《市场调查与预测》电子教案(第4章).ppt

1、第4章 市场调查方法【学习要点】文案调查法的概念、特点及应用 询问法的特点、形式及应用 观察法的特点、形式及应用 实验法的特点、形式及应用 小组座谈法、深层访谈法、德尔菲法、投影技法的特点及应用4.1 文案调查法4.1.1 文案调查法的含义文案调查法的含义文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法，文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法，它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。对调查内容进行分析研究的一种调查方法。文案调查法是通过搜集各种历史和现实的动态统文案调查法是通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中

2、摘取与市场调查课题有关的资料，计资料，从中摘取与市场调查课题有关的资料，进行统计分析的调查方法。进行统计分析的调查方法。文案调查的对象是各种历史和现实的统计资料，文案调查的对象是各种历史和现实的统计资料，即二手资料。二手资料指经过他人收集、记录、即二手资料。二手资料指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。整理所积累的各种数据和资料。4.1.2 文案调查法的特点文案调查法的特点 1文案调查法的优点文案调查法的优点（1）不受时空的限制。）不受时空的限制。（2）收集容易，成本低。）收集容易，成本低。（3）文案调查收集到的情报资料可靠性和准确性较强。）文案调查收集到的情报资料可靠性和准确性较

3、强。2文案调查法的缺点文案调查法的缺点（1）资料的适应性差。）资料的适应性差。（2）由于受各种客观条件的限制，很难掌握所需要的）由于受各种客观条件的限制，很难掌握所需要的全部文献资料，整理的资料和调查目的往往不能很好地全部文献资料，整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。吻合，对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。（3）文案调查要求调查人员有较扎实的理论知识、较）文案调查要求调查人员有较扎实的理论知识、较强的专业技能和技巧，需要具有一定文化水平的人才能强的专业技能和技巧，需要具有一定文化水平的人才能胜任。胜任。（4）文献档案中所记载的内容，大多

4、数情况是为其他）文献档案中所记载的内容，大多数情况是为其他目的而做的，因此，很难与调查人员从事的调查活动要目的而做的，因此，很难与调查人员从事的调查活动要求相一致，需要进一步的加工处理。求相一致，需要进一步的加工处理。4.1.3文案调查法的功能文案调查法的功能1文案调查可以发现问题并为决策者提供重要文案调查可以发现问题并为决策者提供重要参考参考 2文案调查可以为实地调查创造条件文案调查可以为实地调查创造条件 3文案调查可用于经常性的调查文案调查可用于经常性的调查 4有助于调研项目的总体设计有助于调研项目的总体设计5有助于正确理解和使用原始资料有助于正确理解和使用原始资料4.1.4 文案调查法的

5、基本原则文案调查法的基本原则 1相关性原则相关性原则2系统性原则系统性原则3时效性原则时效性原则4经济效益性原则经济效益性原则4.1.5 文案调查法的途径文案调查法的途径1内部资料的收集内部资料的收集（1）业务部门资料）业务部门资料（2）统计部门资料）统计部门资料（3）财务部门资料）财务部门资料（4）企业积累的其他资料）企业积累的其他资料2外部资料的收集外部资料的收集（1）统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有）统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料关资料（2）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息和有关行业情

6、报协会和联合会提供的信息和有关行业情报（3）图书馆里保存的大量商情资料）图书馆里保存的大量商情资料（4）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。书、专利资料及商品价目表等。（5）各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提）各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息。供的国际信息。（6）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。文件和材料。（7）各种大众传播媒介

7、，如电视、广播、报刊、杂志）各种大众传播媒介，如电视、广播、报刊、杂志及信息网数据库含有丰富的经济信息和相关因素的信息。及信息网数据库含有丰富的经济信息和相关因素的信息。4.1.6 文案调查法的方式文案调查法的方式文案调查法所取得的资料，通常采用以下方式获取：文案调查法所取得的资料，通常采用以下方式获取：1有偿购买有偿购买企业可以向信息资料的所有者直接购买，也可以向掌握企业可以向信息资料的所有者直接购买，也可以向掌握信息资料的商业性机构购买。信息资料的商业性机构购买。2索取索取索取是一种无偿收集文案资料的方法，它不需支付费用。索取是一种无偿收集文案资料的方法，它不需支付费用。企业可以向一些免费

8、提供信息资料的机构直接索取。企业可以向一些免费提供信息资料的机构直接索取。3企业查找企业查找企业查找，是指企业指定专门人员进行信息资料的收集，企业查找，是指企业指定专门人员进行信息资料的收集，整理分析和提供的工作。整理分析和提供的工作。4交换交换交换是指不同企业和部门之间相互交换各自拥有的信息交换是指不同企业和部门之间相互交换各自拥有的信息资料的方法。资料的方法。4.2 询问法4.2.1询问法的概念及特点询问法的概念及特点1询问法的含义询问法的含义询问法，又称访问调查法、采访法，是第一手资询问法，又称访问调查法、采访法，是第一手资料收集中最常用、最基本的一种方法。询问法是料收集中最常用、最基本

9、的一种方法。询问法是将所要调查的事项以访问的方式，向被调查者提将所要调查的事项以访问的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要资料的一种方法。出询问，以获得所需要资料的一种方法。2询问法的特点询问法的特点这种方法的特点是通过直接或间接的回答方式来这种方法的特点是通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法和意见。访问的目的是了解了解被调查者的看法和意见。访问的目的是了解消费者的消费需求、消费心理、消费态度、消费消费者的消费需求、消费心理、消费态度、消费习惯、企业经营等现实信息以及被调查者是否购习惯、企业经营等现实信息以及被调查者是否购买、销售或使用本企业产品和改进建议。买、销售或使用本企业产品和

10、改进建议。4.2.2 询问调研法的类型询问调研法的类型1面谈访问法面谈访问法面谈访问调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到面谈访问调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽选中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的被抽选中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。（1）面谈访问的形式）面谈访问的形式 入户访问入户访问 街头拦截式调查街头拦截式调查 计算机辅助个人面访调计算机辅助个人面访调查查（2）面访调查的应用范围）面访调查的应用范围 消费者研究消费者研究 媒介研究媒介研究 产品研究产品研究 市

11、场容量研究市场容量研究（3）访问法实施时的注意事项）访问法实施时的注意事项 对访问员进行适当的培训。对访问员进行适当的培训。访问员应保持客观、访问员应保持客观、中立。中立。提问应遵遁先易后难的原则。提问应遵遁先易后难的原则。对访问员进对访问员进行必要的监督。行必要的监督。注意礼貌。注意礼貌。2邮寄访问法邮寄访问法邮寄访问调查法是由调查人员将设计好的问卷，邮寄访问调查法是由调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达被调查者手中，请他们答通过邮寄的方式送达被调查者手中，请他们答完后寄回，以获取信息的方法。完后寄回，以获取信息的方法。（1）邮寄调查的优点有：）邮寄调查的优点有：高效、方便、费用低廉。

12、高效、方便、费用低廉。邮寄问卷访问能邮寄问卷访问能给被访者较充裕的时间，可以慎重思考后回答给被访者较充裕的时间，可以慎重思考后回答问题，而且不受到访问者有意识或是无意识的问题，而且不受到访问者有意识或是无意识的干扰而产生调查误差。干扰而产生调查误差。扩大调查范围，增加扩大调查范围，增加样本量，减少了访问员的劳务费，免除了对访样本量，减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。问员的管理。被访者能避免与陌生人接触而被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动；被访者有充足的时间填答问引起的情绪波动；被访者有充足的时间填答问卷；方便对较敏感或隐私问题进行回答。卷；方便对较敏感或隐私问题进行回答。（2）

13、邮寄调查的缺点有：）邮寄调查的缺点有：问卷回收率较低。问卷回收率较低。信息反馈周期长，影响收集资料的时效。信息反馈周期长，影响收集资料的时效。要求被访者有较好的文字表达能力，对文化程要求被访者有较好的文字表达能力，对文化程度较低者不适用。度较低者不适用。问卷的内容和题型不能太困难，调查人员对于问卷的内容和题型不能太困难，调查人员对于问卷如何填写，被访者是否有不解了的问题，问卷如何填写，被访者是否有不解了的问题，问卷是否为他人代写等现象无法控制，而这些问卷是否为他人代写等现象无法控制，而这些直接关系到调查结果的准确性和真实性。直接关系到调查结果的准确性和真实性。（3）提高问卷回收率的方法主要有：

14、）提高问卷回收率的方法主要有：对对于于没没有有回回答答的的被被调调查查者者，用用明明信信片片、电电话或邮件进行提醒。话或邮件进行提醒。赠赠送送小小礼礼品品来来吸吸引引受受访访者者，提提高高问问卷卷回回收收率。率。金钱刺激，这种方法在国外比较流行。金钱刺激，这种方法在国外比较流行。采采取取有有奖奖征征询询的的方方式式。凡凡是是在在规规定定时时间间内内寄寄回回调调查查问问卷卷的的都都有有资资格格参参加加抽抽奖奖活活动动，这这既既能能提提高高问问卷卷回回收收率率，又又能能缩缩短短问问卷卷的的回回收收时间，使资料具有时效性。时间，使资料具有时效性。附贴好邮票的回程信封。附贴好邮票的回程信封。3电话访问

15、法电话访问法电话访问是指调查者通过电话与被调查者进行交电话访问是指调查者通过电话与被调查者进行交谈，获取信息的一种方式。谈，获取信息的一种方式。这种方法一般适用于被调查者比较熟悉或者是调这种方法一般适用于被调查者比较熟悉或者是调查问题比较简单的市场调查。查问题比较简单的市场调查。电话调查主要是在企业之间，借助电话向企业了电话调查主要是在企业之间，借助电话向企业了解商品供求信息及价格信息等。现在，也可通过解商品供求信息及价格信息等。现在，也可通过电话向消费者家庭进行询问调查。一般情况下，电话向消费者家庭进行询问调查。一般情况下，电话调查多用于对简单问题的调查和企业调查中电话调查多用于对简单问题的

16、调查和企业调查中的复查。的复查。（1）电话调查的优点）电话调查的优点利用电话收集信息费用低利用电话收集信息费用低速度快。速度快。交谈比较自由交谈比较自由调研人员管理方便。调研人员管理方便。有可能获得高质量的样本。有可能获得高质量的样本。（2）电话调查的缺点）电话调查的缺点只限于简单的问题，难以深入交谈，不适合深度访谈只限于简单的问题，难以深入交谈，不适合深度访谈或开放式问题的回答。或开放式问题的回答。被调查人的年龄、收入、身份、被调查人的年龄、收入、身份、家庭情况等不便询问。家庭情况等不便询问。照片图像无法利用，无法展示照片图像无法利用，无法展示产品、图片或卡片及广告形象、包装等，从而极大地限产品、图片或卡片及广告形象、包装等，从而极大地限制了各种调研工具的综合使用。制了各种调研工具的综合使用。受电话装机的限制。受电话装机的限制。电话调查不容易取得受访者的合作，容易遭到拒绝。电话调查不容易取得受访者的合作，容易遭到拒绝。不适合较长时间的访问。不适合较长时间的访问。电话访问时访问员不在现电话访问时访问员不在现场，因而辨别回答真伪以及记录的准确性都受到限制。场，因而辨别回答真伪以及记录的准