第二章市场调查方案的设计.ppt

1、n 市场调查帮助他们走上了致富之路市场调查帮助他们走上了致富之路 约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。在从事几年的教学工作后，两人对该工作厌倦了。每当二人在一起吃饭时，总是讨论如何经商的问题，但因他俩每人只有两千加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方案。一场小型高尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想：“我们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢？”二人一拍即合。温泽是加拿大第十大城市，要在超过20万人的重工业城市进行调查不是一件容易的事。于是他们进行了周密的策划，于1974年1月开始了市场调查。调查和分析情况如下：案例分析案例分析一、分析竞争者情况一、分析竞争者情况一、分析竞争者情况一、

2、分析竞争者情况 温泽现有两个小型高尔夫球场，但球场的质量很差。因此，新的高尔夫球场如果根据普通规格比赛的要求，以优质材料建成，就会把所有的顾客都吸引过来。二、确定被选场所二、确定被选场所二、确定被选场所二、确定被选场所 丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心，它拥有的顾客量在80-90万人次/月之间，且有巨大的停车厂，是非常理想的场所。约翰和吉姆拜见了该购物中心的总经理罗伯特,罗伯特对此事很感兴趣,建议他们把高尔夫球场建在停车场的入口处。罗伯特不打算亲自介入，但要收取全部球场收入的15%作为土地租用费。罗伯特希望约翰和吉姆先回去，完成了详细的财务估算后再行磋商。三、进行顾客分析三、进行顾客

3、分析三、进行顾客分析三、进行顾客分析 约翰和吉姆调查了 顾客可能光顾小型高 尔夫球场的动机，情 况见表：原因少年儿童成年男子成年女子个人娱乐家庭娱乐社交地点方便时间方便6125676101073588105总人数363636 初步调查分析表明 ，顾客光顾的动机主要是：家庭娱乐、社交和地点方便。在此基础上，他们进行了两项更深层次的顾客调查。首先，他们对自己学校的学生进行了调查。下面是调查得出的一些具体数据（年龄14-18岁，人数300人）。1、性别：男144人，女156人，总数300人。2、你夏天去丹德文希尔购物中心吗？去者253人，不去者47人，总数300人。A、如果去，你会在那里玩高尔夫球吗

4、？是 否 可能 男99人 12人 7人 女97人 24人 14人 B、如果不去购物，是否愿意专程到丹德文希尔购物中心去打高尔夫球？是 否 可能 男4人 11人 11人 女4人 10人 7人 3、你的家人是否愿意与你一起去玩高尔夫球？是 否 可能 126人 33人 141人 4、你愿意与你的异性朋友一起玩高尔夫球吗？没回答 是 否 可能 男 23人 80人 14人 26人 女 32人 82人 10人 32人 5、你认为每盘球75分钱是一个低价、合理价还是高价？过低 合理 过高 男 14人 96人 34人 女 4人 134人 18人 以上第一项调查表明，大部分学生愿意打高尔夫球：300人中有253

5、人愿意去，其中约有50%的学生借此来约会；约76%的学生认为每盘75分钱是一个比较合理的价格。仅有17%的学生认为这一价格太贵。第二项调查则访问了200名社会上的成年人。结果是：顾客愿意在购物中心顺便玩玩球的有42人，约占25%。四、环境调查分析四、环境调查分析四、环境调查分析四、环境调查分析 温泽市人均月工资为784加元，高于全国工资人均数638加元的水平；每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2.7-3万人，愿意玩高尔夫球的每天有六七千人，假期学生的参加人数会剧增；丹德文希尔购物中心对温泽市大部分居民来说，不超过15分钟的汽车路程。另一个重要的信息是，从5月至9月的5个月中，温泽平均有104天无

6、雨。五、规模与成本预算五、规模与成本预算五、规模与成本预算五、规模与成本预算1、收入。场地有限，只能设置18个洞。每4人1洞，1小时4盘，1天可营业12小时，这样就有4*1*18*12=864，球场每天可打864盘，需要有3456人参加，每天毛收入为648加元，扣除土地费97加元，还剩551加元，附设一个小商店每天可盈利104加元。2、建设成本。修建18个洞，一个附属商店、围栏和其他各种开支，其总成本为7260加元。总共才拥有4000加元的约翰和吉姆想到了他们工艺班的学生，他们请学生们来帮助修造，因而只需花费1260加元。3、营运开支。租借购物中心的球和棍，每套仅需200加元，按月付租金。就雇

7、佣人员而言，如果每小时1.5加元工资，每天12小时，5个月104天无雨，只需雇佣一人，工资按周付给。这样，雇员工资为1.5*12*104=1872加元。4、广告宣传费用。当地的温泽星报拥有58000个订户，他们在该报上做一个整版的广告，费用是1292加元，并在摇滚乐电台的黄金时间播放一周的广告，费用是100价元/次。六、经营决策六、经营决策 约翰和吉姆将创业费用列表如下：“看来，我们将工资填入一部分就够了！”约翰和吉姆很兴奋，立即向购物中心的罗伯特先生出示了费用估算清单和存款单。罗伯特同意了他们的计划。1974年5月，他们的小型高尔夫球场开业了。建设费1200租金200押金1000雇员工资37

8、4报纸广告费1292电视广告费700总计4766七、尾声七、尾声七、尾声七、尾声 17年过去了，到1991年2月，记者来到这里，丹德文希而购物中心依然是加拿大温泽市最大的商业中心。在购物中心巨大停车场的东南角，依然是一个小型的高尔夫球场，但它只是免费供人娱乐的场所。“它只是我和约翰的纪念品，是我们创业的标志，我们要让它永远留在这儿供顾客们开心”，丹德文希尔购物中心的老板吉姆说。记者还了解到，约翰现在是温泽市公园的老板；罗伯特先生已于1986年回英国去了。他临走前，为了感谢高尔夫球场给他的生意带来的兴旺，将这个购物中心作价转让给了吉姆。记者问吉姆先生现在有多少资本，吉姆伸出了四个指头，笑着说：“

9、我和约翰共同的资本是4000元，现在”，一个员工上前向吉姆汇报情况。“Sorry，bye！”吉姆向记者道歉后转身与那个职员一起走了。市场调查真的有如此大的魔力吗？从这个案例中你得到了什么启示？你能否自己也制定一个创业计划？第2章 市场调查方案的设计 2.2 市场调查的实施市场调查的实施2.1 市场调查总体方案设计市场调查总体方案设计 理解并掌握市场调查方案设计的内容；了解市场调查实施的具体内容。掌握市场调查方案设计的过程；掌握对调查方案的可行性研究和评价等内容。运用所学的市场调查方案设计及市场调查的实施等知识与相关案例；培养和提高学生对市场调查方案设计以及市场调查的实施与管理等方面的技能。引导

10、学生参加针对“理论目标”和“实务目标”所涉及的市场调查方案设计与实施业务胜任力的实践；在切实体验市场调查方案设计、实施与管理等有效率的活动中；培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范；促进健全职业人格的塑造。2.1 市场调查总体方案设计2.1.1 市场调查方案设计的含义市场调查方案设计的含义2.1.2 市场调查方案设计的意义市场调查方案设计的意义 2.1.3 市场调查总体方案设计市场调查总体方案设计2.1.1 市场调查方案设计的含义 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施

11、方案，制定出合理的工作程序。2.1.2 市场调查方案设计的意义 具体来讲，市场调查方案设计的意义有以下三点（见图2-1）。图2-1 市场调查方案设计的意义2.1.3 市场调查总体方案设计 市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方、面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。图2-2 市场调查方案的内容市场调查总体方案设计市场调查总体方案设计（一）确定调查目的（一）确定调查目的（二）（二）确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位（三）（三）确定调查项目确定调查项目（四）制订调查提纲和调查表（四）制订调查提纲和调查表（五）确定调查时间和调查工作期限（五）确定调查时间和调查工作期限

12、（六）确定调查地点（六）确定调查地点（七）确定调查方式和方法（七）确定调查方式和方法（八）确定（八）确定调查资料整理和分析方法料整理和分析方法（九）确定提交（九）确定提交报告的方式告的方式（十）制（十）制订调查的的组织计划划（十一）调研费用（十一）调研费用确定调查目的确定调查目的确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。18 市场调研的目的市场调研的目的 为何要调查为何要调查?想要知道什么想要知道什么?知道了之后有知道了之后有 什么用处什么

13、用处?确定调查目的确定调查目的 我国人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地查清人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。20 确定市场调研的基本内容确定市场调研的基本内容(项目项目)调研目的不同，调研目的不同，其内容是截然不同的其内容是截然不同的 浙江国力大厦购物浙江国力大厦购物 中心可行性调研中心可行性调研 该地区的人口规模（该地区 的人口的购买力状况)；地区的城市总体发展规划；目前商业网点的现状；交通条件及发展规划。浙江国力大厦购物浙江国力大厦购物 中心中心经营

14、相关经营相关调研调研 该地区居民的收入水平；该地区消费结构、消费 心理及特点；企事业单位等社会集团 购买力情况；周围居民的有关消费情况。21 确定调查对象（总体）调查单位（个体）确定调查对象（总体）调查单位（个体）1 1 解决由谁来具体提供资料的问题。2 2调查对象（单位）的具体数量。确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位调查对象：调查对象：就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位：调查单位：就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。确定调查对象和

15、调查单位确定调查对象和调查单位例如，为了研究某市各广告公司的经营情况及存在的问题，需要对全市广告公司进行全面调查，那么，该市所有广告公司就是调查对象，每一个广告公司就是调查单位。又如，在某市职工家庭基本情况一次性调查中，该市全部职工家庭就是这一调查的调查对象，每一户职工家庭就是调查单位。在确定调查对象和调查单位时，应注意以下在确定调查对象和调查单位时，应注意以下四个问题四个问题：注注 意意 问问 题题严格规定调查对象的含义严格规定调查对象的含义例如：以城市职工为调查对象，就应明确职工的涵义，划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念的界限。调查目的和对象决定调查单位调查目的和对象决定调查单位例

16、如：要调查城市职工本人基本情况时，这时的调查单位就不再是每一户城市职工家庭，面是每一个城市职工了。不同的调查方式会产生不同的调查单位不同的调查方式会产生不同的调查单位 如采取普查方式，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位；如采取重点调查方式，只有选定的少数重点单位是调查单位；如果采取典型调查方式，只有选出的有代表性的单位是调查单位；如果采取抽样调查方式，则用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位。调调 查查 项项 目目 调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。调调调调 查查查查 项项项项 目目目目品质标志品质标志是说明事物质的特征，不能用数量表示，只能用文字表示，如性别、民族和文化程度。数量标志数量标志表明事物的数量特征，它可以用数量来表示，如年龄和收入等。需注意的几个方面需注意的几个方面 l确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的。l项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。l确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了