《企业战略》第十讲、两个成功案例.ppt

1、Integrated Marketing Communications第十讲：两个成功的案例Integrated Marketing Communications案例一：ACS如何运作整合营销传播Integrated Marketing Communications、相关背景知识ACSACS（AmericanAmerican Cancer Society Cancer Society）以从事研究、教育以及服务工作，协助人们以从事研究、教育以及服务工作，协助人们与癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。与癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。ACSACS传播活动的传播对象传播活动的传播对象：癌症患者癌症患者

2、医生、护士医生、护士 立法委员立法委员所有借助早期发现和预防，降低致癌风险的人士所有借助早期发现和预防，降低致癌风险的人士1-1、关于ACSIntegrated Marketing Communications、相关背景知识 ACSACS传播活动的挑战在于：传播活动的挑战在于：ACSACS由不同单位组成由不同单位组成医疗研究、教育、预防、医疗研究、教育、预防、早期治疗等，各自的对象，各自的讯息早期治疗等，各自的对象，各自的讯息。广告主要安排在时段较差的公益广告时段。广告主要安排在时段较差的公益广告时段。各个部门之间存在失调问题，。各个部门之间存在失调问题，。1-11-1、关于、关于ACSACS

3、Integrated Marketing Communications在美国，皮肤癌的患者数量惊人。且不断上升。在美国，皮肤癌的患者数量惊人。且不断上升。、相关背景知识年度197019751980198519901991全美皮肤癌患者人数（万人）1220354057601-21-2、切入点、切入点年度197019751980198519901991全美皮肤癌死亡人数（千人）4.02.56.07.08.08.8Integrated Marketing Communications皮肤癌的原因：皮肤癌的原因：过度曝晒主要患者主要患者阳光下长期暴晒的人；特别是那些在青少年就养成日光浴习阳光下长期暴晒

4、的人；特别是那些在青少年就养成日光浴习惯的人。惯的人。解决之道解决之道在晒太阳之前，擦拭防晒系数在晒太阳之前，擦拭防晒系数1515或或1515以上的防晒油。以上的防晒油。、相关背景知识1-21-2、切入点、切入点传播公司的确定和工作传播公司的确定和工作：DDB DDB needhamneedham,发展一个持续性的整合营销传播计划，用来协助解发展一个持续性的整合营销传播计划，用来协助解救那些因为缺乏预防资讯，而可能因此患皮肤癌丧生的人们。救那些因为缺乏预防资讯，而可能因此患皮肤癌丧生的人们。Integrated Marketing Communications“救你一命救你一命”！、销售标语的

5、挖掘消费者需求消费者需求：安全无虞地待久一点，能使你变得更迷人安全无虞地待久一点，能使你变得更迷人倾听消费者心声，了解消费者需求和生活形态倾听消费者心声，了解消费者需求和生活形态,深挖隐藏在消费者内心深处的需求和欲望深挖隐藏在消费者内心深处的需求和欲望精挑细选并确认目标视听众精挑细选并确认目标视听众Integrated Marketing Communications、传播对象及其动机能安全地在阳光下待久一点，能安全地在阳光下待久一点，让异性看起来更加动人让异性看起来更加动人帮助孩子安全无虞享受阳光帮助孩子安全无虞享受阳光协助顾客安全无虞享受协助顾客安全无虞享受阳光阳光帮助顾客，避免皮肤癌帮助

6、顾客，避免皮肤癌新型且利润更多的防晒油新型且利润更多的防晒油任务：任务：对每一位能影响产品销售的人产生冲击，创造一个印象对每一位能影响产品销售的人产生冲击，创造一个印象产品制造商产品制造商/各类通路成员、经纪人各类通路成员、经纪人医师、皮肤科医生医师、皮肤科医生/护士护士/药剂师药剂师体育老师体育老师/救生员救生员/网球教练网球教练/美容师美容师潜在使用者的父母及亲朋潜在使用者的父母及亲朋12-1812-18岁间少男少女岁间少男少女Integrated Marketing Communications接触点接触点（1 1）直接接触）直接接触 人员沟通人员沟通 （2 2）统一便签）统一便签 SP

7、F15/ACS SPF15/ACS （3 3）宣传品：）宣传品：直接信函直接信函 录象带录象带 资讯手册资讯手册样品样品 介绍性促销品介绍性促销品 售点海报售点海报 小册子小册子 、接触管理3-3-1 1、寻找沟通最佳时机、寻找沟通最佳时机第五群第五群 产品制造商、各类零产品制造商、各类零售店、中间商、批发售店、中间商、批发商、经纪人商、经纪人 购买动机购买动机 新型和利润更多的防新型和利润更多的防晒油，吸引更多的潜晒油，吸引更多的潜在使用者，以增加利在使用者，以增加利润；认为教育消费者润；认为教育消费者成本太高；更重视品成本太高；更重视品牌的推广。牌的推广。Sun Protection Su

8、n Protection Factor:Factor:Integrated Marketing Communications、接触管理3-3-2 2、举例：潜在使用者、举例：潜在使用者第一群第一群 潜在使用者潜在使用者 男性及女性，男性及女性，12-1812-18岁岁购买购买动机动机 安全地在阳光下待久一点，使安全地在阳光下待久一点，使你在异性间看起来更迷人你在异性间看起来更迷人 接触点接触点家庭海报家庭海报 学校海报学校海报 MTV MTV 收音机收音机 电视电视 报纸报纸/杂志杂志 记者招待会记者招待会空中烟幕广告空中烟幕广告 T T恤恤 游泳帽游泳帽 /泳镜泳镜 太阳眼镜太阳眼镜 小册子

9、小册子接触调查接触调查接触的时机：接触的时机：他们想到晒太阳的时机他们想到晒太阳的时机或从事任何跟太阳有关或从事任何跟太阳有关的娱乐项目时的娱乐项目时Integrated Marketing Communications、接触管理3-3-3 3、理想状态：激发五个族群共同参与这个活动、理想状态：激发五个族群共同参与这个活动同样的分析，也应用在第二、三、四群上同样的分析，也应用在第二、三、四群上 在媒体选择上，采用小册子、直邮、录像带、在媒体选择上，采用小册子、直邮、录像带、海报、资讯手册、新节目和访谈节目海报、资讯手册、新节目和访谈节目 这种策略相当可靠，但需要具有创意的执行这种策略相当可靠，

10、但需要具有创意的执行手法手法Integrated Marketing Communications、销售主张的拟订4-14-1、应符合以下条件应符合以下条件能将能将SPF15SPF15的利益点，用一个易懂易记的利益点，用一个易懂易记的销售主张加以戏剧化表现出来。的销售主张加以戏剧化表现出来。和潜在使用者紧密关联。和潜在使用者紧密关联。让目标对象感到惊讶，并对产品的概念让目标对象感到惊讶，并对产品的概念产生口语传播效果。产生口语传播效果。Integrated Marketing Communications、销售主张的拟订4-24-2、销售主张以及执行销售主张以及执行销售销售 主张主张广告广告模

11、特模特使用使用SPF15SPF15的防晒油，可以使你很安全地获的防晒油，可以使你很安全地获得过人的外表。得过人的外表。来自运动画报年度泳装冠军。健康、明来自运动画报年度泳装冠军。健康、明媚，将讯息表现地非常戏剧化。媚，将讯息表现地非常戏剧化。销售销售标语标语就是就是1515分美丽。双关的标语是个易懂的承诺，分美丽。双关的标语是个易懂的承诺，而且直接连接上产品的属性。而且直接连接上产品的属性。Integrated Marketing Communications、控制和执行第一年定走第一年定走7500075000张海报张海报-1-1、媒体执行、媒体执行记者招待会，媒体都参加，发消息皮肤记者招待会

12、，媒体都参加，发消息皮肤癌的危险癌的危险所有报纸均报道，电视、广播均所有报纸均报道，电视、广播均3 3分钟以上分钟以上索取小册子、海报、资讯手册者如过江之鲫索取小册子、海报、资讯手册者如过江之鲫Integrated Marketing Communications、控制和执行统领各传播统领各传播活动的核心活动的核心有效的活有效的活动控制和动控制和执行执行 就是就是1515分美丽分美丽这个活动将预防、早期治疗、医疗和这个活动将预防、早期治疗、医疗和ACSACS的教育支援成功的教育支援成功地整合在一起，之后制造商和通路成员加入进来，甚至地整合在一起，之后制造商和通路成员加入进来，甚至连医药协会和学

13、校单位也积极响应。活动持续连医药协会和学校单位也积极响应。活动持续3 3年，更多年，更多的销售商经销产品，潜在目标对象在此产品利益下，均的销售商经销产品，潜在目标对象在此产品利益下，均已成为使用者或信任者。已成为使用者或信任者。Integrated Marketing Communications案例二：纸制牛奶盒厂商整合营销传播案例Integrated Marketing Communications、相关背景知识 不同用途导致利润不同：不同用途导致利润不同：产业特点：资本密集型。产业特点：资本密集型。严峻形势。严峻形势。PPCPPC纸板包装协会纸板包装协会 客户：牙膏、玩具、食品、酒类等行

14、业客户：牙膏、玩具、食品、酒类等行业奶制品业一枝独大。占奶制品业一枝独大。占80%80%市场份额；市场份额；比玻璃瓶的优势：轻；空间；便宜；业者省去回收、清洗、再杀比玻璃瓶的优势：轻；空间；便宜；业者省去回收、清洗、再杀菌的过程。菌的过程。通路的转变：送奶到户到超市选购通路的转变：送奶到户到超市选购包装营销包装营销严峻形势严峻形势1-1、纸制牛奶包装Integrated Marketing Communications、相关背景知识纸制包装市场占有率下降到纸制包装市场占有率下降到40%40%，利润急剧降低。，利润急剧降低。变化的原因：变化的原因：正面临正面临1 1加仑塑胶瓶包装的强烈冲击加仑塑

15、胶瓶包装的强烈冲击。（。（3.785kg3.785kg）塑胶瓶有把手，易于搬运并较少渗漏；纸制包装有时渗漏。塑胶瓶有把手，易于搬运并较少渗漏；纸制包装有时渗漏。渗漏：清理；损耗；危害健康渗漏：清理；损耗；危害健康更深层的原因来自通路各业态间的竞争。更深层的原因来自通路各业态间的竞争。消费者的原因：消费者的原因：大容量包装，廉价；透明的瓶子可以看剩下多少牛奶，同时也拿大容量包装，廉价；透明的瓶子可以看剩下多少牛奶，同时也拿取方便。取方便。1-2、IP公司的难题和任务Integrated Marketing CommunicationsIPIP（INTERNATIONAL PAPERINTERNA

16、TIONAL PAPER）国际纸业，在国际纸业，在8080年代拥有纸制年代拥有纸制牛奶盒牛奶盒47%47%的市场，却不得不面临整个行业日益缩小的事实。的市场，却不得不面临整个行业日益缩小的事实。全体纸业全体纸业40%40%I IP P的核心任务的核心任务数十亿投资，每天生产数百吨纸板数十亿投资，每天生产数百吨纸板降价？降价？变成低价位文件夹产品？变成低价位文件夹产品？挽救市场，重新焕发企业生机挽救市场，重新焕发企业生机解决渗漏问题，印刷品质问题解决渗漏问题，印刷品质问题5 5年后，一种新的、高价的最终用途针对橙汁发展的高技术多层纸盒年后，一种新的、高价的最终用途针对橙汁发展的高技术多层纸盒 、相关背景知识1-2、IP公司的难题和任务牛奶业者：成本更低，石油副产品牛奶业者：成本更低，石油副产品。Integrated Marketing Communications、拟订计划和步骤计划与计划与步骤步骤成立任务小组调成立任务小组调查问题症结查问题症结施力点的确认施力点的确认确认并彻底分析确认并彻底分析消费者消费者解决问题：容积解决问题：容积/营养与包装营养与包装牛奶商牛奶商-超市超市-消费者