中国人民大学(战略计划与营销过程).ppt

1、 第二章第二章 战略计划和营销过程战略计划和营销过程1中国人民大学商学院 吕一林正式计划正式计划n许多公司没有制定正式计划就开展经营活动，许多公司没有制定正式计划就开展经营活动，制定计划非常重要制定计划非常重要:n促使管理人员系统地考虑发生的事情.n迫使管理人员明确目标和政策.n更好地协调公司各方面的力量.n为控制工作提供更明晰的绩效标准.n有助于公司预见各种变化并迅速做出反应，更好地为快速发展做准备.2中国人民大学商学院 吕一林战略计划战略计划战略计划是为创造并且保持组织的目标功战略计划是为创造并且保持组织的目标功能与组织不断变化的营销机会之间的战能与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过

2、程略配适的过程.3中国人民大学商学院 吕一林战略计划的阶段和步骤战略计划的阶段和步骤(图图.2.1)定义公司使命定义公司使命设定公司目标设定公司目标规划业务组合规划业务组合计划、营销计划、营销和其他职能和其他职能战略战略公司级业务单位,产品,和市场级4中国人民大学商学院 吕一林市场导向市场导向现实现实适应市场环境适应市场环境独特竞争能力独特竞争能力鼓舞力鼓舞力针对性针对性 好的使命陈述好的使命陈述的特征的特征使命陈述是对组织目的的表述使命陈述是对组织目的的表述.定义公司的业务和使命定义公司的业务和使命5中国人民大学商学院 吕一林设定公司目标设定公司目标 6中国人民大学商学院 吕一林规划业务组合

3、规划业务组合n业务组合是构成公司的业务和产品的集合业务组合是构成公司的业务和产品的集合.n公司必须公司必须:n识别出构成公司的关键业务（战略业务单位）n评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当给予多大的支持n确定成长战略7中国人民大学商学院 吕一林 问题业务问题业务高增长率低市场份额高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要明星业务明星业务 高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以支持其增长 现金牛业务现金牛业务 低增长高份额 已经建立的、成功的战略业务单位产生大量现金瘦狗类业务瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量 相对市场份额高 低市场增长率低 高分析现有战略业务单位分析现

4、有战略业务单位:波士顿咨询集团成长波士顿咨询集团成长份额矩阵份额矩阵?8中国人民大学商学院 吕一林业务实力业务实力高高 中中 低低强强一般一般弱弱ABCD产业吸引力产业吸引力分析现有战略业务单位分析现有战略业务单位:通用电气业务计划方格通用电气业务计划方格9中国人民大学商学院 吕一林使用困难,费时,实施成本高测度市场份额和增长都很困难集中在当前业务分类，对将来计划考虑不足导致不明智的扩张或收缩 矩阵方法的问题矩阵方法的问题10中国人民大学商学院 吕一林 1.市场渗透 2.市场开发 3.产品开发4.多角化现有市场新市场现有产品新产品产品产品-市场扩展方格市场扩展方格在互联网时代制定成长战略在互联

5、网时代制定成长战略11中国人民大学商学院 吕一林产品产品/市场扩展方格市场扩展方格n市场渗透市场渗透:不改变产品，通过提高现有产品不改变产品，通过提高现有产品的销售额来实现成长的销售额来实现成长.n怎么做?在当前市场区域开设新店,增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择.市场开发市场开发:为现有的产品识别、开发新的为现有的产品识别、开发新的市场市场.怎么做?审视新的人口统计、地理细分市场.12中国人民大学商学院 吕一林市场市场扩展方格市场市场扩展方格n产品开发产品开发:向现有市场提供改良的产品或新向现有市场提供改良的产品或新产品产品.n怎么做?新风格、口味、式样的产品.n多角化多角化:向新市场提

6、供新产品向新市场提供新产品.n怎么做?开始或购买一项新的业务.13中国人民大学商学院 吕一林指导性观念为战略计划者提供思考的依据营销在战略计划中的角色营销在战略计划中的角色设计战略制定跨职能战略制定跨职能战略14中国人民大学商学院 吕一林目标消费者产品分销价格促销营销实施营销计划营销控制营销分析竞争对手市场营销中间商公众供应商人口、经济环境技术、自然环境政治、法律环境社会、文化环境营销过程营销过程(图图.2.5)15中国人民大学商学院 吕一林与消费者建立联系与消费者建立联系 n市场细分市场细分:将市场划分成为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体.n选择目标市场选择目标市场:评估各个细分市场

7、的吸引力并选择进入其中的一个或几个.16中国人民大学商学院 吕一林与消费者建立联系与消费者建立联系市场定位市场定位:相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置。17中国人民大学商学院 吕一林 获得竞争优势的营销战略获得竞争优势的营销战略 公司采用的竞争战略取决于公司在产业中所处的位势18中国人民大学商学院 吕一林目标顾客目标顾客期望的定位期望的定位产品产品“公司向目标顾客提供公司向目标顾客提供的物品和服务的组合的物品和服务的组合价格价格消费者获得产品所需消费者获得产品所需支付的货币数量支付的货币数量传达产品价值并且传达产品价值并且说服目标顾客购买说

8、服目标顾客购买的各种活动的各种活动促销促销公司为使产品到达公司为使产品到达目标消费者而采取目标消费者而采取的各种活动的各种活动分销分销制定营销组合制定营销组合19中国人民大学商学院 吕一林营销组合的营销组合的4 Ps 和和 4Csn4 Psn产品n价格n分销n促销n4 Csn顾客解决方案n顾客的成本n方便n沟通20中国人民大学商学院 吕一林计划计划制定战略计划 制定营销计划实施实施执行计划分析分析控制控制测量结果评价结果采取纠偏行动营销活动管理营销活动管理 (图图.2.7)21中国人民大学商学院 吕一林执行总结当前营销形势机会和威胁分析目标和问题营销战略行动计划预算控制营销计划的内容营销计划的

9、内容(表表2.2)22中国人民大学商学院 吕一林营销战略营销绩效实施氛围和文化行动过程决策和报酬组织结构人力资源营销实施营销实施23中国人民大学商学院 吕一林市场管理型复合型产品管理型地理型职能型执行营销活动的执行营销活动的方法方法营销部门组织营销部门组织24中国人民大学商学院 吕一林营销控制营销控制(图图.2.8)设定目标 测量绩效评价绩效采取纠偏措施25中国人民大学商学院 吕一林讨论题讨论题 试比较试比较GE的战略业务的战略业务计划方格中的行业计划方格中的行业吸引力和业务能力维度与波士顿咨询方法中的吸引力和业务能力维度与波士顿咨询方法中的市场增长率与相对市场份额维度。你认为这两市场增长率与相对市场份额维度。你认为这两者之间还有什么区别和共同点？位于者之间还有什么区别和共同点？位于GE方格中方格中黄色区域的黄色区域的SBU最可能位于最可能位于BCG方格中的什么方格中的什么位置？你对该位置？你对该SBU的战略调整有何意见？的战略调整有何意见？26中国人民大学商学院 吕一林