、价格、渠道和促销的角度进展详细分析。4 第一章复习题 一、单项选择题在以下各小题备选答案中，选择一个最适宜的答案 1、从营销学角度理解，市场是指某种或某类产品现实和潜在的 的集合。 A价值 B. 价格 C. 生产者 D. 购置者 2、医药市场按 分类，可以更好地表达以顾客为中心的指导思想。 A按医药产品的形态分类 B按购置者及其购置目的分类 按营 销区域分类 按医药产品的供求态势分类 3、医药市场营销的核心是 A生产 B.分配 C.交换 D.广告 4、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为 。 A潜在顾客 B. 医药市场营销者 C.顾客 D.推销者 5、个人没有得到某些根本满足的感

19、受状态，是人类的根本要求，称为 A需要 B.欲望 C.需求 D.饥饿感 6、 是医药企业的根本职能。 A.产品生产 B.获取盈利 C. 医药市场营销 D.资金分配 7、针对负需求，应实行 营销管理任务。 A.刺激性 B.开发性 C.维持性 D.扭转性 8、中国现存最早的市场营销学教材是1933年，丁馨伯编译. A.?市场营销概论? B. ?市场学? C.?营销学? D.?市场营销原理? 9、市场营销学，译自英文“Marketing，是20世纪初产生于 的一门新兴的 学科。 A.英国 B.日本 C.美国 D.欧洲 10、医药市场营销管理的实质是 A.生产管理 B.需求管理 C.控制管理 D.刺激

20、需求 11、菲利普.科特勒教授描述的“营销近视症是指 。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 12、以顾客为中心的营销观念，是通过满足需求到达 ，最终实现包括利润 在内的企业目标。 A. 顾客满意 B.顾客价值 C.顾客购置 D.顾客偏好 13、目标市场对医药组织提供的产品感到厌恶，甚至付出一定的代价回避它们的需 求状况，称为 A无需求 B负需求 C潜在需求 D饱和需求 14、针对有害需求，医药企业的营销任务是通过 措施来限制这类需求。 A限制性营销 B协调性营销 C扭转性营销 D抵抗性营销 15、美国市场营销学会成立于( )年。 A 1933 B 1937 C 194

21、2 D 1932 二、多项选择题在以下各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案 1、构成医药市场的要素有 A.人口 B.购置力 C.购置欲望 D.产品 2、医药市场按购置者及其购置目的分类，可以分为 A.消费者市场 B.组织市场 C.买方市场 D.卖方市场 3、医药产品与一般的产品相比拟，是特殊产品，其特殊性表现为 。 A.专属性 B. 两重性 C.质量的重要性 D. 限时性 4、研究医药市场营销学的主要方法有 。 A产品研究法 B历史研究法 C管理研究法 D系统研究法 5、按照彼得德鲁克的说法，企业的根本职能是 。 A.生产 B.市场营销 C.创新 D.组织 6、医药市场营销管理过程包

22、括 分析市场时机 B.选择目标市场 C.制定市场营销组合； D.实施市场营销活动 7、市场营销学在我国的开展分为 阶段。 引进阶段20世纪70年代末至80年代初 传播阶段20世纪80年代初到80年代末 应用与开展阶段20世纪80年代末至今 退出阶段21世纪初 8、以企业为中心的营销哲学包括 。 A. 以生产为导向的生产观念 B. 以产品为导向的产品观念 C. 以推销为导向的推销观念 D. 社会市场营销观念 9、以社会长远利益为中心的营销哲学包括。 A. 以顾客为中心的市场营销观念 B. 社会市场营销观念 C. 以推销为导向的推销观念 D. 绿色营销观念 三、判断题对的在括号内划，错的在括号内划

23、 1、需求是人们为了得到满足而对具体物品的需要。 2、刺激性营销是针对下降需求而采取的医药营销管理。 3、“企业生产什么，市场就销售什么是以产品为导向的产品观念。 4、社会市场营销观念强调以消费者作为唯一出发点。 5、从企业实际营销的经历来看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的本钱 6、医药市场营销的主体为个人和医药组织。 7、医药推销是医药市场营销的全部。 8、彼得德鲁克曾经指出，企业的根本职能只有两个，这就是市场营销和创新，其 中市场营销是企业的首要的核心职能。 9、营销管理的实质就是需求管理。 10、限制性营销针对有害需求实施的。 11、医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理

24、论、医药学等理论基 础上的综合性、应用科学。 12、医药市场营销的主体是医药产品和价值。 13、医药市场营销者只能是卖方。 四、填空题请在每个小题的括号内填入适当的词句。 1、医药市场具有三个要素：人口、购置力和 。 2、经济学中的市场是指商品 关系的总和。 3、医药市场营销的主体为个人和 。 4、医药市场营销的客体是医药产品和 。 5、医药市场营销的核心是 。 6、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药 营销者，另一方那么称为 。 7、 是人们为了得到满足而对具体物品的需要。 8、需求是指人们有能力购置并 某种产品的欲望。 9、营销管理的实质就是 管理。 10、

25、市场营销学，译自英文“Marketing，是20世纪初产生于 的一门新 兴的学科。 11、市场营销学最早传入中国是在 年代。 12、1933年，丁馨伯编译 ，是中国现存最早的市场营销学教材。 13、“顾客需要什么，我们就生产提供什么，表达了以 为中心的市场营 销观念。 14、医药市场营销学是 的分支学科，是一门建立在经济学、数学、 行为科学、管理学、医药学等理论根底上的综合性的应用科学。 五、根本概念 1、医药市场 2、市场营销 3、医药市场营销 4、市场营销哲学 5、绿色营销 六、简答题： 1、医药市场有哪几个特点？ 2、医药市场营销管理过程？ 七、论述题 简述市场营销哲学的演变及其背景。

26、1波斯顿矩阵法的分析指标为 A竞争能力 B市场吸引力 C市场增长率 D相对市场占有率 E市场占有率 2属于宏观市场营销环境因素的是 A供给商 B竞争者 C人口总量 D收入状况 E科学技术 3消费者市场具有以下哪些特征？ A多样性 B替代性强 C需求弹性大 D专业购置 E购置数量大 4以下哪些产品适宜采用短渠道 A口香糖 B感冒通 C瓷 器 D烟草 E大型医疗器械 5在整合营销中，4C指 A本钱 B便利 C沟通 D竞争者 E消费者的需要和欲望 三、名词解释每题2分，共10分 1市场营销 2营销环境 3市场营销组合 4市场定位 5促销组合 四、辨析题每题1分，共10分，对的打“，错的打“。 1市场

27、营销的核心是交换。 2从营销学角度讲，整体产品是由四个层次构成的。 3关系营销的核心是与各种相关利益者建立和开展良好的关系。 4微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。 5目标市场战略包括本钱领先、差异性、集中性三类战略。 6组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。 7对某药品的包装进展改变后为新产品。 8产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的。 9分销渠道是由供给商、制造商、中间商、消费者构成的。 10处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。 五、简答题每题5分，共25分。 1市场营销观念与推销观念有哪些区别？ 2影响消费者购置处方药的主要因素有哪些？ 3医药

28、产品品牌设计原那么有哪些？ 4心理定价策略有哪些？ 5你认为医药推销人员的任务有哪些？ 六、论述题每题10分，共20分 1试用SWOT法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。 2企业的竞争地位有哪几种类型？在武汉市中医市场，湖北省中医院即湖北中医学院附属医院属于何种类型？其应采取什么竞争战略？ 分数 评卷人 七、案例分析10分 “汉林清脂败走麦城 一汉林清脂拖累太太业绩 “太太要征服另一半的雄心尚未尘埃落定，“征服男人的利器汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。 从2001年底太太药业正式推出汉林清脂，到2002年6月30日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了3,410.79万元。从太太药业2002年上半年度公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约3000万元，正好和汉林清脂推广费