古北首席广告企划书.docx

1、古北首席广告企划书 Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998古北首席广告企划书古北首席广告企划书上海日创广告有限公司第一部分：市场分析一区域背景分析4二区域背景对项目的影响18三区域类比楼盘.19四项目分析.39五客户分析.40第二部分：广告策略一、古北首席的三大诉求点.42二、古北首席的诉求重点43三、广告主题.44第三部分：广告计划一、广告时间.51二、媒体选择标准.51三、媒体选择.52四、推广进程表53第一部分：市场分析一区域背景分析1古北新区（一）古北新区概览古北新区座落与上海西区黄金地段，西起虹许路，东至姚虹路，南临古羊路，北沿虹桥路

2、（延安路高架）与虹桥开发区相依，是以涉外的高标准住宅为主，兼具商业和外贸功能。新区交通便利，环境幽雅。新区占地公顷，总建筑面积300万平方米，分三个区、 24个街坊。一区以高层公寓、办公综合楼、展馆为主的综合区；二区为住宅区；三区领馆别墅商品住宅综合楼区。整个新区布局独特， 设施齐全，是环境优美的新型高级住宅区。1995年5月被评为90年代上海十大新景观之一。古北新区一期 古北新区一期位于古北新区水城南路以东地块，建筑面积约万M2左右，从九二年下半年起公司着手开发建设至九六年十月区内规划建设的维多利亚大厦、维也纳广场、巴黎花园、马赛花园、鹿特丹花园、里昂花园及雅典花苑等高级公寓大厦陆续竣工并交

3、付使用。建筑风格独特、色彩和谐，更显古北新区之典雅气派。 古北新区二期古北新区二期占地面积82公顷，规划建筑面积约173万平方米。进入新的世纪，古北新区二期的规划在一期业已取得成功的基础上，立足于更高的要求，着眼于未来的发展，以更科学的态度规划设计新世纪的蓝图，展现出现代的建筑文化和强烈的时代特征。古北新区二期既有规划建成具有浓郁文化和现代都市气息的商业、办公、娱乐的商务区，又有规划建成适应新世纪高层次海内外人士生活和休息的高档住宅区，使古北新区成为上海乃至中国具有国际化特征的社区。 古北新区二期居住分区围绕整个古北新区中轴线黄金城道进行布局，突出和强化中轴线的中心和气势，黄金城道宽50-80

4、米，串联了区内绿地、广场，在其重心位置布置38层地标建筑，在主要街道空间两侧建筑底层布置尺度较小的商业建筑，既为社区居民提供必要的商业配套服务，又缓解了高层建筑对行人产生的压抑和不安全感。在建筑空间中布置多处大型的集中绿地，以黄金城道规划为景观步行道，成片的绿地、树林、水景，游戏、商店等点缀其中，人和自然和谐相处，为居住者提供了交流、休闲、活动和购物的空间，延续和提升了古北新区独特的社区人文环境，建筑、环境、社区、人成为和谐的整体。古北新区二期中生活配套设施齐全，规划九年一贯制小学、幼儿园、托儿所，保留区内现有的医院，商业设施集中和分散相结合，综合规划智能化设施、环保设施、市政设施。 （二）.

5、古北新区的住客 2002年春天，林忆莲没有带她的先生李宗盛，也没有带她的Baby，一个人悄悄来到了名都城。名都城位于上海古北新区，一处高尚豪宅区。据一位上海娱乐记者介绍，林忆莲其实是上海人，在上海的亲戚很多，她的父母早于10年前就在上海定居，为此，林忆莲经常回上海探望父母。眼见上海越来越繁华，就动了在上海置业的念头。这样的明星已越来越多地入住上海，并在富人区购房居住，成为一种趋势和时尚。赵薇和胡慧中也在名都城置业，江珊住在紫藤花园，吕良伟的前妻恬妞住在罗马花 园，上海着名的电视主持人袁鸣也住在古北。着名的画家陈逸飞，住在古北世贸商城对面的一个花园中。对上述感性资料稍作总结延伸，便可得出以下人群

6、是豪宅区的主人：1.影视明星；2.外籍高管人员；3.有钱的企业主；4新兴CEO。2虹桥经济开发区（一）虹桥经济开发区概况虹桥经济开发区位于上海市西部，虹桥机场通往市中心的主干道两侧。在仙霞路、遵义路、延安路、古北路之间，占地公顷。交通 便利，建筑物造型丰富多彩，已建成近20幢高层大楼，其中四星级以上宾馆5座，高级公寓4幢。投资环境好，以外贸为主要功能。上海虹桥经济技术开发区是经国务院批准的第一批十四个经济技术开发区之一。经过十多年的开发建设，虹桥开发区已发展成为以外贸中心为特征的集展览、展销、办公、商务、居注餐饮、购物等一体的新兴商贸区，并专设了涉外领馆区。地理位置 上海虹桥经济技术开发区地处

7、上海市区西部，东起中山西路、西至古北路、北临仙霞路、南界虹桥路。距市中心人民广场公里，离虹桥国际机场公里。建筑规划 虹桥虹桥经济技术开发区占地面积平方公里，建筑用地公顷，绿化用地公顷，道路用地公顷。规划建造展览展示场地30万平方米，办公楼30万平方米，宾馆饭店30万平方米，商住楼30万平方米，配套设施及外国驻沪领事馆30万平方米。引进外资经政府批准，注册在虹桥开发区的企业共计108家，合同投资总额亿美元。其中三资企业101家，合同外资金额亿美元。主要特点为：外商投资比例高，投资者国别及地区分布广，国际跨国公司多，投资范围多元化。建成楼宇项目 开发区内已建成25个房地产项目，建筑面积共万平方米，

8、合同投资总额亿美元。展览场所3个：上海世界贸易商城、上海国际展览中心、上海国际贸易中心，展览面积为万平方米。其中：上海世界贸易商城建筑面积28万平方米，设有常年展示场馆19万平方米，共2500间，多种类型会议室20间，无柱型大多功能厅2000平方米，短期展览场馆3万平方米，高级办公楼6万平方米。常年展示，亚洲之最，商贸桥梁服务全国。宾馆4个：虹桥宾馆、银河宾馆、上海扬子江大酒店、上海太平洋大饭店，共有客房2515间。办公楼9幢：上海国际贸易中心、新虹桥大厦、新虹桥中心大厦、东方国际大厦、协泰中心、仲盛金融中心、上海世界贸易商城、天虹中心、万都中心。商住楼7幢：太阳广场（双塔）、金桥大厦、锦明公

9、寓（双座）、丽晶大厦、新世纪广常配套设施7个：建筑面积万平方米。新虹桥俱乐部、虹桥友谊商城、吉盛伟邦国际家具博览中心、加油站、新虹桥中心花园、新虹桥广尝新虹桥停车库。领事馆区 领事馆区除已建成并投入使用的日本领馆和澳大利亚领馆官员公寓外，美国、韩国、新加坡、巴基斯坦等已签订了借地建馆合同或互换外交用地协议。另外，还有荷兰、印度、古巴、以色列、罗马尼亚、丹麦、瑞士、阿根廷等国驻沪总领事馆馆址设在虹桥开发区。土地批租1988年以2800万美元成功出让虹桥开发区第26号地块万平方米50年的土地使用权。迄今，虹桥开发区共出让土地11块，面积万平方米。土地批租的成功是我国土地使用制度改革的重大突破，为国

10、内基础设施建设开辟了引进外资的新途径。经贸活动 虹桥开发区到2001年，已成功举办各类展览会340个，其中国际展250个，国内展90个，参展中外客商达900多万人次。已有千余家中外工商机构在开发区内设立公司或开设办事机构。展览荟萃，客商云集，商贸活动日益繁荣。经济效益 全区累计营业收入亿人民币，上缴税金17亿元人民币，利润总额亿元人民币，创汇亿美元。（二）. 虹桥经济技术开发区总体规划上海虹桥经济技术开发区分为三个区。仙霞路、延安西路、古北路范围为第一区，面积为公顷。规划兴建贸易中心展览中心贸易商城各1幢，高层写字楼7幢，高层商住楼7幢，高层宾馆饭店2幢，购物中心2幢，俱乐部1幢。另外还有领事

11、馆区，规划建馆基地10余块。虹桥路、伊犁路、延安西路范围为第二区，面积为公顷。规划兴建地下停车库及公共绿地。中山西路、延安西路、伊犁路部分范围为第三区，面积为公顷。规划兴建高层商住楼5幢，高层宾馆饭店2幢。3漕河泾新兴技术开发区 漕河泾开发区是全国唯一同时享受经济技术开发区和高新技术开发区优惠政策的开发区。 上海漕河泾新兴技术开发区是经中国国务院批准的第一批以引进外资、引进国外先进技术、发展新兴技术为主的国家级经济技术开发区和高新技术开发区。 开发区位于上海市区的西南部，园区致力发展的高新技术有：微电子、计算机（软、硬件）、通讯、激光、生物工程、新材料及科技含量高的传统工业。 目前，漕泾开发区

12、内微电子、光电子、计算机及软件、新材料、航天航空等高新技术产业巍然成群，研究开发、金融数据、科技创新等四大功能中心；拥有中外高科技企业800多家，其中外商投资企业300多家；经市政府认定的高新技术企业达186家，全市高新技术企业总数的16。 在国家级外经贸部对国家级经济技术开发区投资环境的综合评价指数体系之中漕河泾开发区名列第四名。即将创建完成的质量和环境双优园区、数字园区、国际园区等三大园区更将会大大改善开发区环境。 4徐家汇商业圈 徐家汇商城是上海的城市副中心之一。 通过几年的改造和建设，徐家汇已成为上海大变样的标志性区域之一。 地铁一号线和内环线的通车，虹桥路、肇嘉浜路的竣工，以及正在建

13、设的华山路、轨道交通明珠线，显示了徐家汇独具的交通优势。在空间结构上辟筑了一个直径为200米、精心绿化的中心广场，沿广场辐射出去的五条干道，布置了高低错落的建筑物，其中较为和谐地保留了该区域内的学校，有历史价值的文化、宗教场所，形成了丰富多变的天际轮廓线。 在功能分区上，广场四周以商业、餐钦、娱乐及开放空间为主，如已形成明显错位经营优势的东方商厦、太平洋百货、六百汇金广场、汇联商厦、美罗城等，其外侧以高层商务区为主，其中包括相当数量的商住楼。商务区的外侧以高层公寓及公共活动区域为主。商业中心、商务中心和公共活动中心有机地结合在一起，共同支撑起徐家汇商城独具特色的城市中心功能。 现在，1999年

14、底开业的港汇广场已是浦西地区最大，且很有特色的大型购物中心，吸引着各地的游客和各区的市民购物观光。二区域背景对项目的影响古北首席项目位于吴中路429弄17号，贯通后的姚虹西路路口。本项目虽然地处闵行境内，但同时又与长宁、徐汇两区接壤，并且被长宁、徐汇两区三面包围。正因为古北首席有者极为特殊的地理背景，因此，需要对上述几个区域的背景做一陈述，进而对本项目的环境有更为深刻的把握。与古北新区毗邻为本项目提升了生活的高贵品质预期效应，古北新区的发展为本项目的未来提供了一个美好的前景；虹桥经济技术开发区和漕河泾新兴技术开发区为本项目奠定了市场购买力的基础，使本项目的客户群有着明显的阶层特征，这些既减低了

15、销售的风险，还同时增加了升值的潜力；徐家汇商业圈则为本项目提供了完善高档的生活娱乐设施，使购买本项目物业的客户体验到离城不离尘的舒适生活。三区域类比楼盘闵行区古北新城二期 世纪新作 楼盘名称： 古北新城二期世纪新作 发展商： 上海复馨房地产开发有限公司 联系电话： ； 所在城市： 上海-闵行 楼盘位置： 吴中路555号 房屋状况： 期房 开盘日期： 2002年9月28日 入住日期： 2003年6月30日 最高均价： 6000元 最低均价： 5000元 装修情况： 毛胚 占地面积： 26平方米 绿化率： 36% 物业管理费： 元/平方米/月 设计公司： 佛来明环境与建筑（国际）发展有限公司 营销

16、策划： 策源RESIURCE 浩润苑物业类别 普通住宅 建筑类别 多层、小高层 开发商 浩润苑房地产开发有限公司 售楼热线 价格范围 元/平方米 物业地址 上海长宁伊犁南路65弄(古羊路口) 交通状况 72、141、709、72、48等公交车。 开盘日期:2002-9-28 竣工日期:2003-3-1 最早入住日期:2003-3-1 占地面积： 50000平方米 绿化率： 40% 名都城楼盘价格(￥/M2): 11520 - 13800 楼盘地址: 虹许路788号（近古羊路） 物业属性: 普通商品房 房屋现状: 现房 绿化率: 50 %开发商: 仲盛集团仲盛房地产公司 装修状况: 全装修 交通

17、状况 69、小区班车 房型 面积(M2) 三房二厅 - 二房二厅 107 三房二厅 136 - 二房二厅 - 107 明申花园 价格范围 5000-5600元/平方米 物业地址 上海闵行吴中路671弄 物业现状 竣工 开盘时间 1998-9-25 绿化率 51% 交通状况 69、87、548、721、752、757、931、莘仙线、中卫线、地铁一号线 小区配套 超市、健身房、游泳池、网球场 物业属性 住宅 售楼热线 售楼地址 吴中路671弄 发展商： 上海天鸿房地产开发有限公司 投资商: 明申企业发展公司 得房率 87 % 楼层状况 8幢 高层 6层 8幢 小高层 4层 主要房型： 五室二厅二

18、卫 三室二厅二卫 三室二厅二卫 三室二厅二卫 123 二室二厅 闵行区域楼盘小结：上述楼盘都位于虹许路以东，吴中路两侧，即位于长宁、徐汇两区三面包含之处。这几个楼盘在地理区位上与本项目有着极为类似之处，可以说是地理环境如出一辙（名都城与浩润苑与古北新区较为接近）。但售价却有着极大的差别：名都城与浩润苑都是单价万元以上的豪宅，而古北新城、明申花园以及本案都为中档住宅。显然，造成这一差别的是各个物业的内在规划定位以及古北与漕河泾在大众潜意识中不同评价。因此，如何改善本项目所处区域在大众意识中的观念是提升项目价值的关键所在。另外，上述楼盘还有一个共同特点：房型在规划设计时都较大，这既说明区域物业整体

19、有较高的品质，也同时说明区域物业存在着较为明显的同质化倾向。长宁区中央花园物业类别： 普通住宅 建筑类别： 多层、小高层 开 发 商： 上海银润投资有限公司、上海一百集团房地产有线公司 售楼电话： 销 售 证： 长房（2002）预字025号 起价： 15000元/平方米 均价： 15000元/平方米 付款方式： 银行贷款 物业地址： 长宁虹桥路、姚虹西路（广播大厦旁） 开盘时间： 2002-5-28 虹桥中洋公寓物业类别： 公寓 建筑类别： 多层、小高层 开 发 商： 上海复兴房地产虹桥有限公司 售楼电话： 起价： 6700元/平方米 均价： 7000元/平方米 付款方式： 八成三十年按揭 物

20、业地址： 长宁虹梅路(宋庆龄幼儿园旁) 交通状况： 71、127、709、57、925、936、519、739等 开盘时间： 2002-9-8 入住时间： 2002-12-31 物 管 费： 元/平方米/天 臻藏元一新苑物业类别： 普通住宅 建筑类别： 小高层 开 发 商： 上海元一置业有限公司 售楼电话： ， 销 售 证： 长房2001预字006号 起价： 7000元/平方米 均价： 7000元/平方米 物业地址： 长宁上海长宁中山西路1039弄 交通状况： 911，855，808，224，909，524，320，328，251，48，72，轻轨 开盘时间： 2001-9-1 入住时间： 2

21、002-6-30 户 型： 3室2厅 上城up town（古北新苑）物业类别： 公寓 建筑类别： 小高层 开 发 商： 上海复锦房地产开发有限公司 售楼电话： 销 售 证： 长房（2002）预字008号 起价： 8500元/平方米 均价： 10000元/平方米 付款方式： 八成三十年按揭 物业地址： 长宁古北路1398弄(近古羊路） 开盘时间： 2002-10-1 入住时间： 2003-8-31 物 管 费： 元/平方米天 停 车 位： 370 户 型： 3室2厅158 尚品 联鑫虹桥苑（售完）物业类别： 普通住宅 建筑类别： 多层、小高层 开 发 商： 安顺路358号近伊犁路口 售楼电话：

22、起价： 6000元/平方米 均价： 6250元/平方米 付款方式： 八成30年按揭 物业地址： 长宁安顺路358号近伊犁路口 开盘时间： 2001-12-15 入住时间： 2002-12-1 长宁区域楼盘小结：上述楼盘都位于古北新区或者与古北新区毗邻。 显然，该处楼盘整体上的售价比前述处于闵行区域的楼盘要搞出一个档次，表明市场对该地区物业的地理区位较为敏感，由地段带来的附加值差别非常大。由此可推断市场对前述闵行区域的楼盘与此处的楼盘有着鲜明的区分，表明此处楼盘与前述闵行区域楼盘的市场替代可能性较小，目标客户群有着质的差别。徐汇区东方时空公寓（全装修）物业类别： 公寓 建筑类别： 小高层 开 发

23、 商： 上海徐汇软件发展有限公司 售楼电话： 销 售 证： 徐汇（2002）预字第51号 起价： 10000元/平方米 均价： 11500元/平方米 付款方式： 8成30年 物业地址： 长宁虹桥路628号(番愚路口) 交通状况： 地铁、02、43等数十条公交线路 开盘时间： 2002-9-28 入住时间： 2003-9-1 户 型 ： 1室1厅 1室1厅 1室1厅 虹桥乐庭物业类别： 普通住宅 建筑类别： 多层、小高层 开 发 商： 上海乐庭房地产开发有限公司 售楼电话： 销 售 证： 徐汇（2002）预字第052号、053号 起价： 5500元/平方米 均价： 5500元/平方米 付款方式：

24、 银行贷款 物业地址： 徐汇虹桥路628号 开盘时间： 2001-12-15 入住时间： 2002-12-1 凯旋花园物业类别： 普通住宅 建筑类别： 高层 开 发 商： 上海泛伟置业有限公司 售楼电话： 起价： 5300元/平方米 均价： 5650元/平方米 付款方式： 具体方式：一次性付款、分期付款；贷款比例：70%；贷款银行：建行 物业地址： 徐汇中漕路111号 交通状况： 732 754 89 92 111 户 型： 2室1厅95 2室2厅106 2室2厅119 明辉华庭物业类别： 普通住宅 建筑类别： 小高层 开 发 商： 上海传信明辉置业有限公司 售楼电话： 起价： 6000元/平

25、方米 付款方式： 八成三十年 物业地址： 徐汇宜山路406弄(近蒲汇塘路) 交通状况： 地铁一号线、732、754、02、大桥六线等多条公交线路均可到达。 开盘时间： 2001-6-30 入住时间： 2002-5-30 物 管 费： 元/平方米天 户 型： 2室2厅 3室2厅 文定天下苑物业类别： 普通住宅 建筑类别： 小高层、高层 开 发 商： 上海久星房地产开发有限公司 售楼电话： 起价： 7000元/平方米 均价： 7500元/平方米 付款方式： 按揭、一次性付清 物业地址： 徐汇文定路288弄(近凯旋路) 交通状况： 地铁一号线、地铁二号线、轻轨明珠线 开盘时间： 2001-8-1 入

26、住时间： 2002-10-30 徐虹华庭 哈佛印象物业类别： 普通住宅 建筑类别： 高层、小高层 开 发 商： 上海凯虹房地产有限公司 售楼电话： 销 售 证： 正在办理中 起价： 5600元/平方米 均价： 6600元/平方米 付款方式： 8成30年 物业地址： 徐汇徐虹北路300号 交通状况： 138，76，548，830，754 开盘时间： 2001-10-1 入住时间： 2003-12-1 物 管 费： 元/平方米天 户 型： 2室2厅 3室2厅 徐汇金座物业类别： 公寓 建筑类别： 高层 开 发 商： 新上海国际房地产有限公司 售楼电话： 销 售 证： 沪房地市字（2001）第006

27、137号 起价： 7280元/平方米 均价： 8500元/平方米 付款方式： 八成三十年按揭 物业地址： 徐汇凯旋路3500号（华亭宾馆旁） 交通状况： 76、138、126等多条公交线路 开盘时间： 2002-9-15 入住时间： 2003-11-30 户 型： 2室2厅 3室2厅 4室2厅 徐家汇景园物业类别： 普通住宅 建筑类别： 小高层 开 发 商： 上海佳辉房地产有限公司 售楼电话： 销 售 证： 徐汇（2002）预字012号 起价： 4900元/平方米 均价： 6000元/平方米 付款方式： 8成30年 物业地址： 徐汇徐虹北路18弄1号 交通状况： 地铁一号线、轻轨明珠线，近凯旋

28、路 开盘时间： 2002-3-8 入住时间： 2003-9-1 停 车 位： 100 户 型 图： 2室1厅 3室1厅 徐汇区域楼盘小结：此处楼盘所处区域均位于中山西路、凯旋路沿线。之所以将该处楼盘与前述闵行区域的楼盘类比，主要是因为两处的楼盘在售价上相近（中山西路、凯旋路沿线售价相对较高），综观物业综合品质也相近（各有所称道之处），而且此处楼盘的供应量很大，因此，市场的替代效应广泛存在。主要区别在于：此处各项生活配套已经成熟；发展空间相对较小。四项目分析1、古北首席项目位于吴中路429弄17号，贯通后的姚虹西路路口。在长宁、徐汇、闵行的接壤地段。此地区因处于虹桥、漕河泾、徐家汇之间，而吸引、聚居了大量的外企白领。周边有也有众多楼盘。2、古北首席项目总量约30万平方米。目前针对的是其中的2幢18层的小高层，共172套。二梯二户，全部为126141平方米的三房。3、相对与周边的其他项目，应该说古北首席本身的项目规划与设计并无明显优势。而5800元/平方米左右的价格也与周边楼盘类似，且由于本次推出的为全三房，使总价较高。4、古北首席一期曾推出小户型的复式公寓，由于在此区域是稀缺物业类型，在市场上引起过一定的反响。当时的广告诉求也从产品本身出发，直接进行卖点诉求。而现在广告企划的主要任务是有效针对三房客户的特点进行诉求。五客户分析