网络营销修改.ppt

1、第第六六章章 网网络营销络营销 网络营销概述网络营销概述1 网络营销常用方法网络营销常用方法2网络市场调查网络市场调查3 网络营销策略网络营销策略4 网络广告网络广告51 营营销销在经济领域有着举足轻重的作用，可以说，营销是企业、公司成功与否的“顶梁柱”。而网网络络和和电电子子商商务务的的出出现现，将将促促使使营营销销和和管管理理模模式式发发生生根根本本性性的的改改变变，越来越多的商家主推网络营销，其价值就在于可以使从生产者到消费者的价价值值交交换换更便利、更充分、更有效率，网络营销将成为现代营销的最基本形式。2022/11/522Company name版权所有版权所有南京农业大学电子商务研

2、究中心南京农业大学电子商务研究中心主讲：周曙东教授主讲：周曙东教授必胜客的网络营销案例必胜客的网络营销案例 大概是在大概是在2005年，一个叫做年，一个叫做“吃吃垮必必胜客客”的帖子在网上走的帖子在网上走红。该帖主要帖主要是是对必必胜客水果蔬菜沙拉的高价表示客水果蔬菜沙拉的高价表示“不不满”，并提供了多盛食物的，并提供了多盛食物的“秘籍秘籍”。随着帖子点。随着帖子点击量和量和转载量的急速量的急速飙升，必升，必胜客的客的顾客流量也客流量也迅速增迅速增长。为了吸引更多的人来吃必了吸引更多的人来吃必胜客，台湾必客，台湾必胜客客发动了一次了一次名称叫做名称叫做“吃吃垮必必胜客客”的网的网络营销活活动。

3、台湾的必台湾的必胜客采用的是一份客采用的是一份题目目为教你如何吃教你如何吃垮必必胜客的帖子，客的帖子，里面介里面介绍了盛取自助沙拉的好了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片卜条、黄瓜片和菠和菠萝块搭建更搭建更宽的碗的碗边，可一次盛到七，可一次盛到七盘沙拉，同沙拉，同时还配有真配有真实照片。很多收到照片。很多收到邮件的网友都在第一件的网友都在第一时间把把邮件件发给自己身自己身边的的亲友或同事，并相友或同事，并相约去必去必胜客一客一试身手。身手。3市场营销市场营销 有人说，市场营销就是推销商品，即把生产的商品卖出去。这种说法对不对呢？市场营销的含义？市场营销是企业以顾客

4、需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。2022/11/5446.1 网络营销概述网络营销概述 网络营销在国外有许多提法：Cyber Marketing 强调网络营销在虚拟的计算机空间中运行.Internet marketing 在internet上开展的营销活动 e-Marketing 强调电子化、信息化、网络化 Network Marketing在网络上进行的营销活动 Online Marketing在线营销 （在线营销不是在线交易，而是在线宣传活动。）由于网络营销是一个新兴的事物，目前还没有一个公认的、完善的定义。56.1 网络营销概述网络

5、营销概述 网网络营销络营销是以是以现现代代营销营销理理论为论为基基础础，借助互借助互联联网、网、计计算机通信和数字交互式媒体，运用新的算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销营销理念、新的理念、新的营营销销模式、新的模式、新的营销营销渠道和新的渠道和新的营销营销策略，以达到开拓市策略，以达到开拓市场场、增加盈利增加盈利为为目目标标的的经营过经营过程。程。网网络营销络营销是是电电子商子商务务在在营销营销过过程中的运用，是程中的运用，是营销领营销领域的域的电电子化。子化。网网络营销贯络营销贯穿于穿于营销营销的全的全过过程程，从信息，从信息发发布、市布、市场调场调查查、客、客户户关系管理，到关系管理，

6、到产产品开品开发发、制定网、制定网络营销络营销策略、策略、进进行网上采行网上采购购、销销售及售后服售及售后服务务都属于网都属于网络营销络营销的范畴。的范畴。6二、网络营销的含义 对网络营销定义的理解：对网络营销定义的理解：1.1.网络营销不是网上销售。网络营销不是网上销售。其原因有二其原因有二:（1 1）网络营销的效果可能表现在多个方面；）网络营销的效果可能表现在多个方面；（2 2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销。）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销。2.2.网络营销不仅仅限于网上。网络营销不仅仅限于网上。一一个个完完整整的的网网络络营营销销方方案案，除除了了在在网网上上做做推推广广之

7、之外外，还还很很有有必必要利用传统的营销方法进行网下推广。要利用传统的营销方法进行网下推广。3.3.网络营销建立在传统营销理论基础之上。网络营销建立在传统营销理论基础之上。网网络络营营销销是是企企业业整整体体营营销销战战略略的的一一个个组组成成部部分分，网网络络营营销销活活动动不不可可能能脱脱离离一一般般营营销销环环境境而而独独立立存存在在，网网络络营营销销理理论论是是传传统统营营销销理论在互联网环境中的应用和发展。理论在互联网环境中的应用和发展。4.4.网络营销不等于电子商务。网络营销不等于电子商务。网网络络营营销销只只是是一一种种手手段段，无无论论传传统统企企业业还还是是互互联联网网企企业

8、业，都都需需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。5.5.网络营销是手段而不是目的。网络营销是手段而不是目的。宣传企业、提高效益。宣传企业、提高效益。2022/11/5776.1 网络营销概述网络营销概述6.1.1网络营销的产生和发展网络营销的产生和发展6.1.2网络营销与传统营销对比分析网络营销与传统营销对比分析6.1.3网络营销的特点与功能网络营销的特点与功能6.1.4 网络营销系统的建立网络营销系统的建立86.1.1网络营销的产生和发展网络营销的产生和发展1）互）互联联网的网的发发展是网展是网络营销产络营销产生的技

9、生的技术术基基础础2）市）市场环场环境境变变化是网化是网络营销产络营销产生的生的现实现实基基础础 （1）经济经济全球化全球化趋势趋势奠定了网奠定了网络营销络营销的的贸贸易方式基易方式基础础 （2）传统营销传统营销店店铺铺的物理空的物理空间间受到限制受到限制 （3）市）市场场更更趋趋自由化自由化 （4）中）中间间商的作用和形式都商的作用和形式都发发生生变变化，社会服化，社会服务务系系统统将将迅速迅速发发展展 （5）市）市场场交易手段交易手段趋趋向无向无纸纸化，从以化，从以传递纸传递纸面面单证为单证为主主转转向向传递电传递电子数据子数据 （6）价格仍然是影响消费心理的重要因素。96.1.1网络营销

10、的产生和发展网络营销的产生和发展3）消）消费者者观念的念的变化是网化是网络营销产生的市生的市场基基础1）消费者主动性增强。消费者主动性增强。3）消费者购买行为将更趋于复消费者购买行为将更趋于复杂灵活杂灵活4）生活节奏的加快迫使消费者生活节奏的加快迫使消费者追求便利的购物方式追求便利的购物方式2）消费者希望消除信息不对称消费者希望消除信息不对称106.1.2网络营销与传统营销对比分析网络营销与传统营销对比分析1）网）网络营销对营销策略的影响策略的影响对定价策略的影响对定价策略的影响对品牌策略的影响对品牌策略的影响 对传统标准化产品的影响对传统标准化产品的影响对传统营销渠道的影响对传统营销渠道的影

11、响对广告策略的影响对广告策略的影响116.1.2网络营销与传统营销对比分析网络营销与传统营销对比分析 2）对企业营销）对企业营销战略的影响战略的影响对企业跨国经营战略的影响对企业跨国经营战略的影响 对营销竞争战略的影响对营销竞争战略的影响需要重新营造客户关系管理需要重新营造客户关系管理126.1.2网络营销与传统营销对比分析网络营销与传统营销对比分析3）网）网络营销络营销不可能完全取代不可能完全取代传统营销传统营销 （1）到目前）到目前为为止，止，电电子商子商务务市市场仅仅场仅仅是整个商品市是整个商品市场场的一部分，从的一部分，从电电子商子商务务市市场场的交易金的交易金额额来看，来看，仅仅仅仅

12、占整个占整个市市场场交易金交易金额额的一小部分。的一小部分。（2）作）作为为在网上新在网上新兴兴的虚的虚拟拟市市场场，它所覆盖的消，它所覆盖的消费费群群体也只是整个市体也只是整个市场场中的某一部分群体，其他中的某一部分群体，其他许许多群体由于多群体由于各种原因各种原因还还不能或者不愿意使用互不能或者不愿意使用互联联网。网。（3）一些消）一些消费费者因个人偏好和者因个人偏好和习惯习惯不愿意接受或者使不愿意接受或者使用网用网络营销络营销渠道，仍愿意渠道，仍愿意选择传统选择传统方式方式进进行行购购物。例如物。例如许许多女性消多女性消费费者把逛商者把逛商场场作作为为一种消遣和嗜好，从而更愿意一种消遣和

13、嗜好，从而更愿意于在于在传统传统的商的商场场里里购购物。物。136.1.2网络营销与传统营销对比分析网络营销与传统营销对比分析 （4）营销营销活活动动所面所面对对的是有灵性的人，网的是有灵性的人，网络营销络营销所无所无法替代法替代传统传统商商场场里里节节日般的气氛，日般的气氛，顾顾客客亲亲手手抚抚摸、摸、试试穿商穿商品所品所产产生的感染力，推生的感染力，推销销人人员员以人以人为为本的推荐所具有的独本的推荐所具有的独特特亲亲和力，免和力，免费费品品尝尝、试试用等促用等促销销手段所手段所产产生的吸引力。生的吸引力。146.1.3网络营销网络营销的特点与功能的特点与功能 1）网络营销的特点）网络营销

14、的特点（1）虚拟的经营方式）虚拟的经营方式（2）无存货的经营形式）无存货的经营形式（3）低成本）低成本（4）无无时间限制的全天候限制的全天候经营（5）跨越地域的）跨越地域的经营范范围（6）客）客户参与参与产品研制，形成互品研制，形成互动15 2）网络营销的功能）网络营销的功能（1）网上调研）网上调研（2）信息发布）信息发布（3）市场开拓）市场开拓（4）网上网上销售售（5）商）商务服服务（6）客）客户关系管理关系管理（7）营销集成集成6.1.3网络营销网络营销的特点与功能的特点与功能166.1.4 网络营销系统的建立网络营销系统的建立 1）网网络营销络营销系系统统的构成的构成（3）企业管理信息系

15、统）企业管理信息系统（2）企业内联网与外联网）企业内联网与外联网（1）网络营销网站）网络营销网站（4）网络营销经营与管理人员）网络营销经营与管理人员176.1.4 网络营销系统的建立网络营销系统的建立 2）网络营销）网络营销系统开发方式系统开发方式（3）委托开发）委托开发（2）自行开发）自行开发（1）购买通用商用系统）购买通用商用系统（4）合作开发）合作开发 186.2 网络营销常用方法网络营销常用方法 常用的网常用的网络营销络营销工具包括企工具包括企业业网站、搜索引擎、网站、搜索引擎、电电子子邮邮件、即件、即时时信息、博客信息、博客(BLOG)、RSS（简易聚合新易聚合新闻服服务或网站内容摘

16、要）或网站内容摘要）等。借助于等。借助于这些工具，以些工具，以实现营销信息的信息的发布、布、传递、与用、与用户的交互，以及的交互，以及为实现销售售营造有利的造有利的环境。境。网网络营销络营销工具和网工具和网络营销络营销方法是相方法是相辅辅相成的，只有相成的，只有工具而没有方法工具而没有方法应应用，网用，网络营销络营销的价的价值值就不会自就不会自动发挥动发挥出来。离开了网出来。离开了网络营销络营销工具，有些网工具，有些网络营销络营销方法也将无方法也将无所依托。所依托。19搜索引擎注册与排名搜索引擎注册与排名交换链接交换链接病毒性营销病毒性营销网络广告网络广告信息发布信息发布许可许可Email营销营销邮件列表邮件列表个性化营销个性化营销会员制营销会员制营销联属网络营销联属网络营销网上商店网上商店企业网站企业网站网络营销的方法网络营销的方法 即时通讯营销即时通讯营销BBS营销营销博客营销、微博博客营销、微博播客营销播客营销事件营销事件营销RSS营销营销整合营销整合营销口碑营销口碑营销体验营销体验营销隐性营销隐性营销知识营销知识营销SN营销营销趣味营销趣味营销206.3 网络市场调查网络市场调