第二章战略规划与营销管理过程.ppt

1、第二章 战略规划与营销管理过程n第一节 战略规划n第二节营销管理过程11/5/20221Marketing Copyright by Huangjing第一节 营销战略规划n战略的涵义n战略规划层面n公司战略规划n业务战略规划n产品营销计划 11/5/20222Marketing Copyright by Huangjing一、战略的涵义一、战略的涵义1 1n战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现的和目标，提出实现 的重大方针和计划，的重大方针和计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业经确定企业应该从事的经营业务，明确企业经济类型和组织

2、类型，以及决定企业应对员工、济类型和组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的贡献。顾客和社会做出的贡献。安德鲁斯（安德鲁斯（K.K.AadrewsAadrews）11/5/20223Marketing Copyright by Huangjing战略涵义2n市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标

3、利润和发展润和发展 科特勒科特勒n 战略是由五种规范的定义阐明的，即计划战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（PlanPlan）、）、计策（计策（PloyPloy）、模式（模式（patternpattern）、定位（定位（positionposition）、和观念（和观念（perspectiveperspective），由此构成企业战略的由此构成企业战略的“5“5P”P”。明茨博格（明茨博格（H.H.MintzbengMintzbeng）11/5/20224Marketing Copyright by Huangjing企业战略的特性企业战略的特性n广义的企业战略：目的、目标、路线n狭义的企业

4、战略：达到其目标的全盘的、总的计划n企业战略的特性：n全局性n长远性n竞争性n纲领性11/5/20225Marketing Copyright by Huangjing营销经理与企业战略n营销经理在战略规划中至观重要。他在确定企业营销经理在战略规划中至观重要。他在确定企业使命中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业使命中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形式；制定目标、方向和策略；拟订产品、市场形式；制定目标、方向和策略；拟订产品、市场分销渠道、和质量计划，从而执行企业战略分销渠道、和质量计划，从而执行企业战略 通用电器通用电器11/5/20226Marketing Copyright by

5、Huangjing二、战略规划层面n公司层面n业务单位层面n产品层面11/5/20227Marketing Copyright by Huangjing三、公司战略计划n确定使命n确定目标n资源分配n计划新业务11/5/20228Marketing Copyright by Huangjing确定公司使命n企业是干什么的？n顾客是谁？n提供给顾客的价值是什么？n业务将是什么？n业务应该是什么？11/5/20229Marketing Copyright by Huangjing使命形成的要素n历史n所有者和高层管理者偏好n市场环境n资源n核心能力11/5/202210Marketing Copy

6、right by Huangjing使命说明书n 活动领域活动领域n行业范围、产品范围、市场范围、地理范围n企业价值观企业价值观n企业与股东、员工、顾客、供应商、经销商、和重要集团的关系n远景和发展方向远景和发展方向n指明未来若干年，如10年、20年的远景和发展目标11/5/202211Marketing Copyright by Huangjing确定企业目标n将目标具体化、数量化n目标的可行性n各种目标的一致性11/5/202212Marketing Copyright by Huangjing建立战略业务单位n将使命分解到各战略业务单位n战略业务单位（SBU）：有自己的业务、任务 有一定

7、的资源 有竞争对手 有经营管理者 11/5/202213Marketing Copyright by Huangjing资源分配（安排业务组合）n如何有效地分配有限的资源 n波士顿咨询公司（BCG）模式n通用电器公司（GE）模式11/5/202214Marketing Copyright by Huangjing波士顿咨询公司模式2市市场场成成长长率率市场相对份额市场相对份额10 4 2 1.5 1 0.5 0.122%18%14%10%6%2%0问题明星金牛瘦狗134567811/5/202215Marketing Copyright by Huangjing战略业务单位分类战略业务单位分类

8、n市场成长率市场成长率：该业务在市场的年销售增长率n相对市场份额相对市场份额：该业务的市场份额与该市场的最大竞争者是市场份额之比。n问题类问题类：成长率高、市场份额低n面临着是否投入的决策n有重点的投入 11/5/202216Marketing Copyright by Huangjing明星类n高市场成长率、高市场份额n并非高利润n高投入保持市场份额和成长11/5/202217Marketing Copyright by Huangjing金牛类n市场成长下将到10%以下，但有较大的市场份额n利润的主要来源n用金牛业务支持明星、问题和瘦狗业务11/5/202218Marketing Copy

9、right by Huangjing瘦狗类n市场成长率低、相对份额小n一般此类业务赢利少或有亏损n特殊情形，比如市场整体规模特别大或绝对市场占有率很高（20%以上），虽然其相对市场占有率比竞争对手少，该项业务仍然赢利，甚至称为“金狗”n企业一般不宜同时经营多个狗类业务11/5/202219Marketing Copyright by Huangjing可可选择战略选择战略n发展战略发展战略 扩大相对市场份额扩大相对市场份额问题类问题类n维持战略维持战略 保持相对市场份额保持相对市场份额金牛类金牛类n收获战略收获战略 增加业务单位的收入，不顾长期利益，减少投入增加业务单位的收入，不顾长期利益，减

10、少投入金金牛（处境不佳）、狗类或问题类牛（处境不佳）、狗类或问题类n放弃战略放弃战略 出售或清算业务，以便转移资源出售或清算业务，以便转移资源瘦狗类瘦狗类11/5/202220Marketing Copyright by HuangjingGE模式分析n市场吸引力市场吸引力 市场规模、市场年增长率、过去利润额、竞争程度、技术要求、能源要求、环境影响等n竞争能力（业务优势）竞争能力（业务优势）市场份额、份额成长、产品质量、品牌、分销网、生产能力、促销能力、单位成本、研发能力、原材料供应、管理能力11/5/202221Marketing Copyright by Huangjing水泵市场吸引力

11、因素因素 权数权数 评分（评分（1-51-5）值值 市场规模市场规模 0.20 4 0.80年市场成长率年市场成长率 0.20 5 1.00历史毛利率历史毛利率 0.15 4 0.60竞争密集度竞争密集度 0.15 2 0.30技术要求技术要求 0.15 4 0.60通货膨胀通货膨胀 0.05 3 0.15能源要求能源要求 0.05 2 0.10环境影响环境影响 0.05 3 0.15社会政治法律社会政治法律 必须可接受必须可接受1.00 3.7011/5/202222Marketing Copyright by Huangjing水泵竞争能力n因素因素 权数权数 评分（评分（1-51-5）值

12、值 市场份额市场份额 0.10 4 0.40份额成长份额成长 0.15 2 0.30产品质量产品质量 0.10 4 0.40品牌知名度品牌知名度 0.10 5 0.50分销网分销网 0.05 4 0.20促销效率促销效率 0.05 3 0.15生产效率生产效率 0.05 2 0.10单位成本单位成本 0.15 3 0.45物资供应物资供应 0.05 5 0.25开发研究绩效开发研究绩效 0.10 3 0.30管理人员管理人员0.054 0.20 1.00 3.4011/5/202223Marketing Copyright by Huangjing 通用电气公司模式通用电气公司模式 多因素投资

13、组合矩阵多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵方法方法方法方法CGBAFED行业竞争力行业竞争力行行业业吸吸引引力力强强中中弱弱高高中中低低11/5/202224Marketing Copyright by Huangjing 三种战略地带三种战略地带n n绿色地带：发展战略，增加投入绿色地带：发展战略，增加投入n n黄色地带：维持战略，保持市场占有率黄色地带：维持战略，保持市场占有率n n红色地带：收割和放弃战略红色地带：收割和放弃战略11/5/202225Marketing Copyright by Huangjing制定新业务计划n密集增长n一体化成长n多样化成长11/5

14、/202226Marketing Copyright by Huangjing密集式成长战略市场渗透产品开发市场开发（多元化发展）现有市场现有市场 新市场新市场现现有有产产品品新新产产品品11/5/202227Marketing Copyright by Huangjing密集式发展（intensive growth）n市场渗透：扩大市场占有率市场渗透：扩大市场占有率 促使顾客增加购买 争夺竞争者的顾客 吸引新顾客n市场开发市场开发 寻找新的细分市场 开发新的市场区域：农村、国外、本区域外n产品开发产品开发 开发新产品满足不同需求 11/5/202228Marketing Copyright

15、by Huangjing一体化成长战略供应商供应商本公司本公司批发商批发商零售商零售商消费者消费者用户用户国内外同类公司国内外同类公司水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化后向一体化11/5/202229Marketing Copyright by Huangjing一体化发展（integrative growth）n后向一体化：收购或兼并原材料供应企业，实行供产一体化。n前向一体化：收购批发商、零售商增强销售力量n水平一体化：收购竞争者11/5/202230Marketing Copyright by Huangjing多样化成长多样化成长

16、n同心多样化同心多样化 以原有技术、特长、经验等发展新产品。海尔n水平多元化水平多元化 针对现有市场和顾客采用不同的技术增加新业务n综合多元化综合多元化 新业务与企业原有技术和市场没有多大的关联11/5/202231Marketing Copyright by Huangjing四、业务战略规划四、业务战略规划n业务单位在总体规划下，制定自己特定的任务计划书n明确任务明确任务n分析分析外部环境分析（机会和威胁）内部条件（优势和劣势）n制定目标制定目标n战略形成战略形成n制定计划制定计划n执行执行n控制控制 11/5/202232Marketing Copyright by Huangjing分析nStrengths 优势nWeaknesses劣势nOpportunities机会nThreats威胁11/5/202233Marketing Copyright by Huangjing目标制定目标制定n 利润、销售增长额、市场份额、风险分散、创新n目标需满足的条件目标需满足的条件 层次化层次化 数量化数量化 可行性可行性 协调性协调性 11/5/202234Marketing Copyri