第四章：市场调研方法.ppt

1、第四章 原始资料收集的方法z学习目标：z二手信息资料（现有资料）及其收集z一手信息（原始数据）的搜集z调查资料获取方法：询问调查法、观察调查法、实验调查法和抽样调查法第一节第一节 二手信息资料（现有资料）及其收集二手信息资料（现有资料）及其收集 1 1 二手资料和原始资料二手资料和原始资料对比二手资料是指以前已经收集好的，但不一定与当前问题完全相关的信息资料。原始资料是为解决特定问题而专门收集的资料。包括调查资料、观察资料和实验数据。2 2 二手资料的来源二手资料的来源内部数据库1 1、数据库是相关资料的集、数据库是相关资料的集合。合。2 2、营销内部数据库建立在顾、营销内部数据库建立在顾客信

2、息基础上。客信息基础上。3 3、内部数据库包括以下信、内部数据库包括以下信息：息：*客户的人口特征资料、心理行为和购买行为资料等；*竞争对手的新产品、价格变化、服务政策及促销方式等资料。外部二手资料外部二手资料的来源：外部二手资料的来源：统计及年鉴资料分析法 报刊杂志分析法 文献资料分析法 研究报告分析法 网络资料分析法 专业信息资料分析法优缺点优缺点 比较比较 缺点缺点 缺乏可得性（资料有限性）缺乏相关性，如时间上的差异、数据范围差异。缺乏准确性，因此应在在使用二手资料前应对其评估。Text 优点优点 有助于探索性研究中调研主题的确立有可能提供一些直接解决问题途径能提供收集原始资料的备选方案

3、提醒调研者应注意的潜在问题和困难为调研报告的分析提供背景信息3 3 二手资料的优缺点二手资料的优缺点询问与其它同类信息的一致性如何？是谁收集的信息？信息是如何收集（方法）的？信息是什么时候收集的？二手资料的原始调研动机是什么？收集的是什么信息（样本结构）？评估 4 4 测试、评估二手资料准确性测试、评估二手资料准确性 第二节一手信息（原始数据）的搜集第二节一手信息（原始数据）的搜集 一、被调查对象的选择方式一、被调查对象的选择方式1 1 抽 样 的 组 织 方 式2 2 随 机 抽 样 的 误 差 判 断（一）抽样的组织方式（一）抽样的组织方式 随机抽样随机抽样7 7、简单随机抽样、简单随机抽

4、样 8 8、分群随机抽样、分群随机抽样 9 9、分类随机抽样、分类随机抽样 等比例抽样 不等比例抽样 1010、等距随机抽样、等距随机抽样 1111、多阶段随机抽样、多阶段随机抽样 1212、固定样本连续抽样、固定样本连续抽样非随机抽样非随机抽样1 1、市场普查、市场普查 2 2、任意抽样、任意抽样 3 3、重点抽样、重点抽样 4 4、典型抽样、典型抽样 5 5、判断抽样、判断抽样 6 6、配额抽样、配额抽样 独立控制配额抽样相互控制配额抽样（二）随机抽样的抽样推断（二）随机抽样的抽样推断1 1、误差概念及分类、误差概念及分类技术性误差代表性误差系统性代表性误差偶然性代表性误差实际抽样误差平均

5、抽样误差允许抽样误差2、抽样误差的影响因素、抽样误差的影响因素3、抽样误差的计算公式、抽样误差的计算公式4、抽样的区间推断、抽样的区间推断总体单位差异程度抽样方式的不同抽样数目的多少 二、调查资料获取方法二、调查资料获取方法 询询 问问 调调 查查 法法11.观观 察察 调调 查查 法法 2 实实实实 验验验验 调调调调 查查查查 法法法法3（一）询问调查法（一）询问调查法 询问面谈访问法面谈访问法网上询问调查法网上询问调查法电话询问法电话询问法邮寄询问法邮寄询问法留置问卷询问法留置问卷询问法传真、传真、E-MAIL询问法询问法询问 优点优点 回收率较高；理解偏差小；能在较为轻松、熟悉环境中接

6、受访问，真实性较高。特特 点点 缺点缺点 费用高；受访问员素质（访问质量数量）以及客观因素（天气、交通、等）的影响较大。1 1 面谈询问法（拦访、入户调查）面谈询问法（拦访、入户调查）（1 1）面谈询问法的特点）面谈询问法的特点控制话题，不对回答评价谈话的语气、语速，卡片的妙用事先通知约定时间，访问员选择，进门、开头语对方语气，心理感受和表情，目光访问前的准备谈话的技巧访问中的非语言交流（2）面谈询问法的技巧）面谈询问法的技巧（1）、特点优点经济，可访问到不易接触到的群体，方便、快捷，坦白。缺点样本不全，问题不能深入，不能看到任何提示（产品、广告形象）。2 2 电话询问法电话询问法（2）访问员

7、的选择：）访问员的选择：考虑态度、语气和声音。（3）访问员的培训：）访问员的培训：统一规范操作，注意访问的技巧，以访问者为中心。3 3 网上询问调查法网上询问调查法*适用于产品调查，满意度的调查（保持与用户沟）。适用于产品调查，满意度的调查（保持与用户沟）。特点优点周期短，时效性强；节省人力和费用；针对性强。缺点重复填写，数据可能失真；意见的偏面性光环效应。4 4 其它询问调查法其它询问调查法1、邮寄询问调查法概念特点2、留置问卷询问调查法概念特点3、传真和E-mail询问调查法概念特点（二）观察调查法（二）观察调查法 1 概念：概念：是指在被观察对象不知道的情况下，由调查者在现场直接或利用仪

8、器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的一类方法。或者说是：不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。2 应用形式应用形式（1）农作物生长观察调查法（2）交通流量观察调查法商业网络规划（3）顾客流量观察法商场布置、顾客走向分析（4）成交率观察调查法某些商品受欢迎的程度（5）行人观察调查法流行服饰预测（6）食品柜观察调查法（7）店铺观察调查法 优点优点 （1）从被调查者和调查者的双向来看真实性较高，（2）不易受个人因素影响。3 优缺点优缺点 缺点缺点 （1）对许多心理因素 无法观察到（2）受时空的限制（3）费用较大（4）对调研人员的素 质要求较高

9、（三）实验调查法（三）实验调查法1概念：概念：是指在给定的实验条件下，考察不同经济变量之间的变动关系。2 特点：特点：能分离出不同的市场因素对研究目标的影响。无控制组的事前事后对比实验有控制组的事后对比实验有控制组的事前事后对比实验3 应用形式应用形式（1 1）无控制组的事前事后对比实验）无控制组的事前事后对比实验项目实验组控制组实验前X1/实验期X2/绝对实验效果绝对实验效果：E=（X2-X1）相对实验效果相对实验效果：RE=（X2-X1）/X1*100%本实验的缺陷：本实验的缺陷：结果受非实验因素的影响。（2 2）有控制组的事前事后对比实验）有控制组的事前事后对比实验项目实验组控制组实验前/实验期X2Y2绝对实验效果：绝对实验效果：E=（X2-Y2）相对实验效果：相对实验效果：RE=（X2-Y2）/Y2*100%本实验的缺陷：本实验的缺陷：选择控制组（对比市场）困难。（3 3）有控制组的事前事后对比实验）有控制组的事前事后对比实验项目实验组控制组实验前X1（旧）Y1（旧）实验后X2（新）Y2（旧）绝对实验效果：绝对实验效果：E=（X2-X1）X1*(Y2-Y1)/Y1 相对实验效果：相对实验效果：RE=E/X1*100%本实验的缺陷：本实验的缺陷：操作较为复杂，工作量大。