第六章现代企业营销管理第5节.ppt

1、第六章第六章第六章第六章现代企业营销管理现代企业营销管理现代企业营销管理现代企业营销管理 第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计v市场营销组合是指企市场营销组合是指企业通过市场细分，在业通过市场细分，在选定目标市场以后，选定目标市场以后，将可控的产品、价格、将可控的产品、价格、分销渠道、促销等因分销渠道、促销等因素进行最佳组合，使素进行最佳组合，使它们互相协调综合地它们互相协调综合地发挥作用，从而达到发挥作用，从而达到企业市场营销的目标。企业市场营销的目标。价格策略分销策略促销策略产品策略2第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计v一、产品策略一、产品策略1 1、人们对通

2、常的产品概念的理解、人们对通常的产品概念的理解产品指具有某种特定物质形态，能提供某种用途的物品。2 2、产品整体概念、产品整体概念指能够提供给市场、能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。（一）产品组合策略（一）产品组合策略3第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计v现代产品有三个层次现代产品有三个层次构成：构成：（1 1）核心产品：向购买者提）核心产品：向购买者提供的基本效用或利益，即供的基本效用或利益，即通过某种使用价值来满足通过某种使用价值来满足购买者的需要。购买者的需要。（2 2）有形产品：核心产品借）有形产品：核

3、心产品借以实现的形式。以实现的形式。（3 3）附加产品：顾客购买形）附加产品：顾客购买形式产品时所能得到的全部式产品时所能得到的全部附加服务和利益。附加服务和利益。产品组成层次产品组成层次附加产品核心产品有形产品4v2 2、产品组合策略、产品组合策略指公司具有多少条不同的产品线（产品大类）产品组合中的产品项目总数宽度产品线中的每一产品组合中有多少品种长度指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切关联程度深度关联度公司的产品组合具有一定的宽度宽度、长度长度、深度深度和关联性。关联性。第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计产品组合是指某一企业生产、销售的各种产品线及

4、其产品品种、规格的组合和相互搭配。5第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计产品组合策略选择产品组合策略选择1 1、扩大产品组合策略、扩大产品组合策略2 2、缩减产品组合策略、缩减产品组合策略3 3、产品线延伸策略、产品线延伸策略6第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计1 1、扩大产品组合策略、扩大产品组合策略v指开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。指开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。v具体方式有：具体方式有：（1 1）在维持原产品品质和价格的前提下

5、，增加同一产品的）在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。规格、型号和款式。（2 2）增加不同品质和不同价格的同一种产品。）增加不同品质和不同价格的同一种产品。（3 3）增加与原产品相类似的产品。）增加与原产品相类似的产品。（4 4）增加与原产品毫不相关的产品。）增加与原产品毫不相关的产品。7第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计v扩大产品组合的优点是：扩大产品组合的优点是：（1 1）满足不同的偏好的消费者多方面需求，提）满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。高产品的市场占有率。（2 2）充分利用企业信誉和商标知名度，完善产）充分利用企业信

6、誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。品系列，扩大经营规模。（3 3）充分利用企业资源和剩余生产能力，提高）充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。经济效益。（4 4）减小市场需求变动性的影响，分散市场风）减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。险，降低损失程度。8第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计2 2、缩减产品组合策略、缩减产品组合策略v指削减产品线或产品项目，特别是要取消那些指削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。品线和产品项目。v缩减产品组合的方式有

7、：缩减产品组合的方式有：（1 1）减少产品线数量，实现专业化生产经营。）减少产品线数量，实现专业化生产经营。（2 2）保留原产品线削减产品项目，停止生产某）保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。类产品，外购同类产品继续销售。9第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计v缩减产品组合的优点有：缩减产品组合的优点有：（1 1）集中资源和技术力量改进保留产品的品）集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。质，提高产品商标的知名度。（2 2）生产经营专业化，提高生产效率，降低）生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。生产成本。（3 3）有利于企

8、业向市场的纵深发展，寻求合）有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。适的目标市场。（4 4）减少资金占用，加速资金周转。）减少资金占用，加速资金周转。10第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计3 3、产品线延伸策略、产品线延伸策略v是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种行动。位，将企业现有产品大类延长的一种行动。当企业发展到一定规模和较成熟的阶段，想继续做强做大，攫取更多的市场份额，或是为了阻止、反击竞争对手时，往往会采用产品延伸策略，利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产品，以期通过

9、较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场。11第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计（1 1）向上延伸策略）向上延伸策略企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。（2 2）向下延伸策略）向下延伸策略企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率。（3 3）双向延伸策略）双向延伸策略指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。产品线延伸策略：产品线延伸策略：12第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案

10、的设计v企业产品组合策略应遵循的原则企业产品组合策略应遵循的原则即有利于促进销售有利于竞争有利于增加企业的总利润13第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计v案例：华龙方便面的产品组合策略案例：华龙方便面的产品组合策略14案例：华龙方便面的产品组合策略案例：华龙方便面的产品组合策略15案例：华龙方便面的产品组合策略案例：华龙方便面的产品组合策略16案例：华龙方便面的产品组合策略案例：华龙方便面的产品组合策略17案例：华龙方便面的产品组合策略案例：华龙方便面的产品组合策略18案例：华龙方便面的产品组合策略案例：华龙方便面的产品组合策略19案例：华龙方便面的产品组合策略案例：华龙方便面的

11、产品组合策略20案例：华龙方便面的产品组合策略案例：华龙方便面的产品组合策略21案例：华龙方便面的产品组合策略案例：华龙方便面的产品组合策略22案例：华龙方便面的产品组合策略案例：华龙方便面的产品组合策略23案例：华龙方便面的产品组合策略案例：华龙方便面的产品组合策略24案例：华龙方便面的产品组合策略案例：华龙方便面的产品组合策略25案例：华龙方便面的产品组合策略案例：华龙方便面的产品组合策略26案例：华龙方便面的产品组合策略案例：华龙方便面的产品组合策略27案例：华龙方便面的产品组合策略案例：华龙方便面的产品组合策略28案例：华龙方便面的产品组合策略案例：华龙方便面的产品组合策略29案例：华

12、龙方便面的产品组合策略案例：华龙方便面的产品组合策略30第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计v一、产品策略一、产品策略 （二）品牌与商标策略（二）品牌与商标策略1、品牌的含义品牌是指能够识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，能够与其他竞争者的产品或服务区别开来。品牌的构成：品牌名称品牌标志品牌商标31第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计 2 2、商标、商标v商标是指已获得专利权并受法律保护的一个品牌和一个品商标是指已获得专利权并受法律保护的一个品牌和一个品牌的一部分。牌的一部分。v商标是企业的无形资产。商标是企业的无形资产。v商标分为注册商标和非注册商标。

13、商标分为注册商标和非注册商标。32第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计v一、产品策略一、产品策略 3 3、品牌与商标策略、品牌与商标策略1.品牌化策略品牌化策略2.品牌使用者品牌使用者策略策略3.品牌统分策品牌统分策略略33第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计（三）包装策略（三）包装策略 1 1、包装的概念、包装的概念v指某种产品的容器或包装物进行设计和制造。指某种产品的容器或包装物进行设计和制造。盛放或包裹产品的容器或包扎物。设计、生产容器或包扎物并将产品包裹起来的一系列活动。（1 1）首要包装。产品的直接包装。）首要包装。产品的直接包装。（2 2）次要包装。保护

14、首要包装的包装物。）次要包装。保护首要包装的包装物。（3 3）装运包装。便于储运、识别产品的外包装。）装运包装。便于储运、识别产品的外包装。34第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计 2 2、包装的作用、包装的作用 （1 1）保护产品）保护产品 （2 2）促进销售）促进销售 （3 3）提供创新）提供创新 3 3、包装的设计原则、包装的设计原则 （1 1）应与商品价值或质量相适应。）应与商品价值或质量相适应。（2 2）能显示商品的特点和独特风格。）能显示商品的特点和独特风格。（3 3）方便消费者购买、携带和使用。）方便消费者购买、携带和使用。（4 4）文字说明应实事求是。）文字说明应

15、实事求是。（5 5）美化商品）美化商品 （6 6）遵守风俗、禁忌。）遵守风俗、禁忌。35第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计v4 4、包装策略、包装策略差别差别包装策略包装策略组合组合包装策略包装策略复用复用包装策略包装策略相相似包装策略似包装策略附赠品附赠品包装策略包装策略36宝洁产品宝洁产品37第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计v（二）定价策略（二）定价策略影响影响产品定价产品定价的因素的因素市场需求状况市场需求状况产品成本产品成本竞争状况竞争状况分销渠道分销渠道产品特性产品特性通货膨胀通货膨胀政府干预政府干预图：影响定价的因素图：影响定价的因素38第五节第五

16、节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计1 1、定价方法、定价方法（1 1）成本导向定价法）成本导向定价法v以产品成本作为定价的主要依据，包括：以产品成本作为定价的主要依据，包括：1 1、总成本加成定价法、总成本加成定价法 2 2、收支平衡定价法、收支平衡定价法 3 3、边际成本导向定价法、边际成本导向定价法 39第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计（2 2）需求导向定价法）需求导向定价法v以顾客的需求和可能接受的价格作为定价依以顾客的需求和可能接受的价格作为定价依据的定价方法。据的定价方法。1 1、认知价值定价法、认知价值定价法 2 2、差别定价法、差别定价法（3 3）竞争导向定价法）竞争导向定价法v以市场上主要对手的同类产品的价格为定价以市场上主要对手的同类产品的价格为定价依据的定价方法。依据的定价方法。40第五节第五节 市场营销方案的设计市场营销方案的设计v（二）定价策略（二）定价策略 1 1、新产品定价策略、新产品定价策略3.满意定满意定价策略价策略指在新产品进入目标市场时，制定较高的指在新产品进入目标市场时，制定较高的价格，以期在竞争者进入之前，迅速获取价格，以