《酒店营销》课件.ppt

1、酒店管理专业酒店管理专业酒店营销酒店营销教学课件教学课件江西科技师范学院第一章市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义n1、市场的含义、市场的含义n市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。方即供给一方。在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。n1、市场的含义、市场的含义n市场市场的概念：商品经济中生产者与消费的概念：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行者之间为实现产品或服务

2、价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的总称。（换过程的总称。（P2P5L1）一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义n1、市场的含义、市场的含义n市场存在的条件：市场存在的条件：消费者：消费者：需求和欲望需求和欲望生产者：生产者：产品或服务产品或服务交易的条件：交易的条件：保障、价格、时间和空间、服务保障、价格、时间和空间、服务方式等方式等一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义概念概念1、市场的含义、市场的含

3、义存在条件存在条件消费者消费者生产者生产者交换关系、交换条件交换关系、交换条件和交换过程和交换过程 需求和欲望需求和欲望产品或服务产品或服务保障、价格、时间和保障、价格、时间和空间、服务方式等空间、服务方式等 n1、市场的含义、市场的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义行业行业（卖者总汇）（卖者总汇）市场市场（买者总汇）（买者总汇）商品或服务商品或服务货币货币促销（沟通）促销（沟通）调研（信息）调研（信息）图：简单的市场营销系统图：简单的市场营销系统n2、市场营销的含义、内容及本质特征n美国学者基恩凯洛斯：*为为消费者服务；消费者服务；*对社会现象的一种

4、认识；对社会现象的一种认识；*通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程n美国市场营销协会：*19601960年：市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消年：市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切费者或用户所进行的一切企业活动企业活动；*19841984年：个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳年：个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程计划与执行过程，以创造，以创造达到个人和组织的目标的交换；达到个人和组织的目标的交换；*20042004年：一种组

5、织职能，也是为了组织自身及利益相关者年：一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系管理顾客关系的一的一系列过程。系列过程。一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义n 2、市场营销的含义、内容及本质特征n（1）市场营销的含义n市场营销市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场

6、、市场营销与市场营销学的含义n 2、市场营销的含义、内容及本质特征n（1）市场营销的含义n主体：主体：企业n目标目标：适应和满足消费者需求n内容：内容：产品开发、定价、宣传推广、将产品从生产者送达消费者、意见反馈回企业n性质：整体企业活动 n2、市场营销的含义、内容及本质特征n（2）市场营销的定义n市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义n2、市场营销的含义、内容及本质特征n（2）市场营销的定义一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含

7、义基本目标基本目标获得、保持和增加顾客获得、保持和增加顾客核心核心交换交换基本业务基本业务在交换过程中创造、在交换过程中创造、传播和传递更高的顾客价值传播和传递更高的顾客价值n2、市场营销的含义、内容及本质特征n（3）市场营销活动的内容n在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品开发、广告活动以及售后服务等等。一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义n2、市场营销的含义、内容及本质特征n(4)市场营销与推销或销售的本质区别n推销或销售推销或销售只不过是市场营销中的一部分功能而已。市场营销的“营”是指计划、组织、协调、控制、决策等

8、活动，而“销销”只是指上市、发售、推广等。一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义n3、市场营销的核心概念 n（1）需要、欲望、和需求n需要：是人类感觉缺少某些东西的一种状态、基本要求（可满足，不可凭空创造）n欲望：满足需要的一种心理状态（可影响）n需求：指人们有能力并愿意购买某产品的欲望（可激发）一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义n3、市场营销的核心概念 n（2）产品（服务）n产品：指任何能满足人类需要和欲望的东西n（3）价值和满意n价值：消费的所得到的与所付出的比率n利益大于成本消费者获得满足感，否则没有满足感一、市场、

9、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义n3、市场营销的核心概念n（4）交换和交易n交换：是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程n交易：是一次具体的独立的交换（交换双方的价值交换）n（5）市场市场n市场：指某种商品的现实购者和潜在购买者需求的总和n市场=人口+购买欲望+购买力一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义n4、市场营销学的含义、研究对象和研究内容n（1）市场营销学的含义n市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场

10、营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义n4、市场营销学的含义、研究对象和研究内容n（1）市场营销学的含义理论基础：生产目的论、价值实现论理论基础：生产目的论、价值实现论社会生产最终目的社会生产最终目的消费消费价值实现价值实现交换交换一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义n4、市场营销学的含义、研究对象和研究内容n（2）市场营销学的研究对象n从市场需求出发，研究企业整体营销活动及其规律性。n4、市场营销学的含义、研究对象和研究内容n（3）市场营销学的研究内容n探讨在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产适销对路的产

11、品或劳务。并在最适当的时间和地点，以最适应的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户的手中，从而获利。一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义n微观市场营销微观市场营销一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义微观市场营销微观市场营销市市场场营营销销研研究究产产品品开开发发购购买买者者行行为为市市场场计计划划渠渠道道开开发发产产品品实实体体分分销销促销促销（广告（广告、人、人员推员推销等）销等）定定价价n5、市场营销与企业职能n企业的两个功能：n（1）市场营销；（2）创新n营销是企业独一无二、与众不同的功能：市场经济体系中，企业存在

12、的价值：提供产品和服务以对方（顾客）的存在为前提顾客决定企业的本质一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义n5、市场营销与企业职能n营销认识误区：n1）营销推销、广告；n2）企业其他部门的抵制与攻击；n3）营销观念的缺乏；n4）营销策略与营销渠道的变更与选择失误一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义n6、市场营销学研究意义n（1）社会经济环境发展带来的营销挑战（学习型组织：营销顾客学习）n（2）经济发展需要（新的生产领域价值实现；指导新产品开发；解决新问题新技术；开发新产业）n（3）企业成长需要（企业发展观念、企业核心战略、企业

13、经营特色）一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义n课前思考：课前思考：n1）酒店营销在市场中所处的地位？n2）酒店营销的内容是什么？n3）酒店营销的根本任务是什么？二、酒店营销的含义二、酒店营销的含义n1、当前酒店业发展趋势n（1）全球化导致酒店纷纷合并和兼并，联号酒店发展迅速Choice Hotels International收购Rodeway(US)Econe 和Friendship联号（US）Days Inn出售给Howavd JohmsonAccor 收购Mofel 6Bass收购Holiday Inn二、酒店营销的含义二、酒店营销的含义n1、当前酒

14、店业发展趋势n酒店简介：Best Western Internationaln美国最佳西方国际集团是全球单一品牌最大的酒店连锁集团，在欧洲主要经营34星级酒店。全世界每天有超过25万人下榻其旗下的酒店。最佳西方酒店管理集团于1946年成立于美国，2002年进入中国。目前已有18家四星级以上的酒店，2008年达到100家。二、酒店营销的含义二、酒店营销的含义n1、当前酒店业发展趋势n（2）产品服务细分n酒店业从传统的发展过程中营建了三大产品分类：豪华型、适中型、经济型。n（3）分销模式n互联网网络化预订系统n（4）媒体n（5）环境意识n（6）客户倾向n二、酒店营销的含义二、酒店营销的含义n2、酒

15、店业市场的构成n市场构成：产品、价格、促销和地点四项对比变量的总和。n产品服务：产品服务：酒店向客户推出的客房服务、餐饮、快捷的入住和离店手续等服务。一个酒店的产品服务构成必须针对自己的客户，适应并满足自己的客户要求。n位置与产品的分销位置与产品的分销：酒店采用各种手段向客户分销自己的产品。酒店的分销渠道与其他行业有所不同：客户上门寻求产品服务。二、酒店营销的含义二、酒店营销的含义n2、酒店业市场的构成n促销与沟通促销与沟通：酒店向目标市场的宣传过程。包括广告、直接销售技巧等。n价格分类价格分类：根据某种产品和服务确定其正确的价格是市场运营过程中最关注的因素之一，在制定产品服务价格时必须充分考

16、虑客户的构成和需求。二、酒店营销的含义二、酒店营销的含义n3、酒店营销的内涵n（1）酒店营销的中心任务：发现需求、满足需求、创造需求n发现需求：市场调研n满足需求：明确酒店服务对象n创造需求：采取各种经营手段激发需求（需求的层次性、多样性、发展性）二、酒店营销的含义二、酒店营销的含义n3、酒店营销的内涵n（2）酒店营销是综合型的经营活动n市场营销影响因素：不可控性因素；可控性因素可控性因素（营销组合）二、酒店营销的含义二、酒店营销的含义n3、酒店营销的内涵n（2）酒店营销是综合型的经营活动麦卡锡的四“P”方案：nProduct（产品）：选择、决定产品和服务方向nPlace（分销）：适销产品如何送到目标市场，并在何时何地由谁来向目标市场的消费者提供产品和服务。nPromotion（促销）：如何向目标市场提供信息，促进消费者购买。nPrice（价格）：产品和服务价格，对目标市场的吸引力。nPeople（人）:酒店服务人员，对酒店经营目标的实现起着非常重要的作用。二、酒店营销的含义二、酒店营销的含义二、酒店营销的含义二、酒店营销的含义n3、酒店营销的内涵n（2）酒店营销是综合型的经营活动n考