《市场营销管理》第四讲教案(孙超).ppt

1、 市场营销管理市场营销管理湖北大学知行学院湖北大学知行学院孙超第四讲第四讲 市市 场场 定定 位位l营销战略的基本框架：STPl营销战略的应用和引申一、营销战略的基本框架1.1.市市 场场 细细 分分 的的 作作 用用根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群 分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略2.市场细分的标准和原则 1）市场细分的标准：市场细分的标准：地理变量：地区（城市、沿海内地、山区平原）、地理方位（东北、华南）、城市规模、人口密度、气候人口变量：性别、年龄、

2、民族、种族、文化程度、职业、收入、宗教信仰、家庭规模、家庭构成、家庭生命周期阶段心理变量：生活方式、社会阶层、个性偏好行为变量：购买者类型、追求的利益、购买时机、使用率等一些新趋势：一些新趋势：多维标准的应用有利于把握消费者特征营销的细化带来新细分标准的引入例子：房地产市场细分：教师社区例子：video TCL computer for women例子：video hp for women思考：同是为女性设计的电脑，TCL 广告和HP广告有什么不同？为什么不同？2）市场细分的原则可衡量可达到有价值相对稳定3 3、目标市场的选择、目标市场的选择:评估并选择目标细分市场评估并选择目标细分市场:目标

3、市场营销策略目标市场营销策略1）评估并选择目标细分市场）评估并选择目标细分市场适当的规模和发展潜力适当的规模和发展潜力市场市场公司的目标和资源公司的目标和资源公司公司市场的吸引力市场的吸引力竞争竞争n提问：银行是如何进行市场细分和选择的，分别举例予以说明？n对个人的业务（邮政储蓄银行VS招行）n对企业的业务（中国银行VS宁波银行）市场的吸引力市场的吸引力竞争环境分析竞争环境分析#同行业的竞争者同行业的竞争者#潜在的竞争者潜在的竞争者#替代产品替代产品#购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力#供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品同行业的竞争者同行

4、业的竞争者n现有企业的数量与规模结构现有企业的数量与规模结构n行业所处的生命周期阶段行业所处的生命周期阶段 n产品差异性、品牌识别与客户转购成本产品差异性、品牌识别与客户转购成本n成本结构成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 n退出成本退出成本 n竞争成败的重要性竞争成败的重要性 替代品的竞争者替代品的竞争者n第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。n第二，除非商品X的卖者能够提高质量

5、，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。n由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。潜在的进入者潜在的进入者v进入壁垒进入壁垒：规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 v预期的现有企业对新进入者的反应预期的现

6、有企业对新进入者的反应：现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格”供应者的经济力量供应者的经济力量 n投入对于买者不管怎样都是重要的 n供应集团受几个大型企业支配 n供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高n购买企业不是供应者的重要顾客 n一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 n供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 顾客的经

7、济力量顾客的经济力量 n买者规模很大，为数很大 n买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 n供应行业包括大量规模较小的卖者 n所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低n买者形成一种可信的后向一体化的威胁 n行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 n买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。2）营）营 销销 策策 略略 的的 演演 变变+大量营销阶段+差异化营销阶段+目标市场营销阶段福特汽车：n大量生产 大量消费 n“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯

8、狄拉克）Buick Sail3 3）营）营 销销 策策 略略+无差异的营销策略无差异的营销策略+差异化的营销策略差异化的营销策略+集中的营销策略集中的营销策略+无差异的营销策略无差异的营销策略1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品4、产 品 定 位 1）定位的含义：）定位的含义：企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征。2）定位的特点与原则）定位的特点与原则差异化（相对于竞争者/内部的差异化）君威 VS 凯越 VS QQ 结合自身核心能力云南白药膏 云南白

9、药牙膏 云南白药创可贴给消费者带来利益（品牌建设不同阶段的差异性）水溶C100一些不能给消费者带来直接利益的定位例子 黑牛豆奶稳定合理动态调整（例：富康车定位变迁的历程）3 3）一些定位的案例）一些定位的案例纳爱斯牙膏定位营养、儿童条条大路通罗马：航空业定位比较案例案例案例1 1：SASSAS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的

10、注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。案例案例2：

11、西南航空公司：西南航空公司v市场定位：市场定位：产品：产品：民航运输市场：市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求：需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用v营销措施：营销措施：飞机：飞机：全部选用“波音737”定票：定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例案例2：西南航空公司（续）：西南航空公司（续）v效果：效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元引申：”细分选择定位”在其他领域的应用n高校的营销n城市和地区的定位n态度和社会行为的营销（ICAC）二、营销战略的应用和引申