终端购物行为理论.ppt

1、终端购物行为理论终端购物行为理论第第5 5章章:终端购物行为理论终端购物行为理论第第5 5章章:终端购物行为的基本模型终端购物行为的基本模型1购物地点选择购物地点选择2 2主要内容购物情境与冲动性购买行为购物情境与冲动性购买行为2 3购后行为购后行为2 45.1 5.1 终端购物行为的基本模型终端购物行为的基本模型 消费者终端购物行为理论主要集中在以消费者终端购物行为理论主要集中在以下方面：下方面：消费者终端购买的影响因素消费者终端购买的影响因素购物情境对消费者购买行为的影响购物情境对消费者购买行为的影响冲动性购买行为和购后行为冲动性购买行为和购后行为5.1 5.1 终端购物行为的基本模型终端

2、购物行为的基本模型 5.1.1 5.1.1 终端购买行为的基本问题终端购买行为的基本问题4W1H谁买谁买whowho(目标消费者目标消费者)谁参与了购买决策谁参与了购买决策whowho (发起者发起者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者)在何处买在何处买wherewhere(地点选择地点选择)为何买为何买whywhy（满足何种需求与利益）满足何种需求与利益）如何购买如何购买howhow（何时，多少，频次）何时，多少，频次）5.1 5.1 终端购物行为的基本模型终端购物行为的基本模型 先前状态先前状态情景因素情景因素使用范围使用范围时间压力时间压力情绪情绪购物指南购物指南购物

3、环境购物环境购物经验购物经验购物点激励购物点激励销售作用销售作用购物后过程购物后过程消费者满意度消费者满意度产品处理产品处理替代市场替代市场u购买活动的流程购买活动的流程5.1.25.1.2购物购物行为的相关因素模型行为的相关因素模型5.1 5.1 终端购物行为的基本模型终端购物行为的基本模型 购物购物体验体验售点售点互动互动售点售点刺激刺激购物购物决策决策需求及价值需求及价值购买者情绪购买者情绪购购买买情情境境时时间间及及金金钱钱压压力力5.1.35.1.3购买筛选模型购买筛选模型消费者购买前，一般有消费者购买前，一般有认知的品牌会进入潜意认知的品牌会进入潜意识的备选清单，并可分识的备选清单

4、，并可分为三个区域为三个区域:5.1 5.1 终端购物行为的基本模型终端购物行为的基本模型 激活区激活区(evoked set)惰性区惰性区(inert set)排除区排除区(inept set)所有品牌所有品牌已认知的品已认知的品牌牌未认知的品未认知的品牌牌激活域激活域认同品牌认同品牌排除域排除域不考虑品牌不考虑品牌惰性域惰性域无差别品牌无差别品牌惰性域惰性域未认可品牌未认可品牌购买购买未购买未购买u购买筛选模型购买筛选模型5.1 5.1 终端购物行为的基本模型终端购物行为的基本模型 回答回答“在何处买在何处买”的基本问题。这是零售竞争中的基本问题。这是零售竞争中的第一问题，有所谓的第一问题

5、，有所谓 “第一是位置，第二是位置，第一是位置，第二是位置，第三还是位置第三还是位置”之说。之说。商场选择的三个决定因素：商场选择的三个决定因素：商场选址商场选址商场布局商场布局商场内部刺激物商场内部刺激物5.5.购物地点选择购物地点选择 5.5.购物地点选择购物地点选择 需求产生：需求产生：购买需求购买需求寻购需求寻购需求信息处信息处商场品牌评价：商场品牌评价：商场属性商场属性商场形象商场形象选择商场选择商场购后评价购后评价反反馈馈u选择商场模型选择商场模型5.3.15.3.1情境情境(situation)situation)广为接受的是将情境分为种类型：广为接受的是将情境分为种类型：物质环

6、境，物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态社会环境，时间观，购买任务和先前状态5.3.25.3.2购买情境购买情境5.3 5.3 购物情境与冲动性购买行为购物情境与冲动性购买行为 购买情境购买情境广义的广义的情境情境5.3.25.3.2购买情境购买情境购买情境对购买行为产生直接影响购买情境对购买行为产生直接影响消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量：消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量：商场形象和商场氛围商场形象和商场氛围 商场接触商场接触品牌品牌(产品产品)接触接触5.3 5.3 购物情境与冲动性购买行为购物情境与冲动性购买行为 5.3.35.3.3消费者在商场中的反应消费者在

7、商场中的反应5.3 5.3 购物情境与冲动性购买行为购物情境与冲动性购买行为 情绪状态情绪状态-愉悦感愉悦感激奋感激奋感自在感自在感氛围氛围-环境刺激物环境刺激物反应反应-靠拢靠拢/规避规避停留停留/离开离开购买购买/不购买不购买u商场氛围影响模型商场氛围影响模型计划冲动性计划冲动性购买购买提醒性提醒性购买购买纯粹冲动性纯粹冲动性购买购买冲动性购买行为（冲动性购买行为（impulse buyingimpulse buying）是指消费者非是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。种购买行为涉及消费者

8、的多种心理和情绪。冲动性购买可分为冲动性购买可分为5 5种类型种类型5.3 5.3 购物情境与冲动性购买行为购物情境与冲动性购买行为 建议性建议性购买购买时尚冲动性时尚冲动性购买购买消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要，购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要，因而越来越受到关注。因而越来越受到关注。购后行为的基本问题是：购后行为的基本问题是：购后的行为分析购后的行为分析;购后购后冲突冲突;不满意的反应类别。不满意的反应类别。购后反应大体为两类购后反应大体为两类:满意和不满意。满意和不满意。5.45.4 购

9、后行为购后行为 5.4.15.4.1购后过程模型购后过程模型5.45.4 购后行为购后行为 产品的获得产品的获得产品的产品的使用使用/消费消费产品的产品的满意满意/不满意不满意品牌品牌忠诚度忠诚度产品产品处置处置消费者消费者抱怨行为抱怨行为 5.45.4 购后行为购后行为 5.4.25.4.2购后冲突购后冲突购后冲突购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。为。购后冲突的程度与购买的预期、购买的代价和重购后冲突的程度与购买的预期、购买的代价和重要性、购买决策的难度、介入

10、度和付出的努力、要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消费者个性都有关系。通常，高替代可能性以及消费者个性都有关系。通常，高介入度的购买介入度的购买(如购房、购车如购房、购车)引发的购后冲突更引发的购后冲突更严重严重5.45.4 购后行为购后行为 5.4.25.4.2购后冲突购后冲突购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意，购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意，消费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能消费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能转化为不满意的行为反应转化为不满意的行为反应;商家则可能置之不理，商家则可能置之不理，或采取互动的改善策略挽回形象或采取互动的

11、改善策略挽回形象5.45.4 购后行为购后行为 不不 满满较为不利的态度较为不利的态度 不采取行动不采取行动采取行动采取行动向商店向商店或制造或制造商投诉商投诉向私人或向私人或政府机构政府机构投诉投诉 不再购买该品不再购买该品牌或不再光顾牌或不再光顾该店该店 告诫告诫亲友亲友采取法采取法律行动律行动u消费者不满时的反应消费者不满时的反应5.45.4 购后行为购后行为 公开反应公开反应如从销售者如从销售者寻求补偿；寻求补偿；无行动无行动私下反应私下反应如口头沟通如口头沟通第三方反应第三方反应如采取法律如采取法律行为行为不满意出现不满意出现u消费者抱怨行为反应模型消费者抱怨行为反应模型1.1.消费

12、者行为中最重要的终端购物行为的基本理消费者行为中最重要的终端购物行为的基本理论，包括终端购物行为的基本模型；购物地点论，包括终端购物行为的基本模型；购物地点选择；购物情境与冲动性购买行为，以及购后选择；购物情境与冲动性购买行为，以及购后行为行为2.2.影响消费者终端购买决策的三个现场情境因素影响消费者终端购买决策的三个现场情境因素是是:购物体验、售点刺激和销售互动。而影响购物体验、售点刺激和销售互动。而影响购买的背景因素包括五个方面购买的背景因素包括五个方面:购物者的需求购物者的需求及价值、购买限制及价值、购买限制(金钱、时间等金钱、时间等)、购物环境、购物环境情景、购物者的情绪情景、购物者的情绪(mood)mood)和使用后评价和使用后评价小结小结 .购买情境在终端非常有影响力，并可能产生出好购买情境在终端非常有影响力，并可能产生出好的消费者体验和冲动性购买行为的消费者体验和冲动性购买行为.购后行为的分析的重点是购后冲突和不满意的反购后行为的分析的重点是购后冲突和不满意的反应类别。重视消费者的购后行为，对争取重复应类别。重视消费者的购后行为，对争取重复购买、提高消费者满意度和建立忠诚度都有积购买、提高消费者满意度和建立忠诚度都有积极作用极作用小结小结