管理学战略性计划与计划实施.ppt

1、LOGOManagement ScienceManagement Science管理学管理学管理学管理学主讲教师：莫琦主讲教师：莫琦副教授，管理学博士副教授，管理学博士Email:moqi_Email:moqi_Tel:13861130350Tel:13861130350第第7 7章章 战略性计划与计划实施战略性计划与计划实施战略环境分战略环境分析方法、几析方法、几种竞争战略、种竞争战略、目标管理。目标管理。决策就是选择决策就是选择要还是不要！要还是不要！企业的终极目的企业的终极目的使命是什么？使命是什么？组织主要有两类目标：一类是正式发布的组织主要有两类目标：一类是正式发布的组织目标，即使命

2、；另一类是组织实际追组织目标，即使命；另一类是组织实际追求的经营性目标。求的经营性目标。企业使命的定位企业使命的定位 TCL“为顾客创造价值为顾客创造价值”现代集团现代集团 “创新技术，建设一个创新技术，建设一个更美好的世界更美好的世界”诺基亚诺基亚 “以人为本以人为本”企企业业使命的定位使命的定位行业环境行业环境竞争环境竞争环境企业使命的含义企业使命的含义 是指企业区别于其他类型组织而是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。存在的原因或目的。抽象的；为企业提供了一种原则、抽象的；为企业提供了一种原则、方向和哲学方向和哲学企企业业使命的含使命的含义义狭义的企业使命：以产品为导向。如：狭义

3、的企业使命：以产品为导向。如：生产计算机生产计算机广义的企业使命：从本企业的实际条广义的企业使命：从本企业的实际条件出发，以市场为导向，着眼于满足市件出发，以市场为导向，着眼于满足市场的某种需要。如：场的某种需要。如：“向顾客提供最先向顾客提供最先进的办公设备，满足顾客提高办公效率进的办公设备，满足顾客提高办公效率的需要的需要”企业使命定位的内容企业存在的目的定位企业存在的目的定位企业经营哲学定位企业经营哲学定位企业形象定位企业形象定位企企业业存在的目的定位存在的目的定位AT&TAT&T：提供信息沟通工具和服务：提供信息沟通工具和服务露华浓：出售希望露华浓：出售希望哥伦比亚电影公司：提供娱乐活

4、动哥伦比亚电影公司：提供娱乐活动 以满足顾客需要作为企业生存的基以满足顾客需要作为企业生存的基础，还会促使企业不断开发新技术和础，还会促使企业不断开发新技术和新产品，使企业在创新中不断得到发新产品，使企业在创新中不断得到发展。展。企企业经营业经营哲学定位哲学定位 IBM：与世界上所有的其他公司相比，：与世界上所有的其他公司相比，希望能向顾客提供最好的服务，尊重个希望能向顾客提供最好的服务，尊重个人并坚信所有的工作人员都能以其卓越人并坚信所有的工作人员都能以其卓越的方式去完成任务。的方式去完成任务。松下公司：作为工业组织的一个成员，松下公司：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水

5、平，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像要使家用电器像“自来水自来水”那样廉价和那样廉价和充足。充足。企企业业使命定位的内容使命定位的内容 企业形象定位企业形象定位 企业形象：社会公众和企业职工对企企业形象：社会公众和企业职工对企业整体的印象和评价。业整体的印象和评价。IBM：电脑业的蓝色巨人：电脑业的蓝色巨人松下：生产高品质电子产品的企业松下：生产高品质电子产品的企业百事可乐：年轻一代的选择百事可乐：年轻一代的选择企企业业使命定位的步使命定位的步骤骤见书本本核心价核心价值观核心目核心目标宏宏伟的、大胆的、冒的、大胆的、冒险的目的目标生生动逼真的描述逼真的描述 战略分析知己知彼，百

6、战不殆；不知彼而知己，一胜一知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。负；不知彼，不知己，每战必殆。孙子兵法孙子兵法攻谋篇攻谋篇 战战略略分分析析就就是是要要认认清清企企业业的的战战略略地地位位。环环境境正正在在发发生生什什么么样样的的变变化化，对对企企业业和和它它的的活活动动有有何何影影响响？什什么么是是该该企企业业的的资资源源的的能能力力，它它能能提提供供特特别别的的优优势势或或产产生生新新的的机机遇遇？谁谁是是组组织织的的利利害害相相关关者者，经经理理、股股东东或或所所有有者者、客客户户、供供应应商商、工工会会及及其其他他有有影影响响力力的的人人，他他们们追追

7、求求什什么，如何影响组织未来的发展期望？么，如何影响组织未来的发展期望？目的目的为企业战略定位与战略选择提供信息为企业战略定位与战略选择提供信息 外部环境因素变化，变化大小，以外部环境因素变化，变化大小，以及变化趋势的信息及变化趋势的信息 行业吸引力及其变化的信息行业吸引力及其变化的信息 机会机会/威胁威胁 常规性环境研究，以应对不确定性常规性环境研究，以应对不确定性（随机）因素的出现（随机）因素的出现 战略分析 企业战略环境分析 外部一般环境内部条件行业结构的战略分析企业战略环境分析技术环环境因素境因素类类型型q宏观环境因素宏观环境因素q微观环境因素微观环境因素行业环境因素行业环境因素竞争环

8、境因素竞争环境因素行业环境行业环境企业企业竞争环境竞争环境经济经济政治、法律政治、法律技术技术社会文化社会文化企企业业与与环环境因素境因素间间关系（一种模式）关系（一种模式）企业企业法律和政治法律和政治宏观环境宏观环境客户客户新进入者新进入者供应商供应商竞争竞争对手对手代替品代替品经济经济技术技术社会价值观社会价值观竞争竞争环境环境企业的宏观环境 经济环境经济环境政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境技术环境技术环境自然环境自然环境经济环经济环境境 通胀率通胀率 利率利率 贸易赤字或顺差贸易赤字或顺差 财政赤字或盈余财政赤字或盈余 个人储蓄率个人储蓄率 商业储蓄率商业储蓄率 国内生产

9、总值国内生产总值 工资工资政治法律政治法律环环境境 政治制度、法规政治制度、法规 政府的稳定性政府的稳定性 政府行政干预和控制的趋势政府行政干预和控制的趋势 反垄断法规反垄断法规 税法税法 环保、外贸和就业立法环保、外贸和就业立法 对外国企业态度等对外国企业态度等社会文化社会文化环环境境 妇女就业妇女就业 人口增长率人口增长率 人口年龄分布人口年龄分布 生活质量的态度生活质量的态度 结婚率结婚率 保护消费者运动等保护消费者运动等技技术环术环境境 国家研究开发支出流向国家研究开发支出流向 行业行业R&D支出流向支出流向 科研研究重点科研研究重点 产品创新产品创新 专利保护专利保护 新技术的商品化

10、等新技术的商品化等自然自然环环境境地理位置地理位置气候条件气候条件资源条件源条件行行业结构的构的战略分析略分析 五种力量分析五种力量分析五种力量分析 1、新进入者的威胁-进进入入者者的的威威胁胁取取决决于于进进入入壁壁垒垒的的大大小小，最典型的壁垒：最典型的壁垒：规模经济规模经济进入所需的资金进入所需的资金获得分销渠道获得分销渠道与规模无关的成本优势与规模无关的成本优势，称为称为经验曲线经验曲线预期的报复预期的报复法律或政府行为：法律或政府行为：管制管制差异化差异化五种力量分析2、买方和卖方的实力 下列因素可使买方实力增强：买方的买方的集中集中卖方产业的卖方产业的分散分散有有可可选选择择的的供

11、供应应源源(甚甚至至培培养养新的供货源新的供货源)产品中元件和材料成本为主产品中元件和材料成本为主更换供应商的更换供应商的转移成本转移成本低低存在买方的存在买方的向后整合向后整合的威胁的威胁五种力量分析2、买方和方和卖方的方的实力力-下述因素可使卖方实力增强：下述因素可使卖方实力增强：卖方的集中卖方的集中更换供应商的转移成本高更换供应商的转移成本高卖方的品牌知名度高卖方的品牌知名度高卖方的客户高度分散卖方的客户高度分散 例2.1 中国彩电大战最最近近，在在中中国国进进行行的的彩彩电电大大战战，就就涉涉及及到到彩彩电电制制造造商商与与彩彩管管制制造造商商之之间间买买卖卖双双方方的的关关系系。彩彩

12、管管制制造造商商联联合合停停产产一一个个月月，对对付付彩彩电电制制造造商商降降价价大大战战带带来来的的要要求求彩彩管降价的压力。管降价的压力。例2.2 市话接入在美国，随着长途电话业务的竞争，话费美国，随着长途电话业务的竞争，话费降低很快。但是，市话的地区垄断一直很降低很快。但是，市话的地区垄断一直很难大破，市话费用是上升的。为了鼓励市难大破，市话费用是上升的。为了鼓励市话竞争，在技术上提出了话竞争，在技术上提出了“随身号码随身号码”(portable number)的概念。但是市话的概念。但是市话用户转移到另一市话公司的转移成本是非用户转移到另一市话公司的转移成本是非常高的。第一，是否要铺另

13、一条用户线？常高的。第一，是否要铺另一条用户线？第二，第二，“随身号码随身号码”数据库的成本；第三，数据库的成本；第三，不同市话公司之间的互联互通和结算成本。不同市话公司之间的互联互通和结算成本。但是长途电话的转移成本几乎没有，在技但是长途电话的转移成本几乎没有，在技术上有多种方法实现，用户可以拨不同的术上有多种方法实现，用户可以拨不同的字头选择自己喜欢的公司。字头选择自己喜欢的公司。五种力量分析3、替代品的威胁-产品对产品的替代产品对产品的替代自自己己产产品品的的替替代代：是是有有意意的的换换代代还还是是自自相竞蚀相竞蚀(e-mail替代信件和传真替代信件和传真)-需求的替代需求的替代精精密

14、密铸铸造造对对车车削削产产品品的的替替代代(收收录录机机替替代代收音机，收音机，IP替代替代ATM)-总量替代总量替代要研究居民可支配消费结构要研究居民可支配消费结构-不使用也可以看做一种替代不使用也可以看做一种替代绿色产品绿色产品五种力量分析4、竞争对手的对抗竞竞争争对对手手的的平平衡衡(最最稳稳定定的的市市场场倾倾向向于于若若干干起支配地位的企业起支配地位的企业)市场成长速度市场成长速度全球客户的存在和发展全球客户的存在和发展高固定成本的产业高固定成本的产业富余的生产能力大量增加富余的生产能力大量增加差差异异化化的的重重要要性性。如如果果产产品品或或服服务务没没有有特特色，就很难阻止客户跳

15、槽色，就很难阻止客户跳槽购购并并弱弱者者。使使他他们们的的竞竞争争能能力力得得到到有有效效的的增强增强高退出壁垒产业高退出壁垒产业企企业战业战略略环环境分析技境分析技术术战略略环境要素境要素评价模型价模型行行业关关键战略要素略要素评价矩价矩阵战略略环境境预测方法和技方法和技术战战略略环环境要素境要素评评价模型价模型 建立模型的目的：建立模型的目的：在找出企在找出企业的的战略略环境要素，收集有境要素，收集有关信息，关信息，预测关关键要素的要素的变化之后，化之后，战略略环境要素境要素评价模型可以帮助企价模型可以帮助企业战略管理略管理者者对上述分析工作上述分析工作进行概括和行概括和进一步分析。一步分

16、析。建立模型的步建立模型的步骤骤列出企列出企业的主要机会和威的主要机会和威胁给每个因素确定每个因素确定权重重 0权重重1，各，各因素因素权重之和等于重之和等于1按按4分制分制给每个因素打分每个因素打分将每一因素的将每一因素的权重和分数相乘得到某一因重和分数相乘得到某一因素的加素的加权分数分数将每一因素的加将每一因素的加权分数加起来，其分数加起来，其总和就和就是一个企是一个企业的加的加权总和和战战略略环环境要素境要素评评价模型示例价模型示例关关键战略略环境要素境要素权数数分数分数加加权分数分数利率上升利率上升0.2010.20美国人口向西部美国人口向西部转移移0.1040.40政府放松管制政府放松管制0.3030.90一个主要一个主要对手采取手采取扩张战略略0.2020.40信息系信息系统计算机化算机化0.2040.80总加加权分数分数1.002.70战战略略环环境要素境要素评评价模型价模型局限性：局限性：主主观判断在模型中有一定影响，不判断在模型中有一定影响，不能能过分夸大分夸大该模型的作用。模型的作用。行行业业关关键战键战略要素略要素评评价矩价矩阵阵四个步骤：由企由企业战略决策者略决