《消费者行为学(第二版)》课件ppt2.ppt

1、消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学辽宁工程技术大学辽宁工程技术大学辽宁工程技术大学辽宁工程技术大学辽宁工程技术大学辽宁工程技术大学 王丽娟王丽娟王丽娟王丽娟王丽娟王丽娟一、AMA二、消费者行为学研究在市场营销专业课程体系中的地位 综合层：市场营销学 基础层：消费者行为、市场调研 主干层：销战略管理/商品学、新产品开发、企业定价、广告 学、分销管理、推销学、公共关系。发展细分层：国际市场营销/服务营销、零售业营销、金融业 营销、房地产营销/客户管理、商务谈判、电子商务网络营销、企业形象设计/营销信息 系统、商务英语、营销财务。怎么卖速溶咖啡？第第1章章 导论导论 1.11.1消费者

2、行为的含消费者行为的含义义 1.21.2研究消费者行为研究消费者行为的意义的意义 1.31.3消费者行为与企消费者行为与企业营销战略业营销战略 学习目标知识目标：了解消消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性。技能目标技能目标：掌握消费者行为学与企业营销战略的关系，并了解市场细分的意义与方法。具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上具有为企业制定相应的营销战略的能力。1.11.1消费者行为的含义消费者行为的含义 1.1.1几个概念 1）消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。2）消费品与产品 商品 3）消费者：消费者就是购买与使用各

3、种产品或服务的人。4）美国市场营销协会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境田素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”这个定义强调了三层重要的含义：1消费者行为是动态的，即个体消费者、消费者群体和整个社会环境随着时间的推移在不断地变化。消费者的行为会受到特定时期、特定产品以及特定环境的影响。2消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。研究消费者行为必须了解消费者的认知、感知、行为以及与感加、认知、行为相互影响的事件和环境因素。把这些因素孤立起来进行研究是片面的。3消费者行为包含了人类之间的交易。消费者行为是交易职能的行为基础。这使消费者行为的定义与市场营销

4、的定义保持了一致性，市场营销的定义中也强调了交易，市场营销就是通过制定适当战略和策略创造与消费者的交易。5）消费者市场市场市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。消费者市场消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。1.1.2 消费者行为学的研究内容 1）研究消费者的需求和动机 2）研究消费者的购买决策 3）研究影响消费者的购买决策的各种因素1.2研究消费者行为的意义研究消费者行为的意义 1.2.1 有利于企业赢得消费者 1.2.2 研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益（消费方式变

5、化）1.2.3可以有效地帮助企业制定市场营销战略 1.2.4有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护（三农政策，产业结构变化，避免畸形，污染的消费）1.3消费者行为与企业营销战略1.3.1市场细分 1）什么是市场细分 市场细分市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。宝洁公司 案例，农村海飞丝，飘柔，潘婷，。2）市场细分的依据（1）按地理变量细分市场（2）按人口变量细分市场（3）按心理变量细分市场（4）按行为变量细分市场 3）市场细分的原则（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性 1.3.2营销组合 1）产品 2）定价

6、3）分销 4）促销 1.3.3产品定位 产品定位，产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。王老吉 1.4 消费者行为学的历史1.4.1中国古代 计然七策，货殖列传。史记*中国古代的商店、饭店等都用招贴、幌子等以引起顾客的注意、也会通过匾额、题词和对联等做广告。在西方，古希腊哲学家亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古希腊哲学家色诺芬最早提出“消费”这个术语。法国的西斯蒙第提出了社会生产的目的是满足消费者需要的观点。在物质消费方面，围绕着主俭还是主奢的问题，中国的理论家们展开了激烈的论战，从

7、先秦话于如孔于、孟子、老子、苟于、管于一直延续到近代的魏源和谭嗣同。西方重商主义的杰出代表托马斯?曼提出了折中的消费原则，英国古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯?莫尔、法国的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。上述历史资料说明，分析和预测消费者需求早已有之，但是并不表示具有完整体系的消费者行为学早已产生。1.4.2现代营销发展1)萌芽时期萌芽时期19世纪末至20世纪30年代这一时期的各项研究都从各个侧面涉及消费心理与行为问题，为消费者行为学的产生奠定了基础，但是研究的重点是促进企业的产品销售，而不是满足消费需求；在实践中的应用较少，尚未引起社会和企业界的广泛重视。2)应用时期应

8、用时期这一时期是从20世纪30年代至60年代，消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中。19291933年的世界性经济危机使得商品市场完全转变为供过于求的市场。3)变革时期变革时期一是综合运用了相关学科的最新研究成果。二是研究领域不断扩大和深化。第第2章章消费者研究消费者研究 2.12.1消费者行为研究消费者行为研究的历史的历史 2.22.2消费者行为研究消费者行为研究的理论来源的理论来源 2.3 2.3 消费者行为研究消费者行为研究的方法的方法 学习目标学习目标 知识目标知识目标：认识消费者行为研究的理论来源，特别是有关心理学方面的知识。技能目标技能目标：掌握消费者行为学的

9、研究方法.具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者的行为的能力。引例：消费者为什么言行引例：消费者为什么言行不一？不一？口味测试可口可乐风波的根源经过调查得来的结果意思可靠吗？2.12.1消费者行为研究的历史消费者行为研究的历史 2.1.1萌芽时期（从19世纪末至20世纪30年代）2.1.2应用时期（从20世纪30年代至60年代）2.1.3发展时期（20世纪60年代以后）2.22.2消费者行为研究的理论消费者行为研究的理论来源来源 经济学学社会学社会学文化人类学文化人类学 市场营销学市场营销学 心理学心理学 2.1.1心理学 1）心理现象的内涵（1）心理动力（2)心理过程（3)心理状态

10、（4)心理特征 能力 气质 性格气质类型多血质 胆汁质 粘液质 抑郁质 2）心理学的发展（1）从哲学的心理学到科学的心理学 冯特（2）现代心理学的三大学派 精神分析心理学 行为主义心理学 人本主义心理学 2.32.3消费者行为研究的方法消费者行为研究的方法 2.3.1消费者行为研究的信息来源 第二手资料：企业内部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网 第一手资料 2.3.2消费者行为研究的类型 定性研究 定量研究 定性和定量相结合2.3.3消费者行为研究的具体方法 1）观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心

11、理活动规律的一种方法。2）实验法 实验法实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。3）调查法 调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。4）问卷法 问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。5）访谈法 访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。6）投射技术 投射技术投射技术是

12、指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等 2.3.3 消费者行为研究中应注意的问题 1）对消费者行为研究要有正确的认识 2）研究方法的科学性（1）样本选择的科学性（2）问卷制作的科学性 信度、效度 3）消费者研究中的道德问题 第第3章章 消费者的感知 3.1 消费者的感觉消费者的感觉 3.2 消费者的知觉消费者的知觉 学习目标学习目标知识目标：了解感知觉的内容和特点；认识和了解感知觉的种类及对消费心理的影响；技能目标：运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题 能力目标：根据消费者的感知觉

13、特点制定相应的营销策略引例：视觉营销引例：视觉营销“只融在口，不融在手”“白天服白片，晚上服黑片”心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。3.1 3.1 消费者的感觉消费者的感觉消费者的感觉消费者的感觉 3.1.13.1.1感觉的概念感觉的概念感觉是刺激物作用于感觉器官，经过感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。激物个别属性的反映。3.1.2 感觉的种类 视觉听觉嗅觉味觉触觉2.1.3感觉的基本规律1）感受性和感觉阈限（1）绝对感受性与绝对阈限（2

14、）差别感受性与差别阈限 韦伯定律：R/R=K（3）感觉阈限在营销中的应用（4）阈下感觉 2）感觉适应感觉的适应：感觉的适应：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。3）感觉对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。3.2 消费者的知觉消费者的知觉 3.2.1 知觉概述 什么是知觉：个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。感觉与知觉既有联系又有区别。2）知觉的特性（1）知觉的选择性 对象和背景的差别 对象的运动 对象的组合 3）知觉的种类（1）空间知觉 形状知觉 大小知觉 距离知觉 方位知觉（2）时间知觉（3)运动知觉 4）错觉

15、（1）图形错觉（2）时间错觉（3）其它错觉 3.2.2消费者的知觉过程 1）展露（1）主动展露（2）被动展露（3）过度展露（4）刺激物的展露与营销策略 首先，要尽可能地主动展露刺激物。其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。最后，要防止过度展露。2）注意 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。影响注意的因素：（1）刺激物因素（2）消费者个体因素（3）情境因素 3）对刺激物的理解 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。（1）影响理解的个体因素：需要和动机；知识；期望；（2）影响理解的刺激物因素（3）影响理解的情境因素 3.2.3消费者的社会知觉 1）社会知觉的内容（1）对人的知觉（2）人际知

16、觉（3）角色知觉（4）自我知觉 生理的自我 社会的自我 心理的自我 2）社会知觉误区（1）第一印象：首次接触时所留下的印象。（2）晕轮效应：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。（3）心理定势：人在认识特定对象时心理上的准备状态。（4）刻板印象：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。（5）期望效应（6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。（7）假定相似性偏见 3.2.4 消费者的知觉与营销策略 1）消费者的质量知觉 认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。2）消费者的品牌知觉 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。3）消费者的价格知觉“一分钱一分货”、“便宜没好货”、“心理价格”4）消费者的商场知觉 5）消费的风险知觉 第第4 4章章 消费者的动机消费者的动机4.14.1消费者的需要消费者的需要消费者的需要消费者的需要 4.2 4.2 消费者的动机消费者的动机消费者的动机消费者的动机 学习目标学