石家庄福泰地产项目整体开发战略报告.docx

1、石家庄福泰地产项目整体开发战略报告石家庄福泰地产项目整体开发战略报告广州凌峻房地产咨询有限公司2003年6月前言第一章 什么是战略 第二章 战略基本思考 第一原则 为石家庄造好房子原则第二原则 强势品牌策略第三原则 全面领先策略第四原则 滚动发展策略第五原则 复合地产策略第六原则 优质服务策略第七原则 全面覆盖策略第八原则 持续创新策略第九原则 社区文化策略第十原则 示范开发策略第十一原则 整合社会资源策略第十二原则 实现利润最大化策略第三章 福泰地产品牌战略规划 第四章 本项目的目标客户群分析第五章 本项目开发理念第六章 本项目核心竞争优势构筑第七章 本项目开发步骤第八章 置业会第九章 利润

2、与资金结束语前 言福泰地产，虽然成立时间不算很长，但其拥有丰富的开发经验，国际性的开发背景，现正迈向专业化、市场化、规模化的区域性开发商，对于石家庄本项目有着极高的期望，旨在以此项目为起点，推动石家庄住宅产业的飞跃式发展，真正为石家庄人民造好房子，满足其对生活品质的更高追求，同时，也成就企业自身，在品牌、资金、经验、机制等层面皆得到提升，成功实现“全国性大型专业化开发商”的发展方向与规划。石家庄福泰项目整体开发战略报告，是考察福泰地产企业发展、当地市场竞争态势及房地产发展的基本规律及特质而制订的整体开发决策和计划方案。本项目整体开发报告是一个在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思

3、考及深度思考，具体对开发战略思想，投资分析研究，产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划，并在未来的各项地块开发、规划及建设中有计划执行。第一章 什么是战略1、 战略的定义：战略是关于一个组织项目长远的、全局的目标，以及组织为实现目标在不同阶段上实施的不同方针和对策。2、 本项目的战略目标：本项目的战略规划包括长期、中期和短期目标。 短期目标（1年）：1）迅速在石家庄地区扩大知名度；2）顺利完成首期的开发销售；3）企业品牌的导入，树立福泰地产在当地的良好形象。 中期目标（2年）：1）本项目顺利进入良性开发以及持续热销；2）强化福

4、泰地产在石家庄地区的品牌形象。 长期目标（3-5年）：1）本项目进入成熟发展期，并为下一个项目积蓄深厚的品牌资源；2) 树立福泰地产全国性的品牌形象；3）推动福泰地产在全国性开发领域的滚动发展。3、 本项目战略报告的主要内容：要实现设定的以上的战略规划，则要求从项目所在地的石家庄的房地产市场环境状况为出发点，结合本地的消费群，从开发商的企业品牌的营造与延续的品牌效应，拟定产品的整体发展思路与品牌的发展战略，锁定目标客户群，制定项目的开发理念与开发步骤，与极具竞争力的核心战略，以达到福泰地产的目标盈利能力、市场覆盖率及企业品牌发展等。 着重考虑以下几方面：1) 以怎样的形象出现在市场面前；2)

5、开发哪些产品或服务；3) 面对哪些市场；4) 关心满足顾客的程度；5) 达到福泰地产的目标如：盈利能力、市场覆盖率及企业品牌发展等。第二章 战略基本思考本章对福泰项目的开发过程进行系统性思考，建议遵循十二大原则予以展开。第一原则：好房子策略为石家庄人民建好房子。确立福泰地产项目的开发宗旨，为石家庄人民造好房子。石家庄目前的房地产市场竞争态势较为平缓，且产品的整体素质尚且不高，但作为福泰地产，具有国际背景，拥有深厚的开发经验，更应不断提升住宅产品素质。以“好房子”的标准为指导，如：居住的舒适度、生活的便利度、审美艺术气质、科学用材的含量、人文文化内涵、自然生态的维护与延续等，着力在整体素质的超越

6、，同时又具有鲜明的卖点，二者合一形成强有力的产品力来支持产品的形象力，使本项目成为石家庄地产界发展质的飞跃，一个标志性的物业。第二原则：强势品牌策略实力决胜一切。以强势品牌打造石家庄地产的航空母舰，为企业树立品牌形象，实力型开发商进驻石家庄。福泰地产，作为具有国际背景，如马来西亚、澳大利亚、澳门等，以超强的国际性开发理念，融合国际地产的智慧，并且，拥有在国内近20多年的房地产开发经验，因此，以往的资质与开发经历将是入市时重要的“名片”。尤其是石家庄福泰项目规模之庞大，地理位置的显赫，在石家庄罕有的，在第一时间获得消费者的信赖与认同，是项目开发成功的关键保证。而且，以往石家庄的楼盘着重在于概念的

7、炒作，真正体现优质住宅的项目有限，市场还处于逐步成熟的过程中。因此，福泰地产在入市时，必须高举“实力”的大旗，摆出“实力决胜一切”的姿态，将所有的意向购房者的目光吸引到本项目上，成为2004年石家庄最值得期待的地产项目。同时，也为“福泰地产”长远发展构筑坚实的平台。第三原则：全面领先策略以我为主，做市场的领导者。全面提升生活品质，以全新标准引领石家庄地产。以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。对于福泰地产，获得东南分区目前最优质的地块，所面临的已不仅仅是区域市场的“第一杯羹”，而是要成为整个石家庄市场的领导者与先导者，这是由于当地市场有限的规模所决定的。

8、福泰地产有责任成为地产市场全新标准的制订者、引领者。只有始终站在市场的前端，以“大盘”和全面领先的“产品先锋”的市场地位，才有可能分得整体市场上最大的市场份额，持久地保证大体量的产品出售，确保开发进程的正常运转。第四原则：滚动发展策略建立大品牌，为持续发展提供平台。福泰项目规模相当巨大，这就决定了其必须建立大品牌，不断地维系与强化品牌，给予新的生命力，才能有效地消化系列产品。大品牌具有较强的张力，在其控制下，有机地发展出不同时期、不同类型的产品。同时，规模庞大也决定了其开发进程不可能在同一时间内结束，这要求在一个相对较长的时期（预计将在4-5年内完成总体开发）。要保持较强的市场关注度与销售态势

9、，则要不断地推出全新的组团，形成独特的竞争优势，成为既涵盖在大品牌内，又相对独立存在的个体。因此，对于大品牌平台的搭建，实质上创建了一个资源共享的平台，在这个平台上，项目的资源是相同的，能够综合项目的推出，奠定基础，在平台上形成共性，各个组团则展示个性的发展。由此，势必形成“大品牌、多组团”的滚动式良性开发模式。第五原则：复合地产策略跳出地产做地产，以发散性思维思考本项目开发。复合地产，是以创新的、发散的思维方式，跳出地产行业之外整合各种优势，将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游、体育、教育、科技等产业融合起来，形成各种产业房地产。它既能满足住房的基本需求，也能满足人们对旅游、休闲、教育等多

10、重心理与生理的需求。福泰地产项目，开发时间跨度长。一是，需要有引导市场的题材，二是，有节奏地推出卖点。所以，必须从策划和规划开始，为未来的营销准备充足的题材，以源源不绝的卖点吸引市场持续性的高度关注。在提供生活空间的同时，要为业主提供未来70年的时间。与人们生活息息相关的教育、健康、休闲、文化、服务等，绝不仅仅是被动投入的配套项目，更是具有持续性经营价值的项目。因此，福泰地产项目，不应仅局限于对房子产品质量的要求，原来的一些核心因素（地段、规划、户型、物业管理等），变化成了基础性因素。在复合地产的思路下，相应的房地产理念、目标、价值观，以及资金、人才、技术的资源组合也都在变化。第六原则：优质服

11、务策略强化全过程、全员的服务意识。房地产经营，不只是开发行为，过程中更多的贯穿着服务。尤其是在同比竞争日趋激烈的石家庄市场，增值服务显得格外重要，不仅仅是开发商对客户的承诺，更是开发商完善自我的要求，始终为客户提供优质的服务。因此，为了维护客户的正当利益，必须形成一套完整的服务系统。一是，不管是消费者、业主，还是未来合作的商家，都可以通过这个系统反馈意见，得到来自各部门的满意服务。二是，在售前、售中、售后的过程，对消费者提供全过程的优质服务，让其感受到开发商的关注无处不在。三是，与各行业的专业公司，如：海尔集团合作，向消费者所提供的“一站式”菜单家居集成服务。总之，开发商应从客户出发，本着优质

12、、全面服务的原则，大处着眼，小处着手，经过不懈努力，才能创立企业及项目品牌。第七原则：全面覆盖策略努力提高市场占有率，将目标客户一网打尽。本项目开发体量庞大，从石家庄整个一手市场而言，无论是从静态市场，还是从动态市场空间来看，都具有相当沉重的销售压力。因此，最大限度地扩大市场份额，紧紧抓住意向购房者是重中之重，同时，通过有效的措施挖掘并刺激潜在的购房者，使他们的购房计划尽早地实施。解决规模化与市场容量有限的矛盾，关键在于不仅要求扩大产品类型及目标消费群，并且以高性价比成为市场焦点，打动更广泛的购房人群。 第八原则：持续创新策略超越石家庄现有的产品素质，以创新为竞争武器。创新是项目成功的灵魂，是

13、生存之本。创新并不意味着无原则的超越，其尺度与标准均需恰到好处。对于本项目，创新不是一次而就的，而是持续不断的，根据产品类型的变化，开发进程而展开，在每一种物业类型，在每一个开发阶段，将创新意识融会其中，自始至终，处于市场的领先地位。然而，在创新的过程中也要考虑到石家庄房地产市场处于一个并不成熟的阶段，追求完全地一步到位，要求达到国内最顶级的水平，将造成企业资源的浪费，也难以让当地的消费者接受。因此，在创新的空间把握上，鉴于本项目体量庞大，并且分为三大地块，可以考虑在开发初期仍以当地市场最为接受的产品类型为主导，例如以多层为主，小高层为辅。第九原则：人文文化策略培育住户的归属感与认同感。在房地

14、产市场竞争日益激烈，楼盘同质化、白热化的情况下，当今开发商争相竞争的不仅仅是楼盘硬件上的配套与材质方面，更是体现在社区的浓厚生活文化人氛围的营造上。一切都是从业主出发，为其营造浓厚的生活与人文社区氛围，赋予楼盘独有的生活方式，使社区拥有长久的吸引力。本项目规模庞大，开发时间长，这就决定了只从硬件上下功夫，生硬的搬砌更多的配套设施来完善与提高本项目的素质，并不能满足到现代业主理想的居住的环境与生活方式。用心营造浓厚的生活氛围，只有通过社区活动，促进业主间的文化交流与感情交流，让居住在此的业主构筑强烈的归属感与亲切感，赋予楼盘独有的生活方式，让大家的社区变得更丰富多彩，更有内涵，更有品味。第十原则

15、：提前展示策略展现生活的魅力，激发客户的购买欲望。由于本项目为期楼发售，是福泰地产在石家庄首个开发的大型项目，市场对开发商的品牌认识不够深刻，短期内难以建立强势品牌效应。因而，对本项目的前期包装与品牌的建立，必须强下功夫，充分发挥本项目的优势，国际性背景、地块规模庞大，开发商实力雄厚等这些优势。因此，开发示范策略则能更好地为本项目的推售与形象服务。通过打造极具诱惑力的现场，极具个性的包装广告，将项目的未来生活形态充分展现出来，以极大的震撼力进入市场。让到此的客户能真真切切地感受到居住于此的强烈社区氛围与生活气氛。由此，无论是对于制造销售的持久旺势，还是快速建立企业及项目品牌，均具有理想的效应。

16、第十一原则：整合社会资源策略加强与政府、传媒的合作，增强项目品牌的社会效应。本项目处于石家庄的东南分区，为未来城市的重心地带，而也是“城中村”改造工程的第一个入市的项目，必然将得到政府的大力政策支持与扶持。通过与政府、媒体深度合作，利用其权威性与公正性，为本项目的推出摇旗呐喊。可将其做为重要的资源与支持，并加强与传媒的合作力度及深度，增强项目品牌与产品的社会效应。第十二原则：实现利润最大化策略达到企业的最终战略目标。在本项目的开发过程中，注重成本预算的控制，以实现利润的最大化，对于福泰地产，特别是其首次在石家庄开发房地产项目，更应注意整体开发的成本与利润，并周全考虑项目的一、二期整体性的滚动开

17、发，权衡整体开发的总利润，促使利润最大化。但是，也应该关注短期利润的设定，在一期的开发中，必要时可适当加大成本，将本项目完美地打造，以为后期开发与利润的拉升奠定坚实的基础。如：合理地提高商铺的面积、小高层与多层相结合开发，从容积率出发，提高利润点等等。第三章 福泰地产品牌战略规划国际地产智慧 引领现代生活 一、品牌建立的思考点：1、 从发展商的开发角度而言：福泰地产具有国际性的开发背景，拥有国际开发理念，先进的开发意识，福泰地产从博大到精深，以其国际背景、扎实的房地产开发经验、雄厚的集团实力、前瞻性的开发眼界等全力打造石家庄项目，持续创造地产界的高峰提供了坚实的保障。2、 市场需要的客观条件出

18、发：石家庄的房地产市场正处于更新换代的洗牌阶段，市场需要有真正强势的品牌作为引导者，为众多的开发商，以及正在成熟中的消费者做出清晰的示范与指导，而在这一阶段中，能免真正脱颖而出的开发商，将具有更广阔的发展前景。这一点，也是福泰地产进入石家庄首要彰显的目标。3、 从消费者消费的角度需要：本项目是福泰地产石家庄的首个开发项目，在当地房地产市场还没有建立强势的品牌。本项目规模虽然大，但在市场还没有完全认可的前提下，消费者对本项目缺乏信心，持观望态度的状况下，若强势的品牌未能在当地树立与延伸，未能对本项目作强势支撑， 则难以在当地房地产市场树立彪炳的作用，难以领航当地房地产市场，难以赢得消费者的信任与

19、青睐。4、 项目良性发展的需要：项目规模之大，开发时间长，自始至终坚持品牌的战略，树立与延续与发挥品牌的效应，则对本项目开发的全程监控则起着举足轻重的作用，它能保证到项目的良性发展的需要。品牌是为销售提供服务的，通过形象塑造、品牌内涵的充实，使福泰地产、本项目走上一条可持续发展的品牌之路。二、品牌定位阐述： 国际地产智慧 引领现代生活 阐述：站在国际地产的高度，将国际地产智慧融于都市生活之中，不仅张扬出企业的国际性背景，在地产界的行业领先性及引导性，而且可以将企业的形象提升到一个全新的高度。国际与智慧并重，住宅与生活并举，将建筑与生活有机相融，这正是地产企业的精神和企业取得可持续发展的有力保障

20、。三、品牌推广节奏1、品牌发展的进程规划：2003年，建立福泰地产的品牌知名度。 福泰地产作为一个大盘，甫一出场，必须占据目标客户群的注意力，让福泰地产作为当地业界的“金字招牌”，成从众效应，使人们关注并期待新项目的推出。2004年起，持续提高福泰地产的品牌认知度。 根据首期销售及工程进度的推进，福泰地产为石家庄人民将一步步展现完美的篇章，以此为基础，将本项目的各种优势及特质有效地传播予客户，使之对福泰地产的轮廓愈来愈清晰及突出，心目中的形象也更为鲜明与独特。在品牌发展与深化的过程中，不断创造福泰地产的美誉度。 美誉度的培育是需要一段相对较长的时间，需要事无巨细的执行，带来的是福泰地产品牌的不

21、断积累与优化，以及良好的“口啤效应”，从而得以社会效益、经济效益的双赢。2、品牌发展的过程，需要一项由内至外的贯彻。内开发商自身。1） 树立精品意识，一切从产品出发。 任何消费行为，最终都将回到产品本身。福泰地产所开发的项目不仅拥有相当高的综合素质，在自身特色的营造上亦将有着出色的表现。2） 品牌文化的培育。 福泰地产的每一位员工，上至老总，下到基层人员都了解“品牌之道”，理解并履行“品牌承诺”。并且，品牌承诺必须成为企业文化的重要组成部分，对每一个决策产生影响。但是要明确，培训品牌文化要依靠持久且充满热情的教育，以及角色表率的方式来实现的。外面向客户。1） 统一形象。福泰地产的所有对外宣传中

22、，必须是以一致的形象，强化系统性的形象宣传。启用福泰地产标准的VI识别系统和特定的组合，通过特定的组合方式强化福泰地产形象，同时也通过建立福泰地产的号召力来推动项目销售。2）系统地传播。福泰地产的品牌传播与所开发项目的推广密不可分，相辅相成。3、品牌战略发展之建立品牌优势：通过对福泰地产的品牌持久而细致的发展，建立起品牌之优势，从某种意义上说，塑造一个品牌易，维护一个品牌难，品牌应具有可持续发展的能力和空间，要令品牌不断强大，就必须不断提升、确保品牌不断更新的源动力。对于福泰地产，就是立足品牌承诺的基础上，在品牌及项目的整体营销推广的过程中，产品及推广手段不断推陈出新，只有创新才能使品牌有生命

23、力。 第四章 本项目的目标客户群分析目标消费群定位“泛精英阶层”：1、解决规模化与中高端市场容量有限的矛盾，尽量扩大本项目的目标消费群。2、将家庭年收入5万元以上阶层定义为“泛精英阶层”。3、一个事业、知识和财富不断“成长和发展中”的阶层。4、一个奔向“小康”，并开始拥有固定资产的阶层。5、力争快速地消化周边置业人群，扩大分割石家庄整体消费市场的份额。6、分为“薪富”、“中富”和“先富”三类。 薪富精英阶层：1、家庭生命周期和特征：1.1 处于初婚期（从结婚建立家庭到生育第一个子女的时期），部分为单身人士；1.2年龄由25至35岁；1.3 家庭年收入5万8万元；1.4 一般没有私家车；1.5

24、多为“非创业型”人士，我们称之为“银领”，主要是有以下几类：A. 知识型人才，如教师、医生、专业技术人员；B. 公务员，如：企事业单位干部；C. 企业中的高级白领。1.6 事业刚起步，但很有发展潜力；1.7 年轻、宽裕、学历较高，观念超前，经济和家庭负担相对较轻，对赚钱信心十足，不屑于“藏”钱，习惯先花“未来钱”。2、购房动机和消费心理：2.1 为改善居住环境或结婚需求购房，基本为自住购房，需求迫切。2.2 有勇气借贷购房，有足够的还款能力。2.3 易受媒体广告影响。2.4 求新、求美。3、购房需求与开发对策：购房需求开发对策家庭结构简单，面积要求不高，承受总价较低8090平方米的2室2厅11

25、0130平方米的3室2厅（为主）积蓄不多，仅能支付首期，装修、购买家具、电器压力大降低置业门槛低价入市轻松付款提供精装修提供家具电器一体化贷款需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观价廉物美发展商的实力与信誉优良的产品规划设计精致的细部设计关心未来子女教育，同样在乎自身成长推出一条龙教育系统 中富精英阶层:1、家庭生命周期和个体特征:1.1 处于生育期（从第一个孩子出生到最小一个孩子被抚养成人的时期）。1.2 夫妻年龄由3045岁。1.3 家庭年收入8万至10万元。1.4 部分拥有一辆国产私家车。1.5 主要包括:A、 大型外资、合资和国有企业的高级管理人员，我们称之为“金领”；

26、B、 中小型私营企业主；C、 政府机关的领导干部；D、 商品批发市场的经营业主，不少是来自外地。1.6 有较高的素质和教养，有较好的职业和身份，有新的文化背景，新的人生体验，紧追时代的脉搏，追求新的生活方式；1.7 有事业心，工作勤奋；事业成功或有良好的发展潜力和为此奋斗的精神；1.8 受过良好的教育，有着良好的事业基础和发展前景；1.9 生活方式积极、健康、向上。2、 购房动机和消费心理:2.1 为子女就读名校而买房；2.2 为改善生活环境而换房；2.3 住宅的投资功能愈来愈为更多的人所关注；2.4 追求健康和舒适;2.5 效仿及炫耀动机;2.6 注重房屋的实用性、合理性；2.7求新、求美。

27、3、购房需求与开发对策购房需求开发对策户型面积不宜太大厅、房面积要适中接受总价处于中等水平120150平方米的3室2厅偏好于有益子女教育的社区环境推出一条龙教育系统需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观提升生活素质开发商的实力与信誉优良的产品规划设计精致的细部处理生活享受的设施 先富精英阶层：1、家庭生命周期和特征：1.1 处于生育期（从第一个孩子出生到最小一个孩子被抚养成人的时期）和满巢期（第一个孩子成家离开家庭的时期）;1.2 夫妻年龄由4055岁;1.3 家庭年收入10万30万元；1.4 一般拥有一辆私家车；1.5 主要指中型私营业主，如：多年的服装、小商品经销商（其中部

28、分是外地人）、餐饮业的经营者等等；1.6 成熟、稳健、富有；1.7 步入资产者的行列，表现在拥有各自企业的若干股权。2、购房动机和消费心理；2.1.为子女就读名校而买房；2.2.为改善生活环境而换房;2.3.部分为投资功能；2.4.追求健康和舒适；2.5.效仿及炫耀动机；2.6.追求华丽、高贵甚至奢华；2.7.注重房屋的高档次、舒适性与附加价值。3、购房需求与开发对策：购房需求开发对策追求高档次户型面积要大厅、房面积大追求私密空间大户型：150200平方米间隔：大3室2厅、4室2厅、跃层偏好于有益子女教育的社区环境推出一条龙教育系统需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观提升生活

29、素质发展商的实力与信誉优良的产品规划设计精致的细部处理生活享受的设施心理的满足名牌高尚社区 前期引进集团购买：针对石家庄当地的政府部门、企业事业单位，如银行、电信局、公检法等。 本项目主力购买群中富阶层：石家庄的整体经济产业仍然以第一、第二产业为主，第三产业中除了商业批发业有较长的历史，相对较为发达外，私营经济发展有限，使之城市的经济发展不活跃。由此，结合“泛精英阶层”的定位，其中的“先富阶层”数量局限，难以持续地支持高价位、大户型的大批量出货。而另一方面，也导致“薪富阶层”，即白领阶层绝对与相对数量均较少、专业技术人员的个人价值也难以充分地体现（可以从薪酬来衡量）。因此，意味着处于精英阶层的第二梯队中富阶层，将在未来的若干几年内，占据房地产市场中高端产品的大部分消费量，将组成本项目最重要的购买群体。针对目标客户群的具体现状，对于本项目的开发也有着明确的指导意义，一是，首期开发针对目标市场的最大人群中富阶层，满足这一人群的生活需要；二是，在后期的开发过程中，可适量引入满足“泛精英阶层”另二种人群的产品，如：在物业类型、产品的层次设计上给予突破，以扩大本项目的消费层面，提高开发及销售的速度。第五章 本项目的开发理念设计一、理念设计的思考过程：（一）开