第十一章+品牌与包装策略.ppt

1、第十一章品牌与包装策略江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第十第十一一章章品牌与包装策略品牌与包装策略品牌故事此鱼非彼鱼n从前，有两个服装商人，一个住在东边一个住西边，东从前，有两个服装商人，一个住在东边一个住西边，东方商人勤奋敦厚，西方商人灵活进取，所以，两个人的方商人勤奋敦厚，西方商人灵活进取，所以，两个人的生意都发展的不错。这事有凑巧，这两个互不相识，从生意都发展的不错。这事有凑巧，这两个互不相识，从未有过接触的商人都喜欢鱼。所以，他们各自创立了以未有过接触的商人都喜欢鱼。所以，他们各自创立了以鱼为图形的商号，因为各有所长鱼为图形的商号，因为各有所长，生意越做

2、越大生意越做越大，货品货品越卖越远。于是，这两个原本无瓜葛的人终于有了聚首越卖越远。于是，这两个原本无瓜葛的人终于有了聚首的一天。故事由此发生。的一天。故事由此发生。n第一回合：话说东方商人因为地缘的关系，首先将生意第一回合：话说东方商人因为地缘的关系，首先将生意扩展到日本与东南亚。鱼型标志扬威东洋，为众人熟悉扩展到日本与东南亚。鱼型标志扬威东洋，为众人熟悉和喜爱，于是，几年后，当同样也以鱼为图标的西方商和喜爱，于是，几年后，当同样也以鱼为图标的西方商人来到日本后，发现没法开展生意，于是提出人来到日本后，发现没法开展生意，于是提出“世界之世界之大，鱼形各异，此鱼非彼鱼，当共畅游海底世界大，鱼形

3、各异，此鱼非彼鱼，当共畅游海底世界”。江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第十第十一一章章品牌与包装策略品牌与包装策略n希望东方商人承认两条鱼其实大有不同，恳求东方商人同意互不希望东方商人承认两条鱼其实大有不同，恳求东方商人同意互不侵犯，和平共处。准予西方商人进入亚洲市场。东方商人一向忠侵犯，和平共处。准予西方商人进入亚洲市场。东方商人一向忠厚，于是同意了西商的请求。数十年过去了，东西两个商人一直厚，于是同意了西商的请求。数十年过去了，东西两个商人一直共分市场，共荣共存，相安无事。直到，有一天，在东商的故乡共分市场，共荣共存，相安无事。直到，有一天，在东商的故乡发生

4、了不愉快的故事。发生了不愉快的故事。n第二回合：东方商人在外从商多年，小有成就，加之思念故土，第二回合：东方商人在外从商多年，小有成就，加之思念故土，想要回故乡，造福想要回故乡，造福乡乡亲。于是带着他引以为傲，亲手书画的鱼型亲。于是带着他引以为傲，亲手书画的鱼型标志回到故里。却惊讶的发现，西商撕毁约定，居然强先将两个标志回到故里。却惊讶的发现，西商撕毁约定，居然强先将两个鱼型标志都收归所有鱼型标志都收归所有，企图独霸市场，不让东方商人回家。东商企图独霸市场，不让东方商人回家。东商难过之余，仍难忘造福故里的游子之心难过之余，仍难忘造福故里的游子之心，被迫暂时放弃心爱的凝被迫暂时放弃心爱的凝聚几代

5、人努力的代表一个商家的尊严与骄傲的图形聚几代人努力的代表一个商家的尊严与骄傲的图形，投掷巨资，投掷巨资，扎根故里。一年，二年，三年，十二年过去了扎根故里。一年，二年，三年，十二年过去了，西商早已背弃了西商早已背弃了当年当年“世界之大，鱼形各异，此鱼非彼鱼，当共畅游海底世界世界之大，鱼形各异，此鱼非彼鱼，当共畅游海底世界”的自己的提议的自己的提议，不仅到处宣扬东方商人盗用商标，甚至反对东方不仅到处宣扬东方商人盗用商标，甚至反对东方商人的新图形被承认。并且将许许多多正在经营东商服装的商家商人的新图形被承认。并且将许许多多正在经营东商服装的商家送官，霸道的不给东商之鱼一丝存活的机会。送官，霸道的不给

6、东商之鱼一丝存活的机会。江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第十第十一一章章品牌与包装策略品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略n第一节品牌与商标的基本概念n第二节品牌策略n第三节包装策略n本章结构提示江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第十第十一一章章品牌与包装策略品牌与包装策略学习目标n理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。n明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。n了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。n理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。江江 西西 农农 业业 大大 学学

7、 南南 昌昌 商商 学学 院院第十第十一一章章品牌与包装策略品牌与包装策略第一节 品牌与商标的基本概念n一、品牌的含义n二、品牌的作用n三、品牌与商标n四、品牌资产江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第十第十一一章章品牌与包装策略品牌与包装策略一、品牌的含义【1】n品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通服务区别开来的商业名称及其标志，通常由常由文字文字、标记标记、符号符号、图案图案和和颜色颜色等等要素或这些要素的组合构成。要素或这些要素的组

8、合构成。江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第十第十一一章章品牌与包装策略品牌与包装策略一、品牌的含义【2】Benz品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势用户用户成功成功高管高管江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第十第十一一章章品牌与包装策略品牌与包装策略观念应用n试分析海尔品牌表达的六层意思。n属性：一流的产品，完善的服务；n利益：维修费用少，方便；n价值：高标准、精细化、零缺陷；n文化：高效率、高品质；n个性：两个快乐的小伙伴；n使用者：有一定文化

9、的人。江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第十第十一一章章品牌与包装策略品牌与包装策略营销视野名车品牌大观【1】n宝马（宝马（BMWBMW）德国德国n中间的蓝白相间图案，代中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。足顾客的最大愿望。江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第十第十一一章

10、章品牌与包装策略品牌与包装策略营销视野名车品牌大观【2】n保时捷（保时捷（PORSCHEPORSCHE）德国德国n采采用用斯斯图图加加特特市市的的盾盾形形市市徽徽。商商标标中中间间是是一一匹匹骏骏马马，代代表表斯斯图图加加特特市市盛盛产产的的一一种种名名贵贵种种马马；左左上上方方和和右右下下方方是是鹿鹿角角的的图图案案，表表示示斯斯图图加加特特曾曾是是狩狩猎猎的的好好地地方方；右右上上方方和和左左下下方方的的黄黄色色条条纹纹代代表表成成熟熟了了的的麦麦子子，喻喻示示五五谷谷丰丰登登，黑黑色色代代表表肥肥沃沃的的土土地地，红红色色象象征征人人们的智慧和对大自然的钟爱。们的智慧和对大自然的钟爱。江

11、江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第十第十一一章章品牌与包装策略品牌与包装策略营销视野名车品牌大观【3】n大众大众 VWVWn大众是德国最大也是最年轻的大众是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文德文Volks WagenwerkVolks Wagenwerk，意为，意为大众使用的汽车，标志中的大众使用的汽车，标志中的VWVW为全称中头一个字母。标志像为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的是由三个用中指和食指作出的“V V”组成，表示大众公司及组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。其产品必胜必胜必胜。江江 西西

12、农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第十第十一一章章品牌与包装策略品牌与包装策略营销视野名车品牌大观【4】n沃尔沃又被称为富豪，沃尔沃又被称为富豪，19241924年创建。年创建。“VOLVOVOLVO”为拉丁语，为拉丁语，是是“滚动向前滚动向前”的意的意思。喻示着汽车车轮思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。发达和前途无限。江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第十第十一一章章品牌与包装策略品牌与包装策略营销视野名车品牌大观【5】n别克别克 BuickBuickn别别克克的的商商标标图图案案是是三三把把刀刀，它它的的排

13、排列列给给人人们们一一种种起起点点高高并并不不断断攀攀登登的的感感觉觉，象象征征着着一一种种积积极极进进取取，不不断断登攀的精神。登攀的精神。江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第十第十一一章章品牌与包装策略品牌与包装策略营销视野名车品牌大观【6】n劳斯莱斯的立体车标是一位劳斯莱斯的立体车标是一位 “飞天女飞天女神神”。劳斯莱斯的平面车标是以两个。劳斯莱斯的平面车标是以两个重叠的重叠的“R R”为中心，上面写有公司创为中心，上面写有公司创始人劳斯（始人劳斯（RollsRolls）的名字，下方是另）的名字，下方是另一位创始人莱斯（一位创始人莱斯（RoyceRoyce）

14、的名字。两）的名字。两个个“R R”叠合在一起，说明两人紧密合叠合在一起，说明两人紧密合作，相互支持，寓意你中有我，我中作，相互支持，寓意你中有我，我中有你的团结奋进、精诚合作、共同创有你的团结奋进、精诚合作、共同创业的精神。双业的精神。双“R R”车标镶嵌在发动机车标镶嵌在发动机散热器格栅上部，与散热器格栅上部，与“飞天女神飞天女神”雕雕像相呼应。像相呼应。江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第十第十一一章章品牌与包装策略品牌与包装策略二、品牌的作用n品牌对营销者的作用n品牌对消费者的作用江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第十第十一一

15、章章品牌与包装策略品牌与包装策略品牌对营销者的作用n1.有利于促进产品销售，树立企业形象；n2.有利于保护品牌所有者的合法权益；n3.有利于约束企业的不良行为；n4.有利于扩大产品组合。江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第十第十一一章章品牌与包装策略品牌与包装策略品牌对消费者的作用n1.有利于消费者辨认、识别及选购商品n2.有利于维护消费者利益；n3.有利于促进产品改良，满足消费需求。江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第十第十一一章章品牌与包装策略品牌与包装策略三、品牌与商标【1】n商标产品的文字名称、图案记号，或者两者的一种设计，经

16、向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。n商标与品牌的不同点n品牌是市场概念；n商标是法律概念；n商标是品牌的法律形式。江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第十第十一一章章品牌与包装策略品牌与包装策略三、品牌与商标【2】n商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。n商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第十第十一一章章品牌与包装策略品牌与包装策略中国企业的商标被抢注n康佳商标在美国、科龙商标在新加坡遭到抢注。n“HiSense”在德国被抢注；n“英雄”在日本被抢注；n“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注；n“红星”二锅头在欧盟、英国被抢注；n“安踏”、“大宝”、“六神”、“雕牌”、“小护士”等品牌在香港被抢注。n迄今为止，已有15的内地知名商标在境外遭抢注。抢注者开出天价商标转让费，众多内地企业将为此蒙受重大损失。江江 西西 农农 业业 大大 学学 南南 昌昌 商商 学学 院院第十