经典案例与年度营销规划-.ppt

1、欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 725519535经经 典典 案案 例例 与与 年年 度度 营营 销销 规规 划划概念篇概念篇 江广营江广营北京东方视野教育公司高级讲师北京东方视野教育公司高级讲师欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 725519535我国市场与营销的发展与未来的营销手段分析我国市场与营销的发展与未来的营销手段分析二十年市场的三步曲二十年市场的三步曲典型的代表有。典型的代

2、表有。2欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 725519535市场主题发展的四个阶段的案例市场主题发展的四个阶段的案例1。生产者主权意识阶段。生产者主权意识阶段-“有有”-依靠生产能力依靠生产能力 （生存时代）（生存时代）“批条经济批条经济”（满负荷工作法）（满负荷工作法）2。质量导向阶段。质量导向阶段-“好好”-（全面质量管理）（全面质量管理）（生活时代）（生活时代）讲究生活质量讲究生活质量3。品牌导向阶段。品牌导向阶段-“雅雅”-依靠品牌魅力依靠品牌魅力 （感觉时代）（感觉时代）讲究品味

3、（品牌意识的萌芽时期）讲究品味（品牌意识的萌芽时期）4。概念导向阶段。概念导向阶段“酷酷”（新经济文化冲击）（新经济文化冲击）讲究个性化、讲究个性化、“概念化生存概念化生存”（企业再造成为时代主题）（企业再造成为时代主题）真正消费者主权意识时代的到来真正消费者主权意识时代的到来3欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 725519535创造消费者的价值选择变迁的案例创造消费者的价值选择变迁的案例理性消费时代理性消费时代选择标准选择标准“好好”与与“坏坏”感性消费时代感性消费时代选择标准选择标准“

4、喜欢喜欢”与与“不喜欢不喜欢“感情消费时代感情消费时代选择标准选择标准“满意满意”与与“不满意不满意“4欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 725519535*同质不同价的背后是什么在起作用？同质不同价的背后是什么在起作用？同质不同价的背后是什么在起作用？同质不同价的背后是什么在起作用？*卖的多、卖的快、卖的贵靠什么？卖的多、卖的快、卖的贵靠什么？卖的多、卖的快、卖的贵靠什么？卖的多、卖的快、卖的贵靠什么？*国外化装品运营商收购中国一些国外化装品运营商收购中国一些国外化装品运营商收购中国一些

5、国外化装品运营商收购中国一些“著名商著名商著名商著名商 标为标为标为标为什么放置不用？什么放置不用？什么放置不用？什么放置不用？*品牌为消费者提供那些利益和价值？品牌为消费者提供那些利益和价值？品牌为消费者提供那些利益和价值？品牌为消费者提供那些利益和价值？5欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 725519535品牌化策略性营销的特征品牌化策略性营销的特征品牌化策略性营销的特征品牌化策略性营销的特征n品牌化策略性营销在思考营销策略之时，是品牌化策略性营销在思考营销策略之时，是基于环境、经营资

6、源及组织之间的互变、互基于环境、经营资源及组织之间的互变、互动因素，而进行设计。不再像以往那样，再动因素，而进行设计。不再像以往那样，再既定的市场、技术、及组织内，专注于如何既定的市场、技术、及组织内，专注于如何利用利用4P去应对客户和竞争者。而是根据企业去应对客户和竞争者。而是根据企业存在的价值、企业使命的价值观去选择具有存在的价值、企业使命的价值观去选择具有竞争优势的市场、利用优势资源、满足客户竞争优势的市场、利用优势资源、满足客户的需求、设计赢取市场的战略。的需求、设计赢取市场的战略。6欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519

7、535 联通用户请发至联通用户请发至 725519535品牌品牌品牌品牌 是消费者利益和企业服务是消费者利益和企业服务是消费者利益和企业服务是消费者利益和企业服务价值统一的载体价值统一的载体价值统一的载体价值统一的载体品牌定义：品牌定义：品牌定义：品牌定义：品牌是企业创造品牌是企业创造品牌是企业创造品牌是企业创造 持续、稳定、独有持续、稳定、独有持续、稳定、独有持续、稳定、独有的有形与无形的竞争手段；是企业的有形与无形的竞争手段；是企业的有形与无形的竞争手段；是企业的有形与无形的竞争手段；是企业通过产品或服务与消费者建立的、通过产品或服务与消费者建立的、通过产品或服务与消费者建立的、通过产品或

8、服务与消费者建立的、需要企业主动追求和维护的一种利需要企业主动追求和维护的一种利需要企业主动追求和维护的一种利需要企业主动追求和维护的一种利益关系。益关系。益关系。益关系。一是同业竞争的结果一是同业竞争的结果一是同业竞争的结果一是同业竞争的结果二是企业积极建设的结果二是企业积极建设的结果二是企业积极建设的结果二是企业积极建设的结果三是市场游戏规则造就的结果三是市场游戏规则造就的结果三是市场游戏规则造就的结果三是市场游戏规则造就的结果7欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 725519535延伸

9、产品延伸产品实体产品实体产品核心产品核心产品策策 略略 性性 营营 销销 以以 品品 牌牌 营营 销销 为为 核核 心心8欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 725519535 品牌与爱情与化学与艺术与催眠力品牌与爱情与化学与艺术与催眠力品牌与爱情与化学与艺术与催眠力品牌与爱情与化学与艺术与催眠力1.1.从从“女人有两张脸女人有两张脸”谈谈 核心产品的设计与感性商品核心产品的设计与感性商品 化妆品的物理属性只是化妆品的物理属性只是“核心产品核心产品”的载体的载体2.2.从从“爱情与化学爱情与

10、化学”谈对品牌忠诚度的维护谈对品牌忠诚度的维护 爱情上升为亲情、友情是维系婚姻的自然爱情上升为亲情、友情是维系婚姻的自然 品牌忠诚是由一种认可关系上升到信任关系的结果品牌忠诚是由一种认可关系上升到信任关系的结果3.3.从从“艺术与催眠艺术与催眠”谈概念化生存与感性价值、感性商谈概念化生存与感性价值、感性商品品 更重要的是更重要的是“概念概念”有激发人们立即行动的欲望有激发人们立即行动的欲望 “概念概念”是挖掘消费者生理、心里潜在欲望的的工具是挖掘消费者生理、心里潜在欲望的的工具4.4.当代最有价值的概念是邓小平设计的当代最有价值的概念是邓小平设计的9欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动

11、 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 725519535品牌策划与品牌表演的案列品牌策划与品牌表演的案列马爹利与海尔与耐克马爹利与海尔与耐克10欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 725519535张瑞敏坚定不移的自己做通路的背后张瑞敏坚定不移的自己做通路的背后还有什么？还有什么？实质上更多的是通过实质上更多的是通过品牌的表演和核心能力的传播品牌的表演和核心能力的传播与顾客建立长期的利益关系与顾客建立长期的利益关系海尔品牌的成功得宜于

12、什么？海尔品牌的成功得宜于什么？以消费者主权意识为基础的品牌经营理念，以消费者主权意识为基础的品牌经营理念，在每一个流程和每个员工行为上的具体化在每一个流程和每个员工行为上的具体化11欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 725519535马爹利的艺术马爹利的艺术在在美国的表演；在中国的表演美国的表演；在中国的表演12欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 725519535耐克的四个统一与品牌

13、价值的构筑耐克的四个统一与品牌价值的构筑一个研发体系、一个品牌运营商一个研发体系、一个品牌运营商一个研发体系、一个品牌运营商一个研发体系、一个品牌运营商统一的宗旨统一的宗旨统一的宗旨统一的宗旨统一的理念统一的理念统一的理念统一的理念统一的规范统一的规范统一的规范统一的规范统一的道德统一的道德统一的道德统一的道德品牌是掌握市场主动权的利器品牌是掌握市场主动权的利器品牌是掌握市场主动权的利器品牌是掌握市场主动权的利器生产加工型企业者必然要为品牌运营商打工生产加工型企业者必然要为品牌运营商打工生产加工型企业者必然要为品牌运营商打工生产加工型企业者必然要为品牌运营商打工13欢迎发送短信与现场互动欢迎发

14、送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 725519535品牌是顾客利益与价值的象征品牌是顾客利益与价值的象征在竞争中您能为顾客创造那些价值？在竞争中您能为顾客创造那些价值？创造这些价值你的企业创造这些价值你的企业应建立什么样的能力模型？应建立什么样的能力模型？如何运用品牌策略予以承载？如何运用品牌策略予以承载？14欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 725519535五粮液与茅台对品牌不同的认识五粮液与茅台对品牌不同的

15、认识茅台卖健康茅台卖健康-有保健功能的好产品有保健功能的好产品,并保持所谓的合理价格并保持所谓的合理价格,茅台人没有卖核心产品茅台人没有卖核心产品,消费者真正想要的东西是是酒承载的消费时的尊贵价值消费者真正想要的东西是是酒承载的消费时的尊贵价值五粮液卖企业核心能力五粮液卖企业核心能力-制造高品味好酒的企业制造高品味好酒的企业并保持价格比茅台高并保持价格比茅台高10元元五粮液超越五粮液超越“国酒国酒”是因为它为消费者提供了是因为它为消费者提供了超越茅台尊贵的价值感受。不仅如此，超越茅台尊贵的价值感受。不仅如此，完成了针对不同细分市场的产品系列化的开发，完成了针对不同细分市场的产品系列化的开发，占

16、有了更大的市场份额占有了更大的市场份额15欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场互动 0.1元元条条移动用户请发至移动用户请发至 625519535 联通用户请发至联通用户请发至 725519535品牌策划与建设的策略选择品牌策划与建设的策略选择品牌策划与建设的策略选择品牌策划与建设的策略选择概概念念解解释释品牌策略实际上是一个公司如何选择、品牌策略实际上是一个公司如何选择、界定事业范围及特色，明确事业目标、界定事业范围及特色，明确事业目标、市场营销目标、资源整合与分配、如市场营销目标、资源整合与分配、如何进入市场为顾客创造效用、提供利何进入市场为顾客创造效用、提供利益、以及赢得利润的战略性行为规划益、以及赢得利润的战略性行为规划和目标规划。在决策上就是一个规范和目标规划。在决策上就是一个规范性的、不断向消费者提供服务并获得性的、不断向消费者提供服务并获得利润的管理系统；是建立在价值转移利润的管理系统；是建立在价值转移理论上的营销策略。除此之外，还必理论上的营销策略。除此之外，还必须是与竞争力相结合的方法体系。须是与竞争力相结合的方法体系。16欢迎发送短信与现场互动欢迎发送短信与现场