线下活动.ppt

1、线下活动品牌沟通的另一种方式品牌沟通的另一种方式构筑信息屏障的生活者构筑信息屏障的生活者生活者只想知道自己想知道的事生活者只想知道自己想知道的事情報張生活者生活者知、知。32005年2006年2007年（見込）0.02.04.06.08.010.012.014.016.018.020.0花王資生堂P&G消费者是否已对大众广告毫无反应呢？日本近年来最成功的两个品牌是靠典型的大众广告而成功的Softbank的手机资生堂的TSUBAKI4广告个案介绍广告个案介绍Softbank的手机的手机资生堂的资生堂的Tsubaki17号下午山本浩一.rmvb5消费者的多样化与大众媒体广告不管消费者怎样多样化，对

2、大众化共同体验的需求也不会消失。大众媒体广告仍然广受支持，仍然具有推动变化的力量。但不容否认的是，大众媒体广告越来越不容易一炮打红，产生成功广告的确率确实在下降。6消费者升级1.能动型消费者日益增多2.广告主与消费者之间信息差距趋于消失3.消费者呈现出多重化现象媒体与生活者的变化和策划本身的进化媒体与生活者的变化和策划本身的进化 生活者変化進化引子恰同学少年片段与启发湖南第一师范成人夜校针对工人（识字、算术，课本免费、发纸笔）广告效果极其不理想（半个月内无人报名、咨询）毛润之主动争取成人夜校的任务（2000工人，30个人的任务量）解决问题（改变招贴的内容及表述，明白易懂）扫街式招贴（请来警察帮

3、忙，按街道张贴，渗透率高。）效果仍然不理想原因何在？恰同学少年片段与启发原因1：很多工人原本就不识字。原因2：警察张贴的负效应。如何用好的方法告知并让他们心动呢？恰同学少年 第20集.rmvb再引 强生成人润肤霜终端状况超市化妆品专柜人员(短促)无人问津,不卖货.诊断原因?线下活动_整合营销中不可缺少的部分nike.ppt线下线下活动策划及执行活动策划及执行策略部分理解理解spspPromotion：促销策略，：促销策略，是营销体系中的组成部分，是营销体系中的组成部分，由一系列促销工具组成。由一系列促销工具组成。通过信息传播和有说服力通过信息传播和有说服力的活动，与个人、组织或的活动，与个人、

4、组织或群体沟通，以直接或间接群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。地促使他们接受某种产品。营营 销销4 PP：product 产品产品P：price 价格价格P：place 渠道渠道P：promotion 促销促销促销组合工具促销组合工具促促销销组组合合广广告告销销 售售 促促 进进公公 共共 关关 系系人人 员员 推推 销销直直 接接 营营 销销SP VS.PRSP VS.PRSPPR目的目的促进销售促进销售建立建立/维护企业或产维护企业或产品的形象品的形象对象对象目标消费者和经销商目标消费者和经销商与企业有关系的公众与企业有关系的公众手段手段价格优惠最有效价格优惠最有效缺乏短期见效

5、的手段缺乏短期见效的手段效果效果销售增长，市场占有销售增长，市场占有率提高等。率提高等。改善企业形象，挽回改善企业形象，挽回公司信誉等。公司信誉等。VS.活动策划的分类活动策划的分类新新 闻闻 发发 布布 会会事事件件行行销销现现场场促促销销开开业业庆庆典典路路演演常规活动：常规活动：主要指现场促销活动、小型商业演出等以推主要指现场促销活动、小型商业演出等以推 广产广产品为主的活动策划。品为主的活动策划。活动策划的分类活动策划的分类主题活动：主题活动：主要指有特殊意义或连续性的活动策划，需要有一主要指有特殊意义或连续性的活动策划，需要有一个主题意念的支撑，才能使整体活动进行得更为圆个主题意念的

6、支撑，才能使整体活动进行得更为圆满。满。活动策划的分类活动策划的分类销售促进销售促进/SP/SPSP：sales promotion，中文翻译为销售促进，简称促销。，中文翻译为销售促进，简称促销。消费者促销消费者促销经销商经销商/员工促销员工促销赠送样品、优惠券、特价包、赠送样品、优惠券、特价包、赠品、奖品、竞赛、抽奖、赠品、奖品、竞赛、抽奖、游戏、交易积分、免费试用、游戏、交易积分、免费试用、产品保证、联合促销、交叉产品保证、联合促销、交叉促销、售点陈列或商品示范。促销、售点陈列或商品示范。价格折扣、广告补偿、免价格折扣、广告补偿、免费产品、贸易展览会和集费产品、贸易展览会和集会、销售竞赛、

7、纪念品等。会、销售竞赛、纪念品等。常见的促销活常见的促销活动类型。动类型。销售促进/SP联合促销联合促销+买赠活动买赠活动买赠活动买赠活动买赠活动买赠活动抽奖活动抽奖活动销售促进/SP销售促进/SP公共关系公共关系/PR/PRPRPR：public relationspublic relations，中文翻译为公共关系，它是指为维护和促，中文翻译为公共关系，它是指为维护和促进企业形象进企业形象/或某个特定产品而所做的努力。或某个特定产品而所做的努力。公共关系策划类型公共关系策划类型说明说明各类出公关版物各类出公关版物年度报告、各类册子、文章、视年度报告、各类册子、文章、视听材料以及公司的商业信

8、笺和杂听材料以及公司的商业信笺和杂志。志。事件营销事件营销/Event 策划特殊的事件来吸引公众的注策划特殊的事件来吸引公众的注意。包括记者招待会、讨论会、意。包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助。活动，以及运动会和文化赞助。常见的公关策常见的公关策划类型。划类型。公共关系策划类型公共关系策划类型说明说明新闻新闻策划出对公司和其产品或公司策划出对公司和其产品或公司人员有利的新闻。人员有利的新闻。演讲演讲公司领导人或权威人士，在公公司领导人或权威人士，在公共场所发表演说。共场所发表演说。公益服务活动公益服务活动积极参加各种公益

9、活动，也可积极参加各种公益活动，也可有意识的结合社会热点策划公有意识的结合社会热点策划公益活动。益活动。CIS建立一个符合企业形象的视觉建立一个符合企业形象的视觉识别系统。识别系统。常见的公关策常见的公关策划类型。划类型。公共关系公共关系/PR/PR公共关系职能公共关系职能说明说明处理与新闻界的关系处理与新闻界的关系产品公共宣传产品公共宣传公司信息传播公司信息传播处理政府关系处理政府关系危机公关危机公关公共关系公共关系/PR/PR奥美公关的服务内容：奥美公关的服务内容：包括公关策略咨询、媒体关系、政府接洽、公共政策和事务、包括公关策略咨询、媒体关系、政府接洽、公共政策和事务、难题和危机管理、投

10、资者关系、员工沟通、总裁来访安排，以及难题和危机管理、投资者关系、员工沟通、总裁来访安排，以及发言人培训等内容。发言人培训等内容。公共关系公共关系/PR/PR智汇公关公司的服务范围：智汇公关公司的服务范围：为客户建立良好传媒关系为客户建立良好传媒关系 撰写新闻稿撰写新闻稿 提供面对传媒的专业培训提供面对传媒的专业培训 市务推广支持市务推广支持 替客户留意相关的媒体报导，以作分析替客户留意相关的媒体报导，以作分析 活动筹办活动筹办/管理管理 翻译翻译 安排传媒刊载专题报导安排传媒刊载专题报导 市场研究市场研究 广告广告 互联网服务互联网服务 出版刊物出版刊物 公共关系公共关系/PR/PR广告与公

11、共关系用于建立和巩固品牌形象，SP则用于短线促销，效果要求立竿见影。SP的最大特征在于，它是战术性营销工具，而非战略性营销工具。它提供的是短期刺激，会导致消费者的直接购买消费行为。说服初次消费/初次使用者再来购买或消费，提高频率，以建立他们的购买/消费习惯。如：肯德基拟订的持续消费赠礼品的SP计划，即要求消费者不断重复消费，以换取系列的赠品，从而形成购买习惯。因此好的SP计划能提供再度消费的激励。增加产品的销售，提升销售额 明确并推出和告知新产品的特色，将会增加消费者对该项产品的兴趣，从而提升销量,如：肯德基与百事或乐，麦当劳与可口可乐的联合推广和促销即是提升销售额著名案例。有效抵御和击败竞争

12、对手的促销活动 当竞争对手大规模地发起促销活动时，如不及时采取针锋相对的促销策略和措施，往往会大面积地失去已有的市场份额和原有的顾客群。因此，SP是市场竞争抵御和反击竞争者的有力武器。尤其是作为某区域市场的领导品牌，为维持自身市场占有率，常常使用SP作为强势对抗的手段。SP不能作什么 单靠SP不能建立品牌忠诚度 SP能增加知名度和消费频度，运用得当，能够维护品牌忠诚度。而建立品牌的忠诚度，只有消费者对产品及服务的满意是才能。SP的各种方法，可能在短期经营中使顾客消费，而一旦推广停止，顾客就可能转移到其它品牌，除非该产品真正是消费者喜爱的.SP不能挽回衰退的销售趋势 如果产品因产品生命周期、季节

13、性原因或消费者的动机及喜好而导致销售大幅度下滑，则SP只能供给瞬间收益，并不能挽回下滑的趋势，它不是一剂灵丹妙药。SP不能改变“不被接受”的产品的命运 如果产品不能被市场和消费者接受或不能提供给消费者所期望的价值或口味，SP不但不能增加销售，反而可能加速该产品的失败。由此可知作为市场调查的重要性，这也就是国际品牌企业花高额费用来调查和研究区域市场及消费者的需求的原因。SP可能会提高价格敏感度 经常性的SP价格促销提高了消费者对价格的敏感度，使他们在消费时更注重产品的价格，为了享受打折带来的实惠，已不再理会什么品牌了，谁便宜就买谁的。SP可能导致在经营管理上只重视短期效益 经营者因注重对短期销量

14、的提升，一味采用SP活动，常会忽视产品品质形象的建立，最终会失去品牌形象。活动策划的流程活动策划的流程客客 户户 下下 单单产产品品/消消费费者者研研究究目目 的的 确确 定定主主 题题 策策 划划现现 场场 规规 划划活活 动动 流流 程程 设设 计计现现场场实实地地勘勘察察、拍拍照照、完完成成规规划划效效果果图图执执行行时时间间表表，活活动动/节节目目编编排排、工工 作作 分分 配配 等等预预算算报报价价活动策划四要素活动策划四要素主题主题执行执行产品产品消费者消费者创创 意意天使人间天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌内衣品牌2001年新款发布会年新款发布会天使人间天使人间

15、VICTORIAS SECRET 内衣品牌内衣品牌2001年新款发布会年新款发布会天使人间天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌内衣品牌2001年新款发布会年新款发布会天使人间天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌内衣品牌2001年新款发布会年新款发布会天使人间天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌内衣品牌2001年新款发布会年新款发布会天使人间天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌内衣品牌2001年新款发布会年新款发布会FendiFendi長城秀長城秀Fendi SS2008 长城秀 fashion show（上）.flvFendi長城秀.pp

16、t鸣沙山下的皮尔鸣沙山下的皮尔-卡丹卡丹 秀秀皮尔卡丹品牌创始人皮尔卡丹先生乘飞机抵达敦煌，开展皮尔卡丹“马可波罗”2008春夏大型时装发布会。敦煌市市长孙玉龙在敦煌机场迎接。鸣沙山下的皮尔鸣沙山下的皮尔-卡丹秀卡丹秀 鸣沙山下的皮尔鸣沙山下的皮尔-卡丹秀卡丹秀 完整的活动策划方案所包含的要点完整的活动策划方案所包含的要点策策划划案案必必要要元元素素检检视视市场面市场面策略面策略面执行面执行面检视产品特性、消费者分析、竞争品类的活动形式等。设定活动目的、主题策划。活动场地规划、执行流程、执行细节检索。伊利.ppt促销活动策划方案示例展会见闻展馆外拼广告场馆内拼人气coseplay场馆内拼人气coseplay场馆内拼人气coseplay场馆内拼人气show场馆内拼人气show场馆内拼人气赠品（吃喝玩乐样式繁多）活动示例NOKIA.pptMOTOROKR.ppt公关活动策划事件营销公益活动危机公关事件营销示例silksilk-10th.ppt蒙牛城市之间.ppt盘点活动策划的关键环节活动策划的关键环节活动主题活动策划与创意活动执行三星时尚盛典.ppt活动策划及执行的关键因素明确主题精确阐释